医药营销课件.ppt

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1、1,临床有效 拜访,2,医药市场的含义 医药市场medical market,指个人和组织对医药产品现实和潜在的购买者的集合，即对医药产品的需求构成了医药市场,医药市场的特点,医药市场比较集中（我国药品的消费在城镇，约在农村）相关群体主导性强，非主动性消费现象突出（医生的主导作用） 市场需求波动大（突发性和流行病的影响）需求缺乏弹性（消费者对医药产品价格不敏感）需求结构多样化（购买差异很大）营销人员的专业化（医药代表的素质）,医药市场营销,医药市场营销： 它的主体为个人和医药组它的客体是医药产品和价值它的核心是交换它的最终目的是有利益的满足需求医药营销者： 在医药产品的交换过程中能充分体现专业

2、的学术形象，有目的、有步骤地巧妙应用技巧，最终达到医药销售目的,90年95年 合资企业崛起期 机构体制的变革 市场营销理念的树立 优秀人才辈出 95年2000年 国营、民营企业迅速成长期 市场经济的日益成熟 优秀企业家出现 对人力资源的重视,中国医药市场的四个发展时期,中国医药市场的四个发展时期,2001年2010年 企业的集团化经营期 小企业发展困难 企业的集团化经营 企业的国际化经营2010年至今 医药市场的转折期 药品招标采购及采购方式的改革 药品价格改革 医疗服务体系改革 药企经营策略改革,中国医药行业的发展方向,医药行业转折的方向：产品开发临床需要（市场）与新药类别不完全相关（属性不

3、同）大品种不一定有高利润（竞争对手多）要有特色（适应症、可利用性、特殊人群）市场开发好品种不等于大市场定位要准确（推广适应症、科别、价格）推广方式依品种而异市场维持竞争环境、不进则退,药品质量品牌信誉是无形的质量保证质量标准起点尽可能高（药典和部颁只是极格线）监测质量问题，出现情况要火速处理市场行为价格定位和调整行业规范建立信息系统种类：科学信息、市场信息、官方信息要求：准确、及时分析：综合分析后对策提依据或建议,中国医药行业的发展方向,思考与作业,在这样的转折期，做一个企业的SWOT分析，思考我们可以做哪些策略调整呢？,目录,11,市场招标,代理公司,生产厂家,医药公司,医院,病人,医生,处

4、方药销售流程,实物流,处方药销售流程,生产药业,营销中心,管理中心,集团,处方药销售价值链,生产厂家,营销公司,医药公司,医院,医生,病人,成本+利润（绝对固定）,利润率固定,业务员工资奖金和费用,业务员利润,中标价,处方药销售价值链,处方药销售价值链,营销公司中标价-厂家底价,管理成本,激励支出,政策支出,税收支出,利润,各级人员超毛,总部人员激励分配,开发激励,上量激励,补贴支持,发展公关支持,带客回司支持,重金激励,评优激励,商务配送,学术支持,业务员工资奖金,营销公司=利润中心,处方药销售价值链,15,送礼宴请活动（旅游、唱歌.）个性化服务,临床验证学术推广、交流代言专家培育学术会议赞

5、助,吗丁啉-肠胃蠕动奥美拉唑-质子泵抑制步长脑心通-心脑同步通心络-脉络学说,带金销售,处方药营销模式,复合营销模式,17,猫和钱的故事,思考与作业,回顾一下销售的价值链是如何形成的，企业的利润核心在哪里？思考，在当今的医药市场下，我们的营销该做怎样的调整？,目录,处方药市场分析,医院用药现状医院药房占85%，社会药房占15%，短时改变不会太大医院药费：比重大，对医院财务贡献比重大（中40-50%，台30%，日25%，美10%占医疗费）药费增速：过去2025%年，现已大幅下降（10%）品种，厂牌，渠道繁多局面未根本改观：市场较混乱，仍严重供大于求价格差异大，调价频繁，降价成风采购行为已渐规范，

