服务营销学ppt课件第6章.ppt

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1、服务营销学课件,张怡跃,连云港职业技术学院,第6章 服务定价与收费,状元360,http:/,案例:欧美航空公司如何定价,法国航空公司在西方公司中首家开辟中国航线，目前飞往中国航线的数量已达每周19个班次，从2000年3月28日起，北京巴黎航线每日都有法航直达航班。法航制定中国航线的机票价格主要基于为乘客提供的产品、他们的竞争对手、市场的需求三个方面。其原则是必须为乘客提供最优质的服务产品，增加附加服务并不意味着提高价格。法航认为价格太高或太低都不能推动自身的发展和乘客的需求，太高只会追求短期效应，太低又将降低其产品质量。,例:欧美航空公司如何定价,针对法航机票制定的具体办法，例如，北京巴黎航

2、线已于1999年夏季引进了B777机型，所有客舱(包括经济舱)都配备了可以个人独享的私人电视等。尽管法航是增加了这些额外的服务，机票的价格并没有变化。当然，这个票价策略也会根据竞争对手的定价和市场需求而作相应调整。,例:欧美航空公司如何定价,那么法航中国航线的盈利情况怎样呢?法航中国地区市场及销售总经理爱里克夏达尔先生介绍说，在中国这条航线上，采取的是中国与欧洲双方卖票对等的办法。一条航线是否能盈利，不仅与在中国的价格有关，同时还与在欧洲所销售的价格有关。稳定的价格能够保证一条航线的盈利，也很少搞促销活动，有时候做一些促销也是迫于市场和来自竞争对手的压力。但法航始终坚持的策略是，通过自己的服务

3、产品来赢得乘客。,例:欧美航空公司如何定价,至于法航在国际市场上的定价策略，法航认为市场的变化会以两种方式影响机票价格：首先是需求。如果市场需求小，价格就有下降的趋势，如果需求量大，价格就会趋于稳定。比如，中国飞往欧洲有两个季节，冬季是从11月1日至第二年的3月31日，市场需求比较小。而夏季是从4月1日至10月31日，客流量始终都很大，所以冬季价格与夏季相比要低10左右。,例:欧美航空公司如何定价,与法航相比，年轻而活跃的美国西北航空公司机票的种类比较多，美国飞往中国的飞机正常票价不受出票及旅行时间的限定，可随时更改，而且退票无需交纳罚金。对于一些特殊机票，将会受到诸如在订座及改票、退票、旅行

4、日期等因素限制。因为美国人喜欢旅行，西北航空在美国境内的机票定价策略是将票价基本分为5个种类：正常机票不受出票及旅行时间限定，可随时更改，退票无罚金；特殊票价受出票日期、订座舱位及改票、退票、旅行日期、季节等因素进行调整和变化；政府票价只适应于政府工作人员；军人票价只适应于现役军人；此外还有访美旅游者票价，这种票价只适用于短期访美乘客，而且需持有往返机票。,例:欧美航空公司如何定价,案例思考题：1、法航定价的依据有哪些？2、法航定价的策略有哪些？3、试对美国西北航空公司机票定价进行评价？4、扩展服务在服务产品定价中的作用？,6.1服务收费价格概述,6.1.1影响服务定价的因素(1)成本费用因素

5、 成本是服务产品价值的基础部分，它决定着产品价格的最低界限，如果价格低于成本，企业便无利可图。从定价的角度看，服务产品的成本费用可以分为三种，即固定成本费用、变动成本费用和准变动成本费用。,(1)成本费用因素,第一：固定成本费用 即无论产量如何都要负担的成本与费用占主要比例，如金融服务的固定成本占总成本的60以上，因此固定成本的分摊对服务企业意义重大。,(1)成本费用因素,一家新开张的咨询公司。一个月里有几个或十几个客户不会使其成本费用发生太大的变化。开办费的摊销，固定资产的折旧，管理人员的工资，其他人员的成本都是固定的；电费、通讯费等营业费用可以控制，但对于前面的固定费用来讲微不足道。 因此

6、，在最大服务承受能力内，为越多的客户服务，越能在弥补固定成本的基础上获利更丰。如果客户数寥寥无几，那该企业就得硬撑着；如果这种形势无法扭转改变，企业就得做关门大吉的打算了。,(1)成本费用因素,第二：变动成本费用属于如果不提供该服务就可以避免的成本，如航空公司的燃料消耗、酒店客房的备品消耗等。第三：准变动成本费用准变动成本费用虽然不能直接计入某一服务成本，它虽有一个发生的固定最低额，但是上限可控，这种控制以业务发生的必要要求为基准；另外其最低固定额也可以用一定的方法来降低，如服务流程再造就是其中的一种。,(1)成本费用因素,(2)需求因素 需求弹性系数（Ed）=需求量变动的百分比/价格变动的百

