市场与市场营销ppt课件 第9 10章.ppt

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1、一、名词解释,1、产品组合 2、商业分析3、产品生命周期 4、波士顿矩阵5、问题产品 6、市场渗透7、市场开拓 8、促销9、独特销售点 10、广告媒介11、公共关系,二、选词填空,1.许多产品是（）生产的，相互竞争的产品间的差别（）。因此，大多数产品被冠以（）已被消费者（）。这也使得（）可以为产品的（）及质量做广告，向（）强调他们所希望展示的东西，这也将构造（）。当顾客走进商店时，他不会简单地要一件（），而是要一件（）的产品。备选词汇：特殊 特定产品 品牌忠诚度 制造商 大规模 特色 客户 品牌 普通产品 识别,2、新产品开发的（）是分析产品与服务。它将涉及（）、（）、（）、现存及过去产品的（

2、）等全面的调查。与甄别过程相比，此过程更多的考虑其经济上的（）。如果企业不打算在新产品上亏损，则此过程对确保（）相当重要。（）对在此过程中提出的问题相当有价值，因此它可以调查潜在销售额，也可以调查出（）及可能的（）备选词汇：可行性 潜在销售 第二个阶段 产品成本 市场密度 相似性 企业盈利 第三个阶段 市场调研 市场规模 增长率 商业分析,三、选择题1、下列不属于新产品开发改变产品特点的是（） A.修改其设计 B.包装的色彩 C.改变其售后服务 D.改变成本2、下列新产品开发过程的环节顺序正确的是（） A.产品创意-甄别-商业分析-开发-市场试销-产品发布 B.产品创意-甄别-市场试销-开发-

3、商业分析-产品发布 C.产品创意-商业分析-甄别-开发-市场试销-产品发布 D.产品创意-甄别-商业分析-开发-产品发布-市场试销3、下列不属于产品创意来源的是（） A.市场调研 B.研究 C.思考 D.开发,4、下列不属于甄别问题的是（） A.产品或服务的合格性 B.现存技术是否能改进产品或服务 C.企业在销售下降的时候进行产品改良 D.企业提升产品或服务的难度5、大型国际零售商多采用的市场试销技术方法是（） A.选择有代表性的城市 B.劝说商店储存新产品 C.区域发布 D.从公众仔细挑选一些人进行产品测试6、录像机被DVD取代，并很难再商品找到其踪影。对于这个事实说明的问题表述最正确的是（

4、） A.DVD比录像机好用 B.录像机不是成功的产品，而DVD是成功的产品 C.一件产品在市场中存在的时间长短取决于产品的需求 D.意味着每件产品都有生命跨度,7、在产品生命周期（）阶段，对于目标产品而言，市场是饱和的。 A.引入 B.成长 C.成熟 D.衰退8、“可以集中强调产品的可靠性或母公司的形象，可以使用部分或全部方法，可以在不同阶段使用它们”，以上描述属于延长生命周期的是（） A.改变产品自身 B.调整价格以适应竞争 C.改变分销方式 D.改变促销方式9、改变促销方式最常用的转折点一般应在（） A.引入期末期 B.成长期末段 C.成熟期结束 D.衰退期开始10、在波士顿矩阵中，拥有较

5、高市场份额，企业增长率也很高的是（） A.明星产品 B.问题产品 C.瘦狗产品 D.金牛产品,11、在波士顿矩阵中，瘦狗产品的市场份额（），同时市场增长率（） A.很低，很高 B.很低，很低 C.很高，很高 D.很高，很低12、在安索夫矩阵中，在现存市场上销售新产品属于（）战略 A.市场渗透 B.新产品开发 C.市场开拓 D.多元化13、低成本或免息的分期付款，尤其对昂贵的产品适用。这说的是消费方法中的（） A.贸易促进 B.消费者促进 C.产业促销 D.商业促销14、下列关于广告性质的说法错误的是（） A.广告是用来促销其产品和服务最常用的方法 B.广告的主要目的是劝说人们购买产品或光顾某个

6、特定的商店 C.商店可能会参与到广告中，因为他们希望吸引尽可能多的客户来商店，以提升销售额 D.制造商不会做广告,15、下列属于户外广告的是（） A.公交车、出租车上的霓虹标示 B.商业电台 C.宣传页 D.车票背面的广告16、下列属于贸易促销措施的是（） A.免费的礼品 B.特殊的价格 C.免费的样品 D.对购买产品的客户提供奖励 17、下列关于公众的说法不正确的是（） A.包含现存及潜在客户 B.不包括股东 C.供应商属于公众 D.雇员和商业联盟也属于公众 18、下列关于公共关系的功能叙述错误的是（） A.开发企业形象和声誉 B.展现组织在其领域内的领导者或创新者形象 C.没法实现培育与员

