第二章 市场营销观念及演化课件.ppt

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1、第二章 市场营销观念及演化,生产观念产品观念推销观念营销观念社会营销观念,分析方式,假定出发点经营思想关注要点实现途径销售手段追求目标局限性适应场合,一、古老的观念生产观念,我就是要向社会提供更多、更便宜的产品,资料：德州仪器公司的生产观念,德州仪器公司是达拉斯的一家电子公司，他在美国率先奉行“扩大生产，降低价格”的观念。该观念是福特公司在本世纪初开发汽车市场时首创的。福特公司将其全部才能都用于改进大规模汽车生产，降低成本，致使大多数美国人都能享用汽车。德州仪器公司也尽其全力扩大生产量，改进技术，以降低成本，然后利用它的成本优势降低售价，扩大市场规模。它不断追求市场的领先地位，并且常常如愿以偿

2、。对于德州仪器公司而言，就只意味着一件事：向购买者降低价格。这种经营观念也是许多日本企业的关键战略。,1、生产观念的假定（1）,价格越便宜！我们越喜欢！,购买越方便！我们越喜欢！,消费者喜爱那些可以随处得到的，价格低廉的产品,生产观念的假定（2）,我怎么看不出消费者的需要有什么不同,消费者没有特殊需要,生产观念的假定（3）,整个社会需求量大，但购买力不高,咱们钱虽然少，但咱们人多啊,2、出发点,诸位，我们生产什么产品好呢？,这要看我们有什么技术,看我们有什么样资源,成本低不低,厂商,3、经营思想,我只生产这些，你要不要,厂家,商家,顾客,我只有这些卖你要不要,唉！没办法，没有别的，只好买,我生

3、产什么，商家就卖什么，顾客就买什么,4、关注要点,诸位认为，我们现在要抓什么？,成本和费用的降低,人员素质的提高,扩大生产量,生产效率,5、实现途径,规模经济降低成本提高生产率扩大产量,6、销售手段,前所未有的震撼每台只售389元,低价、大规模,7、追求目标,趁现在好卖，给我使劲生产,通过大规模生产来获取短期利润,8、局限性（1）,老板，我要退货,天那！又要退货,忽视产品质量、品种与推销,局限性（2）,有红色的车吗？,没有！全是黑色的,不考虑消费者的需求,忽视产品包装和品牌,廉价材料,用这个做包装，可以节约不少成本,过分追求大规模忽视花色品种,怎么全是一个样,9、适应性,总供给总需求，且需求无

4、差异化。,无论顾客想要什么颜色的福特车，我只提供黑色的。,福特T型车,二、产品观念,以质量为中心，我能生产最好的,资料：追求完美的劳斯莱斯,至今为止，世界上最骄傲而总产量又最少的极品汽车可能就是劳斯莱斯了。劳斯莱斯的不同凡响之处在于：纵然你有万贯家产，金山银山，如果你仅是一般的老百姓，甚至你是首相、大臣、元帅、大使或大财阀，也不一定能买到。劳斯莱斯的牛气由此可见一斑。 劳斯莱斯从组装到试车，每一部分要花两个星期的时间。每一部劳斯莱斯车都非常坚固、零故障、低耗油、低磨损。无论什么车型，以每小时100公里的速度长时间行驶，放在水箱上端的银币绝对不会掉下来（非常小的摇动性），车里只听到车内钟表秒针的

5、滴答声（非常小的噪声）。在第一次世界大战后，在所有各种汽车公开性能审查会上，它都拿到“世界第一”的称号。压倒了所有其它车子。劳斯莱斯最有名的车子称为“银色幽灵”这种银色车像幽灵般的不声不响，静悄悄的行驶。 劳斯莱斯的座右铭是“建造世界上最好的汽车” 。“好的车子无论经过多少年都会被保持下去。”,1、产品观念的假定（1）,质量越高！我们越喜欢！,功能越多！我们越喜欢！,消费者喜爱高质量、多功能和具有某种特色的产品,产品越独特！我们越喜欢！,产品观念的假定（2）,只要东西好，钱嘛！我不在乎,消费者有较强的支付能力,2、出发点,诸位，我们怎样生产产品呢？,增加产品特色,努力提高产品质量,增加产品性能

