平面设计教学课件.ppt

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1、博艺制版印刷学校 主讲：李勇华,平 面 设 计 概 述,先来了解什么是设计：,设计字面意思，设设想，假设；计计划，计算。设计是把一种计划、规划、设想通过某种形式传达出来的活动过程。 设计是设计者个人或设计团体有目的进行有别于艺术的一种基于商业环境的艺术性的创造活动，设计就是一种工作或职业，是一种具有美感、使用与纪念功能的造型活动。设计是建立在商业和大众基础之上的，是为他们而服务，从而产生商业价值和艺术价值，有别于艺术的个人或部分群体性欣赏范围。设计很广泛有：平面设计、服装设计、工业设计、环境设计、建筑设计、室内设计、网站设计、环艺设计、影视动画设计等等近年来，平面设计除了在视觉上给人一种美的享

2、受外近，更重要的是向广大的消费者转达一种信息，一种理念，因此在平面设计中，不单单注重表面视觉上的美观，而应该考虑信息的传达，是设计更加独特性产品宣传力度更强。,什么是平面设计？,平面设计（graphic design），也称为视觉传达设计，是以“视觉”作为沟通和表现的方式，透过多种方式来创造和结合符号、图片和文字，借此作出用来传达想法或讯息的视觉表现。平面设计师会利用字体设计、视觉艺术、版面构成、电脑软件等方面的专业技巧，来达成创作计划的目的。平面设计通常指从创意构思到作品完成的整个过程，也是集美术基础、电脑技术、数字技术和艺术创意于一体的综合内容。平面设计的常见用途包括标识（商标和品牌）、出

3、版物（杂志，报纸和书籍）、平面广告，海报，广告牌，网站图形元素、标志和产品包装。例如，产品包装可能包括的商标或其他的艺术作品、编排文本和纯粹的设计元素，如风格统一的图像，形状，大小和颜色。组合是平面设计的最重要的特性之一，尤其是当产品使用预先存在的材料或多种元素融合,平面设计的分类：,分为公益性和商业性两大类型公益性政府宣传：如 环保 节能，计划生育，国家形象。商业性标志设计， VI（企业形象识别系统）设计、包装设计、画册设计、 DM广告设计、品牌形象广告设计、海报设计、POP广告设计、书籍设计、杂志刊物设计、平面媒体设计、网页美工设计、等。,1.和谐：从狭义上理解，和谐的平面设计是统一与对比

4、两者之间不是乏味单调或杂乱无章的。广义上理解，是在判断两种以上的要素，或部分与部分的相互关系时，各部分给我们的感觉和意识是一种整体协调的关系。 2.对比：又称对照，把质或量反差很大的两个要素成功的配列在一起，使人感觉鲜明强烈而又具有统一感，使主体更加鲜明、作品更加活跃。 3.对称：假定在一个图形的中央设定一条垂直线，将图形分为相等的左右两个部分，其左右两个部分的图形完全相等，这就是对称图。 4.平衡：从物理上理解是指的重量关系，在平面设计中指的是根据图像的形量、大小、轻重、色彩和材质的分布作用与视觉判断上的平衡。 5.比例：是指部分与部分，或部分与全体之间的数量关系。比例是构成设计中一切单位大

5、小，以及各单位间编排组合的重要因素。 6.重心：画面的中心点，就是视觉的重心点，画面图像的轮廓的变化，图形的聚散，色彩或明暗的分布都可对视觉中心产生影响。 7.节奏：节奏这个具有时间感的用于在构成设计上指以同一要素连续重复时所产生的运动感。 8.韵律：平面构成中单纯的单元组合重复易于单调，由有规律变化的形象或色群间以数比、等比处理排列，使之产生音乐的旋律感，成为韵律。,平面设计的术语：,博艺制版印刷学校 主讲：李勇华,一、文字的初步认识 1、什么是字体设计？ 2、字体设计的课程定位 3、文字形成及历史二、文字的形态及意义,文字设计意为对文字按视觉设计规律加以整体的精心安排。文字设计是人类生产与

