市场推广策略分析课件.ppt

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1、,“星河湾”品牌整合推广,2002.12.31,http:/www.managecn.org/(海量营销管理培训资料下载),历经近两年时间的推广，星河湾已经在广州房地产市场赢得了较高的知名度和美誉度，树立起高档次楼盘的形象。同时，项目在开发及营销上所创造的骄人成绩，更使星河湾在行业内的影响力迅速扩展至全国，成为众多内地发展商来穗“取经”的必踏之盘！,在2003年新一轮推广工作展开之前，让我们对星河湾所烙下的品牌印记作一次简单的回顾。,品牌印记,一、好房子自己会说话,纯手工打造自建水厂骑江木道园林水景,品牌印记,二、中国地产劳斯莱斯,国际大师定造交楼标准小区柏油路执信中学没有一寸地方不带装饰,品

2、牌印记,园林水景自建水厂景观泳池多阳台设计,三、好房子的标准（品质鉴赏之旅）,品牌印记,根据2002年1月所作的消费者调查报告显示，受众对于星河湾的品牌形象有如下的描述：,品牌印记,有品位、高贵、有文化、有些接近“奢侈”,对比南奥、碧桂园等其他楼盘，消费者对星河湾的印象比较接近，却不够清晰。,品牌印记,奥林匹克花园：运动概念/健康活力丽江花园：和谐的社区文化氛围碧桂园：五星级的家/服务雅居乐：国际文化品位,品牌印记,在硬件日趋同质化的今天，以文化、生活方式等心理层面的要素为核心而进行的品牌定位可谓愈演愈烈。,SOHO、一个新阶层的诞生、国际精英生活特区、澳洲海岸度假生活,不管是硬件的比拼还是生

3、活方式的推销，各楼盘都务求在消费者心中建立一个独特而清晰的形象。而我们同样需要回答：星河湾是什么？,品牌印记,品牌定位,星河湾是什么？,品牌定位,我们打造了什么？,品牌定位,品牌定位我们打造了什么,长达1.83公里的骑江木道，使用了20000多根名贵木材；移步景异的平均式绿化，46个园林水景遍布社区，水景面积超过3万平方米；社区随处可见珍贵的黑沙石、澳洲名贵沙岩、石英石、花岗岩。,星河湾，是实实在在的好材料！,品牌定位我们打造了什么,建筑呈星座式半围合布局，通风、采光、景观、空间的流动形成完美的融合；建筑群体屋顶轮廓体现出一种自由流动的群体组合美感。,品牌定位我们打造了什么,时间成就一幢建筑，

4、星河湾，是可以流传的艺术！,品牌定位我们打造了什么,铁锤起落，价值数十万的景观玻璃因为安装不符标准而被粉碎；一声令下，即使损失百万，达不到设计要求的会所屋瓦还是一件不漏地通通更换重铺；,品牌定位我们打造了什么,江畔堤岸的路沿，每一块花岗岩都经过手工打磨后自然切合，找不一点的混凝土。“他（黄董）对建筑物、园林、绿化、树木的比例有种先天的、近乎完美的苛求。”,品牌定位我们打造了什么,没有挑剔就无所谓完美星河湾，是苛求造就的精品,品牌定位我们打造了什么,高低不一的塔楼，不定距的椰树、无规则的地面裂砖，无不予人一种自由的感受 ；每一个转角、每一个街亭都是一种欣赏，充满收藏的乐趣；站在椰树门前，看着红色

5、尖顶错落的房子，是一种拥有整个世界的错觉。,品牌定位我们打造了什么,星河湾，是一个心情盛开的地方,品牌定位我们打造了什么,品牌定位我们打造了什么,星河湾，看得见的好品质,品牌定位我们打造了什么,“我们在星河湾花费心血打造的产品一天天完善、成熟，我们要说的话越来越少了，因为大家都看得见。” 南方都市报黄董专访,在产品层面，星河湾是什么？,品牌定位,消费者需要什么？,品牌定位消费者需要什么,买了奥园的张先生，走进了卫生间，仔细地开关着每一个水龙头；,消费者可能钟情运动，但不会忽视品质,品牌定位消费者需要什么,左岸交楼的那天，李小姐用鞋跟敲遍了客厅的每一块地砖；,星河湾，是每一个置业者不变的品质梦想