7、分比 Ed =(Q/Q)/(P/P) Ed=1； Ed 1； 0 Ed 1,(2)需求因素,寻找理论（Search Theory）顾客对价格的敏感程度取决于购买时选择余地的大小。可选择余地越小则需求越缺乏弹性；反之，如果顾客可选择余地越大则需求弹性也越大。选择余地的大小取决于顾客对服务产品有关信息和知识获得程度的大小以及他们对产品特征认知的多少。（可寻找特征、经验特征、信任特征）如价格本身就是一种可寻找特征）,(3)竞争因素 服务的无形性迫使顾客在消费时采用各种各样的参照系，其中竞争者的同类服务就是最佳参照物之一；服务的同质性使这种参照更加容易导致激烈的价格竞争。,中英文日报导航站 ,北京至大

8、连最低2折，与往年暑期旅游带动机票价格大幅上扬特点不同的是，2008年暑期各旅游航线机票价格偏低，热门海滨旅游城市的机票折扣大多在6折以下。这是记者昨（26日）天从携程旅行网了解到的。携程旅行网机票业务相关负责人介绍，在未来两周内，北京-三亚航线最低的机票折扣是3-4折； 北京-大连航线最低的机票折扣是2-6折； 北京-厦门航线最低的机票折扣是2.5-5折；北京-西安航线最低的机票折扣是2-4折； 北京-昆明航线最低的机票折扣是3-4折。,案例 航空公司暑期价格战开始,据了解，地震在一定程度上影响了人们的出行，造成机票价格回落；其次航空公司为保证客座率，不敢贸然提高票价。,案例 航空公司暑期价

9、格战开始,中英文日报导航站 ,案例 航空公司暑期价格战开始,小思考：企业在什么情况下会采取“价格战”的策略？谈谈你对价格战的看法？答：一般当企业具有规模或者成本优势的时候，会主动采取价格战策略，还有当进入到淡季，或者遇到经营危机企业又急于走出危机的时候，会采取此法来扭转局面。,(3)竞争因素,市场竞争中频繁打折并不是好的价格策略把价格竞争误认为就是商品降价，打价格战。竞争对手可以立刻效仿顾客会对产品质量产生怀疑价格战的恶性循环不利于整个行业的发展。,案例：某运输服务企业的定价策略,某运输服务企业打算以降低价格来扩大业务量。咨询人员通过对市场和顾客需求的周密调查，发现当时的市场需求很旺，而且顾客

10、对该公司的服务也非常满意，即使适当提高价格，这些老客户也不会离去。于是咨询人员根据统计分析方法，为这家运输公司制订出一个略高的新价格。采用新价格以后，企业的利润大幅度增加。咨询人员又建议企业将多出的利润投入到设备更新换代和提高服务质量上，该公司进而以更高的质量和更好的服务吸引了更多的客户。,案例：某运输服务企业的定价策略,这一实例说明了采用科学的管理咨询建议，能够在价格提高的同时，不仅不减少业务量，而且随着服务质量的提高，还可以使客户数量有所增加，销售额也随之有大幅度的增长。对于服务企业采说，在市场上除了从竞争对手那里获得价格信息外，还要了解它们的成本状况，分析它们的利润率，这不仅有助于企业分

11、析评价竞争对手在价格方面的竞争能力，而且还可以帮助企业预见对手对自己价格策略的反应及对手可承受的刚性大小。,(3)竞争因素,服务企业必须与竞争对手相比较基础上来制定自己的价格策略。若自己产品无差别性或差别不明显就要采用主导价格，即行业中各服务提供商可接受的共同价格，避免价格战的产生。若服务产品具有很高的差异性则可采取相对垄断条件下的定价方式，如差别定价法、认知价格定价法。,6.1.2定价目标及实现方法,(1)定价目标主要分属两类定价目标：利润导向目标和数量导向目标 利润导向目标主要有三种： 最大利润目标 投资回报目标 适当利润目标 数量导向目标则以两种为代表 以销量最大化为定价目标 以适应竞争

12、，争取尽可能多的顾客数量为定价目标,6.1.2定价目标及实现方法,最大利润目标 指企业希望获取最大限度的销售利润或投资收益。是指企业长期目标的总利润最大化，并不是等于最高价格。 方法：企业可以有意识地牺牲一些容易引起人们注意的商品的价格，借以带动其它商品的销路，甚至可以带动高利润产品的销路。,6.1.2定价目标及实现方法,投资回报目标 *一个企业把它的预期收益水平，规定为投资额或销售额的一定百分比叫投资收益率或投资回报率。 *应具备两个条件 #该企业具有较强的实力，在行业中处于领导地位。 #多为新产品、独家产品以及低单价高质量的标准化产品。,6.1.2定价目标及实现方法,适当利润目标 比如按成

13、本加成法决定价格。而适当的水平则随产量的变化、投资者的要求和市场的可接受程度等因素有所变化。,6.1.2定价目标及实现方法,以销量最大化为定价目标 包括增加服务产品的销量、保持或扩大市场占有率等 以适应竞争，争取尽可能多的顾客数量为定价目标 包括低于竞争者价格销售、高于竞争者价格销售、等于竞争者价格销售,中英文日报导航站 ,案例 沃尔玛超市的会费,沃尔玛(Wal-Mart)山姆会员店的会员可分为个人会员与商业会员两种，个人会员可申请主卡或副卡，主卡持有人每人每年收取会费150元人民币，同时，主卡持有人有权认购两张副卡，每张副卡每年50元人民币。商业会员卡可分为主卡与副卡，主卡持有人申请时必须出

