第五讲 包装艺术课件.ppt

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1、,第五讲 包装艺术包装平面设计,商品包装的设计应该使顾客能联想出商品的特点、性能。包装所展示的内容应当是商品内容、特征、用途的形象化反映。也就是说，不论使用什么材料，什么造型、什么平面设计方法，都应以配合商品的内容为准。顾客看到包装，就能联想到包装中的商品。消费型商品主要分以下几类。,1.食品及饮料包装训练目标：通过本章内容的学习，使学生了解食品、饮料的分类，学会进一步分析各种食品、饮料的属性，以及通过包装来突出产品的特点。,(1)按照食品的外形分类从食品的形态可分为液态食品和固态食品，常见的酱油、蕃茄酱、各式沙拉油、啤酒、饮料等的包装属液态食品包装，生鲜肉品、火腿、各类糕点以及大部分休闲食品

2、的包装则属固态食品包装。(2)按照包装材料的形态分类常见的包装形态有瓶装、罐装、纸器(盒)包装、塑胶包装，最近多层复合的软性包装材料,因适合少量多样化生产，以及精美的印刷设计为商品提高附加价值，而广被食品包装设计者所采用。(3)按照包装方式分类随着科技的进步，延长食品保存期限与新鲜度，不能单靠包装材料，将包装容器内一般空气排除的真空包装，将惰性气体充入容器内赶出一般空气的气体置换包装，能与肉制品紧密相粘的密著包装以及各类成型包装等方式可弥补材料的不足。,4个角度探讨食品包的分类,(4)从食品流通的角度分类常温流通的食品包装最普遍也是最传统的流通方式;早期低温流通技术未被开发应用之前都使用此方法

3、，这类的食品包括:腌渍食品、面粉、糖、各种干燥豆类及粉末等农产加工品、速食面、饼干、糖果等休闲食品。低温冷藏的食品包装主要流通温度在0一10之间，在没有冷藏设备之前食品从业者想要延长肉类加工品的保存期限，大都在食品中添加大量的抗氧化剂。目前随着冷藏技术的突飞猛进，添加抗氧化剂已不是食品制造业者唯一的选项了。在超级市场的冷冻柜里可以看到种类繁多的冷冻食品包装，过去的包子、馒头、水饺及火锅料等都是马上准备、随即料理，费时费力，通过冷冻技术提升的这些食品已被大量生产销售，除了可降低成本，更符合现代双薪家庭煮食的便利性。其他如冷冻鸡块、急速冷冻的高价值生鲜鱼类及生鲜肉品等都是冷冻食品包装的一项。,Ca

4、rb Smart独特的品牌标识、包装结构和色彩搭配是联合利华公司在冰淇淋产品领域率先引入的低碳水化合物品种的包装设计。该品牌已迅速扩展到Carb Option（低卡路里产品）领域；这一品牌涵盖的多个产品种类和包装结构，均采用了这种强有力的底色。,将下午茶点心的概念作为平面设计的主题，生动而贴切。,为了给Ciao Bella设计新的品牌形象，设计师制定了色调明快的设计方案，用雪花来象征食品，不同的产品类别的包装则采用十分和谐的对比色。,作为Red Hook旗下不同口味的啤酒，在设计上共性与个性都要兼顾。在相同的色彩基调下，每一款产品又用了不同的图形和色彩以达到表现个性特征的目的。,通过设计出不规

5、则的瓶子形状，暗示长时间流行的蒸馏酒精饮料的一种新的饮用方式，设计针对新一代年轻人的市场。该产品通过三角形和黑色等带有偏激色彩的信息吸引了年轻人。,在“花”字笔画上作花瓣的处理可谓这个瓶贴上的点睛之笔。,2.健康与美容产品包装设计,随着人们消费水平的提高和消费能力的增强，化妆品这类以保持人体清洁、保健和美容为目的的日用化学制品的生产和销售得到了空前的发展，化妆品市场的竞争也越来越激烈。各化妆品商家为了扩大自己产品的销售，在激烈的市场竞争中占据一席之地，更是费尽心思，在化妆品的包装、宣传上下足功夫，各种包装形式令人眼花缭乱。于是，各商家为了更好地宣传自己的产品，对化妆品进行了适合自身特点的分类与

