房地产市场营销培训（全）课件.ppt

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1、房地产市场营销,一、房地产市场的特性（一）房地产的整体概念 在我国，所谓房地产，是指土地、建筑物及固着在土地、建筑物上不可分离的部分和附着于其上的各种权益（权利）的总和。 这些固着在土地、建筑物上不可分离的部分，主要包括：为提高房地产的使用价值而种植在土地上的花草、树木或人工建造的花园、假山，为提高建筑物的使用功能而安装在建筑物上的水、暖、电、卫生、通风、通讯、电梯、消防等设备。它们往往可以被看做是土地或建筑物的构成部分。 因此，房地产本质上包括土地和建筑物及附着于其上的权益两大部分。,房地产主要有三种存在形态： 单纯的土地，如一块无建筑物的城市空地； 单纯的建筑物，建筑物虽然必须建造在土地之

2、上，但在某些特定情况下可以把它单独看待； 土地与建筑物合成一体的“房地”（或称为复合房地产），例如把建筑物和其坐落的土地作为一个整体来考虑。 房地产由于其位置固定、不可移动，通常又被称为不动产。所谓不动产，简单地说，是指不能移动的财产。 在我国，就房地产开发经营来说，附着于土地和建筑物上的房地产权益包括土地使用权和房屋所有权，以及在其上设置的他项权利，如抵押权、典权等。,我国房地产的整体概念可归纳为下图：,（二）房地产的特性1、不可移动性 房地产最重要的一个特性是其位置的固定性或不可移动性。每一宗土地都有其固定的位置，不可移动，这一特性使土地利用形态受到位置的严格限制。建筑物由于固着于土地上，

3、所以也是不可移动的。因此，位置对房地产投资具有重要意义。 房地产的位置有自然地理位置与社会经济地理位置之别。虽然，房地产的自然地理位置固定不变，但其社会经济地理位置却经常在变动。这种变动可以由以下原因引起：城市规划的制定或修改；交通建设的发展或改变；其他建设的发展等。当房地产的位置由劣变优时，其价格会上升；反之，价格会下跌。 房地产投资者应重视对房地产所处位置的研究，尤其应重视对社会经济地理位置现状和发展变化的研究。,2、长期使用性 土地的利用价值永不会消失，这种特性称为不可毁灭性或恒久性。土地的这种特性，可为其占有者带来永续不断的收益。作为一种商品，房地产具有长期使用性或具有较高的耐用性。

4、我国房地产的长期使用性受到了有限期的土地使用权的制约。根据我国现行的土地使用制度，公司、企业、其他组织和个人通过政府出让方式取得的土地使用权，是有一定使用期限的土地使用权，其土地使用权在使用年限内可以转让、出租、抵押或者用于其他经济活动，但土地使用期满，土地及其地上的建筑物、其他附着物所有权应由国家无偿收回。 3、附加收益性 房地产本身并不能产生收入，房地产的收益是在使用过程中产生的。房地产投资者可以在合法前提下调整房地产的使用功能，使之既适合房地产特征，又能增加房地产投资的收益。,按照房地产使用者的意愿及时调整房地产的使用功能是十分重要的，可以极大地增加对租客的吸引力。对房地产投资者来说，如

5、果其投资的房地产适应性很差，则意味着他面临着较大的投资风险。4、异质性 市场上不可能有两宗完全相同的房地产。一宗土地由于受区位和周围环境的影响不可能与另一宗土地相同；纵使两处的建筑物一模一样，但由于其坐落的位置不同，周围环境也不相同，这两宗房地产实质上也是不相同的。 5、资本和消费品的二重性 房地产不仅是人类最基本的生产要素，也是最基本的生活资料。在市场经济中，房地产是一种商品，又是人们最重视、最珍惜、最具体的财产。房地产既是一种消费品也是一项有价资产。房地产而作为一项重要资产，在一国总财富中一般占有很大比重。,根据有关资料统计，美国的不动产价值约占其总财富的732，其中土地占232，建筑物占

6、50，属于其他财富的仅占268。因此，人们购买一宗房地产消费品的时候，同时也是在进行一项投资。6、易受政策影响性 在任何国家和地区，对房地产的使用、支配都会受到某些限制。房地产受政府法令和政策的限制和影响较重要的有两项：一是政府基于公共利益，可限制某些房地产的使用，如城市规划对土地用途、建筑容积率、建筑覆盖率、建筑高度和绿地率等的规定；二是政府为满足社会公共利益的需要，可以对任何房地产实行强制征用或收买。7、相互影响性和深受周围社区环境影响性 一宗房地产与其周围房地产相互影响。房地产的价格不仅与其本身的用途等有直接的关系，而且往往还取决于其周围其他房地产的状况。,房地产深受周围社区环境的影响，