14、示营业执照。主卡持有人每人每年的会费亦是150元人民币，而在主卡持有人的名下有权认购八张副卡，每张副卡每年的会费也是50元人民币。个人会员主卡下设副卡是考虑到主卡持有人的配偶与子女也能享受会员的待遇；商业会员主卡下设副卡则是为了方便各类企事业单位的员工，为单位采购各类相关的办公耗材之用。,中英文日报导航站 ,北京望京居住密度超过北京市规划 停车难成焦点,“望京将成为一个高人口密度的居住社区。”清华大学人居环境研究中心副主任毛其智教授就望京问题接受记者采访时表示，按北京市的规划，居住区密度每公顷不得超过600人，而现在望京许多小区都超过了1000人。 据了解，望京规划时的容积率就很高。望京的规划

15、800万平方米建筑面积，常住人口33万，现有人口20万，大部分小区都是由30层左右的塔楼组成。单是望京新城A4、A5区，总建筑面积已经超过100万平方米。难怪专家估计望京是北京土地利用率最高的地区之一。,中英文日报导航站 ,北京望京居住密度超过北京市规划 停车难成焦点,【思考】 北京望京小区是由北京城建集团开发的，如此高密度的居住率为开发商带来了巨额利润。那么，试分析北京城建集团是以什么定价目标为根据而对其进行开发设计的？,(2)定价3C,影响价格的三种关键因素 顾客（Consumer）、成本（Cost）和竞争（Competition）常被称作“定价3C”，分别以这三种因素为中心，有以下三种定

16、价方法:称作生产导向（基于成本）的定价方法 需求导向（基于顾客）的定价方法 竞争导向定价法,中英文日报导航站 ,成本导向定价法 案例 迫于成本压力肯德基产品价格上涨五毛钱,自去年12月以来，肯德基再一次在全国范围内上调产品的价格。此次单品价格上调的幅度在0.5元至1元之间，基本涵盖了除“原味鸡、辣鸡翅、烤鸡翅”之外的大部分产品。香辣鸡腿堡和劲脆鸡腿堡都从11元上涨到了12元，老北京鸡肉卷和墨西哥鸡肉卷从10.5元上涨到了11元。小中大鸡米花都分别上涨了0.5元，上校鸡块涨了1元。但在鸡类产品中，吮指原味鸡、香辣鸡翅、新奥尔良烤翅分别维持原来7.5元、7.5元、8.5元的价格没变。配餐类的产品同

17、样全面上涨，玉米沙拉、土豆泥、芙蓉鲜蔬汤以及大中小薯条都上涨了0.5元，粟米棒上涨了1元，蛋挞维持在4.5元。可乐、七喜、美年达、九珍果汁等饮料也都上涨了0.5元，雪顶咖啡上涨了1元。甜筒也从2.5元变成了3元。套餐价格上调1.5元到2元。外带全家桶现在的售价是64元，而原价是59元。,成本导向定价法 案例 迫于成本压力肯德基产品价格上涨五毛钱,值得注意的是，按照以往的规律，肯德基都是选择在年底全面涨价，此次在年中就全面上调产品价格，还是和原材料成本上涨有直接关系。肯德基的工作人员向记者解释说，各项原材料成本支出上涨了将近10%，由于巨大的成本压力，他们才选择上调产品价格。就在5月份，麦当劳也

18、已经上调了高价餐厅部分产品的价格。巨无霸、麦辣鸡腿汉堡等十款产品价格上调了0.5元到1元。【分析提示】产品成本上涨的幅度和时间直接影响了产品价格上涨的幅度和时间。【思考】请根据上述资料分析肯德基与麦当的定价方法是什么？,中英文日报导航站 ,竞争导向定价法 案例 世界上独特的定价法,小费：康奈尔大学的一项以及最近揭示了有关付小费的一个有趣的事实：付小费的习俗在人们重视地位身份的国家比不重视地位身份的国家要普遍。康奈尔大学的消费者行为及市场学副教授迈克尔里恩发现在市民不太注重认可和尊重的国家，只有很少的提供服务的专业人员接到过小费。“付小费其实是一种铺张的消费。在这个国家我们付给许多人小费因为我们

19、看重地位。美国人看重认可和尊重，而我们在付给提供服务的专业人员们小费时则得到了这些。” 衡量付小费不同的一个方法是不同国家收到小费的服务业数量。美国以个不同的行业排在首位。其他重视认可和尊重的国家得到小费行业也很多，包括西班牙（）、加拿大（）、印度（2），和意大利（）。相反，丹麦和瑞典得到小费的行业不到个，反映出这些国家对认可和尊重的重视程度不高。,中英文日报导航站 ,竞争导向定价法 案例 世界上独特的定价法,服务费：与付小费不同，欧洲、亚洲和拉丁美洲的餐馆则在顾客的账单中附加上固定的服务费。在美国，也许由于前面提到过的原因，除非在大型的晚会，这种做法是很不平常的。然而，一些美国的营业场所，如

