第九章分销渠道策略课件.ppt
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1、第九章 分销渠道策略,开篇案例-乐华彩电兵败渠道革命,渠道变革背景,渠道变革方式,变革结果,2,3,1,2001年11月以来,乐华电器大张旗鼓地铺设销售网点,全国有30个分公司,上百个销售网点。 这种做法导致摊子过大,公司运营成本急剧增加,利润锐减。 公司对彩电执行高价政策,不但没有增加销售额,还使得原有的销售市场迅速萎缩。,砍掉旗下30多家分公司,实行代理制。 对代理商提出严格要求,“必须现款现货”。目的是为了迅速弥补损失,加快资金周转,也可以解决彩电业头痛的库存问题,彩电营销费用也可以大幅降低。,经销商长期的赊销习惯,产品积压、占用资金的风险转移到代理商身上,接受难度加大。 渠道政策改革以
2、后,乐华彩电销售急剧下滑,又因乐华彩电维修部门人去楼空,彩电出现问题无人理睬,引发大量顾客投诉。 2002年底,乐华彩电的销售和服务体系全面瘫痪。,乐华彩电兵败渠道革命,Q1:家电企业使用哪种分销渠道?,Q2:乐华的渠道变革为何引爆了企业全面崩盘的危机?,Q3:乐华开始实行单一的分公司模式,后来改为单一的代理制模式,可否实行多元化的渠道模式?,第一节 分销渠道概述,一、分销渠道的概念,第一层含义,第二层含义,商品从生产者转送到消费者手里的所有经营环节或是经营机构。反映的是商品价值形态变化的经济过程。,商品实体从生产者到消费者手里的运输储存过程。反映的是商品实体运动的空间路线。,分销渠道是指商品
3、从生产领域向消费领域转移过程中所经过的途径或通道,是连结生产和消费之间的“桥梁”和“纽带”,第一节 分销渠道概述,二、分销渠道的作用,信息搜集和反馈。产品促销。完成订货。融资作用。分担风险。谈判作用。分担库存。,第一节 分销渠道概述,二、分销渠道的作用,制造商甲 制造商乙 制造商丙,用户A 用户B 用户C 用户D,第一节 分销渠道概述,制造商甲 制造商乙 制造商丙用户A 用户B 用户C 用户D,中间商,节约交易成本,节约交易成本,二、分销渠道的作用,第一节 分销渠道概述,三、分销渠道的基本模式及其构成,生产者,生产者,生产者,生产者,消费者,消费者,消费者,消费者,零售商,零售商,零售商,批发
4、商,批发商,专业经销商,零级渠道,一级渠道,二级渠道,三级渠道,直接渠道,间接渠道,渠道长度,渠道宽度,第一节 分销渠道概述,四、分销渠道类型,直接渠道,间接渠道,对于用途单一、技术复杂的产品,可以有针对性地安排生产。生产者直接向消费者介绍产品。减少产品损耗、变质损失,降低流通费用,掌握价格主动权。需要花费人力物力财力;销售范围受到较大限制。,交易次数减少,降低销售费用和产品价格。扩大流通范围和产品销售。生产者和消费者不能直接沟通。,第一节 分销渠道概述,五、分销渠道流程,第一节 分销渠道概述,六、分销系统的系统结构,垂直渠道系统 渠道协调的一种形式,是由生产制造商、批发商和零售商组成的一种统
5、一的联合体,每个渠道成员都把自己看作是系统的一部分,关注整个系统的成功。,第一节 分销渠道概述,五、分销渠道类型,第一节 分销渠道概述,五、分销渠道类型,水平营销系统 由两个或两个以上的公司联合开发一个营销机构。,第一节 分销渠道概述,五、分销渠道类型,例:2003年末,由格兰仕牵头,全国11家知名家电生产企业加盟,在北京推出了一项联合促销计划。,生产制造商水平渠道,同一层次的生产企业共同组建和利用的营销渠道,或共同利用的服务及维修网、订货程序系统、物流系统、销售人员和场地等。,第一节 分销渠道概述,五、分销渠道类型,第一节 分销渠道概述,五、分销渠道类型,第一节 分销渠道概述,五、分销渠道类
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- 第九 分销 渠道 策略 课件
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