6、实践的产物，是随着人类文明的发展而逐步成熟的。进行文字设计，必须对它的历史和演变有个大概的了解。字体设计在各个平面设计领域上有相关应用。,1、什么是字体设计？ 字体设计是平面视觉传达设计的重要手段，主要任务就是要对文字的形象进行美化装饰设计,对文字的特性要求艺术处理，以增强文字的情感及传播效果。,图形,色彩,文字,编排,2、字体设计的课程定位 字体与色彩、图形共同构成了平面视觉传达设计的“铁三角”,第一章 文字的文化功能,人类的思想、科学发现、艺术创作的传播和延续都离不开文字的记录和表达。文字的发明和使用还直接地、间接地推动了许多艺术形式的产生，文字的文化功能体现在以下三个方面：文字的文化功能

7、记录历史、传播文化传达信息演化成文化和艺术形式,第二章 文字的发展史,第一节 汉字的发展,汉字具有极其悠久的发展历史，传说是黄帝史官仓颉所创。现在能看到的最早的文字是公元1899年在河南安阳县出土的龟甲和兽骨上的文字，据考证是商代的甲骨文，距今有3000多年的历史。甲骨文既是象形字又是表音字，起源于图画，在甲骨文前文字应该有很长一段发展历史，但是无从考证。甲骨文是古人记载占卜凶吉的卜文，而后来出现的金文指浇铸或刻凿在青铜器上的铭文。古代称铜为金，故称金文，这两者可以合称甲金文。,一、甲骨文、金文,甲骨文既是象形字又是表音字，至今汉字中仍有一些和图画一样的象形文字，十分生动。,大篆的发展结果产生

8、了两个特点：一是线条化，早期粗细不匀的线条变得均匀柔和了，对比实物显得十分简练生动，二是规范化，字体结构逐渐整齐，并且慢慢离开了图画的原形，奠定了方块字的基础。小篆是秦始皇统一全国后，为废除与秦文不相同的文字，通过丞相李斯等人的整理、简化逐步形成的。小篆是汉字历史上第一次统一的具有进步意义的文字，它的产生也是古文字时代文字简化第一次总结。,二、篆书（大篆、小篆）,三、隶书（古隶、金隶）,古隶是由小篆走向金隶的过渡字体，也是连接古文字时代于今文字时代的桥梁。它的特点是把小篆粗细相等的均匀线条变成平直有棱角的横、竖、点、撇、捺、挑、勾等笔划，这样用笔书写起来就方便了许多。同时。它放弃了小篆随实物画

9、出来的象形文字的形体，使得在秦代以前象形兼表义的文字转化为表义兼表音的文字，并使之后两千余年的汉字形体开始定型。,古隶发展到了汉代就在平直有棱角的笔划的基础是，形成了工整美观、活泼有波势挑法的今隶。这是一种比古隶更加发挥了毛笔书写特点和更加成熟美观的字体。 在现代设计里，一些公司、行号或展示会的全名设计（合成文字）常用隶书。另外，在某些和历史文化有关的书籍装帧中也常用隶书，可表现传统的权威感。,四、楷书,楷书也叫真书、正书。从程邈创立的隶书逐渐演变而来，更趋简化，横 平竖直。辞海解释说它“形体方正，笔画平直，可作楷模。”故名楷书。始于汉末，通行至今，长盛不衰。楷书的产生，紧扣汉隶的规矩法度，而

10、追求形体美的进一步发展。将中国楷书的发展史分为四个时期：即楷书的萌芽期秦汉，楷书发展期魏、晋、南北朝，楷书繁荣期隋、唐、五代，楷书守成期宋、元、明、清。 楷书在平面设计中的应用非常广泛，常用于文化性浓厚和比较正规的设计内容，如；标题或长篇段落文字,五、草书（篆、隶、章、金、狂草）,草书是因快速书写和不断简化后自然产生的，每一种字体都有在民间产生和运用的草书，所以草书包括篆草（大篆和小篆的草书）、隶书（古隶的草书）、章草（今隶的草书）、今草和狂草（真书的草书）。从篆草到章草书写较快，容易认识，实用价值很高。今草上下字相连，不容易辨认。狂草一点一画都是字，失去了文字的阅读价值，成为工人欣赏的艺术品

