第十一章网络营销的组织与管理要点课件.ppt

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1、第十一章 网络营销的组织与管理,科学出版社,学习目的与要求,1了解网络营销的组织特色，网络营销组织的结构设计与实施过程；2了解网络营销的进入决策；3掌握网络营销时代的客户关系管理；4了解网络营销效果评价的意义和掌握网络营销效果评价的步骤。,主要内容,第一节 网络营销的组织与实施第二节 网络营销管理第三节 网络营销效果评价,第一节 网络营销的组织与实施,一、网络营销组织的特色二、网络营销组织结构的设计三、网络营销的实施,一、网络营销组织的特色,网络营销组织的两个特色柔性组织和知识联盟。1. 柔性组织2.只是联盟,一、网络营销组织的特色,1. 柔性组织 建立柔性组织的具体措施包括： 减少层次和压缩

2、规模 建立多功能多单元小组 建立混合组织案例：美国霍尼韦尔公司,一、企业战略概述,2. 知识联盟 在网络经济条件下，拥有和控制组织的重要资源、核心能力和关键技术是组织得以维系的关键在更加复杂和更具竞争性的网络经济中，发展具有支持作用的知识、资源和技能具有特殊重要的地位,一、企业战略概述,越来越多的组织运用知识管理的方法创造了交叉知识和专业能力然而仅仅依靠自己的力量发展自己所需要的所有知识和能力，是一件花费昂贵且困难的事。通过实践和摸索发现，寻求组织间的知识联盟，运用知识联盟扩展能力和转换能力可以达到预定的目的。,一、企业战略概述,实施知识管理一般分为3个步骤：1）知识清点和知识图的制造。 2）

3、参考做好的知识图，把掌握着重要知识的人挑选出来组成专家网，建立专家网络。 3）制定教育研究计划。,一、企业战略概述,组织通过创建自己的知识联盟，使自己能够获得其他组织的技能和能力并且可以获得与其他组织一起创新的能力。知识联盟可以是战术上的，也可以是战略上的。 一个简单的知识联盟可以帮助组织在它有限的业务领域内建立新的技能，这是一种战术方法。当一个组织同其他组织间建立大批知识联盟，并且彼此加强、互相促进，支持公司的长远目标，这时的知识联盟就具有战略性。,一、企业战略概述,网络经济条件下组织结构中的知识联盟的三大特征：1）联盟的中心目标是学习和创造知识。 2）知识联盟比产品联盟更密切。3）知识联盟

4、的参与者范围极其广泛。,一、企业战略概述,知识联盟在网络经济条件下将得到网络营销组织的广泛应用，通过分享所有权、控制权，模糊组织间的界限，将组织和社会系统联结起来，改变了工业经济中的那种令人感到不亲密的合约形式，解决了传统的独立经营策略或合并策略无法满足的共同创新的能力。,二、网络营销组织结构的设计,组织结构是组织内部各有机要素相互发生作用的联系方式或形式。它涉及管理幅度和管理层次的确定、机构的设置、管理职能的划分、管理职责和权限的认定等问题。,二、网络营销组织结构的设计,网络营销组织结构设计并不单单是管理的工作，设计的目的是借助于适应环境（网络经济）要求和组织发展的结构来达到提高管理水平，促

5、进组织（如企业）成长的目标。,二、网络营销组织结构的设计,组织结构的合理性来自其有效性，即合理的组织应能使各构成部分的任务明晰，了解自己的任务同组织任务的关系；明确组织的各子系统之间的协作与沟通关系，减少摩擦；有助于降低决策的不确定性，提高网络营销组织结构对网络经济大潮的适应性。,二、网络营销组织结构的设计,为适应网络经济的客观要求，并结合各经济部门的客观需要，网络营销组织结构可以按照三种模式加以探索，即：矩阵式结构模拟型分散管理结构有机式组织结构,二、网络营销组织结构的设计,1. 矩阵式结构随着社会经济信息化、网络化的发展，顾客、消费者的需求愈发多样化，单一品种的、长期大批量生产的产品让位于

