网络营销8.基于社交网络营销课件.pptx
《网络营销8.基于社交网络营销课件.pptx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《网络营销8.基于社交网络营销课件.pptx(63页珍藏版)》请在三一办公上搜索。
1、基于社交网络的营销策略,SNS营销概述、营销运营、SoLoMo营销,通过本章内容的学习,了解和认识社交网络SNS及网络社交的基本概念、理论基础、发展动力、发展历程;理解和识记基于社交网络的营销策略的基本概念、优缺点、盈利性及其产生背景与发展趋势;理解并能应用SNS营销的TIIAS原则和SNS营销的运营方法;了解SoLoMo营销的概念,理解其发展基础与趋势。,SNS SNS营销 网络社交 TIIAS 植入营销 数据库营销 SoLoMo,阿里巴巴的“闲鱼”,2016年,阿里巴巴的“闲鱼”来势汹汹。这个阿里内部创业项目,自3月份以来,在App Store免费购物排行榜上一度超过天猫、唯品会排到第三位
2、,在其之前的分别是淘宝和京东。脱胎于淘宝二手的闲鱼,正在极力淡化“电商”两个字转而强调“社区”,在闲鱼项目负责人谌伟业的描述里,电商中的交易效率在其言语之中变得不再重要。闲鱼不将重点放在交易本身,更看重的是打造一个用户交流的场所,并将调动用户积极性在鱼塘里“玩”起来,电商所标榜的交易效率是其次。闲鱼基于地理位置、主题建立社区,用户在社区中交流,在交流过程中将闲置二手出售出去。“鱼塘”是闲鱼“社区”化的直接表现。用户加入鱼塘之后可以在上面发布闲置信息,有人回复后信息会被顶上来,模式有些像BBS、贴吧,塘主扮演的角色像是版主、吧主。谌伟业希望能够培养起用户在闲鱼上探讨问题的习惯,二手闲置只是一个附
3、加功能。为了借此沉淀用户关系、培养交流习惯,闲鱼将“购买”按钮藏入交互的最后一环,用户若是对某件二手商品产生兴趣,必须首先进入聊天视窗与卖方对话,“交易前聊一聊”的设计被纳为重点。这种思路最大的问题在于它是否会分散二手交易这件事情本身的集中度。在谌伟业看来,普通个人卖家对效率要求不会太高,当成交效率当成二手平台的唯一标准时,职业卖家会大量滋生,而变成另一个淘宝不是阿里想要做的。,前苹果工程师李佳信是“苹果鱼塘”塘主,目前这个“鱼塘”有140万人左右,单日发布交易量在2万次左右。深圳有一个做二手手机的商人曾联系到他,提出收购“苹果鱼塘”的意向。“苹果鱼塘”是闲鱼12万个鱼塘中的一个,依据2016
4、年3月27日,谌伟业对外公布的数据,目前闲鱼平台上有12.5万个鱼塘在运转;有超过1亿实名用户;平台上有来到闲鱼的用户有43%的人会在闲鱼上进行各种形式的互动;累计分享交易出去了1.7亿件物品。与之相对应,闲鱼在集团内部地位提升。最直接的表现是,阿里巴巴对闲鱼的资源倾斜,宣布要为闲鱼投资1亿元。而在此前两年,阿里未曾给闲鱼在市场上推广上投过一分钱。甚至有自媒体认为,2月份马云在亚布力论坛演讲时提的“腾讯要做社交,而阿里巴巴要做社区。”就是基于闲鱼模式走通而带来的发展思路。,启发思考 为何“闲鱼”这款二手交易市场要淡化“电商”而强调“社区”呢? 为何说“鱼塘”是闲鱼社区化的直接表现? 其他的交易
5、平台可从哪些方面向闲鱼模式进行借鉴?,阿里巴巴的“闲鱼”,社交网络营销概述,1,SNS概述、基于社交网络的营销概述,SNS概述,SNS源自Social Networking Service的英文缩写,主要指旨在帮助人们建立社会化网络的互联网应用服务。而由于此类服务往往需要网站和相应软件的支持,因此在互联网领域,SNS可以有三种理解:,服务Social Networking Service,软件Social Networking Software,网站Social Networking Site,社会化网络并不是简单地将现实生活中的社会关系映射到互联网上,包括了人与人之间、人与机器之间的交互和关
6、系,它可以是一种互联网应用、一个平台、一种媒介、一种工具、一种服务甚至是一种理念。,六度分割理论,被公认为SNS的理论基础1967年,哈佛大学的心理学教授斯坦利米尔格伦(Stanley Milgram)做了一个简单的投递信件的试验,并创立了六度分隔理论。SNS思想的黄金法则:“你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个人,也就是说,最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人。,1998年,英国牛津大学人类学家罗宾邓巴的“150定律”对六度分隔理论进行了合理的诠释。每个人一次所能认识的他人数量是有上限的,平均在150人左右,超过这一数字群体就会自然减缓增长,这一说法被人们称为“邓巴数字”。,“弱
