第三章分销渠道网络模式课件.ppt

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1、,第三章分销渠道网络模式 朱振达,一.分销模式的选择,1.分销模式的含义 分销模式是流通模式的一种，即制造商通过分销商将产品辐射至各零售网点,一.分销模式的选择,2.分销模式选择的标准 成本低：尽可能利用渠道成员的资金、网络、关 系等资源，降低企业销售渠道建设与管理成本风险少：尽可能降低有关销售风险和财务风险 易控制：通过相应的制度、措施与能力来约束与 管理其经营行为，配合企业实现销售目标 适应性强：能适应环境的变化和事物的变化产品快速流动：到终端的时间要尽可能的短市场重心下沉：指从以省级大城市为中心向地区、 县、甚至乡镇作为重点开发的目标市场,一.分销模式的选择,3.影响分销模式选择的因素

2、(1)产品的销售区域与目标顾客群体的选择情况 (2)企业的销售管理水平情况 企业是否组建了高效的销售组织团队？是否建立了健全的销售规章制度？是否拥有良好的激励与约束机制？(3)区域市场的消费者集中与分散情况,一.分销模式的选择,(4)经销商自身情况 如果经销商营销理念先进，对厂家的市场操作 思路能够正确理解与认同，操控市场能力强， 则可以考虑采用经销制如果经销商资金充足，愿意配合，但营销理念 落后，应采取助销制，协助其开拓市场如果现有的经销商对厂家的产品不甚了解，产 品的销售对象与销售模式不甚了解，操控市场 的能力弱，则应该采取直营制，先由厂家直接 掌控市场，待以后条件成熟时逐步转为经销制,一

3、.分销模式的选择,(5)产品所处的寿命周期阶段 投入期:需要自己投入一定的资源采用直营制 成熟期:对经销商不力但市场潜力大的市场可以 考虑采用助销制或者经销制+直营制,二.分销渠道模式,经销商模式代理商模式助销制模式直销模式连锁经营模式特许经营模式网上直销模式制造商自营销售组织,经销商模式,1.经销商的含义 经销商是指从事商品交易，在商品买卖过程中拥有商品所有权的中间商,经销商模式,2.经销商的分类(1)独家经销 独家经销指经销商在协议规定的期限和地域内对指定的商品享有独家专营权的经营方式,经销商模式,优点:获得经销商的充分合作推销更为卖力，厂家可避免与顾客的直接 接触，从而节省开支宣传、广告

4、方面易获得合作彼此间的意见易沟通，由此获得必要的支 援与建议，发生争议时较容易解决独家经销商售后服务更为专心，从而使产 品获得良好的声誉,经销商模式,独家经销协议的主要内容 独家经销商专卖权给予的规定 独家经销时间的条款 独家经销地区的条款 独家经销的商品品种、商品名称和规格的确定 最低购买的商品数量和金额 权利和义务的规定有关独家经销商提供市场情报宣传推广，售后 服务，出口商商标权与专利权保护等事项的规定,经销商模式,(2)非独家经销指厂家的某一特定产品由几家经销商共同经销 优点:不易被某一个经销商控制其销售 诸多经销商的销售力量更为强大 经销商之间相互竞争，共同开拓市场 服务态度可能比独家

5、经销商好,经销商模式,3.选择哪种类型的经销商竞争对手的经销商 经营状况不良的经销商 经营状况良好，但对厂家不满的经销商 经营状况良好，对厂家也很满意的经销商 相关产品的经销商 有闲置资金的潜在经销商,经销商模式,案例:某公司经销商选择及管理1.A类经销商(1)A类经销商条件本公司品牌为经销商本年度首推品牌店内、店头按本公司品牌要求陈列与公司签订合同年度销售额200万以上（特 殊区域市场未达到200万以上者申请特批）良好的回款信誉拥有自营终端网络占销售网络的30%以上,经销商模式,(2)A类经销商配合事项公司新老产品需95%以上进货并95%以上陈列店面陈列面积25平方米以上按公司要求及时提供市

