第十一章销售渠道策略课件.ppt

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1、第十一章 销售渠道策略,第一节分销渠道的职能与类型第二节中间商：批发商与零售商第三节分销渠道策略第四节物流策略,学习目标,明确分销渠道与市场营销渠道的内涵。认识分销渠道的分类。在掌握分销渠道的影响因素基础上，明确分销渠道的设计与管理。了解批发与零售的主要形式。明确物流含义与目标，了解物流系统的设计与规划,第一节分销渠道的职能与类型,一、销售渠道的含义二、 分销渠道的职能三、分销渠道的类型,一、分销渠道的含义,市场营销渠道（Marketing channels） 配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有组织和个人。分销渠道（Distribution channels） 某种产品和服务

2、在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。 产品从生产者向消费者转移所经过的途径或渠道。,课堂思考,下面哪些是分销渠道的成员？供应商制造商批发商零售商银行经纪人顾客,二、分销渠道的主要职能：,调研促销接洽谈判物流融资风险承担,三分销渠道的功能1、交易功能2、后勤功能3、促进功能,四、分销渠道活动,核心活动：买与卖（三方）辅助活动：储与运派生活动：信息活动、交易谈判等,五、分销渠道的作用,1提高社会专业化分工水平 既取得专业化分工的效率， 又取得规模经济的效益。2提高商品流通过程的效率,1实物流,2所有权流,3付款流,4信息流,5促销流,六销售渠道

3、的类型 按销售渠道的中间环节数分：长的销售渠道（多环节的销售渠道）短的销售渠道（少环节的销售渠道）,短渠道与长渠道,生产商,零售商,顾客,生产商,零售商,批发商,顾客,代理商,短渠道模式,长渠道模式,生产商,顾客,零渠道模式,按企业对销售渠道控制的程度,直接渠道： 由生产商把商品直接卖给消费者 间接渠道： 由生产商把产品卖给中间商，再由中间商卖给消费者,分销渠道的宽度,指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。 宽的销售渠道 窄的销售渠道,渠道宽窄比较,15,案例Nike的选择分销,Nike在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣：体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。大众体育

4、用品商店，供应许多不同样式的产品。百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。大型综合商场，仅销售折扣款式。 耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。工厂的门市零售店，销售的大部分是存货。资料来源：缩编自菲利普科特勒营销管理 第599页北京：中国人民大学出版社，2001.7。,第二节 中间商：批发商与零售商,一中间商的概念指联结生产者和消费者的商业机构和商人组织。二中间商的分类按中间商在商品流通过程中的作用分：批发商零售商,1、批发商： 把商品卖给工业用户和其它中间商的经营大额商品交易的商业机构或商人组织。类型：商人批发商（获得产品所有权） 制造商销售分部采购

5、办事处 代理商（未获得产品所有权，只是代售）,批发商的分类,批发商,商人批发商,代理商,制造商销售分部采购办事处,完全功能批发商,有限功能批发商,工业分销商,批发中间商,一般商品批发商,专线经营批发商,专业批发商,邮购批发商现购自运批发商卡车批发商承销批发商托售中间商直送批发商专柜寄售批发商,销售分店和办事处,采购办事处,制造商的代理商,销售代理商,采购代理商,雇金商人,2、零售商： 把商品卖给最终消费者的经营小额商品交易的商业机构和商人。,零售商的主要功能是：,广泛的销售网点和灵活的营业时间，方便消费者购买；齐全的花色品种，便于消费者选购；能为消费者提供种种售前和售后服务。,我国零售业态的类

