影响消费者购买行为的心理因素课件.ppt

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1、第三章 影响消费者购买行为的心理因素,1,t课件,1.能力：掌握消费者能力的概念，理解能力的基本类型，了解并把握能力对消费者购买活动的影响，明确提高消费者的各项能力。2.气质：掌握气质的概念，理解气质的类型，了解气质对消费者行为的影响。3.性格：掌握性格的概念，理解性格的特征，了解性格对消费者购买态度、购买情绪、购买决策和购买方式的影响。,学习目标,2,t课件,4.消费者需要：掌握需要的概念，理解需要的类型及马斯洛的需要层次论，了解消费者需要的特征。5.消费者的购买动机：理解购买动机的概念及作用，了解消费者的生理性购买动机和心理性购买动机，掌握消费者的各种具体购买动机。,学习目标,3,t课件,

2、第三章 影响消费者购买行为 的心理因素,能力,气质,性格,需要,消费者的购买动机,4,t课件,案例：,美国曾发生一场速溶咖啡与普通咖啡的大战。尽管速溶咖啡具有明显的技术优势，广告费用也远超过普通咖啡，但其在市场上却受到了强烈的抵制。许多人认为人们不喜欢速溶咖啡的味道，但速溶咖啡生产厂家猜想有更深层的原因。这一猜想被加利福尼亚大学一项动机研究所证实。研究结果表明，用速溶咖啡的主妇一般被认为懒、缺乏计划、不是个勤快的妻子，而用普通咖啡的人则很少被这样看。 中国“红豆”服装企业集团在海外的企业名称译作Love Seed而不是直译的Red Seed，这个名字的变换很好地将该企业品牌本身的文化底蕴和含义

3、传达给了海外消费者，并取得了很好的效果。,5,t课件,3.1.1 能力的概念3.1.2 能力的基本类型3.1.3 能力对消费者购买活动的影响,3.1 能力,6,t课件,3.1 能力,3.1.1 能力的概念,能力是指直接影响人的活动效率，能促使活动顺利完成的个性心理。在社会实践活动中，人的能力处处有所表现。例如，有人过目不忘、有人出口成章、有人精于计算、有人富于想象、有人心灵手巧、有人体魄健壮等等，这些都是顺利完成某种活动的能力表现。,7,t课件,1.一般能力 主要表现为观察能力、记忆能力、思维能力、想象能力和注意能力等。一般能力的有机结合，通常称为智力。 2.特殊能力 即表现在某些专业活动中的

4、能力，如鉴赏能力、创造能力、音乐能力、绘画能力、组织能力等等，它是人们顺利地从事音乐、绘画、领导等特殊或专业活动所必不可少的。,3.1.2 能力的基本类型,3.1 能力,8,t课件,在购买活动中，消费者要能够顺利完成自己的购买行为，买到满意的商品，必须要具备各种能力，其中主要是对商品的感知、记忆、辨别能力；对信息的综合分析、比较评价能力；购买过程中的选择、决策能力，以及记忆力、想象力等。 消费者能力如何，对能否顺利完成购买活动影响很大。一般来说，消费者能力强，就能很快完成购买过程；反之，消费者本身能力差，做出购买决定时迟疑不决，购买过程就很难尽快结束。营销者对于前一种消费者，可以不需过多的帮助

5、，有时干预过多反而容易引起他们的反感；对后者，则需要尽量做好“参谋”，使其更好地做出决策。,3.1 能力,3.1.3 能力对消费者购买活动的影响,9,t课件,3.2.1 气质的概念3.2.2 气质的类型3.2.3 气质与消费行为,3.2 气质,10,t课件,3.2 气质,3.2.1 气质的概念,气质是指人的典型的、稳定的心理特征。它是影响人的心理活动和行为的一个动力因素，是构成人们各种个性品质的一个基础。通俗地讲，气质就是一个人的“脾气”和“秉性”。,11,t课件,3.2 气质,3.2.2 气质的类型,1兴奋型气质类型2活泼型气质类型3安静型气质类型4抑制型气质类型,12,t课件,3.3.1