6、场信息和竞品信息终端宣传物料利用率100%,经销商模式,(3)公司给予A类市场支持优先发货广告投入2-4%促销力度加大终端宣传物料优先投放协助经销商网络开拓与管理维护为经销商提供培训支持,经销商模式,(4)区域经理支持A类经销商事项及工作要求建立A类经销商网络图，根据区域网络动态及 时更新网络图（覆盖三级市场）协助经销商开发二级市场协助经销商开发商超并参与终端管理区域经理每月需1015天协助经销商工作区域经理要每周书面形式向公司提供一次A类 经销商的市场动向及网络维护与推广建议营销主管需随时保证与A类经销商进行沟通（每 周至少一次），及时处理返馈意见,经销商模式,2.B类经销商(1)B类经销商

7、条件本公司品牌为经销商本年度主推品牌店内、店头按本公司品牌要求陈列需与公司签订100万以上合同良好的回款信誉拥有自营终端网络占销售网络的25%以上,经销商模式,(2)B类经销商需配合事项公司新老产品需90%以上进货并90%以上陈列店面陈列面积20平方米以上按公司要求及时提供市场信息和竞品信息终端宣传物料利用率100%,经销商模式,(3)公司给予B类市场支持正常发货广告投入2%正常促销支持终端宣传物料的正常投放协助经销商网络开拓与管理维护为经销商提供培训支持,经销商模式,(4)区域经理支持B类经销商事项及工作要求建立B类经销商网络图，根据区域网络动态及时更 新网络图（覆盖二级市场）协助经销商开发

8、部分重点二级市场协助经销商开发重点商超并并参与终端管理区域经理每月需510天协助经销商工作区域经理要每10天书面形式向公司提供一次B类经 销商市场动向及网络维护与推广建议营销主管需随时保证与A类经销商进行沟通（每10 天至少一次），及时处理返馈意见,经销商模式,3.C类经销商(1)公司给予C类市场支持正常发货，货紧时延后发放广告投入暂无，特殊地区经申请后不超过1%参加促销计划，促销品紧张时减发或不发部分终端宣传物料投放，宣传物料紧张时减 发或不发为经销商提供培训支持,经销商模式,(2)区域经理支持C类经销商事项及工作要求区域经理每季度拜访经销商12天，并协助 经销商工作区域经理每10天和C类经

9、销商电话沟通二次 以上，并向公司提供一次C类经销商市场动 向及网络维护与推广建议营销主管需随时保证与C类经销商进行沟通（每15天至少一次），及时处理返馈意见,经销商模式,相关表单区域市场信息反馈表样品表季度A/B/C类经销商计划销售目标A类经销商区域网络图B类经销商区域网络图二批经销商档案表直营终端档案表,代理商模式,1.代理商的含义 销售代理是指生产商与销售代理商签订代理合同，委托他在一定地域内以生产商的名义销售生产商的产品，并提供售后服务等，同时，付给销售代理商一定的酬金,代理商模式,2.代理商的特点 销售代理商是独立的法人组织，并与委托方有长 期稳定的关系代理商只拥有销售代理权，不拥有对

10、代理商品的 所有权销售代理商按委托方的意志，在代理权限内行事销售代理商行为的法律效果应由委托方承担销售代理商的收入是佣金而不是购销差价,代理商模式,3.代理商模式的形式独家代理:即有专营权的代理，是指委托人授 予代理商在某一市场的专营权 多家代理:厂商不授予代理商在某一地区、产 品上的独家代理权，代理商之间并无代理区 域划分，厂家也可在各地直销、批发产品总代理:该代理商统一代理某厂家某产品在某 地区的销售事务，同时它有权代表厂商处理 其他事务,总代理为一级代理商,代理商模式,分代理:分代理商也有由原厂家直接指定的， 但是大多数由总代理商选择，并上报厂家批 准，分代理商受总代理的指挥，代理商为二

