医院品牌建设及推广方案课件.ppt

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1、医院品牌推广方案,目录,医院品牌建设意义品牌1医院品牌4医院品牌建设意义7医院品牌建设医院品牌定位8医院文化价值体系建设12医院品牌形象设计13医院品牌推广医院品牌媒体推广14医院品牌网络、自媒体推广18医院品牌公关推广22医院品牌推广规划25,医院品牌建设意义,1.1品牌概念 品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。,1,医院品牌建设意义,1.1.1品牌特性（1）品牌的专有性：不同的企业和产品有不同的品牌, 不同的品牌代表不同的产品, 属于不同的 企业；（2）品牌是企业无形的资产：如“协和医院

2、”是医疗机构中拥有非常高的知名度，在全国的医疗市场中具有非常高的无形资产；（3）品牌的表象性：是无形的资产，必须有一系列物质载体来表达自己，使品牌形象化，直接载体为文字、符号、图案，如医院的名称、院微、标志性建筑的图片等；间接载体主要有服务质量、医院的知名度、美誉度、市场占有率等；（4）品牌的扩张性：企业利用品牌的优点来拓展市场，如北京大学，在深圳成立“北京大学深圳医院”，是充分利用“北京大学”的品牌；,2,医院品牌建设意义,1.1.2品牌战略 品牌战略是指企业通过创立市场良好品牌形象, 提升产品知名度, 并以知名度来开拓市场,吸引顾客, 扩大市场占有率, 取得丰厚利润回报,培养忠诚品牌消费者

3、的一种战略选择。,3,医院品牌建设意义,1.2医院品牌 医院品牌是患者对一所医院、一个专科或名医的价值取向的总结，也是一种品质和放心求治的担保。它是医院的一种标记或符号，或是它们的组合。,4,医院品牌建设意义,1.2.1医院品牌特性（1）医院提供的产品是专供服务而非实际产品。（2）目标顾客的特殊性，现有消费群体和潜在消费群体总是在相互转换，且医 院无法控制。（3）外部性比较大，医院除了要受到市场的压力外，还要承受更大的政治压力。（4）多目标性，医院不但追求社会效益并且追求经济效益。,5,医院品牌建设意义,1.2.2医院品牌内容（1）文化品牌是医院在长期的发展过程中，所积累下来的代表医院的价值观

4、念、精神风貌、视觉形象、信誉度等方面，体现出医院独特的文化内涵。（2）技术品牌是医院所拥有的雄厚、独特且领先于其他竞争对手的医疗技术所形成的品牌。技术品牌是医院品牌的核心，是医院品牌最重要的组成部分。（3）服务品牌是医院通过向患者提供良好的服务态度、统一的服务规范流程等人文性医疗服务，而形成的与竞争对手不同的差异化服务。,6,医院品牌建设意义,1.3医院品牌建设意义1、品牌是医院形象的标志，医院要在市场竞争中取胜，必然要精心维护形象和声誉，并通过提高医疗服务质量和拓展新业务来增强病人的吸引力，以此赢得目标顾客的信赖，医院品牌营销的过程就是不断提高医疗服务和树立良好形象的过程。2、有利于保护病人

5、的根本利益。响当当的医院品牌是医疗的再保证，它的高信誉、高质量、大品牌引导病人做出选择，并在提供医疗服务中为医疗质量进行品牌经营承诺，有助于就医者选择自己偏好的品牌，得到最大的满足。3、有利于促进社会的文明进步。医院品牌营销需要体现社会效益和经济效益的双重目标，医院品牌给医疗服务带来的高附加值，这是难以用言语表达的情感价值，这时是社会公众对医院品牌服务所产生的一种亲和力、吸引力和认同感，对推进社会稳定和可持续发展有积极作用。,7,医院品牌建设,2.1医院品牌定位 品牌定位，是建立品牌形象的提供价值的行为，是要建立一个与目标市场相关的品牌、形象的过程和结果。医院品牌定位即指为医院某个指定品牌确定

6、一个适当的市场位置。 2.1.1医院品牌定位意义 医院品牌定位有助于潜在顾客记住医院所传达的信息，医院准确的定位，为自己的医疗服务塑造一个最能打动潜在病人心里的形象，使潜在顾客能够对该医疗服务产生正确的认识，进而产生对这一品牌的偏好和购买行动，它是医院信息成功通向潜在顾客心智的一条捷径。,8,医院品牌建设,2.1.2医院品牌定位过程 医院品牌定位和市场定位密切相关，品牌定位是市场定位的核心，是市场定位的扩展延伸，是市场定位的手段，因此，品牌定位的过程也就是市场定位的过程。那么，医院品牌定位就要根据市场的一定需求而遵循：定位必须是患者切身感受得到的；定位一定要以医疗服务产品的真正优点为基础；定位

7、一定要凸现竞争优势；定位要清晰、明白、不宜复杂。,9,医院品牌建设,2.1.3医院品牌定位策略 品牌定位是医院间智慧的较量。一个品牌可以有多种定位，如“优质定位”、“服务定位”、“低价定位”等。在变化莫测的市场竞争中，医院要根据自己的市场需求来制定品牌定位的方案。比如你已经是一所大规模的医院，那就追求成为本行业中领导者的市场定位；根据医院病人的需求情况，寻找患者所重视、但还未被开发的市场空间；为患者推出医院医疗服务产品的独特卖点等等。2.1.4XX医院品牌定位 “专业、优质服务” XX医院作为专业产科医院，是银川市唯一产科专科医院，医院所有资源及医护力量都投入到产科，相比其他综合医院产科，更加

