市场价格定订的策略方法定价计划课件.ppt

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1、A strategic approach to industrial product pricing: The pricing plan市場價格定訂的策略方法：定價計劃,行銷心得報告,指導教授：郭幸萍 學生：N9870015 沈瑞祥 N9870002 陳貝逢 N98Y0013 李那莉,Agenda,Abstract 摘要Introduction 導言定價計畫的過程定價計劃的困難處定價決策的趨勢價格層級趨勢定價計劃包含以下七個部份,Abstract 摘要,在行銷市場的領域中，過往都把重點放在產品開發、廣告策略、通路上，而定價計劃卻是一個最容易被忽視的。往往當銷售行為確認之後，才會考慮定價，定價中

2、也常忽略市場因素和成本因素。事實上，定價是整個商業過程中的核心，且會直接影響行銷策略，此份研究主要在討論如何將一些主要的組成要素放入定價計劃中，才能讓定價策略成功。,定價策略,rice timing價格定訂時機,rice control 價格控制,rice execution價格執行,rice setting 價格制定,Introduction 導言,rice implementation價格執行情況,定價計畫過程,價格的訂定一定要能反應產品本身與服務的附加價值，而成功的定價計劃，也一定要有詳細的計劃以及如何被執行的步驟而能否提高產品價格取決於以下四點：Product availability

3、（顧客隨訂隨到，安全庫存量）Form utility（產品有實質功能）Rearch and development （具產品研究發展與創新能力）quality（產品品質）,1,2,產品的創新能力,靈活度與反應時間,定價的成功關鍵因素,公司必須能在最短時間內即時反應客戶要求並改變整個製作過程至做出滿足客戶的要求為決勝關鍵，當然此舉動也勢必會反應在價格上替公司帶來利潤。,為公司帶來更高的價格和利潤尤其在這個產品生命週期短的市場，創新研發出差異化的新產品是必需的。,舉例,General Electric and Caterpillar are examples of firms that can c

4、harge high 通用電氣和卡特彼勒公司的例子，其成功的因素就在於其產品開發週期和好的定價策略公司的定價策略必須滿足每個不同生命週期的產品,Hurdles to price planning 定價計劃的困難處,Hurdles to price planning 定價計劃的困難處,批評者指出，所有的定價決定必須考量到其他業務領域的銷售計劃，這遠比其他特定市場透過分銷(distribution)和推廣(promotion)的方式來銷售功能的產品，來的重要如果一家公司的銷售模式只有產品或服務，定價就容易決定並且易於管理，但批評者認為這是不可能的。例如一些主要的通路商也會對價格造成影響力同樣在該產

5、品的銷售領域，產品的結構，產品的種類，尤其是多產品組合的公司，產品的生命週期，品牌的地位與水準，產品的品質等，均會影響到公司的定價策略,舉例來說高品質產品可能需要一種類型的定價策略 ，而中等或低質量產品則為另一種類型的定價戰略。同樣的情況存在於私人品牌，同樣的產品銷售給零售商時也需要不同的類型的定價策略業務經理必須分析市場情況，以確定其影響價格變動的可能性，舉例來說：有多大的產品，市場上購買潛力有多大？ 什麼是市場區隔和市場目標?什麼策略是可使用？市場需求變化的敏感度?價格？ 有哪些非價格的重要因素，如功能和性能？ 不同的預計銷售價格水平？ 而市場價格的訂定是必須考量到合作和互動的銷售市場其中

6、包含營銷，財務，會計，市場營銷研究等相關內容,定價決策的趨勢,廣大定價計劃的發展對公司而言越來越重要，因為marketers常因各種原因而讓定價策略失控，原因如下：（1）顧客要求價格透明化的需求增加（2）網路交易與網路拍賣的增加（3）如何與顧客溝通議價的技巧。 從資料顯示有57%的公司已經開始發展非正式的定價計畫，但也有顯示仍有38%的公司仍然訂定一年一次規律性定價計畫。,定價計畫應包含的成份,定價決策上各部門影響力等級表,價格層級,經濟型品牌,中間市場品牌,高級品牌,產品價值覺知,Three-tier value map,傳統定價策略六個步驟,選擇定價目標,決定需求,估算成本,分析競爭者的價

7、格與品質,選擇定價方法,設定最終價格,價格制定委員會的角色,因為有太多的定價執行障礙與伴腳石在公司各部門之間，導致定價計畫執行的困難。所以很多公司轉而成立定價執行委員會，而此委員會扮演著各部門之間的溝通橋樑。研究顯示有68%的公司有建立此委員會。,價格制定委員會的功能,價格層級趨勢：,“costs 1 dollar to get a new customer and 5dollars to get it back”,價格規劃,定價委員會,失去客戶,代 價,影 響,市 場 因 素,價 錢(價格管理),行銷主管,客戶管理,經營客群關係的兩種方法,產 品,價 格,顧 客,產 品,價 格,顧 客,定價

8、委員會和定價計劃的發展(相關因素),相關的,正確的,適切 分散,及時的,定價計劃(The pricing plan),正確的定價傾向和承諾,適當的行動發展和實行,顧客和市場的廣大見解,定價計劃三要素,定價和市場策略目標一致定價策略影響市場佔有 和競爭不適當定價行為 價格歧視或操縱價格,分析產品和服務 定制策略活動的成本認識,產品重要價值的遠見產品和服務市場增值水平競爭者對價格改變的反應公司應對的手段,公司整體摘要 (Overall summary)目前市場定價情況的概述 (Overview of the current marketing situation)定價SWOT分析 (Pricing SWOT analysis)定價策略 (Pricing strategy)定價目標 (Pricing objectives)定價項目 (Pricing programs)價格管制和審查 (Pricing control and review),定價計劃的組成,提供定價政策的背景：市場區隔的滲透和保險費 競爭定價行動、銷售人員的角色、分銷商和代理商 的定價行為、經濟趨勢、公司定價水平上的影響,（2）目前市場情勢概述,定價計劃包含以下七個部份,（3）定價SWOT分析,結 論,最佳改變方法,報 告 完 畢,謝,謝,聆,聽,