6、但医生用药规范化不够社保对医院用药的影响开始加大对药品质量，假冒伪劣药品提心吊胆政策信赖严重，部门多，变化快，地区差异大（医改、社保、定价）,处方药市场分析,医院用药选择原则临床有重大意义的创新药，优先选用同类药保持合理数量，新品种必须比老品种有显著优点并须进一出一仿制药：在质量可靠，价格合理条件下，原开发厂和仿制品各一种品种淘汰：国家明令禁止品种，出现严重不良反应，严重质量问题，经营手段不当，长期滞销品种,怎样做医院的微观市场,定义：对目标医院及目标医生进行市场细分,并已相应产品对细分市场进行定位，从而制定针对性的营销策略及计划。,医院微观市场的基本要素,医院微观市场,医药销售代表具备较高素

7、质：1.销售技巧2.产品知识3.相关医学知识4.基本的市场知识5.必胜的欲望,1.完整的医院档案，基本情况2.产品用量，产品/竞争产品（最好精确至医生）3.资信情况/付款方式4.进货渠道5.人事关系6.渠道畅通7.能较准确获得到各种数据,1.医院分类2.医院/医生潜力分3.确定目标,销售人员,需 求,市 场,医院等级分类,三甲医院,二甲医院,低端医院,25,目标医院推算法,按目标医院的数量、医院的门诊量床位数计算患者的总数及按月购进额计算市场总值,从患者总数计算总需求大小,从总销售额计算区域市场价值,1,3,2,4,潜力,如何计算医院潜力？,如何计算医院潜力？目标医院推算法,床位数500;日门

8、诊量1500；月购进量500万该类药占总销售额%,床位数200-500;日门诊量500-1500；月购进量100-500万该类药占总销售额%,床位数200;日门诊量500；月购进量100万该类药占总销售额%,A级医院,B级医院,C级医院,如何计算科室潜力？,平均每科的总处方量:平均每日病人数量 X 平均使用该药品病人比例（%）X 平均每病人的处方量 X 工作日,如何计算科室潜力？,2.我的产品的总处方数占总处方量的份额: 我的产品总处方数/该科的总处方量,1.我的产品在每科的总处方量：平均被处方我的产品的病人数 X 平均每病人的处方量 X 工作日,28,如何计算医生和适用症的潜力？,本科室内有

9、多少患者群？有多少医生在处方我的产品和竞争对手的产品？,医生对什么样病人选用我的产品？什么情况下处方竞争产品？,病人在该科室的周转率是什么情况？,不同适应症（或情况）的病人数量分别有多少？（病种率）,医生等级分类,医院：职称高低分等级制药公司：使用产品多少分等级,用量大，潜力小日常维护,用量大，潜力大工作重点,用量小，潜力大工作重点,用量小，潜力小日常维护,A,B,C,D,医院微观市场的高效运作,微观市场运作方式 了解市场现况收集信息，正确判断细分市场、选择目标市场、制定区域销售策略制定行动计划设定目标SMART原则销售跟进与过程监控业绩评估,专业的行销程序,（外部 ）,环境,市场,MR市研,

10、机会威胁,细分,定位,优势劣势,（内部）,公司,产品,R&D研发,SWOT分析,策略,目标,行动目标（可独立测量）,行动计划（行销组合）,执行与控制,思考与作业,参观大陆的医院，了解它有哪些科室，试着分析它的潜力。,目录,产品的市场分层,蛇吞象/蛇吃象,治疗领域,需求/重要性排序,常用的竞品,学术观点/水平/处方动机/习惯,特点/利益/处方时机,根据产品特性找到子市场，哪个为主,35,找到子市场,根据子市场汇总出大市场的情况,36,锁定目标市场,主诉求（需调用）,子市场（告诉代表去哪里）,各部门关注重点不一：老板：潜力研发：自身市场：综合销售：客户,王主任说了，这个药就是安慰剂！,产品生命周期