11、。我们目前习惯所指的草书就是今草，与章草相对。王羲之及王氏一门书家，为中国书法发展史揭开了崭新的一页。狂草得名来自于这种草书笔势急剧如狂，写狂草得著名书法家右唐代得张旭和怀素等人。,一般草书在造型上难为大众了解，又缺乏实用与易读性，不适用于一般文字设计。在平面设计，当需要表达个性化、文化性、亲切感时可以用草书表现，因草书具有个性，亲切、高雅等特性，用之得法也不失为好素材。在包装设计中，就经常会看到很多用草书为设计元素的作品。,六、行书,行书是在真书的基础上加快书写速度而逐渐形成的。用一句话来形容行书的特点，就是“真书如立，行书如行”。行书易记好写，实用范围广。目前社会上除了印刷及重要的字得用正

12、书字外，日用文书一般都用行书书写。“行书”，是介于楷书与草书之间的、运笔自由的一种书体，它的流动程度(指运用联绵笔的多少)可以由书写者自由运用。因此，自晋迄今，行书用处最大，用得最广，一般性书写几乎均用之。,天下第一行书王羲之兰亭序,天下第二行书 颜真卿祭侄稿,冬,冬,七、宋体,印刷术发明后，为适应印刷、尤其是书刊印刷的需要，文字逐渐向适于印版镌刻的方向发展，出现了横平竖直、方方正正的印刷字体宋体。宋体发端于雕版印刷的黄金时代宋朝，定型于明朝，故日本人称其为“明朝体”。随着文化事业的发展，几百年来，在宋体字的基础上又衍生出长宋、扁宋、仿宋等多种变体。这些新生的字体，都是应雕版印刷和传统的活字印

13、刷的需要诞生的。近代西方印刷术传入后，在西文字体影响下，又出现了黑体、美术字体等多种新的字体。然而，由于宋体字即适于印刷刻版，又适合人们在阅读时的视觉要求，一直沿用至今，是出版印刷使用的主要字体。,八、传统吉祥装饰图形字,远在3000多年前的古人创造的形体优美，姿态万千的创意字体。 1、合体字 2、花鸟字 3 、图形字,九、印刷字（通用字体）,在美术字的基础上，随着电脑技术的发展出现了各种各样的以宋体、黑体为基础所衍生的各种体。如：方正字库、文鼎字库、汉义字库等。,第二节 英文字体的发展,拉丁字母起源于图画，它的祖先是复杂的埃及象形字。大约6000年前在古埃及的西奈半岛产生了每个单词有一个图画

14、的象形文字。,腓尼基亚字母,古罗马字母,古希腊字母,数字分好几种，阿拉伯数字是最普遍的一种。阿拉伯数字并不是阿拉伯人发明的而是印度人发明的，只是先传播到阿拉伯，然后传向世界的，所以称之为“阿拉伯数字”。 数字发源于古印度。大约在公元前3000多年。汉字的数字有小写大写两种，“一二三四五六七八九十”等是小写，“壹贰叁肆伍陆柒捌玖拾”等是大写。数字，是一种既陌生、又熟悉的名词。它由09十个字母组成。数字不单单包括计数，还有丰富的哲学内涵。对于我们进行创意设计有很大帮助1：可以看作是数字“1”，一根棍子，一个拐杖，一把竖立的枪，一支蜡烛，一维空间2：可以看作是数字“2”，一只木马，一个下跪着的人，一

15、个陡坡，一个滑梯，一只鹅3：可以看作是数字“3”，两只手指，斗鸡眼，树杈，倒着的w4：可以看作是数字“4”，一个蹲着的人，小帆船，小红旗，小刀5：可以看作是数字“5”，大肚子，小屁股，音符6：可以看作是数字“6”，小蝌蚪，一个头和一只手臂露在外面的人7：可以看作是数字“7”，拐杖，小桌子，板凳，三岔路口，“丁”形物，镰刀8：可以看作是数字“8”，数学符号“”，花生米，套环，雪人9：可以看作是数字“9”，一个靠着坐的人，小嫩芽0：可以看作是数字“0”，胖乎乎的人，圆形“”，鞋底，脚丫，二维空间，瘦子的脸，鸡蛋,第三节、数字字体的发展,第三章 标准字体分类,标准字体的设计可划分为书法标准字体、装饰