7、不能脱离周围的社区环境而单独存在。政府在道路、公园、博物馆等公共设施方面的投资，能显著地提高附近房地产的价值。（三）房地产市场的特征 房地产市场是房地产交易双方就某宗特定房地产的交易价格达成一致并进行房地产商品交易的领域。房地产市场的核心功能是形成房地产市场交易价格。 一个完善而灵活的房地产市场必须具备下述条件： 有稳定、明确及长远的房地产政策； 有完善的法制基础，使房地产开发、房地产交易和房地产管理均有法可依； 有统一、简明、灵活有效的现代化管理制度； 有完善的房地产市场运作体系。,房地产市场具有如下特征：1、房地产市场是房地产权益的交易市场 由于房地产的不可移动性，房地产交易流通的对象实际

8、上是附着在每一宗具体房地产上的权益（或权利），而不是物业本身。 这种权益可以是所有权（包括占有权、使用权、收益权和处分权），也可以是部分所有权或其他权益（权利）。这种权益一般有明确的界定，因而具有排他性。 这些权益或单独交易或联合在一起交易，在房地产市场上就表现为不同类型、不同性质的交易行为。2、房地产市场是区域性市场 由于地产的不可移动性，房地产市场的区域性极强。不同国家、不同城市甚至一个城市内部的不同地区之间，房地产的市场条件、供求关系、价格水平都会大相径庭。,由于房地产市场的区域性特点，房地产开发商在从事某一地区的房地产开发经营业务时，必须充分了解当地政治、经济、社会、文化、法律等各方面

9、的情况。3、房地产市场是不完全竞争市场 一个完全竞争的市场必须具备三个条件：商品同质，可以互相替代；某一商品的卖主和买主人数众多，且随时自由进出市场；信息充分，传播畅通。但房地产市场不具备上述三个条件。 房地产商品是绝对异质的，互相不可替代。所以，某一房地产的卖主和买主都不可能是众多的。 在房地产市场上买主和卖主的机会都不是均等的，两者都没有充分的选择权，因而，在房地产市场上个别卖主或买主对房地产交易价格往往会起很大作用。 房地产市场是一个专业性很强的复杂市场，人们,进行房地产交易时应求助于专业人员和专业机构。这些专业人士通常是律师、房地产估价师、房地产营销人员及掌握建筑工程和房地产税收知识的

10、专业人员。 房地产是高价商品，房地产的权属转移必须按法定的程序履行各项手续，除房地产产权人的变更外，还有相关的权利、义务、责任和利益等经济关系的转移行为。为了保护有关当事人的利益，各国政府都立法管理房地产买卖及租赁活动或行为。 房地产交易活动在某些环节是受到政府严格限制的，房地产市场是受国家严格控制地不完全开放市场。4、房地产市场信息不充分 缺乏信息是房地产市场的又一特征。许多房地产交易和定价是私下进行的，很大程度上取决于交易当事人的相互关系，因此，这种成交价往往不能反映成交房地产的真实价值。由于房地产交易信息不易获得，因而房地产市场不易形成竞争性的市场结构。,5、房地产市场的变化具有周期性

11、房地产业和国民经济其他产业一样也具有周期性，其变化的基本规律也是：繁荣调整衰退复苏繁荣。其规律如图所示：,根据国际和我国的实际，一般而言，房地产周期为710年，日本约为10年，我国内地为68年，我国台湾地区为7年。当然，房地产市场的周期性与国民经济的周期性有着密切的关系，国民经济的发展决定着房地产市场的大势。 判断周期变化的主要指标有：空置率、租金售价、开复工面积、销售面积、土地出让面积等。（四）房地产市场营销的过程1、房地产市场营销的特性 第一，产品生产周期长。 第二，所需投入金额大、风险性高。 第三，产品独特性强，几乎没有相同的产品。 第四，需要多种行业的企业协同作战。,房地产营销，按照次

12、序大致有以下几类：投资咨询机构；市场调研机构；项目策划机构；建筑设计机构；建筑施工机构；工程监理机构；销售推广机构；物业管理机构。因此，它是一个多领域专家共同谋划的大事业。2、房地产市场营销全过程 市场营销程序是指分析市场机会，研究与选择目标市场，设计营销战略，制定营销计划以及组织、实施和控制营销活动。如下图所示：,（五）房地产市场营销应注意的问题1、房地产开发要“以人为本” 是“以产定销”，还是“以销定产”，是引导客户适应你的开发，还是按客户的意愿去开发，房地产营销的基础应按客户的需求（包括潜在需求）而不是按房地产商的“主观创意”去开发产品。 房地产企业开发商品房的目的是出售、营利。房地产产

13、品是商品，而不是艺术作品，因此，片面地按照开发商的意愿去构筑理想的商品房，又想尽力去引导某种潮流或观念，让客户适应市场，这往往会适得其反。 任何一个开发商只能创造出某些卖点，但他不可能替代客户的意愿。营销是一种相对的现实性，没人问津的物业再好，绝不能称之为优秀的商品房，就比如一件设计、制作都很精良的服装，永远挂在店堂，就不能说它是商品性服装。,客户是圆心，开发是圆弧，营销仅仅是一种途径、一条线路，所以，在房地产开发中一定要坚持“以人为本”，离开这一基础，就不可能取得好的效益。2、营销不是销售，要实行全程营销 房地产营销和开发不可能分离，营销是开发的龙头又相对服务于开发。 就目前的现实状况分析，

