第七章：企业战略规划及营销管理过程课件.ppt

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1、2022/12/3,第七章 企业战略,1,市场营销学,第七章：企业战略规划及营销管理过程,第七章 企业战略,2,2022/12/3,课程回顾,第一节：营销信息系统营销信息系统的含义营销信息系统构成第二节：市场营销调研的内容与程序市场营销调研的内容营销调研过程营销调研计划的制定第三节：市场营销调研技术信息资料的收集技术调查问卷设计技术抽样技术,第七章 企业战略,3,2022/12/3,本章主要内容,第一节：企业战略概述企业战略的概念与特征企业战略的重要性第二节：企业战略规划企业战略构成要素企业战略体系企业战略管理程序企业战略类型第三节：市场营销管理过程营销管理与企业战略的关系营销管理过程,第七章

2、 企业战略,4,2022/12/3,第一节：企业战略概述,企业战略企业以未来为导向，将其主要目标、方针、策略和行动信号构成一个协调的整体结构和总体行动方案。企业战略的内涵确定长期的目标。选择实现目标的方法。确定每一个目标的重点和所需要的人力、财力和物力。,第七章 企业战略,5,2022/12/3,第一节：企业战略概述,企业战略的特征,第七章 企业战略,6,2022/12/3,第一节：企业战略概述,企业战略的重要性保证投资方向的有效应对竞争识别和把握市场机会增强企业凝聚力,第七章 企业战略,7,2022/12/3,资源决定企业业务结构,不同业务之间要协调配合,资源的合理配置,第一节：企业战略概述

3、,企业战略的构成要素,第七章 企业战略,8,2022/12/3,第一节：企业战略概述,企业战略层次划分,第七章 企业战略,9,2022/12/3,第一节：企业战略概述,案例：2003年奥克斯决定进入汽车行业。2005年摩托罗拉公司决定放弃其芯片业务，而集中资源发展移动通讯业务。在旺季来临之前，长虹决定将空调销售价格下调10%。由于原北京地区总经销商业绩差，所以TCL决定另行选择新的经销商。,第七章 企业战略,10,2022/12/3,第二节：企业战略规划,企业战略管理过程,第七章 企业战略,11,2022/12/3,第二节：企业战略规划（战略基础）,内部S 企业内部的优势W 企业内部的薄弱环节

4、外部O 来自企业外部的机会T 企业面临外部的威胁,“SWOT”分析,第七章 企业战略,12,2022/12/3,第二节：企业战略规划（战略基础）,案例：安踏公司的SWOT分析,第七章 企业战略,13,2022/12/3,第二节：企业战略规划（战略基础）,增长型战略,扭转型战略,多角化战略,防御型战略,SWOT分析的进一步应用,第七章 企业战略,14,2022/12/3,第二节：企业战略规划（企业使命）,企业使命企业存在的意义。企业将成为什么性质的企业和从事什么样的事业。我们的业务是什么？谁是我们的顾客？顾客需要的是什么？顾客期望得到的是什么？,第七章 企业战略,15,2022/12/3,第二节

5、：企业战略规划（企业使命）,思考：一个图书出版社的使命定义定义1：我们生产制作图书产品。定义2：我们帮助人们创造和传递知识。,第七章 企业战略,16,2022/12/3,第二节：企业战略规划（企业使命）,定义企业使命应当注意的问题贯彻市场营销观念切实可行鼓舞人心既高度概括，又具体明确,第七章 企业战略,17,2022/12/3,第二节：企业战略规划（企业使命）,知名公司的使命定义,第七章 企业战略,18,2022/12/3,第二节：企业战略规划（企业目标）,企业目标企业使命的具体化。企业在分析内外诸方面因素基础上作出的较长时期的生产经营活动的预期结果。常用的企业目标经济目标非经济目标社会责任,

6、第七章 企业战略,19,2022/12/3,第二节：企业战略规划（企业目标）,企业目标的重要性实现外部环境、内部条件和企业使命三者的动态平衡。为企业提供行动指南。确立企业风格，改进企业的公共关系。衡量企业效益。,第七章 企业战略,20,2022/12/3,第二节：企业战略规划（企业目标）,案例：某企业根据目标进行的效益评估,第七章 企业战略,21,2022/12/3,第二节：企业战略规划（战略方案）,可供选择的战略方案总体发展战略稳定型战略发展战略紧缩战略抽资战略产品投资组合战略,第七章 企业战略,22,2022/12/3,第二节：企业战略规划（战略方案）,稳定型战略企业期所期望达到的经营状态