16、标准字体和英文标准字体的设计。,一、书法标准字体设计,具有三千多年历史的汉字表现艺术的主要形式，既有艺术性，又有实用性。目前，我国一些企业主用政坛要人、社会名流及书法家的题字，作企业名称或品牌标准字体，比如：中国国际航空公司、健力宝等。,有些设计师尝试设计书法字体作为品牌名称，有特定的视觉效果，活泼、新颖、画面富有变化。但是，书法字体也会给视觉系统设计带来一定困难。首先是与商标图案相配的协调性问题，其次是是否便于迅速识别。,二、装饰字体设计,装饰字体在视觉识别系统中，具有美观大方，便于阅读和识别，应用范围广等优点。 装饰字体是在基本字形的基础进行装饰、变化加工而成的。它的特征是在一定程度上摆脱

17、了印刷字体的字形和笔划的约束，根据品牌或企业经营性质的需要进行设计，达到加强文字的精神含义和富于感染力的目的。,装饰字体表达的含意丰富多彩。如：细线构成的字体，容易使人联想到香水、化妆品之类的产品，圆厚柔滑的字体，常用于表现食品、饮料、洗涤用品等；而浑厚粗实的字体则常用于表现企业的实力强劲；而有棱角的字体，则易展示企业个性等等。,细线构成的字体,浑厚粗实的字体,三、英文标准字体设计,企业名称和品牌标准字体的设计，一般均采用中英两种文字，以便于同国际接轨，参与国际市场竞争。,英文字体（包括汉语拼音）的设计，与中文汉字设计一样，也可分为两种基本字体，即书法体和装饰体。书法体的设计虽然很有个性、很美

18、观，但识别性差，用于标准字体的不常见，常见情况是用于人名，或非常简短的商品名称。装饰字体的设计，应用范围非常广泛。,从设计的角度看，英文字体根据其形态特征和设计表现手法，大致可以分为四类：一是等线体；二是书法体；三是装饰体；四是光学体。由于标准字是CIS的基本要素之一，其设计成功与否与至关重要。当企业、公司、品牌确定后，在着手中进行标准字体设计之前，应先实施调查工作，调查要点包括：,1是否符合行业、产品的形象； 2是否具有创新的风格、独特的形象； 3是否能为商品购买者所喜好； 4对字体造型要素加以分析。,第四章 文字设计的基本原则,1、文字的适合性 2、文字的可识读性 3、文字的视觉美感 4、

19、文字设计的个性,文字的适合性信息传播是文字设计的一大功能，也是最基本的功能。文字设计重要的一点在于要服从表述主题的要求，要与其内容吻合一致，不能相互脱离，更不能相互冲突，破坏了文字的诉求效果。抽象的笔画通过设计后所形成的文字形式，往往具有明确的倾向，这一文字的形式感应与传达内容是一致的。如生产女性用品的企业，其广告的文字必须具有柔美秀丽的风采，手工艺品广告文字则多采用不同感觉的手写文字、书法等，以体现手工艺品的艺术风格和情趣,根据文字字体的特性和使用类型，文字的设计风格大约可以分为下列几种： 1秀美。2稳建。3活泼。4质朴。,文字的可识读性文字的主要功能是在视觉传达中向消费大众传达信息，而要达

20、到此目的须考虑文字的整体诉求效果，给人以清晰的视觉印象。在进行文字设计时，不管如何发挥，都应以易于识别为宗旨，这也是对字形做较大的变化常常应用于少字数的原因。,文字的视觉美感文字在视觉传达中，作为画面的形象要素之一，具有传达感情的功能，因而它必须具有视觉上的美感，能够给人以美的感受。满足人们的审美需求和提高美的品位是每一个设计师的责任。,文字设计的个性 根据广告主题的要求，极力突出文字设计的个性色彩，创造与众不同的独具特色的字体，给人以别开生面的视觉感受，将有利于企业和产品良好形象的建立。在设计时要避免与已有的一些设计作品的字体相同或相似，更不能有意摹仿或抄袭。,第五章 字体设计,1、基础字体