11、 级或三级代理商佣金代理:流通企业充当市场中介人，按照生 产企业指定的价格推销商品，根据销售额的 多少提取佣金或代理费，产品出售之前所有 权属于生产企业,代理商模式,买断代理:先自己掏钱向厂家进货再销售。 因此，买断代理商风险更大，他们对产 品的销售价格拥有完全的决定权，其收 入来自买卖差价，而不是佣金,代理商模式,4.经销商与代理商的区别,代理商模式,代理商模式,5.代理方式的选择 (1)独家代理利弊分析 厂家可以获得代理商的充分合作， 双方都易获得对方的支持独家销售代理商更乐意做广告宣传 与售后服务工作 厂家对销售代理商更易于管理 厂家易受代理商要挟,代理商模式,(2)多家代理商方式利弊分

12、析 代理商之间相互牵制，厂家居于主 动地位 厂家所拥有的销售网络更为宽广 多家代理方式容易造成代理商之间 的恶性竞争 代理商的士气，不如独家代理商的 士气那么高,代理商模式,6.代理商的选择 是否与本企业产品所要达到的细分市场相一致 所处的地理位置是否与本企业产品的顾客相接近 代理商的经营规模和产品策略 代理商的社会关系，市场经验及市场反馈能力 代理商提供服务的能力 所雇佣的人员数量、装备和设施 融资能力的强弱，财务能力的好坏 代理商的管理水平和管理能力,助销制模式,1.助销制渠道营销模式 助销制模式是指为达到网络的有效建设、开发、掌控，实现销售增长与市场控制之目的，厂家通过投放（由厂家人员管

13、理控制的）人、财、物等各类资源，全面系统的支持经销商开拓市场与销售管理的制度,助销制模式,2.助销模式产生的原因 经销商观念落后，传统的营销思维限制了经销 营销技能的创新和提升经销商与厂家在经营目的、市场推广思路方面 貌合神离 经销商的管理水平、业务员综合素质不能满足 厂家市场推广之需要 经销政策、促销物料被经销商不正确使用、挪 用，或是被贪污,助销制模式,经销商经销产品众多，精力与资源分散 渠道控制不力，产品流向不明市场做起来后，经销商牛气实足，厂家难以对 其掌控经营观念与文化难以转型系统性差，执行力薄弱,助销制模式,3.助销模式的特征 派驻厂方代表，全面负责区域市场内市 场拓展与管理事务

14、组建经销商下属销售队伍或理货队伍 提供专业销售培训 提供进场费，陈列费等系列支持 公司提供各类实物赠品支持销售,助销制模式,4.助销模式的优点 最大限度控制销售终端 最大限度管理控制经销商，确保厂家 各项销售政策的高效实施 最大限度地利用了经销商资源，引起 经销商对厂方品牌重视 与经销商结成伙伴关系，化交易营销 为伙伴营销,助销制模式,5.助销模式实施的条件适合于就近购买、随意性强、购买频 率高的商品 厂家需具备一定规模、一定实力 厂方派驻代表掌控经销商及市场能力 的问题,助销制模式,直销模式,1.直销的含义 直销是指在固定零售店铺以外的地方(例如个人住所、工作地点或者其他场所)，由独立的营销

15、人员以面对面的方式，通过讲解和示范方式将产品和服务直接介绍给消费者，进行消费品的行销 商务部和国家工商总局已对直销法规的相关内容作了重大调整，包括：取消年销售额过 5 亿元的准入门槛，企业可无店铺销售及直销的产品拓宽至保健器材、保洁用品等。直销管理条例、推销员管理办法和反金字塔欺诈条例等,直销模式,2.直销的形式(1)狭义直销（Direct Selling） 单层直销:(Uni-Level Marketing） 是直销商(兼消费者)将公司产品或 服务销售给消费者，根据其销售业 绩向公司领取奖金的销售模式,直销模式,多层直销:（Muti-Level Marketing）又称“传 销”是根据公司的

16、奖励 制度，直销商(兼消费者) 除了将公司的产品或服务销售给消费者之外， 还可以吸收、辅导、培训消费者成为他的下线 直销，他则称为上线直销商，上线直销商可以 根据下线直销商的人数、代数、业绩晋升阶 级，并获得不同比例的奖金,直销模式,(2)直复营销(Direct Marketing) 也叫直效营销，产品生产商、制造商、进口商通过媒体（邮寄DM、电视购物频道、因特网）将产品或者咨询传递给消费者,直销模式,邮寄DM 电视购物频道网上销售广播报纸杂志电话厂家直销：专营店铺专门销售自己 生产的或厂家生产的产品,直销模式,直销与传销的区别,直销模式,连锁经营模式,1.连锁经营的含义 连锁经营是指从消费者