6、,厂商,3、经营思想,看看，是不是白玉无暇,拥有高质量的产品，就拥有了购买者,制造厂商,4、关注要点,诸位认为，我们现在要抓什么？,抓好质量,增加花色品种,开发新产品,质量、品种、性能、品牌,树立品牌,5、实现途径,精品名牌独特产品领先性能高附加利益高认知价值,6、销售手段,高价、小规模、专卖,蒙娜妮莎 专 卖 店,7、追求目标,通过高质量的产品来获取短期利润,奖,8、局限性（1）,产品,顾客需求,营销近视症,局限性（2）,公司规定的质量,顾客要求的质量,公司开发的产品,市场需要的产品,过分追求完美，忽视市场变化,9、适应场合,高收入、较大差异、较小顾客群的市场,爱尔琴钟表为什么失败？,爱尔琴

7、钟表,酒好不怕巷子深,可望不可及,美貌天仙肯定有人追,唉！你是天上月，水中花，咱配不上,无人喝彩,这鞋，穿30年都不会坏，怎么没人买呢？,“精益求精”,还有什么可以改进的？,VCD,抱住过时的产品不放,儿都死了好久了，你还死死抱着,自己的亲生的舍不得啊！,三、推销观念,以销售为中心，一切为了销售,资料：奥兹莫比尔的买一送一,美国的奥兹莫比尔汽车厂的生意面临巨大的难题。它积压了一批“托罗纳多”牌轿车，型号是1986年的，由于未能及时脱手，导致资金不能回笼。仓租利息负担沉重，使工厂面临要倒闭的局面。 该厂的总裁对本厂经营和生产进行了反思，总结出自己企业经营失败的原因是推销方式不灵活，他针对全企业存

8、在的问题，设计了一种大胆的推销方式“买一送一”。决定在全国主要报刊刊登特别广告：谁买一辆“托罗纳多”牌轿车，就可以免费获得一辆“南方”牌轿车。 买一送一的做法由来已久。但一般的做法是免费赠送一些小额的商品。如买录象机，送一盒录象带等，这种施以顾客一点小恩惠的推销方式开始还起到很大的促销作用，但后来慢慢不大起作用了。推销商品方法之多，范围之广，已使人有点视而不见，麻木不仁了。 奥兹莫比尔汽车以买一辆汽车赠送一辆汽车的超群出众的方法，一鸣惊人，使许多对广告习以为常的人也刮目相看，并相互转告。许多人看了广告以后，不辞远途而来看个究竟。该厂的经销部原来是门可罗雀，一下子变得门庭若市了。,资料：奥兹莫比

9、尔的买一送一,一些无人问津的积压轿车果真以15000美元一辆被人买走，该厂也一一兑现广告的承诺。凡是购买一辆“托罗纳多”牌轿车者，则免费赠送一辆崭新的“南方”牌轿车。如买主不要赠送的轿车，可给可给4000美元的回扣。 奥兹莫比尔汽车厂实施的这一招，虽然致使每辆轿车少收入约5000美元，但却使积压的轿车一售而空。事实上，这些轿车如果积压一年卖不出去，每辆轿车损失的利息和仓租、保养费也接近这个数了。 更应该看到，这一举动给工厂带来了由于源源不断的生意，它不但使“托罗纳多”牌轿车提高了知名度，增加了市场占有率，同时也推出可了一个新牌子南方牌。这种低档轿车开始以“赠品”作为托罗纳多牌轿车的陪嫁，随着赠