7、工的良好关系 D.向公众告知企业的行动和政策建议,四、简答题1、简述新产品开发的目标及定义2、新产品开发时甄别过程中的关键问题有哪些？3、市场试销的技术方法有哪些？4、简述新产品发布的方法5、简述产品引入期的概念及特点6、简述成熟期的特点及效应7、对潜在消费者做广告时，选考虑的因素有哪些？8、简述广告代理的作用9、贸易促销是什么，为了达成目标需要为他们提供什么？10、消费者促销是什么，为了达成目标需要为他们提供什么11、试列举五种产品促销的形式,五、论述题1、一个企业新开发的产品在进入市场一年后，正处于成熟期的最后时期，马上就要进入衰退期了，如果企业想使该商品在市场上创造出更多的价值，保持更长

8、的时间，请问企业该怎么做才能改善目前的状况？2、某企业准备为该公司的产品打造广告，请问该公司在进行广告途径讨论的时候，一般会考虑哪些途径？3、某企业是一家较大型的连锁企业，随着其规模的逐渐扩大，其高层决定有效利用公共关系来为单位的发展增光添彩，该公司高层的这种理念对吗？为什么？,五、案例分析KB公司是国内一家知名的家用厨房电器制造商，主要生产三大类厨房用电器，分别是电烤箱、洗碗机和消毒柜，全部供应国内市场。KB公司的三种产品市场增长率分别为：4%、9%、20%，KB公司的三种产品市场占有率分别为：8%、30%、30%三种产品最大竞争对手的市场占有率分别为：40%、15%、20%。假设市场增长率

9、以10%为界限，10%以上为高增长率、以下为低增长率。请用波士顿矩阵进行分析，并回答以下几个问题。（1）由矩阵图分析洗碗机、消毒柜和电烤箱三个战略业务单位的产品类型。（2）给出三个战略业务单位的具体发展战略设想,第九章,市场营销组合2-定价和渠道,顾客,分销管理,分销,定价策略,定价目标,前言,定价与渠道：企业决定其产品或服务的价格以及选择开展产品销售活动地点所采用的方式。,本章讲解顺序,01,03,02,04,理解可供企业选择的各种定价策略,理解企业选择销售其产品及服务的地点的重要性,掌握如何设定市场营销组合中的价格,理解市场营销组合中渠道的含义,学习目标,9.1 前言,9.2定价目标,不同

10、企业的经营目标不同，定价要从其自身目标出发： 1、利润：核心目标 2、收益率：设定一个预期的投资收益率，制定相应的价格 3、成长：在这种情况下，企业追求的是在未来几年内维持稳定的收益，并通过科学分析制定相应的价格，确保企业的快速成长。 4、竞争：制定的价格必须有市场竞争力或者是能够激发顾客的购买欲望。低价可以作为企业开展价格战的有力武器，也可以用来阻止其他企业进入这一市场。 5、市场份额：通过降价可提高市场份额,9.3定价策略,1、撇脂定价策略 指通过制定高价来攫取高额利润。 当企业率先研发某一创新产品并将其投向市场时，往往会备受青睐，甚至出现供不应求的现象。因而，当产品供应量限定在某一范围之

11、内时，企业可以维持高价。 撇脂定价策略使得创新型企业在产品的引入期可以利用高需求低供应这一有利形势迅速弥补研发费用 。对CD等生命周期短暂的产品尤为适用。,企业为了实现定价目标，可以从多种定价策略中进行选择。,2、渗透定价策略 渗透定价是指采用低价策略增加市场份额，进行市场渗透。 此策略适用于：具有蓬勃的增长潜力、市场生命周期较长的产品。,3、混合定价策略： 在产品投入市场之初，采用撇脂定价，随着竞争的加剧，实施降价策略。 有时，为提高产品的占有率或规避竞争，甚至会把销售价格降低到低于成本的水平。目标实现后，价格再次提高。,4、差别定价策略 对于同一产品，当企业在不同地区或面向不同细分市场进行

