第六章产品策略课件.ppt

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1、2022/12/4,1,第六章 产 品 策 略,第一节 产品概念和产品分类第二节 产品组合第三节产品生命周期第四节品牌策略第五节包装策略,2022/12/4,2,第一节 产品概念和产品分类,一、产品概念 产品(product)是指提供给市场的能够满足人们需要和欲望的任何有形和无形物品。 从现代营销观念来看，企业销售给顾客的不仅仅是产品本身，而是一个产品体系，它是由核心产品、形式产品和期望产品、延伸产品和潜在产品五个层次构成的。,2022/12/4,3,2022/12/4,4,二、新产品的概念和种类,市场营销学中的新产品是与旧产品相比，具有新的功能、新的特征、新的结构或新的用途，能满足顾客新的需

2、求的产品。,2022/12/4,5,新产品分类：,1. 全新产品：指应用科学技术的新发明研制成功的具有新的原理结构、新的技术、新的材料等特征，市场上从未有过的新产品。2. 换代新产品：对原有产品采用或部分采用新技术、新材料、新结构而制造出来的新产品。3. 模仿（引进）新产品：指企业未有，但市场上已有而模仿制造的产品。4. 改良产品：对原有产品的结构、造型、质量、性能、花色、款式、规格进行改进的产品，或是由基本型派生出来的产品。,2022/12/4,6,新产品开发的程序,2022/12/4,7,三、产品分类（一）按产品是否耐用和有形划分耐用品(durables)： 需要更多的维修和保证，经营者投

3、资大，要求高利润。2. 非耐用品(non-durables)： 耗用快，需频繁购买，宜广设零售网点。薄利多销，广告吸引试用，加深印象。3. 服务(services)： 特别强调质量、信誉，为不同的顾客提供不同的服务。,2022/12/4,8,（二）按产品的用途划分1. 消费品 便利品：常用品：价值低、经常使用和购买遍设网点冲动品：不主动寻找放到显眼处急需品：在时间、地点、方式上提供最大限度的便利 选购品：同质选购品、异质选购品 特殊品 非渴求物品,2022/12/4,9,2. 产业用品 (industrial goods)（1） 原材料（2）材料和零部件（3）资本项目：土地、建筑物、生产设备、

4、办公设备等（3）供应品和服务：生产供应品、办公用品、维修用品、维修服务、咨询服务等,2022/12/4,10,第二节 产品组合一、产品组合的有关概念1.产品组合、产品线、产品项目 产品组合是指一个企业提供给市场的全部产品线的组合，即企业的业务经营范围。 产品线是指企业提供给市场的所有产品中，那些在技术上密切相关、具有相同的使用功能、满足同类需要的一组产品。 产品项目是指同一产品线中具有不同品种、规格、质量和价格等属性的特定产品。,2022/12/4,11,2. 产品组合的宽度、长度、深度、关联性产品组合的宽度是指企业的产品组合中产品线的数目。 产品组合的长度是指企业的产品组合中产品项目的总数。

5、 产品组合的深度是构成企业产品组合的产品线中每一产品项目所包含的产品品种数。产品组合的关联性是指企业的各条产品线在最终用途、生产条件、销售渠道或其他方面相互关联的程度。,2022/12/4,12,2022/12/4,13,企业增加产品组合的宽度，可以扩大经营范围，实现多元化经营；增加产品组合的长度和深度可以提高核心竞争力；增强产品组合的关联性可以提高产品在某一地区、行业的声誉。,2022/12/4,14,二、产品组合的分析评价,1. 对不同产品线进行分析评价,对各条产品线进行评价，以确定哪些产品线应该发展、维持、收割或放弃。,2. 对同一产品线的不同产品项目进行分析评价,产品线上的不同产品项目

6、对总销售额和利润所做的贡献可能不同。通过分析不同产品项目的贡献率，可以确定产品线中哪些产品项目应该发展、维持、收割或放弃。,在一条产品线上，如果销售额和利润来源高度集中在少数产品项目上，则意味着该产品线比较脆弱。 3. 产品项目市场地位分析,2022/12/4,15,A,A,A,B,B,高,中,低,单功能,双功能,多功能,某企业沙发产品线的市场地位分析,2022/12/4,16,三、产品组合决策,1. 拓展产品组合的宽度、长度、深度,2. 缩减产品组合的宽度、长度、深度,3. 延伸产品线, 向下延伸 (stretching downward) 即在高档产品线中增加中、低档产品项目, 向上延伸

