第7章渠道策略课件.ppt

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1、第七章 渠道策略 Channel of distribution,1.分销渠道的概念2.分销渠道的功能3.分销渠道结构与类型4.分销渠道设计与选择需要考虑的因素5.中间商的作用6.中间商的种类,重点：,第一节,分销渠道含义及其类型,一、分销渠道的含义,分销渠道是指产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。 包括经销中间商和代理中间商，生产者和用户，不包括供应商、辅助商。,市场营销渠道,是指配合或参与生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。包括供应商、生产者、经销中间商、代理中间商、辅助商以及最终消费者或用户等。,二、分销

2、渠道的职能与特点：,研究,促销,联系,调节,物流,谈判,融资,风险承担,特点：1、起点是生产者，终点是消费者。 2、是经营组织或个人的组合。 3、至少有一次所有权的转移。 4、在此渠道中还包含着物流、信息 流、付款及促销流程。,三、分销渠道的结构,（一）层次结构： 在产品从制造商转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有经销责任的机构，就是一个渠道层次。 层次的数目决定渠道的长短。,1.直接分销渠道 生产者消费者（用户）接受用户订货 设店零售 （前店后厂）上门推销利用通讯、电子手段销售（？）自产自销,零层渠道,2.间接分销渠道,一层渠道,二层渠道,三层渠道,（二）宽度结构：,渠道中每

3、一层次中中间商的数量多少即为渠道的宽度。,普遍性分销 选择性分销 独家分销,消费品的分销模式：,生产者消费者,生产者零售商消费者,生产者批发商零售商消费者,生产者代理商零售商消费者,生产者代理商批发商零售商消费者,产业用品分销模式：,生产者用户,生产者批发商用户,生产者代理商用户,生产者代理商批发商用户,第二节,中间商的类型,一、中间商的概念及作用,中间商是指处于生产者与消费者之间,专门从事商品流通业务，促使买卖行为实现的组织或个人。,减少交易次数，降低流通费用；集中、平衡、扩散产品；减少生产企业的资金占用，承担市场风险；沟通信息；,作用：,制造商,零售商或工业用户,全面服务商品批发商,有限服

4、务商品批发商,商人批发商,代理商和经纪人,批发商,顾客,二、中间商的种类,制造商代理商 销售代理商 商品经纪人 寄售商 采购代理商,（一）代理商、经济人及种类,是从事购买或销售或二者兼备的洽商工作，但不取得商品所有权的商业单位。,种类：,承销批发商; 卡车批发商; 邮购批发商; 农场主合作社,2.有限服务批发商：,1.完全服务批发商,先取得商品所有权，再批量出售的商业企业。,（二）商人批发商及其种类,种类：,3、制造商及零售商的分店和销售办事处,（三）零售商,零售：是将商品和劳务直接销售给最终消费者的一系列的商业活动。零售商：是指以零售活动为基本职能的商人或机构。,零售商的类型,专卖店：,专营

5、一种特定类型的产品，可以优化零售商的细分战略，使商品适合特定的目标市场。,儿童服装店,专卖店的售货员知识面广，能够提供殷勤的服务；专卖店的消费者通常把价格看成次要的，与众不同的商品和员工的质量才决定商店受欢迎的程度。,超级市场：,大型自我服务式零售商店目前的超级商店代替了传统的超级市场满足了消费者对于方便性、多样性和服务性等一次性购物的需要。价格是竞争的焦点,购物服务公司：,便利店：,经营产品类别有限、周转率很高的方便品的微型超级市场。位于居民区内，每周七天，24小时营业。,无店铺零售：,1.自动售货,自动售货机,2.直接销售,利用机器向消费者提供产品,挨门挨户推销或举办家庭销售会,安利家庭销

6、售会,特许经营:,特许授权人授权被特许授权人经营或销售产品的一种持续的契约关系特许授权人创建品牌、产品或独特的经营方法等特许经营人需要向特许授权人支付费用，通常是总收入的37双方的特许协议持续1020年,传销:,产品是否质价相符；是否开具售货发票；是否可以退换商品；是否有完善的售后服务；是否需要交纳高昂的入会费；传导的营销理念是否正确；是否有合法的经营手续；,零售组织：连锁店自愿连锁店消费合作社特许专卖组织零售商合作社,第三节,分销渠道选择,1.市场因素用户数量顾客购买习惯市场竞争情况,2.产品因素,一、影响渠道选择的因素,产品的价值产品的体积与重量产品的式样产品的易腐性及易损性产品的技术与服

7、务的要求产品 的标准与专用性。,规模与信誉控制渠道的愿望服务能力营销能力,3.企业自身因素,4.社会经济环境因素,第四节,分销渠道管理,一、中间商的选择,中间商的销售对象提供服务的能力管理能力资信知名度销售能力,二、激励中间商,奖励：对配合的渠道成员给予奖赏鼓励其行为。如许诺较高的毛利率，给予促销支持等；提供相关知识：掌握扶助渠道成员成功经营的知识。如提供促销规划、培训、商品陈列技术等；施加影响：利用被赋予或被认为的拥有施加影响的权力，影响渠道成员。,评价指标：销售配额完成情况平均库存交货时间对损坏于遗失产品的处理与企业的合作情况培训情况提供服务情况,三、评估中间商,四、分销渠道的调整,1、增减渠道成员2、增减渠道3、调整全部渠道,