14、涉及房产销售的有三种模式：企业自产自销、代理销售、营销指导或分销。 开发和销售实质上不可能分离。完全分离的销售，不是真正意义的房地产营销，或许可称之为第一代营销。而现代营销的目的是包括前期介入，实行全过程营销，而最终使销售成为多余的。 虽然如何卖楼是关键，但更重要的是与此相关的一系列问题：在什么地方造?设计怎样的物业?房型设计如何?大、中、小面积比例多大为宜?每套面积多少,合适?外立面和环境如何?等等，设计、建造是刚性的，营销是柔性的，后期无法弥补先天不足，至少不可能从根本上去克服。 房地产营销，是个人和集体针对特定的楼盘，通过创造性劳动来挖掘市场的兴奋点，在获得购房者认同的前提下实现买卖并提

15、供服务。开发商较多关心产品本身，而营销商侧重于商品前提下的某种服务和产品的推广、包装，注意市场需求水平和时机。因此，专业营销商在房地产产品走向市场，进入流通领域时，有着巨大的空间，包括其成熟的运作模式和运作技巧。 3、注意产品定位，避免“营销近视症” 营销过程是一个产品推销、引导的过程，是房地产开发概念的提炼。有些开发商出于急于求成的心理常常把营销和热销等同起来。这是一种误区，或者说是“营销近视症”!,作为一种特殊形态的商品房产，又有着特别的市场群体，需要具备营销的条件和前提，才有可能热销，这就要注意产品的定位。 制约营销的因素很多，诸如总量因素、区域因素、社会因素、政策因素、文化因素、需求因

16、素和购买力因素等。 一般企业易犯的“营销近视症”主要有： 价格近视症：为求获得利润最大化，过大、过快地提高价格，忽略了房产的增值空间和增值规律。 节奏近视症：不按规律和市场的接盘能力，将所有楼盘同时上市，结果剩下的“死角房”无人问津，造成尾盘销售期长而又难度大。 效应近视症：片面地运用广告推广、概念炒作等来产生效应，物业面市无计划、前后矛盾，使企业失信于消费者。,产生“营销近视症”的原因在于：开发商仅仅注意到了成交消费区域，而忽略了客户培养区域，因此难以产生市场恒稳效应。4、建立市场理念 所谓营销不是万能的，从某种意义上说，就是没有一个完全相同的营销方案会同时完全适应于两个物业的推广之中。这就

17、要求房地产企业在开发产品时，处处以市场为导向。归纳起来，我国房地产营销应注意解决好以下问题：（1）名称化营销 每项房产在销售过程中都会出现许多不同的概念，也可以把此理解为名称。“名称化”操作，“简单、直接、易于传播、操作性强”，从形式上来说，“名称化”更代表一种经营理论。 “名称化”营销的启示有三点：,第一，将楼盘概述为名称化处理，进而扩展物业内涵，如“望京花园”名称的产生和推广，是从最早的楼书就开始了，诠释了望京花园的内涵，并传播了望京花园，进而提升了该物业的品牌。 第二，将企业推广诉求与项目推广诉求结合，将项目开发与项目销售结合，绕过繁琐的解说及严格的诉求要求，简练而直接。 第三，适应推广

18、诉求点在整个销售过程的延续性甚至扩展要求，使销售组织并不仅局限于项目本身，而推广至市场环境中去操作，并提供一个理论化的出发点，同时更拓展了市场销售内涵。（2）全过程营销 营销从前期就开始介入，实行全过程营销，使开发和营销相辅相成。,（3）认识营销 房地产企业对自身楼盘营销地位的认识，会直接左右该企业营销水平的好与坏。选址开发的目的是为了尽快实现销售并获得利润，只有按照市场需求去组织生产，企业才能立于不败之地。（4）重视营销人才 房地产企业营销成功与否，除了企业自身的优势和楼盘的品质和定位外，最重要的是人才问题。以为建立了销售部或营销部就拥有了营销人才，这是一个错误。（5）掌握营销节奏 房地产营

19、销中一个极其重要的问题就是对楼盘的销售节奏如何掌握。一般来说，每一个楼盘的销售可划分为四个阶段：开盘亮相期；开盘初期；销售中期；收盘期。,目前，房地产营销在节奏掌握上出现的问题有这样几种：一是把注意力集中在开盘亮相期，而忽视了销售中期；二是进入开盘初期后，或者为了急于回收资金，或者为了创造销售业绩，客户需要什么房源就面市什么房源，以至在以后的销售中出现“死角”；三是无计划推盘，没有设定销售时间和比例。一般情况下，应设封顶销售比例、竣工销售比例和入住销售比例，为实现这些预定的销售额，应有起伏、有节奏地在一个基础营销方案指导下，设置并实施若干个单体销售方案进行前后呼应和控制。 （6）营销价格确定