20、：俄勒冈州阿什兰地区的和餐厅，把消费制转换为收服务费，尽管顾客更喜欢付小费。原因是美国国内税务局（）一直依赖餐厅让其服务员报告收小费的情况。如果报告的小费收入低于总收入的，就规定餐厅老板有责任对其未报告的收入补交税款，除非他们参加一项调查其雇员收小费的活动。,竞争导向定价法 案例 世界上独特的定价法,服务员不喜欢这个改变，部分原因是他们收入少了（餐厅将服务费分给厨房的人员），部分是由于他们得不到小费带给他们的那种即刻的喜悦。顾客也大都不喜欢。“我们调查了顾客，他们似乎认为自己具有法定的权力去奖励或惩罚服务员。” 无定价：伦敦的一家叫做“”的餐厅执行着一种特别的需求导向定价法：它让顾客自己觉得这

21、顿饭值多少就付多少。这个办法自从年开始实施以来一直非常成功，大多数顾客付费都高出餐厅按定价收费的费用。道菜的正餐顾客平均付费英镑（美元），但是一些顾客会倍加小心付足费用。,竞争导向定价法 案例 世界上独特的定价法,一个晚上，个美国政府官员用过一顿价值不到美元的晚餐后，递过来美元。他们问这个是否够了。”餐厅老板迈克尔瓦萨斯（）说：“我的这家餐厅要比其他四家店赚得多。”他认为他的餐厅和其定价策略的成功要归功于其顾客的慷慨大方，虽然有人表明是英国人为避免尴尬而付费很多。,6.2基本服务价格,6.2.1基本定价模式(1)基本定价模式 基本定价模式包括成本加成定价法和目标利润定价法。成本加成定价法是在产

22、品平均变动成本加平均固定成本的基础上加一个标准的加成。目标利润定价法则是收集固定成本总额目标利润定价法、单位平均变动成本后加上目标利润的因素来用财务管理的公式计算而得。,(2)成本加成定价法服务定价中的成本计算,P=TC+NP（其中TC=FC+VC）P价格；TC总成本；NP总利润；FC固定成本；SC共享成本；VC变动成本 表6-2,(2)成本加成定价法,全部固定成本,全部 变动成本,单位固定成本,单位 变动成本,单位总成本,成本加成或净利润,对顾客索要的价格,(2)成本加成定价法,假设有一家潇湘酒店拥有200个房间，该酒店每年的固定折旧费为500万元，所有固定员工的年工资为150万元，销售固定

23、费用和其他固定成本费用150万元；每间客房出租一天的可变费用为30元，出租率为60，税率为55。那么根据表6-2，FC=500(万元)，SC=150+150=300(万元)全年VC=30 x200 x365x60=1314(万元)，TC=500+300+1314=9314(万元)。,(2)成本加成定价法,运用成本加成定价法对上述潇湘酒店的客房进行定价如下。该酒店的单位(平均)成本：单位(平均)成本=变动成本+固定成本房间间天数=30+8000000(200X365X60)=30+18265=21265(元)假设潇湘酒店想要在销售额中有35的利润加成，则其加成价格是：加成价格=单位成本(1销售额

24、中的预计利润) =21265(1035)=32715(元),(2)成本加成定价法,这种方法有其自身的优点：第一，计算成本比估计需求更有把握，企业不仅可以简化自己的定价工作，而且可省去根据需求变化频繁调整价格的麻烦。第二，如果行业都采用这种方法，那么其价格相差不大，价格竞争就会比较缓和。第三，这种定价方法似乎对买卖双方都较为合理，但是买方需求急迫时，坚持这一定价方法的卖方有可能会失去额外的利益。采用这种定价方法，成功的关键在于制定恰当的加成百分比。当竞争激烈，本服务供大于求时，一味坚持自己的成本加成无异于自取灭亡，此时，更应该运用的是其他以需求或竞争为导向的价格策略。,(3)目标利润定价法目标利

25、润定价法的原理源自财务管理中的边际贡献分析法，基础是保本定价法（Breakeven Pricing）：首先找到保本点，即在估计一定销售量的基础下找到时总收入等于总支出的价格，或在一定价格下使总收入等于总支出的销量。用目标利润定价法计算服务产品的价格，还需明确边际贡献的概念。顾客所支付的单价与单位变动成本的差，称作边际贡献，其贡献就在于它可以用来抵消固定成本。,(3)目标利润定价法,计算潇湘酒店的保本价格：保本价格：单位变动成本+固定成本/预计销售间天数=30+8000000(200X365X60) =30+18265=21265(元)假设潇湘酒店目标利润为500万元，则其依据以下的计算来确定自