7、联系”社交,“弱联系”(Weak Ties)一般是指和关系一般的熟人,了解不太多的朋友,或在某一次偶然的机会遇到的打过招呼的人所发生的社交联系。这种“弱联系”社交正是SNS所必需利用到的,通过这种“弱联系”人脉,打开了人们追求视野的开阔,极大地提高了人们的信息获取和利用能力,“弱联系”提供的帮助往往是亲友圈内所不能提供的。,社交需求的线上补偿,信息需求的转变,SNS的发展动力,网络时代对SNS的推动,社交行为成本的降低,社交平台的开放,人们对自己的现实社交网络越来越不满意就需要一个可替代的,而参与互联网的互动、参与社交网站是一个不错的解决方案。SNS的兴起有效地满足了这一基本诉求。,社交需求的
8、线上补偿,信息需求的转变,SNS的发展动力,网络时代对SNS的推动,社交行为成本的降低,社交平台的开放,信息在SNS是以“人”为基点作一种“关系”链式传播,它打破了搜索引擎对于信息的垄断,在搜索之外给人们提供了一条到达信息本身的全新路径。,社交需求的线上补偿,信息需求的转变,SNS的发展动力,网络时代对SNS的推动,社交行为成本的降低,社交平台的开放,SNS至少可以保证在时间和金钱层面降低社交的成本。当前的很多SNS产品之所以能被用户认可接受并参与其中,除了社交需求的满足外,另一个重要原因在于用户行为成本的不断降低。,社交需求的线上补偿,信息需求的转变,SNS的发展动力,网络时代对SNS的推动
9、,社交行为成本的降低,社交平台的开放,搭建SNS网站的门槛变得很低,加速了国内社交网络服务的普及,SNS成为了网络社区建站的标配。,社交需求的线上补偿,信息需求的转变,SNS的发展动力,网络时代对SNS的推动,社交行为成本的降低,社交平台的开放,人与人之间可以实现直接的信息分享和交流沟通,通过人人参与、共同构建的社会化网络平台,使SNS理论有了很好的实践。,随着互联网向移动互联网发展,社交网络产品的形态不断演进。,我国的社交应用类型主要分为即时通信工具、综合社交应用、图片/视频社交应用、社区社交应用、婚恋/交友社交应用和职场社交应用等六类。,主要目的有与朋友互动、了解新闻热点、关注感兴趣的内容
10、、获取知识和帮助及分享知识。,移动互联网时代,在社交平台上结识新朋友已经成为常态。,人们对不同社交应用的使用行为和目的差异明显。,SNS发展现状,基于社交网络的营销概述,基于社交网络的营销即SNS营销,它是利用SNS网站的分享和共享功能,在六度空间理论的基础上开展的营销活动,是随着网络社交而兴起的营销方式。一般可通过病毒式传播的手段,让企业或产品被更多的人知道。,SNS营销,在社会化网络涌现之前的线上营销或传统的线下营销,基本上都是广告商单向向用户传达信息或者广告,由于用户的抵触和安全防范心理,对这种单向信息的接受度、信任度一直很低。SNS营销在社交关系的基础上进行互动,其可接受度和信任度都比
11、较高。,1,SNS营销使网络营销不再局限于网站本身,而必须考虑到范围广阔的社会化网络。因为社会化网络的内容共享、用户互动等特点,都使得网上信息传播方式产生了重大改变。,2,社会化网络影响力巨大,由于其用户人数巨大和具有同性的特点,使之具有强大的传染力与爆发力能为网站带来直接点击流量、品牌和知名度及链接建设。,3,优点,缺点,(1)SNS营销可以满足企业不同的营销需求(2)SNS营销可以有效降低企业的营销成本(3)可以实现目标用户的精准营销(4)SNS营销真正符合网络用户需求,(1)难以避免负面言论的传播(2)过度营销易引起受众抵触(3)营销效果难以评估,Touch接触消费者,Interest让
12、消费者产生兴趣,Interactive消费者与品牌互动过程,Action促成行动,Share分享与口碑传播,“悦活”的SNS营销,作为中粮集团首个果蔬汁品牌,悦活于2008年底上市,但是受客观经济环境影响,悦活没有像传统快消品那样选择在电视媒体密集轰炸,而是独辟蹊径,将重点放在互联网。在网络平台的选择上,悦活寻找三个交集:目标消费群体和网络用户群体的交集;品牌主张和网络生活形态的交集;产品概念和网络技术概念的交集。,2009年2月,开心网花园组件的问世让中粮找到了营销悦活品牌的出口。开心网的用户大多是城市白领,他们在开心网追寻虚拟世界中的快乐生活主张和悦活倡导的生活主张不谋而合。而开心网花园插