20、我们知道房地产营销最实质的内容是价格控制，价格的有序设置应预先慎重安排。一般的方案是设置四个价格：开盘价、封顶价、竣工价和入住价，并要有与此价格相适应的销售比例，以小幅频跳逐步实施价格策略。,定价的基本原则是：逐步渐进提高和留有升值空间。在价格控制上要严格避免三种情况发生： 第一种情况是价格在销售期下调。房价在楼盘开盘以后，基本原则是只升不跌，一旦楼盘价格明显下调，不仅会严重挫伤已购房者的积极性，带来市场负面效应，而且会使楼盘市场信誉度下降而影响楼盘销售。 第二种情况是价格做空。有些开发商为了人为地制造人气，即使在市场实际接受力较差的情况下，依旧人为提高市场销售价，而在实际销售中，又随意让客户

21、还价、打折，出现价格做空现象。 第三种情况是升值缺少价格空隙。有的开发商一旦发现自身楼盘市场出现业绩，便误认为上市价格太低，过快或过大地上调房价，失去市场应预留的空间，尽管从外表形式上非常荣耀，但往往会因此失去市场。,一些房地产企业，就是因为价格上调比率过高、速度过快，使楼盘失去了市场，一旦发现价格控制失误，再欲下调又无法下调时，变得束手无策。 合理的价格上调策略是：按封顶、竣工、入住为三个主要时间段，其中设置若干个调节点，每次调价的幅度既能使前期购房者产生信心，又能给欲购未购者带来刺激，产生导购效应。（7）把握营销时机 房地产营销必然会受到营销环境的影响，营销环境可分为宏观环境和微观环境。

22、营销机遇一般来源于以下几个方面： 第一，某种政策带来机遇。 第二，竞争对手带来的机遇。 楼宇的市场竞争往往是同区域不同价楼宇的竞争及相同价位不同地区楼宇间的竞争，因此，充分了解自身楼盘竞争对手的情况，就有可能随时发现营销机遇。,第三，从楼盘营销环境中获得机遇。 由于营销环境在不断变化，因而营销机遇可能随时出现。一旦自身楼宇所处的位置环境发生变化，如能及时推出营销方案，必定会引起市场效应。 第四，从企业和楼盘本身获得营销机遇。 楼盘的开工、封顶、竣工、入住是营销机遇的重要时期，房地产企业应根据自身特点设定一些营销方案在此期间推出。除此以外，企业在对外交往过程中或者随着企业形象的推广，或者在阶段性

23、发展中均会给楼盘营销带来帮助，关键是一旦有这种机遇，需抓住不放，才能创出业绩。（8）营销组织与控制 房地产营销方案的制定及过程控制会直接影响到市场效果。要进行营销方案的最有效控制，首先要认识以下两个规律性问题：,第一，楼宇市场的反应常常呈先升后降的起伏性曲线。这是由商品房的区域特征所决定的。大多数商品房都有明显的区域消费特征，因此，楼宇大都有区域消费的趋向。控制及贯彻营销方案其实就是以楼宇有效区域内为重点。 第二，楼盘消化过程有明显的规律性。一般楼盘上市亮相时会有较好的业绩，但进入开盘初期后市场反应开始缓慢；达到20的销售率时，进入销售中期，达到3080左右的销售比例时，会出现现房比期房好卖的

24、情况。 因此，营销过程的控制其实是对开盘中期的控制，一般的楼盘亮相、开盘期控制主要是价格和形象的控制。在制定整体营销方案时，可设置一个最基本的恒定主流方案，然后设置一些滚动推出的单体营销方案，这些单体方案在销售中期推出，以实现3060的销售比例。,二、房地产市场调研（一）房地产市场营销环境调研1、人口环境 人是市场的主体，对区域人口规模与增长率、人口的年龄结构、教育程度、家庭结构以及人口的迁移等内容进行调研，对房地产开发的定位有明显的指导意义。（1）人口总量与人口 地区人口总量决定了对房地产的需求上限。大城市庞大的人口基数是对房地产需求的基础。人口增长对房地产需求有双向的影响，如果人口增长速度

25、快，则家庭收入中的很大一部分要用于食品等最基本需求方面的支出，导致该地区的恩格尔系数上升，住房消费支付能力减少或延缓对住房消费的需求。,相反，随着我国居民收入水平的逐步提高，同时在实行严格的计划生育政策情况下，我国居民消费的恩格尔系数一直在下降，这意味着，居民的住房支付能力在逐步上升，住房更新换代的欲望也越来越强烈。（2）人口的年龄结构 人口的年龄结构对房地产需求有两个方面的影响： 一方面，区域人口结构的变化导致需求主体年龄结构的变化，如人口老龄化的现象已在我国各大中城市越来越突出，这会导致对“银发公寓”的巨大需求。 另一方面，区分不同年龄结构的支付能力与人口比例，对住宅开发定位也有明显的指导