6、小批量的、不断创新的和完全按消费者定做产品的客观发展趋势企业组织所需处理的信息急剧增加，产品的迅速变化，需要工艺设计人员和生产人员也不断地进行重新组合现代信息技术的发展为企业组织结构的灵活变通和弹性发展提供了物质、技术条件。,二、网络营销组织结构的设计,所以，一种信息时代的崭新的组织结构 矩阵式组织结构应运而生。矩阵制结构是以工作和任务为中心、让职能和技能匹配的结构。在矩阵制结构中，须完成的任务是静止的，而管理职能和工作技能是动态的，可以随时调整以适应任务的需要。,二、网络营销组织结构的设计,矩阵式组织结构的优点：1）它是为完成某项工作目标暂时组合的系统，其元素的选择不是按行政级别，也不是按资

7、产多少，而是按对某项目标作创新贡献的能力。,二、网络营销组织结构的设计,2）它把不同部门的专业人员集中在一起，有利于他们相互启发、相互补充，激发出工作人员的积极性和创造性，从而极大地提高了组织的质量和项目完成的效率。,二、网络营销组织结构的设计,3）具有极大的灵活性。在其运营过程中，可以不断吐故纳新，淘汰失去创造活力的元素，吸收新发现的创新元素，从而保持组织的创新能力。,二、网络营销组织结构的设计,2.模拟型分散管理结构1）定义：模拟型分散管理结构是一种类似事业部制的、以绩效为中心的组织结构。这种结构并非是真正的分权结构，而是人为地把企业组织划分为若干“组织单位”，实行模拟型分散管理、单独核算

8、，借以达到改善组织行为，提高组织效率的目的。,二、网络营销组织结构的设计,2）适用范围：生产过程具有连续性特点和业务一体化强的大型企业组织，如大型材料企业、化工企业、通信企业及大银行等。,二、网络营销组织结构的设计,3）特点： 分权 以绩效为中心 在资源配置上重复较大 对资源的要求较高,二、网络营销组织结构的设计,3. 有机式组织结构随着国际互连网络的迅速扩大和入网成本的不断降低，近年来，又出现了一种崭新的、更加灵活的跨行业、跨地区、跨国界的组织结构有机式组织结构,二、网络营销组织结构的设计,特点：1）注重组织系统的开放性，能够灵敏地反应环境的变化，保持组织系统的动态稳定。在结构形式上不讲求正

9、规化，没有固定等级结构，部门和职位之间存在着交叉重叠的相互合作2）运行规则、管理程序和岗位职责很少是成文的和严格限定的，而是由某一时期的工作需要而约定的3）决策权分散于整个组织4）结构的设置以“任务”为中心，组织成员有较大程度的自主性，可以根据完成任务的需要而自由组合。,三、网络营销的实施,网络营销的实施是一项系统工程，它需要涉及到资金、人员、物资和技术四个方面，需要有专门的组织机构进行组织和管理。1. 企业内部和市场竞争环境分析 1）分析可能性考察市场环境是否成熟，企业的目标市场是否愿意接受网络营销的方式。,三、网络营销的实施,2）分析可行性考察企业内部是否有信息化基础，是否有足够的资金、技

10、术和人才。 3）分析必要性考虑企业的竞争环境变化，企业的竞争者是否开始启动网络营销，而且对企业构成潜在威胁。 4）分析重要性考虑企业在面对市场竞争威胁时，是否可以通过网络营销的实施增强企业的竞争能力，以削弱竞争对手的竞争能力。,三、网络营销的实施,2. 制定计划和确定实施方案计划的制定必须由企业管理高层统一领导和协调计划要从企业整体出发，应由上到下，不能从下而上制定。制定方案后要邀请相关网络营销方案提供商参与招标，从而确定最好的方案。,三、网络营销的实施,网络营销实施的核心部分是网络营销系统的建设。三种途径：购买商业软件自行开发联合开发 三种途径的对比评价,三、网络营销的实施,3. 组织实施网

11、络营销实施是一个系统工程，它需要资金准备、设备采购、软件采购、人员组织等几个方面的协调工作。网络营销系统建好后，企业面临的一个重要问题是管理和组织问题。总之，企业实施网络营销不仅仅是一个技术问题，还涉及到组织结构的变迁、管理方式的变革，以及员工思维、工作方式的革新。,第二节 网络营销管理,一、网络营销的进入决策二、网站流量分析三、网络营销客户关系管理,一、网络营销的进入决策,企业的高级管理人员需要考虑，高额的技术投入将会冒多大的危险？它是否能给网络营销企业带来竞争的优势呢？,一、网络营销的进入决策,网络应用于营销中的根本目标在于更快、更全面地获取顾客的信息，以便企业内部做出更加高速而有效的反应

