市场营销学 第10章 渠道策略课件.ppt

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1、第10章渠道策略,整合价值网络传递顾客价值,浙江大学城市学院商学院,学习目标,明确分销渠道与市场营销渠道的内涵。认识分销渠道的分类。在掌握分销渠道的影响因素基础上，明确分销渠道的设计与管理。了解批发与零售的主要形式。明确物流含义与目标，了解物流系统的设计与规划。,浙江大学城市学院商学院,10.1 价值网络和营销渠道,价值网络：一个企业为创造资源、扩展和交付货物而建立的合伙人和联盟合作系统。营销渠道配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有组织和个人。执行不同功能的营销中介机构。,浙江大学城市学院商学院,10.2 分销渠道的职能,1. 研究2. 促销3. 接洽4. 配合5. 谈判6.

2、物流7. 融资8. 风险承担,浙江大学城市学院商学院,三、分销渠道的类型,（一）分销渠道的层次（二）分销渠道的宽度（三）案例,浙江大学城市学院商学院,分销渠道的层次,在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层次。直接渠道与间接渠道长渠道与短渠道,浙江大学城市学院商学院,短渠道与长渠道,生产商,零售商,顾客,生产商,零售商,批发商,顾客,代理商,短渠道模式,长渠道模式,生产商,顾客,直接渠道模式,浙江大学城市学院商学院,分销渠道的宽度（P236）,分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。密集分销选择分销独家分销,中间商

3、,制造商,目标市场,中间商1中间商2中间商n(n有限),制造商,目标市场,制造商,中间商1中间商2中间商3,目标市场,渠道宽窄比较,9,浙江大学城市学院商学院,10.2 分销渠道的设计,确定渠道目标与限制,评估各种渠道交替方案,选择各种渠道交替方案,企业预期达到的顾客服务水平及中间商应执行的职能,确定中间商的类型与数目；规定渠道成员的特定任务,评估标准经济性控制性适应性,浙江大学城市学院商学院,影响分销渠道设计的因素,顾客特性产品特性企业特性中间商特性竞争特性环境特性,浙江大学城市学院商学院,10.3 营销渠道的管理,选择渠道成员培训渠道成员激励渠道成员评估渠道成员调整渠道成员,浙江大学城市学

4、院商学院,10.4 营销渠道的整合,垂直营销渠道 加强渠道成员相互依赖程度加强，建立长期的工作关系，目的是提高系统的效率，促进系统的有效性。,水平营销系统多元化营销系统,浙江大学城市学院商学院,渠道的冲突、合作和竞争,水平渠道冲突垂直渠道冲突多渠道冲突同质冲突,浙江大学城市学院商学院,四、窜货现象及其整治,窜货及其原因窜货的整治,浙江大学城市学院商学院,窜货及其原因,窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行的产品跨地区降价销售。良性窜货自然性窜货恶意窜货,浙江大学城市学院商学院,恶意窜货的原因：某些地区市场供应饱和；广告拉力过大而渠道建设没有跟上；企业在资金、人力等方面的不足，造成

5、不同区域之间渠道发展的不平衡；企业给予渠道的优惠政策各不相同；运输成本不同而引起窜货。,浙江大学城市学院商学院,窜货的整治,签订不窜货乱价协议；外包装区域差异化；发货车统一备案，统一签发控制运货单；建立科学的、地区内部分区的业务管理制度。,10.3 渠道中间商,浙江大学城市学院商学院,1. 批发商的含义与类型,批发是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的人的活动。,浙江大学城市学院商学院,批发商的分类,浙江大学城市学院商学院,2. 零售,零售是指所有向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动。,浙江大学城市学院商学院,我国零售业态的类型,浙江大学城市学院商学院,无门市零售形式,