8、专业，能够为顾客提供更加专业、优质、周到的服务。 “我们值得信赖 只因我们专业”,10,医院品牌建设,2.1.5医院消费群体定位待孕、待产、产后妇女，年龄集中在20-40岁之间。,11,医院品牌建设,2.2文化价值观体系建设 1、 医院院训（核心价值观）2、 医院宗旨3、 医院管理理念4、 医患关系理念5、 病友满意度理念6、 医疗模式理念7、 良医的标准8、 医院质量理念9、 医院服务理念10、营销业务理念11、竞争理念12、品牌文化理念13、人力资源理念14、员工职业理念15、医院员工誓词16、医院对内标语17、医院对外标语18、医院对外主导广告语 备注：文化价值体系需与甲方充分沟通、讨论

9、后确定。由于暂时缺少甲方资料，无法给出建议。,12,2.3医院品牌形象设计1、医院办公事务用品，如名片、胸牌等；2、医院业务用品，如病历、处方、单据、床单等；3、医院公关事务用品，如手提袋、旗帜、请柬等；4、医院标牌，如形象标识牌、招牌、户外导示牌、科室导示牌、楼层流水牌、公共标牌等；5、医院导医台；6、急救车等车辆；7、报纸广告规范；8、院内广告宣传栏规范。等进行了系统设计，统一对外展示形象。,医院品牌建设,13,3.1医院品牌媒体推广3.1.1大众媒体推广1、公交电视 公交移动电视处在一个封闭的收视收听环境中,能够最大化地将电视节目传达到受众群中,实现传播到达的第一步。 受众在乘车时由于无

10、聊自然会对信息、娱乐等信息产生一种需求心理,这种需求心理让公交移动电视的节目能够有效地吸引乘客的注意。,医院品牌推广,14,医院品牌推广,2、报纸1广泛渗透力强2.灵活性强3.阅读者接受度高,15,医院品牌推广,3、网络推广1.与行业相关网站合作推广，交换链接是资源合作的一种合作方式，而且简单易操作。不仅可以对网站优化排名有帮助，而且可以之间带来一定的目标客户。,16,医院品牌推广,4、医院周边广告牌及公交站1.影响医院周围人群，现代人工作繁忙，更倾向于选择在社区周围消费；使医院成为周围潜在消费者第一选择。2.建立“路标”，使受众看到医院相关户外广告，即可知道医院就在附近。,17,医院品牌推广

11、,3.2医院品牌网络、自媒体推广1.门户网站建设 门户网站可作为一扇与消费者、潜在消费者直接沟通的大门，使消费者、潜在消费者更加充分、全面、准确的了解医院；同时可提供网上预约、交费等便民功能。,18,医院品牌推广,2.微信服务号建设微信服务号建设使医院品牌推广紧跟时代潮流；目前医院定位消费人群大部分使用智能手机，弥补门户网站缺点；微信服务号开发后可提供网上预约、查询等功能，方便消费者使用。通过微信线上活动，可有效提供医院品牌传播，提供医院知名度。,19,医院品牌推广,3.内刊杂志 内刊是员工之间、管理层与员工之间交流的桥梁；肩负传达企业上层的思想政策和管理理念的重任。员工可以通过这个平台了解企

12、业的发展动态，接受现代管理理念，开阔视野。企业可以通过平台了解员工的心声和想法。同时内刊对外赠送，可使外部阅读者更加了解医院及医院文化、精神。,20,医院品牌推广,4.银川市医疗导视手册提供银川市所有医疗机构信息及地址等，免费发放。1.产生社会效益，体现医院便民、利民精神2.导视手册多余页面可刊印医院相关信息，为医院做免费广告；3.免费发放，且市场有需求，投放量大，覆盖面广。,21,医院品牌推广,3.3医院品牌公关推广 1.社区义诊：积极参与公益事业，对医院品牌形象及品牌知名度提升有利；通过义诊活动可开发出潜在消费者。,22,医院品牌推广,2.与企事业单位合作，为企事业单位职工提供免费/打折婚

13、前、产前体检，提升医院品牌知名度，培养忠实消费者。,23,医院品牌推广,3.参加卫生局、红十协会、慈善协会等社会团体组织的公益活动“通过公益活动本身宣传为医院做宣传；通过合作、协助等套取病人相关资料。,24,医院品牌推广规划,4.1筹备期策略： 概念炒做，为医院营造呼之欲出的氛围。 以“XX医院”的概念传播为主，通过“制造话题”“舆论焦点”“呼唤解决方案”的导入策略，借助媒体的声音，为医院的正式推出营造社会氛围。投放形式：平面广告、电视视频投放媒体：大众媒体、医院周边广告位；网站、微信、内部杂志、银川市医疗导视手册在此阶段开始开发;医院形象设计完成。,25,4.2导入期策略： 通过“开业典礼”

14、、“专访”、“消费者体验”、“公益活动”等内容的设计推出医院品牌。 重点向消费者介绍医院的“实力”、“专业技术”、“业务设置”、“服务”等信息。获得消费者对医院的深度认知。投放形式：庆典、公益活动、门户网站信息推送、微信信息推送、事件跟踪报道。投放媒体：门户网站、微信、内刊、银川市医疗导航手册、大众媒体选择性投放。,医院品牌推广规划,26,4.3营运期策略： 传播重点集中在品牌形象和市场推广两大部分。 通过对公益活动和市场推广活动的深度报道，促进医院销售。投放形式：门户网站信息发送、微信信息发送、事件跟踪报道。投放媒体：门户网站、微信、内刊、银川市医疗导航手册、大众媒体选择性投放。,医院品牌推广规划,27,感谢关注！期待进一步合作！,