6、性格的概念3.3.2 性格的特征3.3.3 性格的类型3.3.4 性格与消费行为,3.3 性格,13,t课件,3.3 性格,3.3.1 性格的概念,性格是指一个人比较稳定的对现实的态度和习惯化的行为方式。它是人的个性中最重要、最显著的心理特征，是个体本质属性的独特组合，是一个人区别于其他人的具体表现。,14,t课件,3.3 性格,3.3.2 性格的特征,性格比气质更能突出反映个体的心理面貌，是一个人本质属性的独特的、稳固的结合。 每个人对现实的态度稳定性及其行为方式的恒常性，鲜明地反映出每个人独特的性格特征。,15,t课件,3.3 性格,3.3.3 性格的类型,1.按机能分类 按照理智、情绪和

7、意志在性格结构中占优势的情况，可将性格分为理智型、情绪型、意志型三种。2.按倾向性分类 按个体心理活动或对现实态度的指向性是倾向于外部还是内部，可将性格分为外倾型和内倾型两类。3.按独立程度分类 按照一个人的性格独立程度，可将性格分为独立型和顺从型两类。,16,t课件,3.3 性格,3.3.4 性格与消费者行为,性格的一般特征，反映在消费者的消费生活中，就形成了千差万别的消费行为。 1.消费决策的果断与犹豫，迅速与迟缓。 2.消费情绪的乐观与忧郁，外倾与内向。 3.消费态度的节约与奢华，控制与放纵。,17,t课件,3.4.1 需要的概念3.4.2 需要的类型3.4.3 需要层次论3.4.4 消

8、费者需要的特征,3.4 需要,18,t课件,3.4 需要,3.4.1 需要的概念,需要是指人对某种目标的渴望和欲求，是客观要求在人脑中的反映，是个性积极性的源泉，它推动着人去从事某种活动。,19,t课件,3.4 需要,1物质需要2精神需要,3.4.2 需要的类型,20,t课件,3.4 需要,3.4.3 需要层次论,需要层次论是研究人的需要结构的一种理论，是美国心理学家马斯洛提出的。他将人的需要分为五个层次，即生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我实现需要，它们形成一个级差体系。,21,t课件,3.4 需要,3.4.4 消费者需要的特征,1多样性2层次性3发展性4伸缩性5联系性和替代性6可

9、诱导性,22,t课件,马斯洛的需要层次理论,23,t课件,案例：,30岁的章先生最近圆了多年的汽车梦花了几万元买了一辆“南菱”吉普车。买到新车以后，他第一时间将其改头换面，卸下原来的车标，换上“三菱”标志。由于此车型与“三菱”帕杰罗相似，“克隆”也象模象样，驶在路上颇能鱼目混珠。章先生说，买车时就做好了换车标的打算，换了车标以后，还真的找到了一种驾驶高档车的感觉。问：章先生什么要购车？又为什么要换车标？具体地说，其购车与换车标的行为分别是在什么需要和动机驱使下产生的？,24,t课件,需要,动机,行为,目标,行为结束,激发,驱动,达到,满足需要,需要、动机和行为的关系图,25,t课件,3.5.1

10、 购买动机的概念3.5.2 购买动机的作用3.5.3 消费者购买动机的类型,3.5 消费者的购买动机,26,t课件,3.5 消费者的购买动机,3.5.1 购买动机的概念,购买动机是指直接驱使消费者实行某项购买活动的内在推动力，它反映了消费者生理上和心理上的需要，是消费者购买行为心理活动的重要阶段。,27,t课件,3.5 消费者的购买动机,3.5.2 购买动机的作用,1.始发作用2.指向作用3.维持作用4.强化作用,28,t课件,3.5 消费者的购买动机,3.5.3 消费者购买动机的类型,消费者购买动机是复杂的、多层次的。消费者购买动机可以从不同的角度进行划分：1.生理性购买动机2.心理性购买动

11、机,29,t课件,3.5 消费者的购买动机,3.5.3 消费者购买动机的类型,消费者具体购买动机1求实购买动机2求新购买动机3求美购买动机4求名购买动机5求廉购买动机6从众购买动机7储备购买动机8自我表现购买动机,30,t课件,人的个性心理使其行为带有独特的个性色彩。消费者在购物过程中的表现，因消费者能力、气质、性格的不同表现出很大的差异。我们在商业经营中，对不同性格特征，不同气质类型和能力差异的，应采用不同的营销策略。 消费者的需要、购买动机决定了购买商品的对象、时间、地点、方式等内容。针对消费者的个性心理，工商企业在生产、经营过程中，应及时了解消费者的需求状况，才能有的放矢的搞好生产经营；只有通过一系列的购买动机诱导，才能在生产经营中变被动为主动，更好的做好营销工作。,31,t课件,