10、送的增多，它慢慢也有名气了。许多低收入阶层的人前来购买它。这样，奥兹莫比尔汽车厂起死回生了。,1、推销观念的假定（1）,我懒得打听,我不知道有什么产品,消费者存在购买惰性和抗衡心理,厂家生产什么我不清楚,推销观念的假定（2）,厂商,顾客,咦！有点意思,必须积极推销，刺激消费者购买,2、出发点,非渴求商品,用什么办法把这些东西卖掉,非渴求商品 购买者一般不会想到去购买的商品。保险、百科全书、坟地,厂商,3、经营思想,快来买啦！厂家大优惠啦！买一送一啦！,好坏都要靠吆喝,5、关注要点,哪一招最灵？,买一送一,买100送80,宣传手册,强力广告,人员推销,展示会,有奖销售,示范表演,游戏,商品组合,

11、有效的推销和促销工具、产品销售量,6、实现途径,推销手段促销工具扩大销售渠道增加推销人员广告的狂轰乱炸大量的经销商大量的代理商,7、销售手段,人员推销广告推销电视推销现场推销上门推销网上推销,8、追求目标,通过大规模销售来获取短期利润,老板，我们怎么做？,我们要把销售网点建立到每一个村，一个也不放过,9、局限性（1）,来啊！买啊！买一套，可到新马泰旅游,忽视消费者需求，注重生产后现有产品的推销,局限性（2）,你娃，敢不要不想活了吗？,强买强卖，损害消费者利益,局限性（3）,本药含有人体需要的维生素A、B、C、D、F、.吃了它，能长生不老，万寿无疆,滥做宣传，损害企业自身利益,信奉：产品广告效益

12、,一个标王,一个产品,+,=,一大堆利润,我信奉的是,知名度、美誉度、忠诚度,今是你要也得要，不要也得要,评奖满天飞,区优产品,县优产品,市优产品,评比一等奖,国际金奖,世界金奖,快跑啊！它们又来啦！,国际金奖,国际金奖,省优产品,部优奖,村优产品,不择手段,不管用什么办法，都要把这些推销出去,吹牛不打草稿,推销人员,顾客,产品,你是相貌堂堂，她是美若天仙你俩真是绝配！,高额回扣,你买了我东西，我给你这个数,四、营销观念,以顾客为中心，你要什么，我生产什么,资料：比恩公司的顾客满意,美国的比恩公司是最成功的邮购商之一，它专门从事供应中下层的服装和日常用品。它对顾客提供下列服务： 百分之百的保证

13、 所有的产品我们保证在各方面给予100%的满意。向我们购买的任何东西如果证实不好，随时可以退回，只有你愿意，我们可以替换或退回你购买的价钱，或将退款计入你的信用卡的贷方。我们不希望你从比恩公司购买的任何东西是不完全满意的。为激励员工很好地为顾客服务，在公司办公室周围贴上醒目的标语： 什么是顾客？顾客是本办公室的最重要的人不论是亲临或邮购。不是顾客依靠我们.而是我们依靠顾客。,1、营销观念的假定（1）,市场供应量增加，供大于求,营销观念的假定（2）,这是我想要的！,消费需求个性化、多元化,资料：消费者的声音,日本电通的调查发现：五六十年代，10个消费者只有一种声音七八十年代，10个消费者十个声音

14、九十年代以后，1个消费者十个声音,营销观念的假定（3）,市场关键在于正确确定目标市场的需要和欲望,现在这些新人类一族到底需要什么,2、出发点,诸位，我们应怎样做呢？,了解消费者需求,努力满足他们的需求,让顾客满意,目标顾客,3、经营思想,顾客就是上帝，以顾客为核心,啊！你是我的太阳,是吗？,4、关注要点,顾客需要,消费者多样化的需要和欲望，使顾客得到满足,5、实现途径,顾客满意顾客忠诚关系营销消费者行为以用户为导向服务营销,6、手段,非价格竞争差异化集中化市场细分目标市场选择新产品营销战略营销策划,7、追求目标,你满意吗？,我永远都非常满意,通过消费者满意获取长期利润,8、局限性（1）,顾客,