7、(stretching upward) 即在现有产品线中增加高档产品项目, 双向延伸 (stretching both ways) 即将原定位于中档市场的产品线向上下两个方向延伸,2022/12/4,17,第三节 产品生命周期,一、产品生命周期概述,产品生命周期(product life cycle)是指产品从投放市场到被淘汰退出市场的整个生命历程。,典型的产品生命周期包括四个阶段： 1. 导入期2. 成长期 3. 成熟期 4. 衰退期,2022/12/4,18,销售额,利润额,销售额和利润额,时间,导入期,成长期,成熟期,衰退期,典型的产品生命周期曲线,2022/12/4,19,二、 研究产

8、品生命周期时必须注意的问题,1. 产品生命周期是由需求和技术的生命周期决定的。,2. 不仅产品属类有生命周期，产品形式、品牌也有生命周期。,3. 产品生命周期有多种形态，并不是每一种产品的生命周期曲线都呈正态分布。,4. 产品生命周期有缩短的趋势。,5. 在不同国家、不同地区，同一产品可能处于生命周期的不同阶段。,2022/12/4,20,销售额,时间,再循环形态,多循环形态,非连续循环形态,几种常见的不规则产品生命周期形态,2022/12/4,21,三、产品生命周期各阶段的特点和营销策略,（一）导入期的特点和营销策略,1. 特点,销售量增长缓慢、利润低，甚至亏损、产品技术不成熟、成本高、渠道

9、不接受、竞争者少、求新求异的消费者,2. 策略,（1）快速掠取策略：高价格、高促销,在导入期，企业应致力于扩大产品的知名度，使产品尽快为顾客接受而进入成长期。,（2）缓慢掠取策略：高价格、低促销,（3）快速渗透策略：低价格、高促销,（4）缓慢渗透策略：低价格、低促销,2022/12/4,22,（二）成长期的特点和营销策略,1. 特点,销量大增；产品技术成熟；成本下降，利润大增；价格趋降；渠道已建立；促销稳定或略有提高；竞争日益激烈；时尚型消费,2. 策略,在成长期，企业应致力于在迅速扩展的市场中最大限度地提高市场占有率。,（1）提高产品质量，增加产品的花色品种；,（2）适时降价，增强产品的竞争

10、力；,（3）巩固现有渠道，开辟新渠道；,（4）改进广告宣传，把重心从建立产品知名度转移到树立产品形象。,2022/12/4,23,（三）成熟期的特点和营销策略,1. 特点,销售增长率下降；部分顾客转而寻求其他产品或替代品；行业生产能力过剩，竞争达到白热化；利润在缓慢增长达到最大后将有所下降。,2. 策略,在成熟期，企业要致力于维持市场占有率，获取最大限度的利润。,（1）改进市场：进入新的细分市场；开发新市场,（2）改进产品：改进包装；增加新特点、新用途,（3）改进价格策略：（4）改进促销方式,2022/12/4,24,（四）衰退期的特点和营销策略,1. 特点,销量迅速下降；价格降到最低水平；多

11、数企业因无利可图被迫退出市场。,2. 策略,企业在确定对衰退产品应采取的策略之前，首先要正确判断该产品是否确实进入衰退期。不能因为产品的销售和利润开始下降，就认定该产品已经进入衰退期。只有那些被确认不管采取什么刺激措施都无法扭转其销售和利润下降趋势的产品，才能确定为衰退产品。,（1）维持,（2）集中,（3）榨取,2022/12/4,25,2022/12/4,26,第四节 品牌策略,一、品牌的含义,品牌是用以识别某个或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别的商业名称及其标志，通常由文字、符号、图案和颜色等要素或它们的组合所构成。 （1）与竞争者产品相区别 （2）对买主的承诺包