6、包装。,(1)包装形式分类随着包装材料和包装技术的发展，现代美容用品的包装形式越来越多，而且装饰精美。一般来讲，包装形式主要有以下几类。A.固体类包装 主要有眉笔、唇线笔、粉饼等。这类用品的包装较简单。B.固态颗粒(粉状)类包装 主要有粉底、香粉等，常采用的包装方式主要有纸盒、复合纸盒(多采用圆柱状纸桶)、玻璃瓶、金属盒、塑料盒、塑料瓶、复合薄膜袋等。C.液体、乳液状和膏状类包装 在所有化妆品中，这类的种类和数量最多，大部分的护肤化妆品均以液体、乳液状或膏状等形态存在。包装形式主要有：各种造型和规格的塑料瓶、玻璃瓶、复合薄膜袋。对上述各种包装形式，通常采用与彩印纸盒相配合的方式，与纸盒共同组成

7、化妆品的销售包装，以提高化妆品的档次。D.喷雾包装 喷雾包装具有准确、有效、简便、卫生、按需定量取用等优点。如发用摩丝、香水等。,(2)现代化妆品包装的发展特点纵观上述情况，结合化妆品及包装的发展趋势，现代化妆品的包装在包装材料和容器的选择、包装容器的结构设计和包装容器的装潢设计等方面，主要有以下特点：A.塑料及复合材料的应用范围增大，塑料瓶的造型设计趋于多样化，玻璃瓶的使用受到限制。B.包装容器多样化(以满足不同的消费层次)。C.包装设计系列化。包装越来越适应个性发展的需要。,S K-是简约包装的表，酒红色的色调，带出的是一种彰显尊贵的绰约风姿，呼应着S K-不老的美白神话；而简约、通透的瓶

8、身，似乎晶莹剔透的肤质要呼之欲出。S K-总能轻易地触动人们心底的那份渴望，告诉人们梦想很快可以成真。,来自于地中海之滨摩纳哥王国的奢华品牌碧欧泉，具有清澈、清新、清纯的特性，唤醒的似乎是所有关于水的记忆，水滴形的瓶子，成功表达了产品的概念。喜欢碧欧泉的人，亲昵地把这种包装称作“水滴瓶”。大大小小的水滴，清爽的色调，简单的设计，让人看到伊始就觉得眼睛得到滋润。碧欧泉始终希望能够像泉水一样滋润都市女子的面庞，而它也的确透过包装传达出了这个讯息。,雅诗兰黛的包装始终遵循成熟、典雅的设计理念。包装的结构结合了建筑学的原理，使雅诗兰黛的包装变得更加大气。高贵的金色是该品牌商标的颜色，蓝和金的搭配即是雅

9、诗兰黛所崇尚的生活品位，体现了高贵优雅、时尚简约及摩登华丽的魅力。冷静、智慧、高雅，这是人们每次注视雅诗兰黛化妆品的时候，心底常自动涌出的三个词汇。,侧重展现产品的自然成分，为化妆品公司The Enormous Yes所做的系列设计运用了机智、简洁和文字游戏的方式来传达信息。,这个产品瓶型轮廓是由五角形和锥形结合而成的，这是对方便性与独创性的双重追求。这样的设计也降低了金属材料的成本。,该水疗中心的一系列美容产品使用自然萃取物精华，激活和恢复身体与灵魂。清泉般的水流是包装设计的灵感。加深颜色的聚丙烯盖子增强产品的吸引力。,Fa这个品牌在欧洲已经具有一定影响力，但是维护品牌认知度和提高品牌价值却