26、己的目标利润价格：目标利润价格=可变成本十总固定成本+目标利润 /预计销售间天数 =30+(8 000000+5 000000) (200X365X60) =30+2968=32680(元),(3)目标利润定价法,保本量=固定成本/单位边际贡献假如定价为328元，那么可做损益平衡图如下(见图6-4)，此时的保本量为：8000000（328-30）=26846（间天）,(3)目标利润定价法,或目标利润价格=总成本+目标利润/预计销售间天数=(9 314000+5 000000) (200X365X60)=32680(元),6.2.2基本服务其他定价策略(1)价值定价法根据菲利普科特勒，价值定价法

27、的本意是用相当低的价格出售高质量供应品。实际上，这里的价值指的就是低价，价值定价强调真正的低成本生产而不牺牲质量，用更低的售价来吸引大量的关注价值的顾客参与购买，而非简单的采用低于竞争者的价格,价值定价营销者的例子,美国西南航空公司 西南航空公司只收取它竞争者的13价格，但提供舒适的飞行和出色的朋友式服务，全部都是实实在在的。西南航空公司已成为美国少数取得稳定盈利的航空公司之一。 塔克贝尔对它的快餐业经营进行了调整，大大降低了价格，向他的快餐顾客重新引进价值定价的概念。,沃尔玛的天天低价 (Every day low Pricing，EDLP),沃尔玛是全美投资回报率最高的企业之一。其投资回报

28、率为46，即使在1991年不景气时期也达32，每家沃尔玛商店都贴有“天天低价”的大标语。同一种商品在沃尔玛比其他商店要便宜。沃尔玛提倡的是低成本、低费用结构、低价格的经营思想，主张把更多的利益让给顾客，“为顾客节省每一美元”是他们的目标。沃尔玛的利润通常在30左右，而其他零售商如凯马特的利润率都在45左右。低廉的价格、可靠的质量是沃尔玛的一大竞争优势，吸引了一批又一批的顾客。,沃尔玛的天天低价,沃尔玛的商品以“物美价廉”著称。为做到“价廉”，沃尔玛进行高效率与大规模采购与分销，并实行高科技的信息管理以及采用激励性质的员工管理模式。 在采购环节，沃尔玛直接从工厂统筹订货，获得价格上的折扣，大大减

29、少商品的中间环节，带来规模经济；采购员进行艰苦的讨价还价，力图把价格压至最低。分销时推行“统一订货，统一分配”：各分店的订货都先汇总到总部，然后由总部统筹订货。商品成交后，就被直接送往公司的分销中心(沃尔玛在全国共有二十个分销中心)，再由分销中心送往各个分店；分销中心的地点选择经过仔细的研究，必须能确保产品由分销中心运出到各分店的时间不能超过一天；公司有专用的车队，拥有6000多辆卡车，平均每天发货4900箱。,沃尔玛的天天低价,沃尔玛的商店备有8万种以上的商品，而且其中有85的货都是由公司的分销中心直接供应，而其他竞争者只能达到50到60的水平。结果，沃尔玛的零售商从在计算机上开出订单到货物

30、上架的时间平均只有两天的时间，而其他竞争者大约需要五天的时间。沃尔玛的运输成本大大降低了，其商品运往商店的成本只有3，而竞争者则需要45到5。,沃尔玛的天天低价,沃尔玛公司总部有一台高速电脑，同20个发货中心及1 000多家商店连接。通过商店付款柜台扫描器售出的每一件商品，都全自动计人电脑。当某一货物减少到某一数量时，就会发出这种信号，使商店及时向总部要求进货，总部安排货源后，送往离商店最近的分销中心，再由分销中心的电脑安排发送时间和路线。在商店发出订单后48小时，所需的货品就会全部出现在货架上。这种高效的存货管理既不积压存货，又不使商品断档，加速资金周转，大大降低了资金成本和库存费用。,沃尔

31、玛的天天低价,损耗是零售业的大敌，沃尔玛控制这一纰漏的方法是与员工们共享公司因减少损耗而获得的赢利。如果某家商店将损耗控制在公司的目标之内，该店每个员工都可获得奖金，最多可达两百美元。结果，沃尔玛的损耗只是行业平均水平的一半。,沃尔玛的天天低价,思考题1、沃尔玛的天天低价是一种什么定价策略？ 这种定价策略的实质是什么？2、天天低价给沃尔玛带来哪些利益？3、支撑沃尔玛天天低价的主要竞争优势 是什么？,(2)通行价格法通行价格法，也叫主导价格法（Going-Rate），在这种方法中，企业忽略自己的成本而接受与行业领先者或竞争者相近的价格。通行价格定价法是常见的定价方法，采用它的原因主要有：企业对顾