21、设计2、字体组合设计 3、外文字体创意设计,一、基础字体设计,基础字体设计的基本方法：,概括法形象法结构法用立体和空间的方法设计字体利用各种偶然性因素进行及其个性化的设计这几种方法只是起步阶段的基本思路，要注意各种方法之间融会贯通，灵活运用。此外还要注意整套字母设计飞手法要一致，并且在总体规律应用的基础上，根据各个字母的特征适当变化。,趣味和装饰字体的设计,一、利用素材的字体设计素材的选择和发现的角度要新，如果别人用过了这种或类似的素材进行字体的设计，不妨换个角度去思考表现设计过程只要把握素材的主要特征，不必完全按照素材的形态进行设计字体设计中，同样的笔画和结构用同样的表现手法，如果该字母中同

22、样的笔画有重复，可适当改动其中的一部分，使字体看上去不至于太繁琐设计时，最好建立固定的空间和框架，使字体大小、比例趋向一致,二、立体和空间的字体设计三维方向的拉伸利用层积和体块结合的造型方法利用框架的变化来造型利用镜像、透视、叠像等视错觉造成立体形态结合实物的形态设计文字造型,三、矛盾空间的字体设计矛盾空间是在平面空间里展现立体的一种特殊的设计手法。这种在平面上可以画出来，但是立体是世界里是不存在的图形设计方法。,二、组合字体设计,一、平面上的装饰和添加二、组合字体的结构设计同构、组团同构：是一种特殊的字体组合形式，借用了图形的设计方法。同构即把几个字共同组成一个完整的外形，每个字之间的结构相

23、互穿插，有时需要适当的省略、简化结合部分的笔画。组团：将彼此在内容、层次上有区别的多组文字结合在一起，代表一个整体形象或含义。根据内部的结构关系又分为开放式组合和紧密式组合。,三、组合字体的立体和材质表现除了平面的各种字体设计的方法之外，立体的表现也很重要，立体感和材质效果的结合有着生动的视觉效果，在电子传媒时代得到广泛的应用。 表现手法： 利用虚实和图底衬托的手法 利用投影和阴影的效果 通过倾斜和拉伸进行透视变化 结合立体材质和形态的设计 矛盾空间结构结合在设计中,四、组合字体设计应用指导单纯组合设计：轮廓和形态清晰流畅、以实色为主，没有很细的线条和复杂微妙的色彩变化，这种文字设计在各种应用

24、场合有极大的适应空间特点：黑白关系明确，可替换成各种色彩 放大缩小清晰可辨 可以用凹凸效果表现 可以和其他图形和文字进行组合变化,三、外文字体创意设计,（一）变化的准则1.从内容出发装饰变化必须要做到形式和内容的统一，变化不是目的，只是完成特定艺术效果的手段，不能为变化而变化。2、要易于辨认拉丁字母的形体和结构比汉字简单清楚，这是他的特点，在变化的过程中保持字母基本形状和结构。,3、统一和完整一个单词或一组字的每个字母的变化都要有内在的联系和相同的特性，保持整体感。,（二）变化的范围1.外形变化将基本字体作为原形字体，然后做瘦长或扁阔的变化，长体感觉崇高，扁体稳定庄重。拉丁字母的宽度不等，一般

25、不适合作垂直的排列。,2.笔画变化把基本字体的线条作粗细的变化，以达到浑厚有力或者明亮轻快的效果。,3.结构变化即有意识地把部分笔画进行夸大、缩小，或者移动位置，改变字母的结构，使构图更加紧凑，字形更别致，收到新颖醒目的效果。,文字设计的要求1. 整体风格的统一在进行设计时必须对字体作出统一的形态规范，这是字体设计最重要的准则。文字在组合时，只有在字的外部形态上具有了鲜明的统一感，才能在视觉传达上保证字体的可认性和注目度，从而清晰准确地表达文字的含义。如在字体设计时对笔画的装饰变化必须以统一的变化来处理，,不能在一组字中每个字的笔画变化都不同、各自为政，否则必将破坏文字的整体美感，让人感觉杂乱