10、是永恒不变的主题。这一新系列的空气清新剂包装的特点就是用新鲜的颜色提高情绪。新印刷术的运用也使包装显得更加高档，更具吸引力。此外，通过包装还传达出国有大企业的品牌价值。,Ecover清洁剂在重新包装时，力求吸引重视环保的消费群体。企业希望消费者能够欣赏公司众多清洁剂产品的完整性，并能了解产品都是由植物和矿物质原料制成。企业还希望品牌在同类产品中具有竞争力。重新包装后的产品获得了消费者的一致好评。,一.包装设计构思,构思的核心在于考虑表现什么和如何表现两个问题。回答这两个问题即要解决以下四点：表现重点、表现角度、表现手法和表现形式。如同作战一样，重点是攻击目标，角度是突破口，手法是战术，形式则是

11、武器，其中任何一个环节处理不好都会全功尽弃。,1.表现重点,重点的确定要对商品、消费、销售三方面的有关资料进行比较和选择，选择的基本点是有利于提高销售。下面将确定重点的有关项目列出： （1）该产品的商标形象，牌号含义； （2）该产品的功能效用，质地属性； （3）该产品的产地背景，地方因素； （4）该产品的销售地背景，消费对象； （5）该产品与同类产品的区别； （6）该产品同类产品包装设计的状况； （7）该产品的其它有关特征等等。,2.表现角度,这是确定表现重点后的深化，即找到主攻目标后还要有具体确定的突破口。如以商标、牌名为表现重点，可以以表现形象为角度，还可以以表现牌名所具有的某种含义为角度

12、。如果以商品本身为表现重点，可以以表现商品外在形象为角度，可以以表现商品的某种内在属性为角度，还可以以表现共组成成分或者以表现其功能效用为角度。事物都有不同的认识角度，在表现上比较集中于一个角度，这将有益于表现的鲜明性。,3.表现手法,就像表现重点与表现角度好比目标与突破口一样，表现手法可以讲是一个战术问题。表现的重点和角度主要是解决表现什么。这只是解决了一半的问题。好的表现手法和表现形式是设计的生机所在。通常，要表现一种事物，表现一个对象，就有两种基本手法：一是直接表现该对象的一定特征，称为直接表现；另一种是间接地借助于其它事物来表现事物，称为间接表现或叫借助表现。,（）直接表现,直接表现是

13、指表现重点是内容物本身。最常用的方法是运用摄影图片或开窗来表现。除了客观地直接表现外，还可以运用一些辅助性的直接表现手法。 衬托：这是辅助方式之一，可以使主体得到更充分的表现。衬托的形象可以是具象的，也可以是抽象的，处理中注意不要喧宾夺主。 对比：这是衬托的一种转化形式，可以叫做反衬，即是从反面衬托使主体在反衬对比中得到更强烈的表现。对比部分可以具象，也可以抽象。,直接表现 归纳 夸张 特写,归纳：归纳是以简化求鲜明。夸张：夸张不但有所取舍，而且还有所强调，使主体形象虽然不合理，但却合情。这种手法在我国民间剪纸、泥玩具、皮影戏造型和国外卡通艺术中都有许多生动的例子，这种表现手法富有浪漫情趣。包

14、装画面的夸张一般在注意可爱、生动，有趣的特点，而不宜采用丑化的形式。特写：这是大取大舍，以局部表现整体的处理手法。设计中要注意准确选择局部，有时突出某一局部可以起到意想不到的效果。,（）间接表现,间接表现是比较内在的表现手法。即画面上不出现在表现的对象本身，而借助于其它有关事物来表现该对象。这种手法具有更加宽广的表现，在构思上往往用于表现内容物的某种属性或牌名、意念等。 间接表现的手法是比喻、联想和象征、装饰等。 比喻：比喻是借它物比此物，是由此及彼的手法，所采用的比喻成分必须是大多数人所共同了解的具体事物、具体形象，这就要求设计者具有比较丰富的生活知识和文化修养。,联想 象征,联想：联想法是