32、客较容易评断的基本服务接受某一价格，以免扰乱市场，引发价格战。模仿对手意味着无论其采取任何行动，其作用都会被自身的模仿行为所抵消。当服务的成本难以测算时，采用此法是一个明智之举，既可以得到公平利润，又无需担心竞争者的报复。,案例：燕莎定价看对手,燕沙友谊商城专门设立了物价部，9个专职人员负责全商场10万种商品，二三十万个花色的价格审批。定价原则是：人无我有的商品，根据市场上的销售情况，适当扩大进销差率；人有我有的商品，与市场同价或略低。至于了解通行价格的方式，既可以是派人员到行业领先者处进行消费(神秘顾客法)，也可以争取到主要竞争对手的价格表，还可调查顾客对每个竞争者产品及其价格的看法，行业协

33、会及有关刊物也是此类信息的主要来源。,6.3扩展服务价格6.3.1认知价值定价法(1)认知价值定价法的概念 认知价值定价法，指的是为唤起顾客对服务产品高价值的认知而制定较高的价格。 这里的价值是指顾客付出代价后得到的回报。是广阔的感知利益与顾客感知成本的差。所谓较高的价格意味着该价格大于基本服务价格的溢价。,(2)认知价值定价法的实例 杜邦公司 杜邦公司主要实施认知价值定价法，杜邦公司对某一化学品对一个标准价和扩展服务溢价进行对比定价,(2)认知价值定价法的实例,案例：无条件的服务保证,通过无条件的服务保证给顾客一个很强的高质量概念，因此顾客也会对该服务产生很高的认知价值，从而只要他们接受了该

34、种服务，那么他们就愿意付出相应的高价。 实例来自于迈阿密的一家害虫灭虫公司“Bugs”Burger Bug Killer(BBBK)。它收取超过竞争对手600的费用，但同时还在灭虫服务中占有很高的市场份额。该公司给酒店和餐馆细分市场的服务承诺是：,案例：无条件的服务保证,在您的房屋中所有害虫都消灭光之前，您不欠一个便士。 如果你对BBBK的服务不满意，您将收到相当于公司12个月服务费的退款，外加第二年由您选择另一家灭虫公司的费用。 如果一个客人在您的房屋中看到了一个害虫，BBBK将支付客人的餐费或房费，并送上一封道歉信，还支付下次的餐费和房费。 如果您的业务因为老鼠或蟑螂的存在而停业，BBBK

35、将支付全部罚金和全部利润损失，并再加5 000美元。 对其服务收取很高的溢价并不意味着高成本的存在。BBBK在1986年只为其承诺支付了12万美元，而同时销售了3 300万美元。,案例：无条件的服务保证,通过无条件的服务保证给顾客一个很强的高质量概念，因此顾客也会对该服务产生很高的认知价值，从而只要他们接受了该种服务，那么他们就愿意付出相应的高价。,(3)构建认知价值实施有效的市场调研是必要的。另外，企业可以通过改变决定认知价值的两个因素来增大认知价值。,(3)构建认知价值,首先，为增大认知价值，可以在顾客可感知成本不变的基础上，提高顾客的可感知利益。 联合包裹运送服务公司(UPS)承接Lan

36、dsEnd(编者译为地极公司)的大部分订单已近30年，因为它能够集中更多资源在自己提供的价值上与竞争对手拉开距离。1994年，它同地极公司签订了一项雄心勃勃的3年期合同，成为这家邮购零售商的主要承运商。为了赢得这份多年合同，UPS主动提高运送效率，使地极公司的平均运送时间减少了50。虽然运送的时间缩短了，运费却分文未涨，地极公司所得的利益因而大大增加。,(3)构建认知价值,其次，企业更感兴趣的是在以下方面减少顾客承担的成本 顾客的搜寻时间是一种成本，产品平价明示使顾客无需花时间搜索优惠服务的传递时间也可通过流程再造来降低；体力成本发生于顾客必须去服务企业时，进行服务传递以及部分自我服务时；心理

37、成本体现在附着于某一服务使用时的脑力付出、不满足甚至害怕；感官成本可能包括忍受不良的通风条件、不舒适的座位甚至不愉快的味道等。服务企业采用价值定价的时候可以在这些方面尽量减小顾客的成本以提高顾客可得的价值。,(3)构建认知价值,当然，两种方法的同时采用效果会更好。 实际上，无论是提高可感知利益还是降低可感知成本，都要求在服务产品的附加价值和潜在价值等扩展服务的方面做好文章。研究表明，有效开展产品扩展服务设计的服务企业赢利始终比那些在这方面迟迟未有动作的企业高得多。当由生产产品转变为创造价值，由创造价值转变为创造顾客，实现价格与价值的无缝对接。当顾客的认知价值增大到一定程度的时候，采用认知价值定

38、价的企业就可以提价了。,6.3.2差别价格法,（1）差别定价，也称为弹性定价，是指企业根据顾客支付意愿的不同修改自己的基价而制订不同价格的定价方法。并不反映任何的成本比例差异。,6.3.2差别价格法,（2）差别价格法主要运用于：建立基本需求，尤其是对高峰期的服务最为适用。用以缓和需求的波动，降低服务易消失性的不利影响。,6.3.2差别价格法,（3）服务产品差别定价的形式主要包括： 顾客细分定价策略 理解这种策略，得先介绍“顾客剩余”，它是西方经济学中的概念，是指顾客愿意为某产品付出的最高价格与其实际支付价格的差额。顾客由于购买力水平的差异，对服务的需求程度不一，或对抽象服务的感觉价值不一样，就