26、作用。处于不同年龄阶段的人，如26岁与36岁，对住房的支付能力明显不同，其对住房面积大小、房型、购房动机等方,面的偏好也往往不同。26岁左右年龄的人，面临婚姻等方面的压力，又无力支付高额的房价，因此对住房的需要往往只要求一室一厅就可以，在付款方式上也偏好分期付款或选择租房；而36岁左右年龄段的则不同，他们此时因事业有成，收入也不错，住房追求舒适、宽敞。（3）家庭规模与结构 住房消费具有家庭性。住宅是以家庭为生活单位长期供人们使用的建筑物，是家庭必需的消费资料，是家庭生活的物质载体和家庭的物质外壳，与家庭生活密切相关。一般住宅消费的主体是家庭而非个人，因此，家庭结构及规模是影响和决定住宅规模和结

27、构的直接因素。住宅套型的变化和发展要适应家庭规模、结构的变化和发展，这是住房消费行为的一般规律。,受经济的、社会的、政策的、人口的、道德的以及心理的多种因素影响，现代社会的家庭结构在迅速发生裂变，家庭规模趋于小型化。 家庭规模小型化导致总户数的增加，从而引起对住房总需求的增加。在人口总量不变的情况下，家庭规模小型化的必然结果是户数的增加，从6口之家变成3口之家，总户数将增加1倍，家庭户数的增加必然引起对住宅需求的增加，因此家庭规模小型化和户数的增加孕育着大量的市场机会。 家庭的小型化意味着家庭结构的简单化，多世同堂的大家庭减少，而单人户、两人户、三人户增加，总体趋势可以概括为：以核心家庭（夫妇

28、与未婚子女组成的家庭）为主要形式，丁克家庭（夫妇自愿不育家庭）和单亲家庭（父母分居组成的家庭）的比重将有所上升，空巢家庭（老人不与后代一起住的家庭）日趋增多。,通过对本地区人口环境的调研，可以掌握本地区房屋特别是住宅需求的基本特征。人口总量决定了房地产的规模，人口的年龄结构和家庭结构在一定程度上预示了对住房需求的偏好。2经济环境 项目所在城市、地区的经济发展规模、速度、结构以及产业结构，居民的收入水平、对外开放的程度等，都会对房地产的需求结构产生影响（如下图）。（1）国民经济发展 房地产业的发展离不开国民经济其他部门为之提供产品、市场和服务。当国民经济其他部门受阻时，房地产业的过快发展将导致商

29、品房的结构性过剩。因而，宏观经济的运行状况直接制约商品房价格指数与其他一些指数的比较着房地产市场的景气状况，这种制约作用体现在房地产的需求和供给两方面。,第一，宏观经济运行状况决定了房地产的有效需求。 房地产市场有效需求受到消费者（包括单位集团和个人）实际购买力的限制，所以，房屋销售情况的好坏取决于消费者的购买能力。当消费者的购买能力由强变弱时，市场对房屋的有效需求就会减少；相反，消费者的购买能力由弱变强时，房屋的有效需求就会增加。而消费者的购买力同样取决于宏观经济的运行情况，当宏观经济处于扩张阶段时，国民收入增加，人均收入会相应增加，消费者购买能力就会随之增强；反之亦然。第二，宏观经济运行状

30、况决定着房地产的供给成本。 土地开发和建设成本是构成房地产供给成本的两大因素，而它们都要受到宏观经济运行状况的制约。土地开发成本（不包括受让土地使用权的成本）受两,方面因素的影响：一是市政基础设施建设成本，如大市政管线、城市交通和道路的建设成本，这些都与材料和人工费用有关；二是拆迁成本，包括拆迁补偿费用和拆迁房的建设成本，其中拆迁房的建设成本也与材料和人工费用有关。 房屋建设成本更是直接决定于建筑材料、装饰材料、设备和人工费用的高低。而建筑材料的价格波动取决于宏观经济运行的变化。 房地产业的发展不能超出国民经济的整体发展轨道，否则就会面临旺极而衰的境地。在这方面，日本就是典型的例子。战后日本地

31、价一直呈上扬态势，但80年代后超常发展，土地价格上涨远远超过国民生产总值的增长，资金投向的倾斜，产业结构的畸形，造成国民经济发展的不平衡。而泡沫经济破灭的结果，也使得日本房地产业极为受挫，至今未恢复元气。（2）产业结构,房地产业是国民经济整体的一个部分，它的发展和周期波动也受着国民经济波动的制约和影响。因此，产业结构的演进既决定了房地产周期波动的基本状态特征，也决定了房地产项目开发的市场景气状态和需求结构。 由于受经济体制的影响，产业结构演化对不动产市场波动的影响与其他国家不尽相同。例如，我国工业化初期以重化工业为主，但由于在计划经济体制下这些行业的企业土地大都是以非市场化的方式，通过行政划拨