26、无章，不成体系，这样就难以收到良好的传达效果。,2. 笔画的统一 字体笔画的粗细要有一定的规格和比例，在进行文字设计时，同一字内和不同字间的相同笔画的粗细、形式应该统一，不能使字体因变化过多而丧失了整体的均齐感，使人在视觉上感到不舒服。 字体笔画的粗细是构成字体整齐均衡的一个重要因素，也是使字体在统一与变化中产生美感的必要条件，初学文字设计的人只有认真掌握这条准则，才能从根本上保证文字设计取得成功。,字体笔画的粗细一致与字体大小的一致一样，不是绝对的，因为其中尚有一个视觉修正问题。例如汉字中的全包围结构的字，就不能绝对四边顶格，否则会感到它比周围其他的字大，若往里适当地收一下，在视觉上就会与周

27、围的字感到一样大小了。一组字中，横笔画多的字，要作必要的笔画粗细的调整才会均齐美观，与其他字统一。,3. 方向的统一方向的统一在字体设计中有两层含义：一是指字体自身的斜笔画处理，每个字的斜笔画都要处理成统一的斜度，不论是向左或向右斜的笔画都要以一定的倾斜度来统一，以加强其统一的整体感。二是为了造成一组字体的动感，往往将一组字体统一有方向性的斜置处理。在作这种设计时，首先要使一组字中的每一个字都按同一方向倾斜，以形,成流畅的线条；其次是对每个字中的副笔画处理时，也要尽可能地使其斜度一致，这样才能在变化中保持同一的因素，增强其整体的统一感。而不致于因变化不统一，显得零乱而松散，缺乏均齐统一的美感，

28、难以产生良好的视觉吸引力。,第六章 字体设计的应用,字体是一种表意符号，是人与人情感沟通，信息交流的重要工具。包装上的字体类型；包装上的字体设计要点，属性及其设计变化。,由于现代生活节奏的加快，改变了商品的市场营销策略，如何提高消费者对商品的购买欲，强化商品的品牌意识，已成为现代商品包装与设计的重要课题。除图形、色彩、标志、编排等要素外，包装上的字体设计是传递商品信息，提升企业品牌形象的主要内容。字体作为视觉要素，在包装设计上地位极其重要，它们不但是承载、传达各种字体信息的主要角色，而且自身的视觉形象也是一种重要的装饰与传达媒体。,字体和图形一样同属视觉符号，是视觉传达设计的重要组成部分。在包

29、装设计中，字体是画面构图中重要的组成部分，它不仅是信息传达的手段，也是构成视觉感染力的重要因素。如何创造字体设计，发挥其独特的魅力，是设计过程中不可忽视的重要环节。大量好的包装都十分重视字体的设计，甚至完全由字体变化构成画面，不需任何图形形象，只用字体突出商品品牌及用途等，如大批的药品、五金电器的包装设计均属此类，以其独特的字体视觉效果吸引消费者。,包装设计中的文字要素1、基本文字包括包装牌号，品名和产业名称2、资料文字，包括产品成分、容量、型号、规格等3、说明文字，说明产品用途、用法、保养和注意事项4、广告文字,包装上的字体类型包装上的字体设计分为以下几种：第一种是基本字体，包括品名、牌号，

30、生产厂家及地址名称，这些是包装的主要字体。品名、牌号一般安排在包装的主要展示面上，造型变化独特、色彩丰富，主要以中文字体为主，老宋、仿宋、黑体以及变体字体均可，但要求内容明确，造型优美，个性突出，易于辨认，创新新鲜，富于现代感等特征。,第二种是各种说明性的字体设计。包括产品成份、容量、型号、规格、产品用途、用法、生产日期、保质期、注意事项等，这些字体内容简明扼要，一般编排在包装的侧面或者背面，字体应用规则的印刷字体，设计者主要是运用各种方法将它们有序地进行编排。,字体设计要点、属性及其设计变化可以这么说，字体设计是视觉传达设计中的一个非常专门化的领域。其一是对字体造型的感受要比一般图形的感觉细腻得多，对于图形选择来说，字体被规定的范围要狭窄得多；其二是文字源远流长，多少世纪的历练与琢磨，使每个字不仅意义充实，同时具备了优美的形象和艺术境界。,