11、（PLC）,从少数医生的枪手处方转变成大多数医生的合理处方,抢市场（认可、探寻）,38,产品生命周期诊断与营销策略,产品竞争力评估与优异化,40,竞争及自身产品数据分析,战术上帮助代表要有预案,竞争类型与竞争目标,竞争类型品牌竞争（同一品种）类别竞争（差异化）形式竞争（喷雾/服药？）通常竞争（利益？）,竞争目标短期获利增加现金流扩张市场份额服务领先建立学术观点,竞争举例,品牌竞争,差异化竞争,形式竞争,43,市场位置与竞争策略选择,44,产品FAB分析,F,B,A,Feature,适应症、适应人群 药物剂型、包装规格 给药剂量、给药途径、药物耐受性药物作用持续时间、药物作用起效时间药物的安全性

12、/副作用、禁忌症药物有效性与价格等,45,F,A,B,Advantage,产品FAB分析,适应症广/针对某适应症特效 起效快/ 作用时间持久/药效好安全性好/副作用小/不良反应发生率小给药方便，耐受性好，性价比高禁忌症少，特殊人群可用等,46,F,A,B,Benefit,产品FAB分析,医生利益： 快速治好疾病/安全处方减少疾病外的风险（如术后感染，伤口破裂等）辅助治疗某难治疾病减轻患者痛苦/减少纠纷等,患者利益,疾病治愈，减少病痛预防疾病，强身健体用药安全，不良反应少服药方便，耐受性好性价比高，花费少等,47,产品FAB分析,FOSAMAX（举例）：利波非FAB分析,F,除适应症为除器质性以

13、外的慢性便秘，C-IBS在体内不吸收，不代谢，不影响其他药物的药动学参数，不易腹泻高分子聚合物，吸水性强能锁定肠道水分，增加粪便含水量和容积，缩短粪便在结肠内转运时间促进排便可长期应用,A,高效锁水，促进排便，对慢性便秘，C-IBS高效安全性好，指南推荐特殊人群首选用药可与其他导泻剂联合，更快更强导泻同时减少不良反应，延长导泻效果,医生：高效治疗各型，对C-IBS效果优于其他泻剂；安全处方，特殊人群可使用；服药后不会引起腹泻，患者更愿意接受；可联合用药患者：便秘、腹痛、腹胀症状明显改善；不会引起腹泻；不会影响其他药物吸收；安全性好无明显不良反应,B,48,产品特色定位,针对客户需求定位： 同一

14、个产品不同的客户有不同的需求，是否能找对特征准确定位？ FOSAMAX（举例）：利波非（聚卡波非钙片）之外科篇 产品定位 医生反馈,治疗便秘的药物 - 不需要， 我没有便秘 病人 导泻剂 - 需要，但你们价格高 还非医保不会腹泻的导泻剂 - 哦？你把资料放这给 我看一下,49,产品特色定位,针对产品特性定位：从产品的特性中找出点来定位FOSAMAX（举例）：文乐宁：唯一被FDA/EFDA批准的具有心保护的降压药立强：第三代双磷酸盐中唯一的口服制剂华怡平：预防与治疗的一线用药利波非：新一代高分子容积性泻剂欧立停：偏头痛急性治疗期特异性药物找准特性脱颖而出,50,产品特色定位,价格/质量/价值等式定位 新华PPA-老百姓买得起的名牌 元欣-抗感染国际经典，中国鲁抗制造 将产品与权威相联系定位 欧立停 - 中国、美国、欧洲三大指南权威A级推荐 华怡平 -指南推荐“一线起始，全程推荐” 立强 - 国内外骨折疏松指南推荐首选用药,学会借助品牌与权威的力量！,51,高效推广,产品与使用行为: 从产品的特性满足顾客各种不同需求，促进使用行为的发生,52,高效推广,满足客户的情感诉求： FOSAMAX（举例）,A or B？,或许也可以如此精彩！,您愿意为您的患者选择一个怎样的晚年呢？,