32、取得的，因而工业用地的地价并未上涨。随着我国房地产市场的启动和发育，工业用地必然而且已经大量进入市场，从而导致这些地价出现补偿性的上涨。（3）城市化进程 城市化进程包含两大变革：一是城市生活方式的兴起，即城市化的过程；二是城市生活方式向全国范围的辐射和扩散，即郊区化的过程。,城市化进程的影响因素包括：人口增长、城市基础设施建设和交通运输业的发展，而城市化进程对地价上涨和房地产业的发展具有强烈持久的作用，也影响到各类不动产的长期趋势，进而影响各类不动产市场波动的特征。（4）经济体制 在我国正处于计划经济向社会主义市场经济体制过渡的时期，在房地产业发展时期较短、市场化程度较低的历史背景下，政府运用

33、直接行政干预手段来调节房地产市场的运行，对于避免出现不动产市场的大幅震荡，保证房地产业的稳定成长是十分必要的。但随着我国社会主义市场经济体制的逐步建立和完善、房地产业的进一步发展，可以预见，政府将更多地运用间接的宏观调控手段来减缓不动产市场波动的幅度，以促进房地产业的顺利运行和发展。（5）通货膨胀率,在较为发达或成熟的房地产市场，一般来说，长期租金都是直接与通货膨胀率挂钩的，通货膨胀率的上升会直接导致名义租金的上升；短期名义租金除受供求关系影响外，总体上也受通货膨胀率的影响。因而，通货膨胀率的变化与房地产租金的波动联系是十分紧密的。 同时，通货膨胀率也会影响到房地产售价的走势，但与租金相比，售

34、价受通货膨胀率的影响稍弱。 对香港19761994年间通货膨胀率与中小型住宅租金波动率的相关分析表明，二者的相关系数达到08203（见图），表现出很强的正相关性，同期通货膨胀率与住宅售价波动率的相关系数也达到了07461。这样，通货膨胀率通过租金与售价的变化正向影响了投资回报率。,另一方面，通货膨胀率的变化直接导致建设成本、经营成本和利率的变化，从而反向影响了投资回报率，尤其是按揭利率的变化与通货膨胀率的变化关系更为密切，基本上是同步的（参见图）。,3政策环境 政策环境是指房地产开发所面临的政策和制度环境。一般说来，与房地产有关的政策主要有：财政政策、货币政策、土地政策、住房政策等。（1）财政

35、政策 财政政策包括财政收入政策和财政支出政策。财政收入政策主要是通过税率的调整来调节国家、企业和个人收入的分配关系；财政支出政策主要是确定国家预算支出的总量和支出结构。 第一，在财政支出政策方面，政府作为不动产市场的参与者，以自身的支出总量和结构来影响房地产市场的总量和结构； 第二，在财政收入政策方面，政府作为不动产市场的监督者，通过税率的调节，影响市场参与者的总量和结构，进而调节不动产市场的结构和供求状况。与不动产经济活动直接相关的税种主要包括：土地增值税、房产税、契税等。,（2）货币政策 货币政策是指中央银行通过调整贴现率、调整法定准备金和公开市场业务等手段，来调节货币供给。对不动产市场的

36、调节主要是通过利率，以控制银行对房地产业的信贷投向和信贷规模指标。利率对不动产市场的直接影响分为供应和需求两方面。第一，在供应方面主要是影响开发商的财务费用。因为由于财务的杠杆作用会使得利率对开发成本的影响作用巨大，开发商融资成本的高低和借贷资金的取得与资金市场息息相关。第二，在需求方面主要是影响按揭利率和按揭比例。相对于其他商品，不动产价值高昂是它的重要特征之一，昂贵的价格使得许多人无法进入不动产市场。就住宅而言，有相当一部分得以进入住宅市场的购屋者，是依赖长期负债以取得住房。这就牵涉两个问题，即长期融资的取得与长期融资的成本。因此，不动产需,求深受融资成本高低与不动产抵押借款取得的难易程度

37、的影响。利率高则加大银行按揭成本，从而抑制了不动产的需求；反之，利率降低会促进人们的投资意愿，加大房地产的投资需求和使用需求。 虽然我国房地产抵押贷款开展时间较晚，但近两年房地产抵押贷款的比例（按揭比率）越来越大，按揭的信贷额越来越多，因而利率对房地产需求的影响也越来越大。 根据上述分析，利率变动与不动产市场波动一般呈反方向变化。如果用空置率的变化表示房地产市场的走势，则利率变动应与空置率的变化趋势较一致。（3）产业政策 政府可以通过制定产业投资指引目录及其他行政干预手段，或者通过推进产业结构的变动来影响不动产业的周期波动。在房地产业发展初期，产业政策对市场的波动具有至关重要的影响。,政府用来