12、，但网络本身是不能独立完成这一任务的，它仅仅为此提供了一个平台。这一平台要发挥作用，势必要求企业具备与之相配套的信息处理及决策系统，因此，网络技术的应用实际上涉及了一整套硬、软件，技术投入便十分可观了。而且，随着信息及网络技术的不断开发，企业的支出必然还会增长。,一、网络营销的进入决策,1. 网络营销的进入动力 网络技术和其他的信息技术一样，是获得竞争优势的重要因素之一，它本身能够弥补企业在营销策略、组织结构及成本核算方面的缺陷。 创造竞争优势的并不是技术本身，而是运用技术的管理过程。标准的技术和设备是各企业共同的起点，而网络营销的管理和执行过程则赋予了这些标准设备以不同的附加值，最终导致了不

13、同的经营能力。,一、网络营销的进入决策,2. 网络营销进入时机决策虽然网络营销已经在一些行业中得到了初步的应用，但仍然有相当多的行业还未找到有效运用网络营销的途径，即使是发展较早的网上零售业，发展状况也并不如想像的那样乐观。对于大部分行业而言，网络的应用尚处于探索阶段，企业因而将面临时机的选择。,一、网络营销的进入决策,掌握进入网络的时机，必须能够判断出行业竞争、消费行为、经济与社会在未来的一定时间内的变化趋势及其对于信息技术的影响。网络营销企业的主要决策者必须积极主动地制定网络营销的进入规划。,一、网络营销的进入决策,率先进入网络营销领域的企业必须承受以下风险：1）市场观念风险2）技术风险3

14、）执行风险4）经济风险5）组织风险6）政府风险,一、网络营销的进入决策,网络营销企业面对的两个挑战1）了解传统市场是如何在一些关键行业领域转向网络空间市场的。哪些竞争对手正在迈向网络？谁在利用网络推销自己的产品或提供售后服务？哪些公司正通过为其产品或服务提供超一流的信息，增加其商品的附加值？2）在网络空间市场发现机会，并善加利用。,一、网络营销的进入决策,重点综合考虑三方面的因素考虑：是领先进入还是跟随进入？1）行业内竞争手段的饱和程度2）网络应用方向的明显程度3）本企业在信息技术应用方面的能力,二、网站流量分析,1.流量分析的重要性很大程度上反映了网络营销的效果;通过分析网站流量，可以寻找用

15、户行为的线索，从而更好地为客户服务，增加收益。网站流量分析能够在两个重要的领域提供增进网络营销效果的信息：第一，让更多的访问者变成企业的客户；第二，改进企业的营销活动以获得更好的投资回报率。,二、网站流量分析,进行网站流量分析的一个好办法是检查企业的网站日志资料。网站日志为用户提供网站流量的动态信息。通过收集和分析，企业可以获得如下信息指标：,二、网站流量分析,1. 基本信息指标1）页面浏览总数。2）每日单独访问者数量。3）每小时单独访问者数量。4）总访问数。5）首次访问者数量。6）重复访问者数量。7）每日重复访问者数。,一、评价总体营销情况,1. 评价公司层面上的营销成果 公司的目标市场是什

16、么?产品销售的历史与现实状况如何?公司在营销能力方面有哪些优势和弱点?公司的产品或市场具有什么特点? 等等。,二、网站流量分析,2. 平均信息指标通过分析基本信息，可以得到平均情况，如：1）每个访问者的平均页面浏览数。2）每个访问者平均访问数。3）平均访问时间长度。4）该日内每小时平均页面访问数。5）该日内每小时平均单独访问者数量。6）该日每小时平均访问数。,二、网站流量分析,3. 评估统计指标利用以上基本信息和平均信息指标，并借助网站流量分析工具，企业网站可获得如下评估统计情况：1）总收入。 2）总定单。 3）单独购物者总数。4）最活跃和最不活跃的时间段。5）购物车放弃率。6）首次访问者转化