15、厂商,你怎么啦？,你的需求太多了，我没办法活了,在强调顾客需求的同时，忽视企业主动性需要,局限性（2）,公共场合成何体统,片面强调目标顾客利益，忽视其它利益的存在,小孩！不准看！,对资源的浪费,环境污染,9、适应性,竞争激烈，需求多样化的市场,资料：宝洁公司的营销,宝洁公司的成功秘诀消费者至上1934年在美国成立了消费者研究机构，成为在美国工业界率先运用科学分析方法了解消费者需求的公司；70年代，成为最早一家用免费电话与客户沟通的公司每年用多种工具和技术与全世界超过700万的消费者进行交流建立了庞大的数据库，把用户意见及时反馈给产品开发部，以求产品的改进各种产品每年要做至少一次的改进和改良，力

16、求从产品质量、配方及包装设计上满足消费者1946年推出世界第一高效合成洗衣粉“汰渍”后，已做了60多次改进,资料：丰田企业的经营哲学,顾客第一、销售第二、生产第三有消费者才有销售者，有销售者才有生产者,五、社会营销观念,以社会为中心，生产无公害产品,社会营销的假定（1）,个人需求,个人利益,社会利益,他人利益,他人需求,社会有各种不同的需求,社会营销的假定（2）,诸位，我们应该满足谁呢？,满足目标顾客的需求,满足环境的需求,满足社会的需求,目标顾客、环境、社会的需求都要考虑,出 发 点,目标顾客、环境、社会,经营思想,公司利润,消费者需求,社会利益,三者的权衡和满足,关注要点,公司环境社会可持

17、续发展,实现途径,环境保护绿色产品资源节约,手段,生态保护环保形象原材料的节约替代品废物回收和利用社会责任,追求目标,顾客,社会,我们满意,我们都满意,我也满意,通过消费者满意、社会满意获取利润,蒙牛：承担社会责任,蒙牛为全国1000所贫困小学送奶大型饮奶普及工程,企业家必须在四个方面要有前瞻性，就是大远见、大胸怀、大责任感、大产业链。,老子：即以为人己愈有，即以予人己愈多。老子：是以圣人后其身而身先，外其身而身存，非以其无私邪？故能成其私。 菜根潭：利人实利己之根基。,总结：几种经营观念的特征,生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会营销观念,“我们生产什么就卖什么”,“我们生产的是最好的产

18、品”,“我们卖什么，就让人们买什么”,“符合消费者和社会长远利益前提下满足市场的需求”,“市场需要什么，我们就生产什么”,推销观念和营销观念的关系,推销只是营销的一部分，营销的目的就是要使推销成为多余,推销观念,把制造出来的产品处理掉,营销观念,首先决定应生产什么产品,推销观念,工作,销售,营销观念,营销调研,产品开发,销售,销售促进,顾客服务,工作,推销观念,出发点,现有产品,营销观念,出发点,目标顾客,推销与营销,卖方需求,买方需求,推销的注重,营销的注重,推销与营销,推销,营销,短期,长期,推销与营销,推销观念 营销观念,企业 产品 推销和促销,通过销售来获取利润,市场 顾客需求 整体营

19、销,通过顾客满意来获取利润,出发点 重点 方法 目的,练习,下面哪些属于营销观念的表述？请说出你的理由1、“生产你所能够出售的东西，而不是出售你能够生产的东西。”2、“热爱顾客而非产品”。3、“您的难题，我的课题”。4、“努力，让顾客感动！”5、没有推销不出去的产品，只有推销不出去的营销员。”6、“好产品自然有人要。”,请回答下列是什么经营观念,“广告一响，黄金万两”“只有疲软的产品，没有疲软的市场”“酒香不怕巷子深”“多，快，好，省”“一分钱，一分货”“开发绿色电器，健康家庭生活 ”“顾客的需要就是我们的产品 ” “热爱顾客而非产品”。 “您的难题，我的课题”。 “努力，让顾客感动！”,六、市场营销在企业中的地位变化,市场营销的本质： 通过顾客满意获得利益的社会过程，是企业经营管理的中心。,赚钱的买卖不是好买卖，双方都满意的买卖才是好买卖,李嘉诚,