6、,品牌定位消费者需要什么,广州买家不急，比较过后，看清楚，最后才买，星河湾就天天有楼卖。 南方都市报黄董专访,在市场层面，星河湾是什么？,品牌定位,星河湾，看得见的好品质。,星河湾，是置业者的品质梦想。,星河湾是什么？,品牌定位,从产品及市场两个角度的论证，我们提炼出星河湾的品牌核心价值：,品 质,在梦想、品位以及气质等等的“软”概念满天飞的今天，星河湾独辟蹊径，占据品质这样一个“硬”概念，同样是一种突破！,品牌定位,我不跟人家“比多”，我“比好”、“比质”。 南方都市报黄董专访,传播定位,传播定位,好房子自己会说法中国劳斯莱斯好房子的标准,星河湾一直在诉求自己的品质，这是我们宝贵的品牌资源，

7、我们需要进行一次整合。,传播定位,星河湾一直遵循高标准原则，不断得到市场的高度评价，我们需要一次总结、归纳。,提高华南板快的整体开发水平广州住宅的名片中国地产的样板间,传播定位,星河湾的全国扩张已迈开了坚实的一步，面对新的环境，新的挑战，我们需要一次自我提升，需要理论的指导，需要一个可传承的价值核心。,2003年，位于朝阳区CBD的北京星河湾即将启动。,传播定位,各种档次的楼盘都以不同的角度阐述自己的品质。市场需要给品质一个权威的诠释，以正视听，我们需要一次强势的占位。,锦绣香江好的住宅靠品质说话东雅轩好房子自己会说话国际品质、金钥匙品质,星河湾的品质是学术的，我们却没有自己的理论体系。星河湾

8、做出了实实在在的成绩。我们却没有占据行业权威的宝座。星河湾站到了足够的高度，语言霸权却还没有掌握在我们手里。,传播定位,这一切，在2003年将成为历史！,品质是一门学问，星河湾站在地产的角度，以自己的实践经验，总结出行业内的第一套完整的品质理论。,传播定位,了解星河湾的品质，就好比读一本厚厚的书。,星河湾品质论（中国地产教科书）,传播定位,传播定位,一门的理论，总会从物理、时间以及精神三个层面去阐述事物发展的客观规律：,精神,物理,时间,星河湾品质论轴线图,传播定位,以物质定义品质,品质唯物论,传播定位,品质唯物论,传播定位,物质是客观世界的第一属性，所以品质首先是物质的、是客观的。品质不是抽

9、象的意识，更不是流行的思潮。脱离了物质基础，品质也就成为虚无缥缈的概念。,品质唯物论,传播定位,星河湾坚持做现楼，坚持做成品，目的就是让消费者以物质感受品质。砸玻璃、掀屋瓦，在星河湾，成本可以不惜，进度可以追赶，惟有质量不可将就。,品质唯物论,传播定位,直到今天，所有的劳斯莱斯汽车发动机都是完全手工制作的。第一次世界大战期间，劳斯莱斯变成了步枪制造商。,品质唯物论,传播定位,现在仍在路上行驶的最老的劳斯莱斯是1904年生产的。自1904年到现在，超过60%的劳斯莱斯仍然性能良好。创始人亨利莱斯就曾说过：“车的价格会被人忘记，而车的质量却长久存在。”。,他们在否定迄今已知的元素的物质特性的不变性

10、时，竟否定了物质，即否定物质世界的客观实在性。 列宁给我物质和运动，我将创造出这个世界 笛卡尔,品质唯物论,传播定位,以时间定义品质,品质沉淀论,传播定位,品质沉淀论,传播定位,真正的品质，可以接受时间的考验，甚至只有时间才能让它大器渐成，缔造完美;极品佳酿，除以产地作区分外，无不以年份作为品质的衡量标准。,真正的品质，具有永不过时的美感，可以世代流传，谓之经典;世界八大奇迹之一的金字塔，其建筑之美，历经千年，在珍品汇粹的罗浮宫前仍毫不逊色。,品质沉淀论,传播定位,时间拒绝一切浮华和虚假，沉淀下来的也只有传世的品质；曾经在地产界喧嚣一时的诸多“概念”，已经灰飞烟灭，被市场抛弃。,品质沉淀论,传