17、立场出发，以大众日常生活必需品为经营对象，由同一公司所有，统一经营管理两个或两个以上的商店，统一集中采购，实施统一的销售政策，通过标准化技术和多店铺扩张方式发展的一种经营方式，一般有统一的外部标志,连锁经营模式,2.类型直营连锁(或正规连锁，简称RC)，即所有的店 铺（store)都是由同一经营实体-总公司所有 （company owned)自愿连锁（或自由连锁，简称VC），即各店铺 资本所有权独立，采用共同进货，协议定价的 一种商业横向联合 加盟连锁（或特许经营，契约连锁，特许连 锁，简称FC），即以单个店铺经营权的授权为 核心的连锁经营，也就是特许经营,连锁经营模式,3.连锁经营的表现形式

18、(1)标准的连锁经营形态即采取由配送中心统一送货的方式来操作，各连锁部门无独立进货的权限。要求达到“八个统一”，这种统一的经营思维打破了传统“一家一店”、“各自为政”的经营思想，(2)非标准的连锁经营形态 即除统一牌匾形式以外，其余的经营形态全部由单个店独立来完成，称之为“准连锁”企业。其目的就是快速在占领市场，缩短与对手竞争的时间,连锁经营模式,(3)加盟式的连锁方式即只要愿意用自身企业名称的其它零售网点，只要你交纳一定数量的加盟费，你就成为该连锁企业中的一员。有的还以低价配货为手段，达到拉拢加盟的目的,连锁经营模式,4.连锁经营企业的特征 统一店名统一进货统一配送统一价格统一服务统一广告统

19、一管理统一核算,特许经营模式,1.特许经营的含义 特许经营是指企业，即特许方通过契约的方式，将特许权转让给被特许方，让其销售自己的商品或使用自己的经营方式，并提供各种协助性服务，被特许方加入这一连锁系统后，要使用特许方统一的商标、商号、服务方式等，并要向特许方交纳一定的转让费及营业利润,特许经营模式,2.特许经营的特征 特许经营的核心是特许权的转让 总部转让的特许权一般包括商标、专利、商业秘密、技术秘密、经营诀窍等无形资产 特许经营加盟关系是通过签订特许合约而形成的特许经营的所有权是分散的，但对外要形成同一 资本经营的一致形象 加盟总部提供特许权许可和经营指导，加盟店为 此要支付一定费用,特许

20、经营模式,3.特许经营的类型制造商对批发商的特许:制造商利用自己产品的独特优势和自身的强大的经济实力，吸引批发商加盟到他的特许体系中来。如可口可乐和百事可乐公司 制造商对零售商的特许:制造商根据产品的特性，采用特许方式实现商品的销售。石油公司和加油站 批发商对零售商的特许:批发商利用自己在流通中连接生产和零售的独特地位和优势，采用特许连锁经营的方式进行经营活动,如药店、汽车维修业务 零售商之间的特许:快餐店,特许经营模式,4.建立和发展特许经营组织 生产商实施特许经营的条件 拥有较高知名度的商标 形成自己的经营特色 拥有特殊的经营技能 维持总部良好业绩 建立一套高效率的信息物流系统,特许经营模

21、式,制定特许经营开发计划 可行性分析 设置总部组织机构及建立相应管理体系：它包 括系统开发职能、采购供应职能、商品与服务 开发职能、培训与指导职能、促销职能、金融 职能、信息职能及经营管理职能等 建立自己的样板店：统一标准、容易复制、结 构简单、利润中心模式等,特许经营模式,准备特许经营所需的文件：特许合同、 公开文件、营运手册、培训材料等 确定开店战略 宣传推广，征募加盟,特许经营模式,特许经营成功的十大先决条件 端正共赢心态，勿以圈钱为目的 成功的单店盈利模式：须建立最少3家以上的直 营专卖店，并有一年以上良好的经营业绩 建立完整的特许总部：包括设计中心负责企业 品牌、单店、各类手册和特许

