选择产品组合课件.ppt
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1、第四章 选择产品组合,市场营销组合(4Ps),产品策略Product,促销策略Promotion,4P,定价策略Price,分销策略Place,第四章 选择产品组合,第一节 制定产品组合策略,课题引入,什么是产品?请举例说明,这些都属于产品,一、产品的层次(整体概念),(一)核心产品,核心产品又称实质产品,是指产品能为消费者带来的基本利益和效用。,8,企业制造和出售0.5英寸的钻头,但顾客需要的是0.5英寸的孔。 不要给我衣服,我要的是迷人的外表。 不要给我化妆品,我要的是护肤和美容。 不要给我房子,我要的是安全、温暖、洁净和欢乐。 不要给我书籍,我要的是阅读的愉悦和知识的满足。 不要给我MP
2、3,我要的是美妙动听的音乐。,(一)核心产品,一、产品的层次(整体概念),(二)有形产品,形式产品是核心产品借以实现的形式。它由产品的品牌质量、设计特色、式样、和包装等基本特征构成 。,例如,一个旅馆的房间应包括床、浴室、毛巾、桌子、衣橱、厕所等。,一、产品的层次(整体概念),(三)附加产品,顾客购买产品时所能得到的附加服务和附加利益的综合。如:运输和信用、售后服务、安装调试、质量担保、信贷。,一般整体产品的三层次理论,保证,送货,安装,维修,附加产品,核心产品,有形产品,服装核心产品:保暖、美化身体。有形产品:服装布料、服装款式、服装品牌、服装包装。附加产品:快递运送、裁剪、加工。,洗衣机,
3、购买思考因素:,附加产品,有形产品,核心产品,为什么人们购买洗衣机?为什么人们会有不同的选择?,买洗衣机,送洗衣粉( ),海尔洗衣机( ),下列产品分别属于哪个层次?,洗衣机广告:“只要你按一下开关,其他的事我来做!”( ),A,B,C,核心,有形,附加,一位农民工模样的人用自行车载着鲜奶,在高校运动场的路边摆卖,旁边用包装硬纸板树了一个牌子“新鲜牛奶,送货上门”。,他只是在卖牛奶吗?,2022/12/2,16,讨论:MINI汽车的核心产品、有形产品、附加产品分别是指什么?,在BMW的集团范围内,MINI是一个独特,独立的品牌。诞生于1959年的MINI,设计别树一格,1961年赛车工程师Jo
4、hnCooper将赛车血统注入汽车性能内,使实用别致的小车摇身变成赛车场上的传奇,自此成为英国车坛之宝。四十年来MINI售出超过500万以上,世界各地也有MINI车迷组织。BMW在买下MINI成为旗下的一个品牌之后,投注了上百万美元的研发经费,旧MINI时代已结速,去年跟大家见面的新MINI车系,名字一样,而设计却焕然一新,拾弃了经典的形象,换来新潮格调的设计与包装。,MINI简介:,MINI汽车核心产品:有形产品:附加产品:,?,节省占地面积、“跑得更快”又“省钱”(省油)、体面(挣面子)、,外形小巧、内在空间大、个性设计(支持原创)、MINI,MINI汽车核心产品:有形产品:附加产品:,节
5、省占地面积、“跑得更快”又“省钱”(省油)、体面(挣面子)、,外形小巧、内在空间大、个性设计(支持原创)、MINI,售后服务、MINI保养、提供信贷,产品组合 指企业全部产品线和产品项目的组合或结构,即企业的业务经营范围。产品线 指产品组合中的某一产品大类,是一组在功能、使用和销售等方面密切相关的产品。产品项目 指产品线内各种不同品种、规格、质量、价格的特定产品。在企业目录中列出的每种产品就是一个产品项目。,二、产品组合要素,产品线宽度 企业拥有的产品线数目。产品线深度 一条产品线中的产品数目。关联度 密切相关的程度。,二、产品组合要素,某企业产品组合表,产品线深度,产 品 线 宽 度,联合利
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