12、销售时，制定不同的价格。 （1）对于大量购买的顾客，企业往往会向其提供一定数量的折扣；小规模购买者，需要全额支付。 （2）当购买者与厂商之间距离较远时，会产生额外的物流费用，企业通常会把这部分物流费用转加给顾客。 （3） 对于燃气、电力、电话通信服务等产品，企业的定价往往根据顾客使用时间的不同以及使用者是个人还是企业做出相应的调整,5、成本加成定价法 这一 定价方法需要对每一个单位产品的生产成本进行精确的估算，在此基础上加上一个固定百分比的利润来确定最后的价格。 例：一家公司计划在下一年度生产10000单位的产品，固定成本为60000美元，变动成本为每单位10美元。如希望获得25%的利润，则其

13、销售价格应为多少？ 总成本=固定成本+变动成本 =60000+（1000010）=160000（美元） 单位成本=总成本/产量=160000/10000=16（美元） 销售价格=单位成本+利润=16+1625%=20（美元）,5、成本加成定价法 使用此种定价方法时：如像家具这类搬运不便的产品，会采用较高的加成额；对于类似食品等容易运输的产品，比选择较低的利润加成比例。 对于生产单一产品的企业，确定固定成本比较简单；对于生产系列产品的企业，很难对每件产品的固定成本进行精确分摊。,6、促销定价策略 依据促销定价策略所制定的产品价格往往低于正常价格水平，此时企业的目的通常是向市场推出新产品，或对现有

14、市场产品进行促销。 常见的是在超级市场和百货商店会定期地提供特价商品，而且会选择部分日常用品，如茶叶等，将其价格压低，以招揽顾客，吸引他们入店，并希望他们购买正常标价的其他商品，以此弥补损失。,7、边际成本定价策略 生产能力有剩余的企业往往采用这种定价方式 当企业提高产量时，由于固定成本不变，单位产品所分摊的固定成本随之下降。只要其收益高于变动成本的增加，便可以从扩大生产中获益。当这部分额外收益，高于变动成本，企业便能够抵消部分固定成本。 如果一个企业有额外生产能力，增加1000件的产品，以10美元/每件的价格销售，则可以为企业带来的额外收入为10000美元，只要变动成本低于10000美元，扩

15、大生产就是可行的。如果变动成本为每单位9美元，额外成本为9000美元，企业的收入增加为1000美元。,8、谈判定价 这一定价策略在工业产品市场以及路边摊小贩中较为常见。潜在顾客先提出一个自己的可接受报价，而卖方也会盘算自己索要的价格。 如果顾客购买量很大、购买特殊产品或交易方式不同时，卖方与买方的地位也会发生改变。买方通过权衡比较，通过讨价还价确定最终的交易。 谈判过程中，产品的质量、价格以及交易的次数是极其重要的影响因素。,9、通行价格定价法 指企业对所有顾客都收取同样的价格，例如，乘坐公交车时，对于同样的距离每一顾客都要支付同样的费用。10、随行就市定价策略 与其他企业的产品定价保持一致。

16、这一价格往往由市场供求决定，往往会在企业间产生一种公平的报酬。,9.4分销,9.4.1分销职能 分销是指产品从制造商转移到消费者的实体移动的过程，涉及仓储、运输以及产品的处理各个环节，是市场营销组合中的一个重要环节。如果顾客在一家商店找不到自己想要的产品，他就会去其他地方，这对企业而言，无疑造成了其他市场营销组合资源的浪费。因此，分销系统要确保所有的产品都能够按时到达销售地点。,9.4.2运输系统的选择 企业面临的首要决策是如何将产品从制造地点转移到销售地点。 有以下方式可供选择：公路运输、铁路运输、水运、空运 -空运快捷、费用高 -铁路运输相对价格低廉，但要受运输线路的限制 -公路运输应用十

17、分广泛且十分便宜，但这取决于运输距离的长短以及交通网络的发展水平 -水运成本低，但速度慢；而且有河流或海洋才能实现,运输系统的要求取决于几方面的因素： -运输速度的要求：有些产品，比如食品，往往容易腐烂，必须进行快速运输；而有些产品则只需在较长时间内运达即可。 -产品的性质：如体积庞大的产品与精密产品。 -运输成本：产品价值较低，则应选择成本低廉的运输方式。 -在决定采取何种运输方式之前，首先要知道哪种运输方式是可行的。 -产品所需的装卸次数：会耗费大量的时间和金钱,9.4.3 分销链 在产业用品市场上，制造商与顾客之间往往保持着紧密的联系，一旦某家公司订购了一台新型机器，两个企业之间便会就货