12、括品牌名称、品牌标志和商标等。,2022/12/4,27,二、品牌的作用,便于顾客识别和选购商品。、有利于维护消费者权益；、有助于消费者避免购买风险；、有利于树立企业形象，培养顾客忠诚。,、有利于企业促销产品，拓展市场；、有助于减少产品的价格弹性，降低经营风险；、有利于维护企业的合法权益。、给企业带来繁荣发展的机会。、一个成功的品牌比有形资产更具增值能力。,2022/12/4,28,三、品牌的内涵,、属性：质量、工艺、信誉等 、利益 ：功能利益或情感利益、价值、文化、个性 、使用者,属性、有形利益、使用者,品牌价值、个性,文化、精神,品牌金字塔,2022/12/4,29,四、品牌设计,（一）品

13、牌设计的原则,品牌命名原则：简、准、独、新、高、亮品牌标志设计原则：特、准、奇、美、恒,（二）品牌商标,与国内外目标市场相适应；注意品牌商标的保护。,2022/12/4,30,五、品牌策略,品牌有无策略 使用品牌与不使用品牌（）品牌化成为商品市场发展的大趋向；（）是否使用品牌取决于产品品牌运营的投入产出是否有利。（）未加工的原料产品以及不因生产商不同而形成不同特色的商品可以使用无品牌策略。,2022/12/4,31,2. 品牌归属策略 (Brand Sponsor) 用自己的品牌；用中间商的品牌；两种品牌混合使用。（）中间商对品牌的拥有欲望越来越强烈；（）关键看生产商和中间商谁在产品分销链上居

14、于主导地位、拥有更好的市场信誉和拓展市场（销售网络）的潜能。,2022/12/4,32,3. 品牌统分策略 统一品牌个别品牌：对各种不同的产品分别使用不同的品牌。分类品牌：对不同类别的产品采用不同的品牌。企业名称加个别品牌：在各种产品的品牌前面冠以企业名称。优缺点分析？,2022/12/4,33,4. 品牌延伸策略 ：企业利用已获成功的品牌的声誉推出改进型产品或新产品。5、品牌重新定位策略 （1）竞争者推出的品牌定位于本企业的品牌附近。（2）部分消费者的偏好发生了变化。（3）原先定位错误。,2022/12/4,34,第五节 包装策略,一、包装的含义和作用包装是指为产品设计和制作容器或外部包扎物

15、的一系列活动。一般说来，产品包装应该包括商标或品牌、形状、颜色、图案、材料、标签等要素。,2022/12/4,35,包装的作用与要求：,、包装的作用：保护商品 便于储运 促进销售增加盈利,、包装的要求：消费者的要求；运输商的要求分销商的要求政府的要求,2022/12/4,36,、按在流通过程中作用：运输包装（外包装）销售包装（内包装）,二、包装分类：,、按包装的不同层次：首要包装次要包装运输包装,2022/12/4,37,三、包装的设计原则,1. 安全,2. 适于运输，便于保管、携带和使用,3. 美观大方，显示商品特点,4. 与商品的价值和质量相匹配,5. 文字、图案、色彩等不能和目标市场的风

16、俗习惯、宗教信仰发生抵触,6. 符合法律规定，兼顾社会利益,2022/12/4,38,四、包装策略,1. 相似包装策略 指企业生产经营的各种产品，在包装上采用相同或相似的图案、颜色等共同的特征，使消费者通过相似的包装联想到这些商品是同一企业的产品。,2. 等级包装策略 指企业为不同等级或满足不同顾客需要的产品设计不同的包装。,3. 配套包装策略 指将有关联性的一些产品装在同一包装物里。,2022/12/4,39,4. 附赠包装策略 指在包装物里附有赠送的赠品，吸引顾客购买或重复购买。,5. 再使用包装策略 指包装物在被包装的产品消费完毕后，还可另作他用。,6. 更新包装策略 指改变产品现在的包装，使用更有吸引力的包装。,2022/12/4,40,复习思考题,产品及产品的整体概念。产品组合相关概念，产品组合策略。产品生命周期、研究应注意的问题，各阶段特征及营销策略。品牌及其内涵，品牌策略。包装的类型和设计要求，包装策略。,