11、播定位,第一批劳斯莱斯的售价是395英磅，而现在的劳斯莱斯却是价值25万；凡高的作品，在他逝世之后十多年才被世人所认同。,品质沉淀论,传播定位,以精神定义品质,品质观心论,传播定位,品质观心论,传播定位,物质决定意识，从个人而言，追求品质是一种人生的态度、也是一种生活方式。对品质的追求和坚持甚至可以体现一个民族的内涵，也可以代表一个国家的精神。,中产阶级会站在物质的基础上，站得踏实了，再务实地谈精神。德国的机械，代表的是严谨的品质；瑞士的钟表，反映的是精密的品质；法国的香水，制造的是浪漫的品质。,品质观心论,传播定位,1998年，劳斯莱斯易主德国大众，英国媒体甚至认为这是出卖了英国汽车工业自己

12、的灵魂。劳斯莱斯的品质象征着昔日大英帝国的辉煌，象征着英国上流社会的风华，它是大不列颠的骄傲。,品质观心论,传播定位,当一个事物或者人物坚持不懈地走自己的路，他的最终模式一定是代表一种精神。,品质观心论,传播定位,传播定位,品质唯物论,品质沉淀论,品质观心论,星河湾品质论,传播定位,一个概念或一个精神内核成立的四个必备条件：,包容性,可持续性,落地性,排他性,包容性,传播定位,品质论具有广度，可以基本涵盖过往传播的各类信息和概念，如中国地产劳斯莱斯等。品质论不仅是整合了原有的品牌资源，而且树立起更鲜明的旗帜，使星河湾的品牌形象更清晰。,可持续性,传播定位,强调的是深度，即有足够多的后续元素可供

13、挖掘。对星河湾的三期以及后续项目推广树立了传播核心。品质论不仅能应用于广州星河湾，更可作为未来的北京星河湾，以及全国性的扩张在传播上的指导理论，是一个可传承的品牌精髓。,落地性,传播定位,品质论首先是建立在强有力的现实基础上的，即星河湾的高品质上。因此在推广中可以直接和诸多卖点结合。品质论具有极强的自我适应能力，在以后的推广工作中，各类主题均能围绕品质论的内涵作演绎。,排他性,传播定位,消费者的记忆抽屉里，总是存放着印象最深刻的元素。当其他楼盘还在零碎地，表面化的说品质的时候，星河湾品质论将以系统的、单一的、权威的形象占据市场，占据消费者的记忆体系，以绝对的差异化保持星河湾的竞争优势。,青出于

14、蓝，品质论是原有资源的一次提炼，更使星河湾站在已有的高度上，继续创新，扩大优势。,传播定位,阶段推广,品质论起兴,品质唯物论,品质沉淀论,品质观心论,阶段推广,以上推广线索将与03年度各个具体的销售节点结合起来。,也就是观念树立期，推广的第一炮必须打响，要引起市场足够的关注。所以我们采取先声夺人的办法，在2003年3-4间即展开第一轮的广告运动，在五一宣传高潮来临之前塑造出星河湾的鲜明形象。,阶段推广,品质论起兴,阶段推广,品质论起兴,破抨击时弊俗话说，不破不立，星河湾品质论同样需要一次拨乱反正！针对市场上对文化、生活方式的炒作现象，以否定的方式，告诉受众，品质不是一个虚无缥缈的概念。广告主题