17、为购物者的情况。7）重复访问者转化为购物者的情况。8）购物者浏览器使用情况。,二、网站流量分析,总之，通过使用网站流量分析，你可以把更多的访问者变为你的客户，降低成本，获得更高的投资回报率。,三、网络营销客户关系管理,1. 客户关系管理的定义（Customer Relationship Management，CRM） 所谓客户关系管理，即客户之间关系的新型管理机制，是指通过客户细分以及应用先进的技术系统，进而有针对性地配置企业资源来满足客户需求，实现企业利润、客户满意度和忠诚度的最大化，主要应用于企业市场营销、销售、服务和技术支持等企业外部资源的整合领域。客户关系管理既是一种概念，也是一种管理

18、软件和技术。,三、网络营销客户关系管理,利用CRM系统的企业可以搜集、追踪和分析每一个客户的信息，从而知道他们是谁，现在需要什么，还可能需要什么，并把客户想要的送到他们手中，以及时与客户联系，得到他们的潜在需求的反馈，从而开拓新的业务，实现外部资源客户的循环化管理。一个企业要做好客户关系管理，并长期保持着这种竞争优势，根本要求就是要建立起企业与客户之间的“学习关系”，其核心就是要通过客户与企业之间的不断接触，搜集客户意见、要求和建议，并通过挖掘分析，给客户提供完善的个性化服务。,三、网络营销客户关系管理,2. 客户关系管理的功能客户关系管理（CRM）的主要功能包括3个方面：营销管理自动化（MA

19、）销售管理自动化（SFA）客户服务,三、网络营销客户关系管理,1）营销管理自动化现代MA是基于资产的，除了所有阶段的营销管理外，许多核心营销功能（如客户统计、贸易展览管理等）可以通过增加自动化程度来得到改进。 MA包括领导管理、营销战役的执行。营销规划关键功能、人口统计学分析、客户行为预测等从本质上讲都是可分析的。 MA系统直接与客户进行通信，如通过直接邮寄、电话营销或直接从客户那里通过销售点或书面调查的形式了解客户的需求等。,三、网络营销客户关系管理,MA系统必须确保产生的客户数据和相关的支持资料，能够以各种有效的形式散发到各种销售渠道。反过来，销售渠道也必须及时返回同客户交互操作的数据，以

20、便系统及时地对本次营销活动进行评估和改进。对于已经建立固定联系的客户，MA系统应该紧密地集成到销售和服务项目中以便实现下列目标：同具有特殊要求的客户进行交互操作（个性化营销）；在一个B to B模式的环境中，确保不同产品间的关系分析是明白的；在一个B to C环境中，要尽可能发现B to C和B to B之间的可能关系（如一个B to C客户可能是一个重要的B to B客户的家庭成员等）。,三、网络营销客户关系管理,从总体上讲，MA软件可以被分成3个领域：高端营销管理Web方式的营销执行面向营销的分析,三、网络营销客户关系管理, 高端营销管理主要集中在涉及到B to C营销（如金融服务和电信等

21、）的公司里需要用户实现一个数据仓库结构并且具有成熟的基础，以用于管理庞大的数据仓库。,三、网络营销客户关系管理, Web方式的营销执行绝大多数用在B to B市场上（较少的用户数量所有的目标用户都具有现成的E-mail地址），这些用户除了直接邮寄、传真和电话外，还使用Internet作为主要的执行工具营销执行包括旨在收集更多客户信息的大量电子邮件、反映营销全过程的Web站点和用于某些目标客户的个性化的Web 页面。,三、网络营销客户关系管理, 面向营销的分析重点是分析销售和营销的所有主要方面（如赢利将其与客户活动数据和企业资源计划（ERP）数据关联起来，以便进一步改进营销策略。,三、网络营销客

22、户关系管理,2）销售管理的自动化SFA是CRM中增长最快的一个领域，它的关键功能包括领导/账户管理、合同管理、定额管理、销售预测以及赢利/损失分析等。,三、网络营销客户关系管理,销售管理的自动化是实施CRM时最困难的一个过程，不仅是因为它的动态性（不断变化的销售模型、地理位置、产品配置等），而且还因为销售部门的观念阻碍了销售力量的自动化。在销售过程自动化的过程中必须要特别注意：目标客户的产生和跟踪订单管理订单完成营销和客户服务功能的集成。,三、网络营销客户关系管理,3）客户服务客户服务主要集中在售后活动上，不过有时也提供一些售前信息，如产品广告等。产品技术支持一般是客户服务中最重要的功能，为客