22、体系的设计工 作；营运中心负责特许体系的招募和推广等； 财务中心负责特许体系的筹资、投资和日常资 金管理工作；人力资源管理中心负责人才的招 募、培训、激励、评估等,特许经营模式,严格制定加盟条件，选择合适的加盟伙伴不愿雇佣他人的人 自满自足的人 惊慌失措无主见的人 年龄太大的人（50 岁以上的人) 无法履行协议的人 想一本万利的人 夫妻感情不和的人 订立公平合理详尽的双赢合同,特许经营模式,提供完善的督导和培训支援服务做好充足的财务准备树立特许经营品牌观念 整合营销、促销规划与实施 发展特许经营企业文化,特许经营模式,申请加盟程序递交加盟申请 总部调查分析 签订合同 交纳费用:加盟费、附加费、

23、保证金、违约金等 店铺装修 教育培训 开店准备 正式开店,特许经营模式,特许合同的签订 商标、商号等的使用 合约期限 加盟总部提供服务的种类和范围 加盟店的义务 对加盟店的经营控制 加盟店的转让 仲裁 终止合同及后果 地域的限制营业时间的规定 营业秘密的遵守,网上直销模式,1.网上直销的含义 网上直销是指综合利用网络、电子计算机和数字交换等到多种技术，把商品或服务从制造商手里转移到消费者手里的经营活动,网上直销模式,2.网上直销的优势价格优势:采用低价格竞争网络的全球互联性既可从网上获取信息，又可发布信息 网络的交互性网络的直接性网络的全天候运行网络的平等性网络的保密性,网上直销模式,3.网上

24、直销的两种基本模式 面对个体消费者的直销模式可交互性产品信息产品的选择个性化的服务 更灵活的市场营销 方便快捷，易于访问 节省渠道费用,网上直销模式,面对企业的直销模式节约采购成本 缩短采购周期 提高采购质量 透明采购流程 增加有效供应商 促进企业的现代化,三.销售渠道模式的创新,1.传统通路模式创新势在必行制约厂家与消费者的直接沟通 通路费用持续增加 销量的进一步增长困难经销商之间相互压价、冲货市场还存在大量的空白或薄弱区域企业受到通路中的一些大客户的要挟通路信息反馈很差，不便于企业及时调整各项营销策略缺乏对零售终端的掌控整个通路体系比较脆弱，经受不住竞争对手的冲击,三.销售渠道模式的创新,

25、2.通路创新要求提高销货率 提升在零售店头的表现 减少通路冲突 通路结构扁平化 通路关系互动化 建立伙伴式渠道关系 渠道建设以精心耕作终端市场为中心 提高经销商的整体经营素质,三.销售渠道模式的创新,3.通路变革的信号越来越多的最终用户不满意 有许多未被使用的分销渠道 持续上升的渠道费用 不思进取的分销商 客户关系管理方法落后,三.销售渠道模式的创新,4.通路创新的基本表现直面终端 厂商合作 多路并用 通路整合,三.销售渠道模式的创新,5.分销渠道发展的新趋势(1)直销渠道蓄势待发 (2)渠道扁平化(3)渠道服务化 (4)渠道一体化 (5)渠道复合化,三.销售渠道模式的创新,渠道扁平化 渠道扁

26、平化是以企业的利润最大化为目标，依据企业自身的条件，利用现代化的管理方法与高科技技术，最大限度地使生产者直接把商品出售（传递）给最终消费者以减少销售层级的渠道,三.销售渠道模式的创新,渠道扁平化的优劣势优势:减少流通环节，增大利润空间 强化终端影响，掌握终端提高网络质量，提高管理水平 加强信息沟通，掌握渠道能力加强 提高把握市场能力,三.销售渠道模式的创新,劣势:外部渠道扁平，内部机构臃肿 内部的客服、培训、物流、销售等职能部门需要增加人手 代理商减少，市场问题增加 营销重心下沉，市场投诉上升 利润率在增加，风险系数翻倍,三.销售渠道模式的创新,渠道扁平化难过三道关(1)企业自身实力不够 渠道