38、调节房地产业的产业政策包括：建设项目结构控制（楼堂馆所、高档不动产项目、大型商业设施）、政策性资金控制、上市政策、外资投向指引等。例如1993年，为了抑制国内通货膨胀，中央采取了宏观经济调控政策，银根紧缩，并严格限制房地产贷款，结果导致了大量房地产施工项目停顿。 在上市政策方面，国家有关法律政策规定，要严格控制房地产企业上市，这就使房地产企业很难利用上市这一有效的低成本直接融资工具。（4）区域发展政策 同在一个国家，同在一个宏观经济环境下，各地区的经济发展和房地产消费并不是完全一致的。政府往往通过给予不同地区的经济发展以不同的政策，刺激某些地区超前超速发展，当然也会对不动产市场的发展产生巨大影

39、响。如经济特区政策、沿海经济发展战略、沿江经济带发展战略、地方和部门审批权限等。,（5）土地政策 我国土地实行国家所有和集体所有，房地产开发商和个人只能取得有限期的国有土地使用权。土地政策对房地产开发的影响主要可从以下三个方面来分析： 第一，土地供给政策。目前我国土地供给实行“双轨制”，即对公共设施用地、基本建设用地、军事用地等实行划拨用地政策；对商品房开发用地一般实行土地出让政策。土地供给政策的松紧，直接影响房地产开发用地的取得。 第二，地价补偿和土地收费的规定。由于长期以来实行的土地无偿无限期使用制度，使得不少单位拥有数量可观的“划拨”土地。这些划拨土地可以各种形式进入市场，但必须补缴土地

40、出让金。因此，地价补偿和土地收费规定的变化，如土地出让金支付方式和金额构成的变化，可直接导致房地产开发成本的增加或减少。,第三，土地出让方式。政府可以采用协议、招标和公开拍卖3种方式出让土地。采用不同的出让方式会对投资土地的投资者产生不同的成本。（6）住房政策 住房制度改革主要是指国家和政府在住房方面的投资政策和住房分配政策的改变，这将对房地产商的利益有很大的影响。 我国的住房体制是一个明显的例子，由于政府推行“双轨制”使大量公房、福利房与市场上的商品房同时存在，其结果是极少个人真正进入房地产市场，人们都愿意等“免费”的公房，而使许多房地产开发商的大量商品房售不出去，受到巨大的经济损失。199

41、8年6月政府决定彻底终止住房实物分配制度，之后各项住房货币化分配制度逐渐实施，由此开始形成真正意义上的房地产市场，个人购房比例大幅上升，交易活跃，逐渐形成稳定、成熟的住宅市场。,（7）房地产开发、销售政策 房地产预售是当前房地产开发的主要模式，它对开发商资金的回收速度至关重要。如果取消预售，只允许成品房出售，那么，对于自有资金紧张的企业将无法进行房地产开发。预售也标志着房地产企业要走规模化经营之路。（8）户籍制度 户籍制度对房地产市场有局部的影响。 房地产投资受政策制约甚大，房地产业由于投资大、周期长，在投资商的决策与国家的政策调整（主要指国家对房地产投资的政策）存在一定差距或矛盾时，该投资商

42、必然会面临政策变动所带来的风险。（二）购房人信息1家庭收入,家庭收入是影响住房消费最重要的因素。 分析家庭收入对住房消费的影响，应具体分析家庭收入结构的划分、评估以及居民的收入预期对住房消费的影响。 考察一个地区的购房人信息，最基础的数据还是家庭年收入，购房人家庭的年收入水平决定了购买一套房屋的承受能力。 开发商对居民家庭收入的分析也不应到止为此，还应对家庭资产状况、不同职业家庭资产状况进行深入分析，以把握市场稍纵即逝的机会。 居民收入预期对住房消费也有相当程度的影响。2年龄构成 年龄结构是消费者结构的一个重要方面，开发商通过对购房人年龄构成的调研，可以就各年龄段的需求差异、支付能力进行分析。

43、,就购买力而言，可将年龄结构划分如下：25岁以下年龄段；2535岁年龄段；3545岁年龄段；45岁以上年龄段。 25岁以下年龄段。这部分人工作不久，经济基础较差，处于尚未结婚或结婚不久没有下一代的人群，这一阶段的居民可以说几乎没有住宅购买力。不过，他们对其父母的购买决策有很大影响。 2535岁年龄段。这一年龄层的居民在经济能力上处于初步发展阶段，与3545岁年龄段的居民相比，购买力稍弱，事业正在发展中，处于抚养、教育下一代的阶段。由于婚姻、生育等问题，家庭独立性强，购买的欲望也特别强，附近需有较好的学校（教育下一代），离市区不能太远（工作较忙，不能花太多的时间在路上），客厅要大（较活跃的社会交

44、往）。,3545岁年龄段。这一年龄层的居民最具备经济实力，是具有最大购买力的阶层，他们在整个住房市场上所占的比重也最大。 45岁以上年龄段。45岁以上年龄段的居民，多半已具有住房，而且由于子女逐渐成年，独立谋生，原有的房子可能逐渐空下来，对房屋的需求大减，除少数以经营房地产为目的或出于投资保值的目的外，对房屋的兴趣较小。可以住在郊区，但必须有美好的自然环境和良好的医疗条件。 年龄结构对住房消费的影响，还表现在对住房消费方式租赁与购买的选择上。比如，年长者要拥有自己的住房占的比例较大，相对而言，年轻人租住房屋占的比例较大。 调查表明，购房人主要集中在45岁以下，占90，其中2535岁最多，占68

