市场营销案例分析教材课件.ppt

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1、市场营销案例分析 德芙巧克力出售甜蜜梦想（进入中国市场的成功）,大致内容一览,一、制作团体介绍二、玛氏公司简介三、德芙背后的爱情故事四、德芙产品介绍五、德芙巧克力的成功六、市场分析七、SWOT分析八、营销策略九、差异化营销娱乐营销十、结束语及小组收获,一、 制作团队 -13信管,组长： 胡鹏涛（分配任务，修改文档，PPT制作）记录员： 郑智勇（前期资料查找及整合，Words文档制作）组员: 聂希望 吴川 董晓龙 汤桓苏 （资料收集及资料分析）备注：全组成员共同讨论确定主题,二、玛氏公司简介,玛氏公司（Mars Inc.）生产与销售多种商品，从糖果、宠物食品，到加工米，产品行销全球，顾客遍及10

2、0多个国家。 2002年，福布斯杂志将该公司列为全美第三大私人企业，而家族则名列全球最富有的第21名，净值高达100亿美元。玛氏公司的经营项目包括点心类食品（M&Ms巧克力、士力架Snickers、德芙巧克力Dove、彩虹糖Skittles，等等,三、德芙背后的爱情故事,德芙(DOVE)的英文注释是“DO YOU LOVE ME”，它的背后有一个美丽的爱情故事。相传卢森堡王室后厨莱昂爱上了芭莎公主，不过，在那个保守年代，相爱的两个人都没有说出心里的爱意，只是默默地将感情埋在心底。为了卢森堡和比利时之间关系的巩固，联姻是最好的办法，芭莎公主远嫁比利时，莱昂在准备甜点的时候，在芭莎的冰淇淋上用热巧

3、克力写了几个英文字母“DOVE”，即“DO YOU LOVE ME”的英文缩写，但芭莎没有及时看到已经融化掉的“DOVE”。深受相思之苦，莱昂离开了王室，带着心中的隐痛，悄然来到了美国。如果当初那些字不会融化，他就不会失去最后的机会。 后来，每一块德芙巧克力上都被牢牢地刻上“DOVE”，以此来纪念莱昂和芭莎那错过的爱情，苦涩而甜蜜，如同德芙的味道。当情人们送出了德芙，就意味着送出了那轻声的爱情之问：DO YOU LOVE ME?那也是创始人在提醒天下有情人：如果爱他(她)，请及时让爱人知道，深深地爱，不要放弃。,四、德芙产品介绍,八款经典口味，赋予独特外表和浪漫内涵：丝滑明星草莓味双层巧克力；

4、经典之源纯黑巧克力；甜蜜天使草莓味巧克力；倾心滋味摩卡夹心巧克力；热带明珠香橙味夹心巧克力；清风舞曲清凉夹心巧克力；倾城诱惑榛子酱巧克力；越洋奇珍夹心黑巧克力。,五、德芙巧克力的成功,德芙品牌在市场上具有很高的品牌知名度，市场占有率为35%，知名度为80%，同时德芙巧克力的消费者具有较高的品牌忠诚度，并且在不断地通过口碑传播，影响着其他消费者,六、市场分析,市场背景：德芙是最早进入中国的巧克力品牌。 中国巧克力市场正在以全球前3的增速快速发展，向一个潜力庞大的产业迈步。,巧克力消费者市场调查：消费者希望巧克力产品口味更纯，价格更低，巧克力市场3-4元为核心市场。,SWOT分析的总结,充分利用我

5、们现有的优势来弥补自己的劣势，并且在严峻的竞争压力下，不断的发现机会，创造机会。我们可以利用巧克力市场不足来创造更多的机会，例如巧克力品牌没打文化牌，我们则可打出情侣文化，健康文化，礼品文化等等。,八、营销策略,产品策略 ：1、产品细分 ，八款经典口味，还有不断新出的产品2、广告 ，“牛奶香浓，丝般感受 ”德芙巧克力的广告语注重消费者的体验感受。 3、产品包装 ，包装精美，色彩搭配醒目，,价格策略 ：1、在中国采取的是统一定价2、价格的三个一致性原则 3、走高档路线，价位相对较高,渠道策略 主要有两种：企业经销商零售终端 企业代理商零售终端 在超市，在淡季与此季旺销产品捆绑进行销售 在一些大的

6、一线城市设立品牌专卖店,促销策略在宣传方面，“利用了海报、挂旗、粘贴、塑料架头牌、货架头牌、飘吊物、陈列纸柜、德芙专用陈列架、收款台货架、热点货架、散装货架等。 促销方面，选商圈做活动，例如价格折扣、赢大奖或抽奖、立即获奖、复购奖励、促销包装的促削办法,九、差异化营销娱乐营销,联手“杜拉拉”追求味蕾上的诱惑 定制话剧走出文艺“范儿” 一颗巧克力的心声 牵手“酷我音乐”,十、案例和小组总结,案例总结：中国巧克力市场的迅速发展，如今的巧克力市场早已告别了单一产品形式的时代，德芙出品的不同的样式，口味令消费者眼花缭乱，德芙巧克力品被广泛接受，是对德芙的扩大对中国的市场占有率的极好契机。所以，德芙进入中国市场的成功不是偶然而是必然的。小组收获总结：在此次的案例分析中，本组人员，本着“一荣俱荣，一损俱损”的原则，团结一致，共同努力，发挥各自专长，最终成功的完成任务，这是本小组团队智慧的结晶，同时我们团队意识加强，组员间感情加深，沟通表达能力也进一步提高，无论在案例分析还是在团队合作方面我们都受益匪浅。特别感谢组长和记录员，在收集和整理资料时付出的巨大努力，同时感谢组员的积极参与和提出好的点子，谢谢大家！,谢谢欣赏O(_)O,