15、借助于某种形象引导观者的认识向一定方向集中，由观者产生的联想来补充画面上所没有直接交代的东西，这也是一种由此及彼的表现方法。联想法所借助的媒介形象比比喻形象更为灵活，它可以具象，也可以抽象。象征：在表现的含义上更为抽象，在表现的形式上更为丰富。在包装装潢设计中，主要体现为大多数人共同认识的基础上用以表达牌名的某种含义和某种商品的抽象属性。象征法是比喻和联想法的结合，更加理性、含蓄。作为象征的媒介在含义的表达上应当具有一种不能任意变动的永久性。,装饰,装饰：在间接表现方面，一些礼品包装往往不直接采用比喻、联想或象征手法，而以装饰性的手法进行表现，比如，可以用一些底纹、图案、边框花纹等来装饰你的包

16、装。这种装饰性应注意一定要符合你所包装的产品。,4.表现形式,表现的形式与手法都是解决如何表现的问题，形式是外在的武器、是设计表达的具体语言、是设计的视觉传达。表现形式的考虑概括起来主要是以下一些方面：图形的设计；色彩的运用；字体的设计；编排方式；辅助装饰；,在设计创作中我们要灵活的构思自己的设计，要强调的是在构思前必须做详细的调查与分析，只有作好这一点，我们才能构思出立于与产品，有利于销售的设计，这也是我们进行包装设计的真正目的。创作构思多是由不成熟到成熟的，在这一过程中肯定一些或否定一些，修改一些或补充一些，是正常的现象。我们只有经过这样不断的肯定和否定才能有理想的构思。,二.包装设计构图

17、,（一）.构图的根本任务 包装装潢是结合包装容器造型体现和完善设计构思的重要手段。它担负着对商品的信息传达和宣传、美化商品的重任。 构图正是围绕着以上任务和目的，将包装装潢设计诸要素进行合理、巧妙地编排组合，以构成新颖悦目而又理想的构图形式。,（二）、构图的基本要求1.整体要求 包装设计在装演上有许多基本要素要表达，如产品名称、商标、厂家地址、用途说明、规格等等。所有这些形象在大小比例、位置、角度、所占空间等各个方面的关系处理是相当复杂的，而包装画面又多是较小的设计舞台，并要求在一瞬间即能简捷、明了地向消费者传递诸多信息。尤其需要强调构图的整体性，就像乐曲要设定一个基调一样，是活泼的还是严谨的

18、，是华丽的还是素雅的使画面形成一种大的构图趋势。,2.突出主题 由于包装装潢设计是在方寸之地作文章，这就需要设计者在所有需要表达的各种要素中，用一个或一组要素来发挥主题的作用，称之为主要形象。并通过各种手段，如位置、角度、比例、排列、距离、重心、深度等方面来突出这一主要形象。如果对众多要素不分主次、不加选择地全面表现，就像文章没有重点，电影故事里没有主角，其结果就可想而知了。,3.主次兼顾 在包装画面诸要素的整体安排中，主要部分必须突出，次要部分则应充分起到衬托主题的作用，给画面制造气氛，加强主要部分的效果。而次要部分如何更好地衬托主题，如何达到主次呼应、整体协调，则需要我们精心地反复推敲才能

19、达到目的。构图的主要技巧就在于设计者对各部分关系的处理。,（三）、形式美规律在构图中的运用,1.多样统一2.对比的运用3.比例的运用4.对称的运用5.平衡的运用6.韵律的运用7.空间的运用,三.包装设计中的文字与图形,（一）、文字设计 在包装设计中，文字是传达商品信息必不可少的组成部分。有的包装装潢设计中可以没有图形形象，但不可以没有文字说明。 许多好的包装都十分重视文字的设计，甚至完全由文字变化构成画面，十分鲜明地突出商品品牌及用途等，以其独特的视觉效果吸引消费者。以下就包装文字设计作一些探讨。,1.包装上的文字类型 基本文字 包括牌号、品名、生产厂家及地址名称。 这些是包装的主要文字，一般