6、型,零售商分类,按经营的产品线不同分：专业商店、百货商店、超级市场、方便商店；按零售商提供商品的价格水平不同分：折扣商店、仓储商店、商 品目录陈列室；按零售商营业场所的性质不同分：邮购商店、自动售货机、上门 推销零售等；按零售商对商店的控制程度不同分：连锁商店、合作商店、消费 者合作社、商业联合企业等；按零售商的商店组合类型不同分：中心商业区、区域购物中心、 街区购物中心、邻里购物中心 等。,3、无门市零售形式,无门市零售形式,直复市场销售,直接销售,自动售货,购物服务公司,直复营销,直复营销是指营销者运用一定的信息传递工具使顾客或潜在顾客了解产品和服务，发生订货行为，再通过恰当的方式将产品或

7、服务送达顾客手中，收取款项的营销行为和系统。直复营销与正当多层次直销均属“无店铺销售”，但直复营销有三个显著区别于正当多层次直销的特征：1、商品销售的“桥梁”是非人员的“媒体” 2、不存在人员相互间的“推荐和被推荐”关系 3、不存在对人员的培训问题,三中间商的作用1减少商品交易次数2更好地满足消费者的需求3促进企业生产的发展4提高社会商品流通过程的效率5调整供求6减少生产商的负担7为消费者提供良好的售前与售后服务8信息沟通,第三节分销渠道策略,一、影响分销渠道设计的因素二、分销渠道的管理三、分销渠道的建立四、窜货现象及其整治五、案例解析戴尔计算机公司的“黄金三原则”,一、影响分销渠道设计的因素

8、,顾客特性产品特性企业特性中间商特性竞争特性环境特性,课堂思考,请你为以下产品设计分销渠道化妆品报纸、刊物机床,二、分销渠道的管理,总的来说：选择渠道成员培训渠道成员激励渠道成员评估渠道成员调整渠道成员,具体来说：,1、了解中间商的企业文化、价值观2、把中间商看成是你的客户 1）确立双赢的销售理念 一个成功的销售活动是没有失败者，只有胜者 可口可乐与渠道共创财富 双汇与商家 “干则齐心协力，胜则举杯同庆”， “营造命运共同体”,2）了解中间商的兴趣点,经营利润率经营难度厂家支持与服务水平厂家管理水平厂家长期的承诺资金需求、付款方式,3）明确分销权及专营权,区域限制授权期限分销规模违约处置在执行

9、过程中要统一格式、统一签署、统一保管，这样才便于管理。,4）中间商管理的误区,坚持现款现货政策坚持全额赊销政策销量越大，返利比例越大频繁运用进货奖励政策,三、分销渠道的建立,1、对各种可行的销售渠道方案进行评价各种销售渠道方式的成本（cost）销售渠道方式对资本的要求（capital）销售渠道方式的市场复盖面（coverage）企业对销售渠道控制的要求（control）产品特性对渠道的要求（character）企业对渠道方式连续性要求（continuity）,2、选择和确定中间商（1） 选择合适的中间商企业应通过各种来源获取有关中间商的信息，以便企业选择和确定合适的中间商。1）向每个候选的中间

10、商发出一信函，内容包括介绍产品的情况及对中间商的要求,2）对中间商进行评价 中间商的信誉：历史、规模、信誉 中间商与市场的关系 中间商在地理位置上与目标市场消费者的关系 中间商经营的商品与企业的商品是否有相同的顾客群 中间商的产品线政策 中间商的经营能力 管理能力、财务能力、运输能力、仓储能力 中间商是否能提供服务与开展促销工作,3）从复信中挑出一个最合适的候选 人去信进一步了解更具体的情况4）向中间商候选人的客户了解该中 间商的信用和经营情况5）如有可能，应实地考察,（2）中间商数目的确定考虑因素：企业产品的市场复盖范围企业产品的特点费用预算选择：密集分销（Intensive distrib

11、ution）选择分销（Selective distribution）独家分销（Exclusive distribution）,3、通过合同的方式确定双方的责任与权利制造商应制定公平的价格目录表和折扣细目单；制定明确的付款条件，为经销商提供有关商品质量不好或价格下跌等方面的担保；明确规定经销商在其销售区域的特许权；为经销商提供的技术、财务、管理、人员培训等方面的支持与帮助。,分销渠道的设计程序,确定渠道目标与限制,明确各种渠道交替方案,评估各种渠道交替方案,企业预期达到的顾客服务水平及中间商应执行的职能,确定中间商的类型与数目；规定渠道成员的特定任务,评估标准经济性控制性适应性,四、窜货现象及其