39、愿意付出不同的最高价格，因此企业可以利用这种差别来剥夺顾客的剩余。实际上这种剥夺的剩余也来源于产品的扩展服务。在这种策略下，收入是一个细分的重要依据。对于收入高的顾客，可将服务的价格适当抬高，不仅不妨碍其购买积极性反而给他们带来心理上的满足；对于低收入顾客，适当降低价格，却可以提高其购买兴趣。,6.3.2差别价格法,（3）服务产品差别定价的形式主要包括： 顾客细分定价策略 在美国，医生、律师、经济与管理顾问等，对穷人和富人提供同样的服务，但收费却大不相同。除此之外，还可按顾客的年龄、职业和阶层来细分顾客，分别定价，如参观博物馆的学生票，老年人进入公园免费等。采用顾客细分定价策略的条件，在于目标

40、市场可以细分，而且表现出不同的需求程度；在本企业进行高价的市场范围，竞争者不可能用低价进行对抗；价格差异不会引起顾客反感；分割和控制市场的费用，小于差别定价所获得的额外收入。,6.3.2差别价格法,（3）服务产品差别定价的形式主要包括： 产品附加价值定价 产品附加价值定价，就是根据产品增加的服务利益，对同一类产品制定不同的价格。服务产品增加的服务利益是差别定价的一个重要基础，如银行推出的信用卡和储蓄卡，二者的成本相差无几，但是定价的差异很大，就是因为二者虽然都可以异地取钱，但是信用卡还具有透支功能，因此储蓄卡一般免费即办，而信用卡不仅有办卡费用，而且每隔一定的年数还得缴纳更新费用；豪华间的舒适

41、感及快速结账服务承诺使客户心甘情愿地掏出更多的钞票。地理位置差异，如旅馆房间的定价以及剧院的座位定价。,6.3.2差别价格法,（3）服务产品差别定价的形式主要包括： 服务的可接近差异定价 在可接近(服务的易得性)方面，主要考虑的是时间和地点。时间差别策略是以时间区分的差别定价策略。其目的不仅是增加企业收入，还可通过调整价格来抑制需求的波动，从而降低生产和经营成本。如长途电话局，如果不采用时间差别定价，人人都在白天高峰期打电话，那么电话局就不得不增加营运设备，而这些设备在高峰期后又被大量闲置，造成设备的浪费。而采用时间差别定价，利用晚上的低价来分流一些并不急于白天打电话的顾客，就可以使原有设备得

42、到最充分利用，降低营业成本的同时满足顾客需求。,6.3.2差别价格法,（3）服务产品差别定价的形式主要包括： 服务的可接近差异定价 目前，时间差别定价法在服务业运用较多，海滨城市七、八、九月的旅游旺季中，各种服务如酒店服务、餐厅服务和海滨浴场服务的收费价格都比旅游淡季高许多；出租车收费的价格也是如此，白天载客按标准价格收费，夜间按一定比例加价。 地点差别定价则按地点区别进行定价，在不同的地点同种服务的附加价值虽不同，但差别还是主要在于服务的可接近差异。饭店和酒吧里的饮料、小吃等都比商店里的要高，环境优雅带来的附加价值纵然不同，更由于顾客在可接近性方面的需求强烈程度不同。,6.3.2差别价格法,

43、（3）服务产品差别定价的形式主要包括： 服务的形象及品牌差异定价 企业形象的定位和塑造以及企业品牌价值的差别都是差别价格法的主要基础。现在我国有很多国有大酒店软硬件设施实际上都超过了某些国际知名的连锁酒店，但是对同样的标准间，顾客愿意支付给香格里拉的价格往往大于愿意支付给国有酒店的价格，就是因为香格里拉是一个已经经营了几十年的酒店品牌，它标志着一种优雅的服务。,6.3.2差别价格法,（3）服务产品差别定价的评价： 一项调查显示差别定价法是最为通用的定价技巧，约有58的调查对象表示使用差别定价法。但是使用差别定价有可能产生下列问题：第一，顾客可能延缓购买，一直等到差别价格的实施。第二，顾客可能认

44、为采用差别定价的服务产品属于“折扣价格”，认为是一种例行现象，而不分时间、地点或支付能力，都要求获得不适用于其的差别价格，这样有可能破坏顾客的满意度。由于以上的原因，有些服务业公司故意拒绝使用差别定价而干脆采用单一价格制度，对所有的顾客都制定相同的价格。,案例：北京世界公园的定价策略,北京世界公园于1993年11月1日正式对外开放，有五种门票价： 平日门票为40元，星期六、星期日为48元，居京城各大公园之首。团体票优惠20，离退休干部、大中小学生门票30元，75岁以上的老人和残疾人、11米以下的儿童免费参观。这样就有48元、40元、32元、30元、0元等五种价格。其定价主要依据是：中青年大多为