20、安排在包装的主要展示面上。但生产厂家及地址名称也可以编排在侧面或背面，而文字的选用一般比较规范。重点是对牌号、品名作造型变化设计。,资料文字,包括产品成分、容量、型号、规格等。 这些文字多编排在包装的侧面或背面，也可以安排在正面，但要注意构图的整体关系。 字体一般采用规则的印刷字体。,说明文字,包括产品用途、用法、生产日期、保质期、注意事项等。 这些文字内容应简明扼要，字体应用规则的印刷字体，一般不编排在包装的正面。,广告文字,用作宣传商品内容物特点的推销性文字，有时可以起到强大的促销作用。这类文字内容应做到诚实、简洁、生动。字体设计及编排部位较自由活泼。但并不一定是包装上的必要文字。,2.设

21、计要点,突出商品属性 包装文字的设计应和商品内容紧密结合，并根据产品的特性来进行造型变化，使之更典型、生动、突出地传达商品信息，树立商品形象， 加强宣传效果。注意识别性 文字的基本结构是几千年来经过人们创制、流传、改进而约定俗成的，不能随意改变。因此，文字设计多在笔画上进行变化，字体结构般不作大的改变，使之能保持良好的识别性。例如对大家不太熟悉的篆书、草书的应用，为避免不易看懂，可以进行适当调整、改造，使之既易为大众看懂，又不失篆书味或草书味。用作宣传商品内容物特点的推销性文字，有时可以起到强大的促销作用。这类文字内容应做到诚实、简洁、生动。字体设计及编排部位较自由活泼。但并不一定是包装上的必

22、要文字。,.设计艺术性,具有艺术性 具有传达商品信息和识别性，以及具有审美的艺术性，同是包装文字设计的目的。在设计中应善于运用好美的形式法则，使文字造型以其艺术魁力吸引和感染消费者。注意整体编排形象 文字设计除字体外，文字的编排设计是形成包装形象的又一重要因素。编排处理不仅要注意字与字的关系，还要注意行与行，组与组的关系。包装上的文字编排是在不同方向、位置、大小上进行整体考虑，使之形成一种趋势或特色，而不会产生支离破碎的零乱的效果。同时要注意同一内容文字字形应保持一致性。,（二）、图形设计,图形总是占据包装画面的大部分，甚至占据了整个画面，故而图形在包装画面中位置十分重要。在视觉顺序上，一般它

23、仅次于吸引人的品牌名称，处于第二位。但有些出色的图形却往往首先吸引人们的注意，成为传达商品信息，刺激消费的重要媒介。因此，图形设计应典型、鲜明、集中和构思独特。,图形类型及表现,一般来说，图形主要可分为具象、抽象和意象三种类型。（1）具象图形 具象图形是对自然物象的塑造形态，在包装画面中通常以摄影图片和绘画形式来表现，在表现手法上主要有: 写实采用摄影图片、写实绘画直接真实地表达对象。可有整体组合形象，也可有局部特写形象，同时还要注意造型的完美和特征的表达。 归纳简化在写实的基础上作概括性处理。归纳特征，简化层次，使形象得到更为旧简洁、清晰的表现。 夸张变化在概括的基础上，强调变形，对形象的特

24、征加以夸张变化，使之达到生动、活泼、幽默、富有情趣的艺术效果。,（2）抽象图形,抽象图形是用点、线、面几何图形构成的形象。它可以表现得更概括、简洁、新颖，更具有现代美感。抽象图形虽然没有直接的含意，但通过抽象图形产生的感觉同样可以传达一定的信息。在设计时，要特别注重意义的联想及形式美感的创造。,（3）意象图形,意象图形是指从人的主观理想化的角度，用具象的形式表现实际上并不存在的形象。它是具象的抽象，是抽象的具象。往往会给人以独特的形象感受。如我国传统的龙、风造像，国外的美人鱼、人面狮身造像，以及现代以矛盾空间构成的形象等。,在具体应用中结合包装设计的实际功能，应注意以下几个方面：1从消费群体考虑 2从消费地区考虑3从产品形象色考虑4从产品的特性考虑5从产品的销售使用考虑6从产品系列化考虑,四、制作表现手绘草稿前期输入软件辅助设计排版软件发排批量印刷制作,五.包装的的风格与形式,传统民俗,自然概念,形态概念,礼仪包装,形态概念,环保包装,结构概念,