18、物的传送进行协商。 在消费者市场上，分销往往更为复杂： 产品优势会通过制造商的附属商品直接销售给顾客； 制造商先将产品卖给制造商，抑或是制造商将产品出售给批发商，再由批发商转移到零售商。其过程如图所示：,9.4.3分销链,A.制造商,顾客,B.制造商,C.制造商,D.制造商,顾客,顾客,顾客,批发商,批发商,零售商,零售商,9.4.4直销 制造商将产品直接销售给顾客。这可以通过企业在某一地区或国家内自有销售机构进行，也可以借助发布广告以及邮寄销售和互联网实现。在后一种情况下，制造商需要确保产品的配送效率，例如，采用自有运输体系或是将这一业务外包给专门的物流公司。,9.4.5批发商 批发商可以定

19、义为中间人，这主要是因为他们处于分销链的中间。他们先是大量购入产品并储存在仓库内，在接到订单时，迅速将整批货物分解成较小单元，出售给零售商。 批发商的存在对于依靠小规模采购维持其业务经营的零售商来说，具有十分重要的意义。 在发达国家，批发商的数量在下降，大型的零售组织直接向制造商进货。 但批发商在食品与服装贸易中依然占据十分重要的地位。,9.4.6零售商 零售是分销的最后一个环节，它将产品和服务提供给最终消费者。零售商的种类有： 1、独立贸易商：提供个人柜台服务的零售商。在小型商店和大型的百货商品会有较大差异，也有相似之处：归私人所有；营业时间长获得较高的业绩；顾客与店员较熟悉，工作效率较高；

20、经营的主要特点是：个人服务和友善的态度，产品价格往往高出对手。 2、自助服务店，往往是几个人共同独立所有。为了减少商店的经营成本，顾客在商店一般进行自助服务，在购物后统一付款，这与提供个人服务的独立贸易商有很大不同。这种自助服务店一般会涉及食品的零售。,3、超市 超市通常是大型商业链的一部分，由顾客进行自助服务，而且价格较低。它们也常常是食品零售商。 4、超级商店和大型超级市场，一般位于运离市中心的地方。出售一系列产品，可能会包括食物、电器、服装，甚至是园艺产品和一些零配件。 5、百货商店，往往位于市中心，经营多种产品，提供各种服务。它们常常提供个人服务，并且是独立所有。 6、专用品商店。一般

21、拥有十家以下的店铺，其经营的产品线较为狭窄。如家电专卖店、服装店等。,7、多元化连锁商店，一般会经营多种产品的销售。 8、折扣商店，业务主要集中于低价销售耐用家居用品。 9、无门市商店的零售方式。主要包括直复市场营销、邮寄销售、面对面直销、自动售货机销售,9.5分销管理,分销费用高昂，因此，企业在保证实现其产品按时完好到达目的地这一目标的同时，必须要思考如何使其成本最小化。管理者可从如下方面进行考虑： 1、如何使用分销链：制造商必须要决定是直接销售还是借助批发商和零售商进行销售。 如果选择批发商，必须设法说服其竭尽全力向零售商推销本企业的产品。因此，各制造商往往会争相加大针对批发商的广告和促销

22、活动，同时开展针对消费者的广告和促销活动，以吸引消费者寻求自己的产品，从而迫使零售商从制造商处进货，这在新产品投入之际尤为重要。,2、运输方法：制造商必须确定是自己组建运输团队还是将运输活动外包出去。为了确保产品可以完好、按时到达目的地，相关部门应为不同的产品选择不同的运输方式。因此，高效的运输规划不仅可以减少成本，也是至关重要的。 3、市场渗透：企业必须确定其目标到底是要在所有的市场上销售其产品还是仅仅在特定的市场上进行销售 4、仓库的位置：企业需要确定是否需要将仓库设在靠近运输线路的位置；也可以选择在几个不同的地方设立加工厂，然后从工厂直接向经销店供货，这样一来可以为企业节省仓库投资、储存

23、、运输以及装卸搬运费用，但不容忽视的是，由于每一制造过程的缩减，会使制造成本增加。,5、沟通方式：企业要确保其沟通设施完备，从而使顾客订货简便易行 6、包装类型：这受运输方式的影响。 7、促销策略：分销可能只是企业促销策略的一部分。如免费送货。“一日内送达”的承诺对于买主而言可能具有较大的吸引力，尤其是在顾客通过电话订货的情况下。免费送货也是极为有效的促销方式。,9.6顾客,9.6.1消费者选择 顾客的分销渠道偏好取决于如下因素： 1、地理位置：它离家是否比较近，是否在足够我停车空间，是否靠近于汽车站或火车站，是否容易得到。 2、支付方式偏好：对于现金支付、支票、借记卡以及信用卡支付，消费者是

