中医院营销策划方案课件.pptx
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1、中医院营销策划方案,前言,任何一种具有重要价值的思想理论,都是一定时代与历史条件的产物,即都有其借以产生的源与流。所谓源,就是一定时期的社会历史条件,也是思想理论的事实依照与社会内容。市场营销理论自19世纪中叶产生以来,已在国外企业、商业得到广泛应用。我国市场营销理论的研究与应用只是近几年的情况,而医院营销则刚刚迈出可喜的第一步。 尽管如此,医院营销理论的研究与实践探究却是特别迅猛。在这种形势下,对医院营销产生与发展的源进行探究与梳理,无疑是一件十分有益的情况。 医院营销是指医疗机构通过创造并提供医疗、保健、康复、健康咨询及其相关服务与价值,以满足人们健康需求与欲望的一种社会及管理过程。,医院
2、营销三维理论,01,营销原则,三维论:管理一经营一营销 从辩证的角度,万事万物都是一分为二的,但在哲学层面,事物的存在状态却是一分为三,形成最稳健的生存与发展架构。同样道理,只有管理、经营、营销辩证统一、三力合一,才是医院发展最为坚实的基石,才会打造出医院最为强劲的核心竞争力。,管理,管理,即管辖治理 是指管理者在一定的环境条件下,为了实现特定的目的,动员与运用有效资源而进行的计划、组织、领导与控制等社会活动。 关于管理的对象,有两种观点,一种是六要素观点,即人、财、物、时间、信息、业务技术;一种是系统对象观点,即把管理对象看成是整体、部分、互相关系。 关系的变化及其结果与转化的统一体。管理的
3、方法主要有行政管理、法律管理、经济管理、咨询管理、调查研究与思想工作等六种,管理技术主要有数学方法与电子计算机技术。我国医院管理的研究应始于1985年出版的卫生管理学基础与管理学原理,1991年卫生管理丛书的出版使医院管理理论更臻于成熟。,经营,经营,即经济运营 是指经济机体通过对内部各构成要素之间相互联系与作用的制约关系、运行原理及其整体功能的整合,寻求内部资源运行最佳效益的途径与机制。经营包罗有多变的存在要素,复杂的运行调控,科学的效果评价,及时的应变对策。 经营战略则主要涉及投资方向的选择,发展目标的确定,组织规模与产品结构的规划,经营要素的分配原则,产品更新换代的准备,经营范围与项目的
4、延伸,组织优势的培养与发挥,经营服务方式的改变,科技智力的投入,分配与人事用工制度的改革,参与市场竞争的对策选择等内容。 经营的核心是内部资源的整合,目标是发挥各种资源的最大效能,追求的是最大产出与最佳收益。在市场经济的大潮中,医院要得以生存与发展,就必须研究经营理论、制定经营战略,实施经营策略。,营销,营销,即运作销售 是指个人与整体通过创造并同不人交换产品(或服务)与价值用以满足其需求与欲望的一种管理过程。营销不同于过去的供销、推销、直销与行销,它以顾客满意为核心,研究的核心概念包括需要、欲望、需求、产品、服务、创意,价值、成本、满意,交换、交易、关系,市场、营销者与预期顾客。 区不于企业
5、、商业市场营销,医院营销应分为外部营销(指医院面向顾客开展的常规营销)、内部营销(指医院面向院内职工所进行的培养与激励)与交互营销(指医院职工在与患者打交道时的技能)。 当前,医疗行业所开展的营销研究与实践,大多注重于搬用企业、商业领域的营销战略与策略,即相当于外部营销,而对内部营销与交互营销则几乎是空白。但近年来我国的医院营销研究发展迅速,应用于实践的势头也越来越猛。,总结,管理、经营、营销三者互为基础,相互补充。管理是经营与营销的基础,经营与营销中都贯穿着管理,离开了管理,经营与营销将会变得无序、无效; 经营是管理与营销的核心,只有经营才使管理与营销具有实际意义,否则,管理的效果(产出)将
6、大打折扣,营销也就成为空中楼阁; 营销的最大价值在于把管理与经营的结果真实地反映给顾客,使通过管理与经营创造出的优质服务产生最佳收益,反过来能够使医院保持长久的市场竞争力,又更进一步地推动营销作用的发挥。 能够讲,现代医院离开了其中的任何一个方面都是不完整的。随着市场经济体制的确立与发展,人们开始运用经济学的基本原理与方法研究医院资源的科学配置,依靠经营提高资源的利用率,提高市场竞争力。 而随着医院之间技术、资金实力等实体资源的同质化,越来越多的医院把竞争的焦点转移到组织结构、运作机制等流程性因素的再造与市场营销上。从这个意义上讲,现代医院才真正走上了同步于时代的发展与建设的良性轨道。,医院市