45、收入固定的工薪阶层，承受最高价格；离退休人员收入稳定但多年不变，学生无收入，票价略为便宜；老人和小孩属于社会重点保护范畴，免费有利于企业的社会形象。结果虽然门票整体价格较高，但因区别对待，各方均能承受。,中英文日报导航站 ,案例：迪斯尼-灵动价格,迪斯尼公司(Walt Disney Company)的产品定价是根据产品的特征而采取不同的定价策略分类定价策略，迪斯尼力求在定价方面令消费者满意，同时，也利用定价策略增加自己的营业收入。 迪斯尼的定价具有很大的灵活性，它根据不同产品的经营策略采用不同的定价策略。迪斯尼还非常善于利用组合定价的定价策略。组合定价是指将各式各样的产品价格，组合在一起从而使

46、企业价格水平保持科学规定的状态，取得整体上的效益。迪斯尼的价格组合策略常常运用到迪斯尼乐园的定价中。与很多娱乐场所不同的是，迪斯尼乐园采取递加全票制。迪斯尼乐园的这种做法可以使游客入园后尽情的游戏，体现了迪斯尼人性化的服务理念。同时，还提高了顾客的满意程度，延长在园内的逗留时间，增加了其他消费的可能，使宾馆饭店、食品饮料、纪念品等获得更多的销售机会，实现整体效益。,案例：迪斯尼-灵动价格,新产品价格定位。产品价格的确定过程也就是价格的市场定位过程，即确定本产品的细分市场和目标顾客。新产品价格定位是确定新产品在上市时的价格水平。定位的基本要求是必须有利于新产品占领市场，迅速形成特有的产品形象，并

47、为广大消费者接受。 如果新产品的上市价格相对较高，即“高价定位”。这样就可以在产品市场寿命周期的初期，在竞争者进入市场之前，尽快把投资收回，树立名牌高档形象，取得相当的利润，为未来的价格调整提供空间。但这种定位有相当的弊端，它所带来的高利润容易引起竞争者进入该行业，不利于拓展市场，提高市场占有率。如果以比较低的价格水平进入市场，即“低价定位”，容易达到迅速进入市场和扩大市场占有率，巩固市场地位的目的，但这种方法在遇到强有力的竞争对手而进行对抗时，往往难以奏效，更糟糕的是还会被迫减低利润，蒙受很大的损失。,中英文日报导航站 ,案例：迪斯尼-灵动价格,迪斯尼的产品定价总是要考察各方面的因素，诸如产

48、品生产成本，消费者的消费层次，竞争者的产品价格等，然后作出最佳定位方案。迪斯尼的新产品一般采用个别定价。迪斯尼的产品定位在大众娱乐上，因此，它的单个娱乐产品，如电影的放映票价一般都不高，适合大多数人消费。白雪公主一开始放映，就售出了两千多万张票，总收入达800万美元，当时的票价平均为25美分。,中英文日报导航站 ,案例：迪斯尼-灵动价格,产品价格组合定位。价格组合就是要综合各种各样的产品价格，将它们组合在一起从而使企业价格水平保持科学规范的状态，取得整体上的效果。顾客在购买产品或服务时，总希望以比较便宜的价格、较少的时间和经历消耗获得更多的实际利益，以使自己的需要得到最大程度的满足。因此，在同

49、时提供多样产品和服务时，企业应尽可能减少顾客在购买单件产品或单项服务的个别成本，使顾客在本企业获得比竞争对手那里更多的让渡价值，从而引起顾客进一步消费其他的产品和服务，达到综合效益的丰收。其实，这也是世界市场上许许多多的商人所自觉遵守和推崇的营销法则，即所谓的“牺牲商法”。其实质是抓住消费者贪图便宜的心理来套牢顾客，通过部分商品的低价甚至是赔本销售来扩大企业在社会上的知名度，留给消费者深刻的企业形象和商业信誉，实现整体经营利润最大化。,案例：迪斯尼-灵动价格,对一条产品线上的产品定价，是非常棘手的事。个别定价给顾客选择的空间大，于是有的产品畅销，有的产品滞销。相对来说单品价格高，利润丰厚，但综

50、合效益不一定好。组合定价，即将相关产品在一起定价，使顾客没有选择余地，不突出单品，其优势在于能获得较高的综合利润。 1955年，阿纳海姆迪斯尼乐园门票定价为：普通门票15美元。据1957年年底公司对入园游客的分析，平均每人花17美元在除了门票的游乐设施上。后来，由于竞争加剧，为吸引游客，公司决定用组合定价，低票价销售。1986年，迪斯尼公司单日成人票价23美元，1992年开放的巴黎迪斯尼乐园全价约合42.45美元。,中英文日报导航站 ,案例：迪斯尼-灵动价格,新产品采用分别定价，可以获得单品高利润，而当产品线日趋成熟时，组合定价更有优势，可获得较高综合利润。迪斯尼主题公园后来的价格策略，一方面