45、。,3家庭结构 不同的家庭人口结构，对住房的要求有所不同，特别是对户型和面积的要求差别很大。 作为开发商，要对房型、住房面积进行准确的市场定位，细致深入地对家庭人口结构进行统计调查，分析预测其变化趋向是必不可少的，决不可仅仅是跟着潮流走，“跟着感觉走”。4购房需求 在对购房人基本情况调研的基础上，就可以对购房人的具体要求进行细分，主要有以下几个内容：（1）区位要求 就每一个城市的状况而言，各地区的发展水平、地理环境、经济状况、文化教育程度、道路交通各不相同，据此就可为房地产划分出几个大的区域，购房人对在不同区域内的房屋，有不同的要求，而房地产商要面对不同的市场。,比如，由于历史原因北京存在：“

46、东富、西贵、南穷、北贱”的说法，同样的商品房，位于南部或北部就有很大的差别。（2）户型面积要求 首先最重要的是家庭收入，其次是家庭结构决定了购房人购买住房面积的大小，这也就在很大程度上决定了房厅数的多少及配比，决定了房厅的面积大小及比例。 不同的地区在不同时期，由于购房人的收入水平、家庭人口不同，对户型和面积有不同的要求。（3）价格要求 对购房人来说，当然是价格越低越好。在理性消费的情况下，购房人对价格有一个可接受程度，这与购房人的收入水平以及预期收入水平有直接的关系。谁都想独享一套面积较大、环境幽雅、出行及购物方便、靠近闹市的住房，然而由于理想与现实的差距，购房,人都有一个面积、价格的最佳结

47、合点，通过调查可以清楚地了解购房人的价格要求。在一个成熟的房地产市场，其价格要求是十分理性的。 对任何一个区域的房地产开发，都存在一个价格的主流市场，即与购房人的收入水平和房屋开发的合理成本相匹配的价格水平。实际上，每一个价格段的购房人都有一定比例的分布，也就是说对应着一个市场。（4）其他需求 区位、价格和户型面积是购房置业的3大要素，除此之外，购房人还有若干其他的需求，如物业管理水平、绿化率和景观、开发商实力、潜在的升值潜力，以及智能化设施等等，这些都是购房人在进行购房决策时要考虑的因素。,（三）竞争对手分析 通过对竞争对手的分析，以确定本公司、本项目的竞争策略。1竞争项目的调研 对楼盘进行

48、市场调查是房地产市场调查的基础，它是研究市场最为直接的途径。对楼盘进行市场调查可以从产品、价格、促销和销售四个方面着手进行研究。（1）产品 房地产产品可以从以下几个方面来描述： 第一，区位。 地点位置，是指楼盘的具体坐落方位，同周边标的物的相对距离以及相邻房产的特征。,交通条件，是指地块附近的交通工具和交通方式。交通条件一方面表示地块所在区域与周边各地方的交通联系状况，表明出进的方便程度；另一方面，一个地区的交通状况如何也左右着该地区的未来发展态势。 区域特征，是指相对聚集而产生的、依附于地域的特有的一种物质和精神形态，主要取决于地域的经济发展水平、产业结构、生活水准、文化教育状况等。 发展规

49、划，是指政府对城市土地、空间布局、城市性质的综合部署和调整，是一种人为的行为。 周边环境，是指开发地块周围的物质和非物质的生活配套情况，包括：水、电、气等市政配套，公园、学校、医院、邮局、银行、超市、体育场馆、集贸市场等生活配套情况，还包括由入口数量和素质所折射出来的人文环境和生态环境。,第二，产品特征。 建筑参数，主要包括该项目总建筑面积、总占地面积以及容积率等，是由规划管理部门确定的，也是决定产品形态的基本数值。 面积户型，一个楼盘的面积和户型基本决定了其产品品质的好坏，其中包括各种户型的使用面积、建筑面积、使用率以及面积配比、户型配比。 装修标准，一是公用部位的装修，包括：大堂、电梯厅、

50、走道以及房屋外立面，二是户内居室、厅、厨卫的处理。 配套设施，分两大部分：一是满足日常生活的最基本设施，如水电、燃气、保安、车库、便利店和中小学等；二是为住户专门设立的额外设施，如，小区会所等相关的娱乐设施。,绿化率，绿地的多少越来越受到购房人的重视，成为判断房屋品质的一条重要标准。第三，公司组成。 一个楼盘主要的营运公司就是开发商、设计单位、承建商和物业管理公司这四家，它们分别负责项目的投资建设、建筑设计、工程建造和物业服务。四家公司的雄厚实力和有效联合是楼盘成功的保证，而其中开发商的实力是最为关键的。 第四，交房时间。 对期房楼盘而言，交房日期是影响购房人购买决策的重要因素。（2）价格 价