15、：品质不是！,阶段推广,立树立旗帜对于品质，每个消费者有自己固定的联想，我们没有必要给出一个生硬的定义，而应借助一些广受认可的理念作演绎。广告主题：品质是！,阶段推广,平面表现,阶段推广,证房子说话在星河湾，触手可及的都是实实在在好材料，房子本身就是品质的物质体现，我们将以物质解构星河湾，再一次让好房子说话。广告主题：好房子是安静的汽车，星河湾是安静的劳斯莱斯；,阶段推广,平面表现,阶段推广,阶段推广,品质唯物论,阶段推广,品质沉淀论,公关活动,阶段推广,公关活动,阶段推广,一、中国地产品质论坛高峰会,活动目的：通过行业内讨论“品质”的意义，进一步奠定星河湾的行业地位，树立星河湾的“品质”形象

16、，为“星河湾品质论”带来新闻效应和口碑效应。,公关活动,一、中国地产品质论坛高峰会,活动时间：2003年3月活动地点：星河湾“四季会”会所活动内容：邀请中国房地产协会，房地产界专家， 专业人士及同行，一起就房地产的品质问题展开讨论。并将与会论文整理成册，在行业内发行。,公关活动,一、中国地产品质论坛高峰会,二、收藏时间的痕迹 收藏品展示会,公关活动,活动目的：收藏品，在某种程度上，也是“品质”的代言物。通过对收藏品的展示，可以深化“星河河品质论”这一主题。同时，珍贵的收藏品还可造成传播力。,二、收藏时间的痕迹,公关活动,活动时间：2003年5月活动地点：星河湾售楼部活动内容： 征集收藏品，最好

17、是家居中的小装饰品，年代久远，并且精致独特。配合展览，举行名贵收藏品拍卖会，进一步扩大影响力。,二、收藏时间的痕迹,公关活动,三、品质成就气质 秋冬时装展示会,公关活动,活动目的：通过顶级时装的发布展示活动，让世界级的高档品质和星河湾联系起来，树立星河湾的“品质”形象，为“星河湾品质论”带来新闻效应和口碑效应。,三、品质成就气质,公关活动,活动时间：2003年10月活动地点：星河湾“四季会”会所活动内容：邀请国际知名品牌和大师级服装设计师，发布他们最新的秋冬时装，由顶尖名模展示，并邀请各大媒体参加。,三、品质成就气质,公关活动,四、时间人物地点 品质大师展,公关活动,活动目的：品质，往往是通过

18、一些杰出的设计师来实现的。这些大师用自己的作品来完美的诠释了品质的真谛。通过大师生平和作品展，能够更好的提升星河湾品质的形象。,四、时间人物地点,公关活动,活动时间：2003年12月活动地点：星河湾售楼部活动内容： 大师级建筑师、设计师的生平回顾展览，作品展览。包括手稿、图片、模型、影音资料等，如“贝尔高林”设计展。,四、时间人物地点,公关活动,软文系列,品质不仅是星河湾的主题，也应该是房地产永远的主题。品质如同航标灯，可以让房地产在迷茫时瞬间清醒。,软文系列,A、品质，中国房地产的主旋律,星河湾提出的品质，对于房地产的发展，到底有何意义，让我们从未来着眼，从未来看品质的意义，从品质看到房地产

19、未来发展的美好远景。,软文系列,B 、透过品质看未来,一些建筑设计师、服装设计师、环境设计师，他们是品质的设计者，许多灵感从他们的头脑中转化为现实。从品质大师们的观点，我们便可领会品质的深意。,软文系列,C 、品质大师的品质观,当前的房地产，如果用品质这一标准来衡量，那么你会发现一些有品无质和有质无品的现象，这一现象值得业界的反思。,软文系列,D 、有品无质和有质无品,在房地产界，星河湾永远与品质息息相关。视品质如生命。品质即星河湾，星河湾即品质，二者之间已密不可分。,软文系列,E、永远的品质，永远的星河湾,华南地产，一直是中国地产的先锋部队。然而，透过表面的现象，我们也可看到。炒作概念的时代已过，品质作为一把标尺，开始成为检验的标准。谁是真的英雄？让我们拭目以待。,软文系列,F、华南地产，经历品质检验,广告物料,随意卡-A,随意卡-B,随意卡-C,本次提案结束，谢谢！,