13、件中“自然种植收获”的游戏又给悦活果蔬汁提供了现有的平台。 开心网花园组件问世后,人气一路飙升,用户在上面享受种地、收获、偷菜的乐趣。但两个月后,大部分用户已经升到最高级别,没有兴趣继续种植。一些社区论坛上出现了“你最可能因为什么厌倦,“悦活”的SNS营销,开心网花园游戏”的投票,多数用户都选择“没有新作物”和“钱多了就变成数字,没有意义”,用户对花园插件的黏性正在减弱悦活品牌终于等到了植入开心花园的最佳时机 2009年5月16日,“悦活种植大赛”正式上线。用户直接在果园界面的道具商店内领取悦活产地场景卡,安装后再到种子商店中购买悦活种子,播种后即开始参赛。在开心网花园的悦活种子代表了悦活品牌
14、的5个产品品种:红色55、橙色55、悦活石榴、悦活番茄、悦活橙子。通过果实饱满的形象表现以及开心网花园场景卡,悦活新鲜自然无添加的产品概念被巧妙植入。游戏中网友不但可以选购和种植“悦活果种子”,还可将成熟的悦活果榨成悦活果汁,并将虚拟果汁赠送给好友。游戏中还设置了这样一个环节:每周从赠送过虚拟果汁的用户中随机抽取若干名,获得真实果汁赠送权。把虚拟变成现实,开心网又玩出了新花样。 活动刚上线便受到追捧,截至5月底,加入悦活粉丝群的用户已经超过40万,线下赠送悦活礼盒达5000多套。同时,线上的活动也带动了线下的销售。很多消费者在购买果汁时就能说出产地,这是因为,“悦活”的SNS营销,游戏中设置了
15、4个产地场景卡,代表了悦活果蔬汁的原料产地。不同的场景卡能让游戏中的果实提前成熟,用户因此对悦活产品的产地印象深刻。 同时,悦活把其倡导的简单、健康而自然的生活方式赋予了一个虚拟的“悦活女孩”,并在开心网建立了悦活粉丝群,用户可以和“悦活女孩”共同分享、探讨生活中的种种。 两个月的时间,参与悦活种植大赛的人数达到2280万,悦活粉丝群的数量达到58万,游戏中送出虚拟果汁达1.2亿次。根据斯戴咨询公司的调研报告,悦活的品牌提及率短短两个月从零提高到了50%多,而消费者对悦活的购买兴趣则已经仅次于汇源的果汁产品。,启发思考 试用TIIAS原则分析中粮集团悦活品牌的SNS营销活动。 悦活品牌的SNS
16、营销活动对你有何启发?,SNS营销的运营,2,受众分析与获取、平台、方法、用户维系、评价反馈,受众分析与获取,SNS营销的受众既是社交网络传播的对象,也是社交网络传播的主体。社交网络用户需求集中在三个方面,分别是社交需求、信息需求和商务需求。表8.1中根据成员对于信息、社交、商务三个功能的不同需求,划分8种社交网络受众类型。,1精准定位,分析需求,吸引核心用户,2寻找个别人物和意见领袖,设计社交网站时应该注意:一是要明白目标用户是谁;二是要调查清楚目标用户的需求和上网习惯;三是可以通过何种手段来吸引目标用户。,企业可以利用口碑传播扩大网站知名度,争取普通社交用户。,人的行为受社会环境的影响,外
17、部环境决定心态,所以应充分利用外部环境的诱导作用。,在SNS初期名声不大的时候,与其他媒体联合就成了最好的“借势”方法。,线下的宣传推广活动可以和网上传播相互促进,使网络中用户的黏度更高。,SNS营销平台选择,SNS营销平台是指SNS网站或SNS应用程序App,企业可借助此类平台,开展社会化网络营销。SNS营销平台有以下几种分类方法。,1按构建基础划分,以信息为基础的SNS平台,以人为基础的SNS平台,其平台结构基于信息内容构建,此类平台的信息内容大多由用户生成,平台的核心用户往往是优秀内容的创作者。,侧重人与人之间关系的组织和实现。这种平台可以信息传播为主要目标,也可以关系的实现为主要目标。
18、,2按关系性质划分,3按平台功能划分,社交网站类、微博类、博客类、视频分享平台、图片分享平台、地理位置服务平台、点评类网站。,SNS营销方法选择,植入营销(product placement marketing)指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目等各种载体之中,通过场景的再现,让观众在不知不觉中留下对产品及品牌的印象,继而达到营销产品的目的。,例如,在SNS网站上,送虚拟礼物是一个传达人际关系的重要方式。,企业可在SNS营销平台上建立有关企业本身、企业产品或企业品牌的内容群组或话题群组,在润物细无声中让用户接受企业的产品和品牌。企业可选择在以内容为基
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 网络营销 基于 社交 课件

链接地址:https://www.31ppt.com/p-1521710.html