27、网络不够健全 资金实力不够 管理和营销水平落后，人力资源匮乏 (2)新兴物流短期内难以挑重任 市场重心转移到二三级市场和农村市场,三.销售渠道模式的创新,(3)投入产出不成比例 新兴渠道要价太高，甚至还不肯主推，投入费 用多，非常不划算风险系数太高:先提货,后付款 需要建立庞大的销售网络，以便提供各种后勤 服务,三.销售渠道模式的创新,渠道扁平化存在的误区盲目减少渠道的中间环节 忽视产品性质 一般来说，利润低、产品拉力小的产品适合于传统的多层渠道，而利润高、产品拉力大的产品则适合采用扁平化渠道。例如MP3、手机、数码相机、笔记本等,三.销售渠道模式的创新,忽视产品所处生命周期阶段 在产品不被认

28、知或者产品的市场普及率很低的情况下，企业不可能也没必要去进行扁平化的渠道管理 忽视产品所处的市场条件 取决于市场和渠道的成熟程度 忽视现有渠道成员的利益,三.销售渠道模式的创新,忽视企业自身的内部条件 需要大量的资金、人力和物力来支撑终端运作需要在较短的时间内完成对市场充分的调查和 论证，以便教育和引导消费者和避免盲目投资需要在相对较短的时间内传达给消费者关于产 品和品牌充分的信息，以促进达成消费者的初 次尝试性购买，形成对产品的体验认知，并形 成对产品和品牌的偏好企业还要有规避和承受风险的能力,三.销售渠道模式的创新,渠道服务化 1999年以来，国美推出了80公里免费送货、800免费咨询电话

29、、建立顾客档案、实施电话回访、厂商联保、免费上门设计、4小时安装到位等一系列服务举措。2001年 11月，国美又推出“国美服务工程”，通过“岗位服务明星”、“神秘顾客在行动”、“投诉有奖”、“不满意就退换”、“异地购物”等一系列服务举措，突出了国美的服务特色。2003年，国美又打出了中国家电行业第一个商业服务品牌“彩虹服务”，以“无微不至、无处不在”为服务理念，把满,三.销售渠道模式的创新,足顾客需求作为目标。“彩虹服务”设立了绿色“无忧”服务、红色“个性”服务和蓝色“亲情”服务等三项人性化服 务标准，建立了七项服务100%承诺制度：咨询服务落实率100%、客户投诉回复率100%、安装调试合格

30、率 100%、修合格率100%、用户档案完备率100%、上门服务到位率100%和服务时间准确率100%。一系列的服务活动都说明作为家电零售重要销售渠道之一的国美已经越来越重视服务了。国美不仅要做低价格，且要做好服务,三.销售渠道模式的创新,渠道一体化(厂商一体化) 1.传统渠道的弊端 沟通效率低，效果差 执行力不足，市场方案层层变形 内部不经济，内耗严重 结构不稳定，中间商离心离德，客 户流失严重 渠道专业性差，不利品牌形象建立厂商对渠道缺乏控制力,三.销售渠道模式的创新,2.渠道一体化变革的战略方向 合作理念升级，从“唯利”转变为“共同永续发展” 资源整合，迅速提升厂商综合能力 渠道体系全面协调 职能统一，加强渠道执行力贯彻和落实公司的标准化流程管理 信息共享，挖掘渠道配置效率减少重复建设和支出 市场反应敏感度提升、决策速度增加,三.销售渠道模式的创新,渠道复合化 渠道复合化的三种形态 品牌的复合:分销商进行渠道复合化，意味 着自己所能销售的品牌以及产品更加丰富和 多元，这样就增加了渠道对终端用户的吸引 力，增加了渠道的赚钱机会渠道复合:直销(大客户销售)、网上销售、 零售、电话销售等多渠道并用 领域复合,思考题,分销模式选择的标准 影响分销模式选择的因素 经销商、网上直销的含义分销渠道发展的新趋势分销渠道模式有哪些?你如何看待渠道扁平化？助销模式产生的原因和特征,