12、整治,窜货及其原因窜货的整治,1、窜货及其原因,窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行的产品跨地区降价销售。产生窜货的原因主要有：某些地区市场供应饱和；广告拉力过大而渠道建设没有跟上；企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域之间渠道发展的不平衡；企业给予渠道的优惠政策各不相同；运输成本不同而引起窜货。,2、窜货的整治,签订不窜货乱价协议外包装区域差异化发货车统一备案，统一签发控制运货单建立科学的地区内部分区业务管理制度,案例解析戴尔计算机公司的 “黄金三原则”,1、坚持直销戴尔的模式习惯被称为直销，在美国一般称为“直接商业模式”（Direct Business Model）。所

13、谓戴尔直销方式，就是由戴尔公司建立一套与客户联系的渠道，由客户直接向戴尔发订单，订单中可以详细列出所需的配置，然后由戴尔“按单生产”。戴尔所称的“直销模式”实质上就是简化、消灭中间商。,2、摒弃库存以信息代替存货摒弃库存的问题3、与客户（包括顾客和供应商）结盟与用户结盟与供应商结盟戴尔的渠道,思考题：,销售渠道的作用与类型。如何有效进行中间商管理？如何选择合适的中间商？,祝同学们快乐学习！快乐生活！,谢 谢！,第四节 物流策略,一、物流的含义与职能1、物流的含义：指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。,2、物流的职能,将产品由其生产地转移到消费地，

14、从而创造地点效用。包括产品的运输、保管、装卸、包装、信息传播及规划生产水平和存货水平。,二、物流的目标,物流的一项基本产出就是对顾客服务的水平。企业一般根据竞争者的现行顾客服务水平来确定自己的顾客服务水平，应考虑整个物流系统的总成本，而不是个别成本；从整个物流系统考虑制定物流策略，而不是各个职能部门。合理的物流目标是：通过有效的选择，适当兼顾最佳顾客服务与最低配送成本，对产品进行适时适地的传送。,三、物流现代化,物流现代化需要以下技术的支撑：条形码电子货币电子收款机电子数据交换,本章结构提示,影响渠道选择的因素,渠道层次,渠道宽度,渠道管理,顾客,直接渠道,间接渠道,批发/零售,运输决策,仓储

15、决策,装卸决策,产品,分销决策,物流决策,生产,课程总结,一、市场营销的几个要点掌握目标市场现实和潜在需求注重企业实力和市场机会的平衡提供恰当的产品和贴切的服务达成企业的经营目标,二、市场开发的三种策略,争取市场分额,1,1,与市场共同成长,1,1,从无到有创造市场,1,三、市场竞争的焦点与层面,短缺经济,产品质量,服务水平,品牌形象,战略联盟,硬件,软件,感觉,互利,比硬件同类企业多,比软件越软越持久,创品牌否则被淘汰,最高境界你中有我我中有你,四、企业发展过程中应注意的几个问题,浮躁心态：急于求成 穷则思变易 居安思危难线性思维：企业发展是一个非线性 并非11大于1 企业兼并就如输血，血型相同， 有利健康，不同致命,人才瓶颈： 杰克.韦尔奇（1981年进入通用电气，二十年里，使通用电气排名由世界第十上升到第二）的经验：对公司中20的优秀人才要加薪加薪再加薪；对公司中10的应淘汰淘汰再淘汰。规章制度瓶颈： 企业发展壮大没有制度是绝对不行！ 必须用制度来规范与制约 中国领袖中心制 西方制度中心制,组织制度瓶颈：,应把企业建设成：适应型企业学习型企业创新型企业,