23、户提供支持的客户服务代表需要与驻外的服务人员（必须共享/复制客户交互操作数据）和销售力量进行操作集成。总部客户服务与驻外服务机构的集成以及客户交互操作数据的统一使用是现代CRM的一个重要特点。,三、网络营销客户关系管理,3. 网络营销客户关系管理的常见做法1）消费者注册登录，建立起消费者数据库的雏形；不断添加消费者信息，使数据库日益完善，为客户关系管理打下坚实的现实基础。2）设置搜索引擎，既方便用户进行搜索，引导用户进行选购，又通过消费者搜索的信息掌握消费者的消费趋势和需求动向。,三、网络营销客户关系管理,3）设立用户反馈服务和读者论坛，通过与顾客的交流获得关于顾客的信息，从而完成关于客户信息

24、的挖掘分析工作。,第三节 网络营销效果评价,一、网络营销评价的意义二、网络营销效果评价的步骤,一、网络营销评价的意义,1. 网络营销评价是开展网络营销的需要2. 网络营销评价有利于改善企业的市场营销3. 网络营销评价是提高企业服务水平的需要4. 网络营销评价是提高企业知名度的需要,二、网络营销效果评价的步骤,1. 确立网络营销总体目标建设商业站点的目的是什么？商业站点希望吸引的浏览者是什么人？利用网络想完成什么工作？商业站点建设者能为网站付出的是什么？一般的维护费用有多大等？,二、网络营销效果评价的步骤,几类典型的站点及其营销目标：1）将商业网站作为公司形象宣传媒体或以提高品牌知名度为目标的商

25、业网站。2）将商业网站作为为顾客服务的替代物。3）标新立异型商业网站。4）以开拓国际市场为目标的商业网站。5）以直接营利为目标的商业网站。,二、网络营销效果评价的步骤,2. 确定评价标准对上一步已定的网络营销目标，怎样才算是执行成功呢？网络营销可以量化的评价指标不多除了每次点击或每CPM（Cost Per Thousand Impressions）的费用之外，也难以计算网络广告的效果通常可用调研表或使用传统的电话媒体直接垂询。这两类调研都会涉及到是否有侵犯别人隐私权的问题，尤其是利用调研表在网上询问，一定要遵守网络礼仪，向愿意回答的顾客询问。,二、网络营销效果评价的步骤,几个最通用的评价标准：

26、站点的浏览者总数有购买倾向的潜在顾客比例站点知名度的提高等。开展网上营销的企业在评价自己的站点是否成功时，还是有必要根据自己的特点选择合适的评价标准或结合每个标准综合评价自己的网络营销努力是否成功。这些指标应该包括网站设计、网站推广、网站流量等方面。,二、网络营销效果评价的步骤,3. 选择评价网络营销工作的基准点评价网络营销计划执行的过程实际上是一个相对比较的过程，这样就需要选择一个比较的基点。基准点的选择可有多种形式，如：比较自己与竞争对手，比较现在与过去，比较网络与其他的营销媒体等。,二、网络营销效果评价的步骤,4. 比较网络营销效果与目标有了评价标准和基准点后，网络营销管理人员就可以将网

27、络营销的执行结果和设定的网络营销目标进行比较，以判断网络营销计划与实施是否成功，还有哪些目标与执行效果存在差距。,二、网络营销效果评价的步骤,5. 得出可付诸行动的结论企业决策者需要的最终结果是隐藏在数字后面的信息，而不是数字。网络营销管理人员要通过数字的量化分析，评价已做的网络营销努力是否成功，提出营销资源配置是否需要优化及怎样优化、哪些地方需要改进等可付诸行动的结论。这样才能使营销工作更富有效率，更节约成本。,本 章 小 结,本章首先介绍了网络营销的两个组织特色，即柔性组织和知识联盟，并论述了网络营销组织的结构设计与实施的过程。介绍了客户关系管理的定义、功能和做法。叙述了网络营销效果评价的意义，及网络营销效果评价的步骤。本章引用了思科系统公司的组织案例。,本章练习题,1请叙述两种网络营销组织特色。2网络营销组织的结构模式有几种？请分别简单论述。3简述网络营销的实施过程。4率先进入网络营销领域的企业要承担哪些风险？5什么是客户关系管理？网络营销客户关系管理的常见做法有哪些？6论述网络营销效果评价的意义和步骤。,