7、基本保持在战略起点水平上的战略。稳定型战略的特征继续提供相同的产品或服务。保持现有的市场占有率和市场地位。继续追求与过去相同的经济效益目标。,第七章 企业战略,23,2022/12/3,第二节：企业战略规划（战略方案）,发展战略开发新产品、新服务，扩大企业规模。产品销售量和利润的增长超过市场平均水平。主动地改变企业环境,第七章 企业战略,24,2022/12/3,第二节：企业战略规划（战略方案）,发展战略的类型,第七章 企业战略,25,2022/12/3,第二节：企业战略规划（战略方案）,密集性增长策略企业以快于过去的增长速度增加现有产品或服务的销售额、利润额和市场占有率。,市场渗透,产品开发

8、,市场开发,多角化经营,第七章 企业战略,26,2022/12/3,竞争者,第二节：企业战略规划（战略方案）,一体化战略,第七章 企业战略,27,2022/12/3,第二节：企业战略规划（战略方案）,多角化增长策略关联多角化企业利用原有的技术、经验和市场等开发与企业现有产品相关联的新产品。无关联多角化企业扩大经营领域，增加与企业现有产品和服务大不相同的产品或服务。,第七章 企业战略,28,2022/12/3,第二节：企业战略规划（战略方案）,案例：从1984年12月到1991年12月，海尔只做冰箱一种产品，通过做冰箱逐步树立起品牌的良好声誉和高质量、技术先进、信誉度高的市场形象。1992年到1

9、997年，海尔生产空调、电视、洗衣机、热水器、微波炉等家用电器。1998年后，海尔又开始生产个人电脑、手机和保健药品等产品。,第七章 企业战略,29,2022/12/3,第二节：企业战略规划（战略方案）,紧缩战略方案在经济衰退期间或企业财务困难时期，减少对产品或经营单位的整体投入。抽资战略方案将某些产品或经营单位的获利资金投入到另外新的领域。,第七章 企业战略,30,2022/12/3,第二节：企业战略规划（战略方案）,战略方案组合同时组合增加一些经营单位的同时放弃一些经营单位。发展一些经营单位的同时紧缩一些经营单位。顺序组合先实行发展战略，然后实行稳定战略。先使用发展战略，在实行抽资战略。,

10、第七章 企业战略,31,2022/12/3,第二节：企业战略规划（战略方案）,产品投资组合战略方案鉴定企业的关键业务，即战略业务单位。评估企业各个战略业务单位的经营效果。针对不同的战略业务单位进行资源配置决策。,第七章 企业战略,32,2022/12/3,第二节：企业战略规划（战略方案）,战略业务单位企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。战略业务的识别标准有不同的任务单独的业务或一组有关的业务掌握一定的资源可以独立计划其自身业务,第七章 企业战略,33,2022/12/3,第二节：企业战略规划（战略方案）,波士顿矩阵,1.0 x,10 x,相对市场占有率,0,明星类,问题类,？,金牛

11、类,瘦狗类,第七章 企业战略,34,2022/12/3,第二节：企业战略规划（战略方案）,战略业务单位的资源配置决策发展策略维持策略收缩策略放弃策略,第七章 企业战略,35,2022/12/3,第二节：企业战略规划（战略方案）,案例：某企业业务如下，请用BCG法作简单分析,第七章 企业战略,36,2022/12/3,第三节：市场营销管理过程,营销管理与企业战略规划的关系企业战略规划指明了营销管理的方向。营销管理确保企业战略的有效实现。营销规划是企业其他职能规划的基础。,第七章 企业战略,37,2022/12/3,第三节：市场营销管理过程,企业营销管理过程分析企业市场机会研究与选择目标市场制定战

12、略性市场营销规划规划与执行市场营销组合策略实施市场营销控制,第七章 企业战略,38,2022/12/3,第三节：市场营销管理过程,市场营销组合：企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况等因素，对企业自身可以控制的因素加以最佳组合和运用，以完成企业的目标与任务。4P组合： 6P组合:产品（product) 政权 (Power)价格 (price) 公众 (Public)渠道 (place)促销 (promotion),单击返回,第七章 企业战略,39,2022/12/3,第三节：市场营销管理过程,市场营销组合的构成,第七章 企业战略,40,2022/12/3,第三节：市场营销管理过程

13、,“4P”转向“4C”多想想顾客需要与欲望，而不只是“产品”；多想想顾客满足所愿支付的成本，而不只是“价格”；多想想顾客获得满足的便利性，而不只是在什么“地点”销售产品；多想想如何与顾客沟通，而不只是“促销”。,第七章 企业战略,41,2022/12/3,本章主要内容,第一节：企业战略概述企业战略的概念与特征企业战略的重要性第二节：企业战略规划企业战略构成要素企业战略体系企业战略管理程序企业战略类型第三节：市场营销管理过程营销管理与企业战略的关系营销管理过程,第七章 企业战略,42,2022/12/3,复习思考题,1、什么叫企业战略，它有哪些特征？2、企业战略由哪几方面要素构成？3、企业战略规划的大体步骤是什么?4、战略性营销规划与企业战略是什么关系？5、SWOT分析、安索夫矩阵、波士顿矩阵的内容与应用。,