24、否存在特定的偏好。,3、个人偏好：消费者是否喜欢超市购物、邮寄销售方式、还是小商店的自助服务？ 4、品牌或者商店忠诚：消费者对产品或者店铺是否有较高的忠诚度？是否可以通过广告或者提供优质服务以及高品质的产品来赢得顾客忠诚度呢？ 5、使用频率。像食品这类商品，顾客会经常购买，而对于DVD播放器这类产品，更新周期在5年左右,9.6.2消费者服务 为消费者提供优质的服务能够提供企业的声誉，从而带来销售额的增加。 许多企业专门设立客服部门处理客户的投诉，有些商店甚至在公司的高层设立相应的机构。 顾客的投诉必须得到迅速处理，同时要保证对顾客以礼相待，即使是面对一些不合情理的投诉。在这种情况下，只要顾客认

25、为自己受到了公正合理的对待，无论其投诉最终是否得到处理，他都会继续惠顾这家企业。 当企业提供产品售后服务时，顾客服务尤为重要。,LOREM IPSUM DOLOR,第10章消费者权益保护,10.1消费者权益及保护,消费者权益是指消费者在消费生活中依法享有的权利以及消费者行使该权利时应得的利益 消费者权益保护包括三层含义： 1、国家保护。如国家立法 2、社会保护。如消费者协会的保护 3、自我保护。消费者依法维护自身合法权益,10.2消费者权益保护法律体系,消费者权益保护法律体系： -狭义：消法 -广义：有关消费者权益保护的法律规范的总称10.2.1民事基本法 10.2.2消法及其配套规定（产品质

26、量法、食品卫生法、反不正当竞争法、价格法）10.2.3地方人大制定的适用消费者权益保护法的地方性法规（如浙江省实施消法办法）10.2.4部分行业规范（如铁路法、邮政法、电信条例等）10.2.5相关司法解释（如最高院关于审理商品房买卖合同纠纷若干问题的解释）,10.3消费者权益保护法律体系的理念,10.3.1正义理念 消法的基本理念在于通过对消费者的倾斜性保护，实现消费者作为弱势群体与生产者销售者等集团势力利益平衡的目标 正义理念在消法中的具体表现为： 1、明确规定消费者的各项权利 2、具体规定经营者的义务 3、规定消费者权益受侵犯时的具体救济措施，并且一切组织和个人均可就消费者问题进行监督。,

27、10.3.2安全理念 消费者安全权是指消费者在购买和使用商品或者接受服务的过程中所享有的人身和财产安全不受侵犯的权利。 消费者的安全权包括两方面的内容，一是人身安全权，即消费者的身体、健康、生命不受损害的权利。具体包括生命安全权，即消费者的生命不受侵害的权利；身体安全权，即消费者的身体不受危害的权利。二是财产安全权，即消费者的财产不受损害的权利，财产损害有时表现为财产的毁损，有时则表现为价值的减少。 消费者的安全保障权，是宪法和民法等规定的公民人身权和财产权在消费领域的延伸。,目前消法所提倡的安全理念主要是指保护消费者的人身安全。其基本内容主要包括：避免消费者遭受不合理危险的损害、避免消费者遭

28、受不卫生条件的损害，避免消费者人身安全受到损害三个方面 各国通常采取以下方式实现消费者人身安全的理念： 第一，在立法层面上明确对消费性产品生产、销售各个环节及服务提供方式等提出基本安全要求 第二，在市场管理制度方面，规定禁止不符合安全标准的产品进入市场。 第三，建立消费教育和消费信息制度。 第四，产品责任制度和其他救济制度。对经营者的侵权行为采取相应制裁，并对遭受人身侵害的消费者提供相应救济。,10.3.3秩序理念 秩序理念是消费者权益保护法的基础理念，没有秩序，消费者权益保护法所追求的其他所有理念都无法实现。 我国经济体系转型后，消法的任务发生了根本的转变：从维护计划经济管理秩序转到排除市场障碍，建立和维持自由、公平的社会主义市场竞争秩序。 在构建现代经济秩序中，消法既为经营者的行为提供规范和模式，又指导消费进一步趋于正确、合理与科学，从而给予经济生活和社会生活以有序性和稳定性。,10.3.4效益理念 在消费者权益保护法中，国家通过规定严格的产品责任干预市场行为，引导或迫使消费者高度重视产品质量，以减少浪费，增加社会财富。 在解决消费者纠纷的途径方面，免除原告的举证责任，防止因证据不足久拖不决，同样是追求效益的具体表现。课堂练习案例分析：瑞明的问题,