7、场营销理念,02,全员营销,1、树立全员经营思想与科学的市场营销观念 转变职工的经营思想,以习惯医疗市场形势的同时,确立科学的市场营销观念,是实施市场营销策略的前提。在这方面,我院的具体做法有以下两点。2、转变传统的行医观念,树立全员参与市场经营的思想 随着医疗卫生改革的深入与医疗市场的形成与逐步完善,医务人员的角色也在发生悄然的变化。其中最为重要的方面,是医患之间、医院与医务人员之间、医院与社会之间相互关系的转变。转变行医观念,树立全员参与经营的思想,是新形势下医院生存与发展对医务人员提出的新要求,也是患者与社会对医务人员的期待。基于这种认识,通过观念教育,要求全院职工在这种思想的指导下,通
8、过医患互动过程,对患者与社会公众施加一定的影响,贯彻市场营销思想,落实医院的营销策略。,大市场营销,大市场观念是指改变单纯对医疗市场需求的被动习惯,通过开展营销活动,引导医疗消费,从服务项目、服务的数量与质量等方面拓宽医疗市场,从而在一定程度与范围内,让市场需求习惯自己,掌握一定的主动权。譬如,我院能够进行健康宣教,引导社会公众树立科学的医疗保健观念,提供相应的服务项目。,病人至上,“顾客”的范围不仅仅只局限于病人,还应该包括亚健康状态人群,甚至是健康状态人群。医院要重视她们的需求,并当成自己追求的目标,由此便产生了医疗、保健、康复、体检、健康教育、心理咨询、特需服务、VIP门诊等服务产品。
9、就医者是否满意既是判断医疗服务好坏的重要标准,也是医疗服务的宗旨。同时,也是维系顾客忠诚程度的重要方面,进而就是影响医院在市场竞争中是否能保持长久竞争力的关键。为此,我们努力实践“在不违背医疗原则的前提下,尽量满足患者的一切合理需求”。,营销系统,1、营销部,主要从事医疗市场信息如本地医疗市场的宏观环境、周边医院经营管理情况、患者需求变化情况等的调查、分析等工作。,2、医院办公室,3、医务科,4、体检中心,主要对国家医疗卫生改革政策、医疗法律规章等方面的信息进行收集、整理与分析。,通过患者的满意度调查、院内医疗服务质量的监控,了解患者意见及其需求变化的情况。,体检中心通过外出联系体检、开展社区
10、服务活动、与企事业单位签定医疗服务合同等,在拓展业务方面发挥着积极作用。,5、医务人员,各科医务人员作为医疗市场营销的重要力量,通过医疗服务过程实施对患者的影响,在客观上对市场营销与宣传起到积极的推动作用。,建立市场营销系统 掌握市场信息 医疗市场营销是以对市场的科学分析为基础的。因而,建立市场营销的组织系统是开展市场营销活动的基础。重视市场营销信息系统的建设,通过实践与摸索,建立比较完善的市场营销组织系统,并逐步进入到规范化运作的时期。,医院市场营销策略,03,营销策略,营销策略实施目的 为习惯医疗市场的竞争态势与实现医院的营销目标,我们从服务、价格、渠道与促销等方面进行营销组合的设计,从成
11、本、价值等方面实施营销策略。,差异化,差异化策略 差异化策略是医院营销策略的基础,针对的是医疗服务的产品。一般而言,医疗服务包括核心服务、诊疗服务、辅助服务、便利服务四个层次。通过对医院的服务产品进行全面的梳理,我们从内部最优化与外部差异化两个方面打造自己的服务品牌。,差异化为了差异化而差异化差异化背道而驰差异化不守规矩差异化特立独行,扩大差异化,扩大差异化 在辅助服务、便利服务方面,我们要特不注重自身服务与周边医院的差异化。为了使就医者实现更大的让渡价值,我们从硬件建设、服务产品设计等方面采取措施,扩大辅助服务、提供便利服务。 在硬件建设上,我院的没有宾馆式的就诊大厅、家居式的病房,基本满足
12、顾客对就医环境清新、幽雅、舒适的需要。 同时,医院通过信息化系统建设,应实现免划价、免排队取药,减少就医者在非诊疗环节上花费的时间;在服务设计上实行导诊制(导诊护士一律接受星级酒店专业培训、每个诊室均配备一名)、特诊制(即为部分有特别需求的患者提供全程陪同服务)等。同时,积极顺应医疗健康产业发展的需要,投入大量人力、物力建设健康体检中心,积极开展健康体检、健康教育、健康咨询与预防保健等项目。,品质化,服务品质化 在核心服务、诊疗服务方面,要花大力气,积极投入、研究并开发医疗服务产品,特不是就医者可感知的部分,努力实现品质的最优化。譬如,依照市场需求,与外地的大医院合作,开展治疗项目。通过加强内
13、涵建设,创建一批名牌科室与专业,逐步形成自己的专科特色与优势项目。,优质平价,优质平价策略 亦即价格跟随策略。依照国家的有关规定,民营医院能够依照医疗市场需求的变化,对医疗服务项目实行自主定价。为了履行“服务松原、造福社会”的办院宗旨,我院自开院之初,就必须严格执行市物价局制订的全市统一的医疗收费价格,全部收费项目与市内国有医院保持完全一致的标准,并以多种方式公示。此外,还应选择数项免费服务项目,并选择下调有关项目的收费标准,消除患者最早对民营医院的疑虑与偏见,增强社会的认同感。,医院市场营销手段,04,地面营销,1)体检,组织团体性的体检,可分为农村、社区、学校、企事业单位等版块。,2)转诊
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