通用别克汽车大篷车巡展路演活动策划方案课件.ppt

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1、2010.6,通用别克大篷车巡展 -凯越/英朗XT/GT全国三四线城市巡展,目录,活动概述,活动主题,2区和3区：别克之旅-劲享缤纷大礼 4区： 别克之旅-乐享随行 6区： 别克之约-畅享之旅,活动目的,大篷车功能：,路演目的：,表现途径：,活动要求,时间及路线,TBC,所有路线及档期在活动开始前3周由经销商与RPC确认，如经销商需更改线路和档期，请反馈于RPC，由RPC授权确认线路更改,如无RPC授权确认 ,不可自行更改活动档期。,活动内容,设计,设计正视效果图,设计鸟瞰效果图,设计鸟瞰效果图,设计车身内部空间效果图,设计车身内部空间效果图接待台区域,设计车身外部空间效果图舞台区域,设计车身

2、外部空间效果图舞台区域,设计车身外部空间效果图VIP区域,设计尺寸图,正视图,平面图,设计尺寸图,设计尺寸图,场地最小尺寸需求：20M*20M,现场活动,现场活动,活动Rundown,全天活动时间: 10:00-18:00（无夜场）； 10:00-20:00（有夜场），建议尽量选择可以举行夜场活动的场地主流程活动安排：无夜场每天三场活动；有夜场每天四场活动10:00-11:00：第一场13:00-14:00：第二场15:00-16:00：第三场18:30-19:30：第四场（夜场）,别克产品知识有奖问答 根据之前销售顾问现场所阐述的别克产品知识,进行现场抢答问答,回答正确将得到纪念品一份此举能

3、够调动现场消费者情绪，帮助提升现场人气,营造出热烈的气氛,互动推荐,现场活动,有奖问答礼品推荐,礼品可由经销商自行决定,表演推荐,A,B,别克HOT GIRL热舞表演(3人),电子小提琴,热辣的舞蹈风格，性感的热舞女孩，立即点燃现场氛围，同时可作为暖场表演吸引现场客流,赋有激情的电子小提琴，展现出别克此次推介车型所具有的年轻，动感，活力的特质,现场活动,别克,经销商,美施,角色定位,活动前期,活动中期,活动后期,活动监督,落地支持,管理和执行,场地审核,现场活动监督,经销商协调,活动审核,客户邀请,现场销售人员安排,场地考察及落实活动审批及证件办理,展车提供,销售人员支持,当地媒体宣传和媒体活

4、动执行,活动效果反馈,经销商衔接,物料运输,物料管理,突发事件处理,撤场,活动总结,物料搭建,场地费用/联络配合,场地考察及落实,活动现场执行,职能分工,活动运营,突发事件处理,组长：别克此项目负责人组员：活动公司执行AM、 经销商活动总负责,活动运营,经销商配合,前期：前期宣传+场地落实 中期：车辆提供+现场执行 后期：活动反馈+后续宣传,活动前期,活动后期,活动中期,1、活动批文2、场地勘察签订 3、现场POSM布置4、销售顾问宣传5、电话邀约6、邀请函邀约7、报纸广告,1、物料车辆的接车2、展示车辆的安排3、经销商内部培训4、保安、保洁，到位5、经销商人员区域分工及联系表,1、活动效果反

5、馈2、活动后续宣传,目标,工作内容,吸引更多客户到场拉动现场客流扩大品牌影响,聚集现场人气激发试乘试驾促进现场订购增强品牌好感,到场客户跟进、 实现销售未到场客户的 二次邀约到店,经销商工作内容,经销商配合,活动前期准备流程,客户邀约流程,活动前三周,活动前一周,活动当日,活动后一月,客户邀约流程,32,现场活动功能区域简介,33,巡展活动全天流程,销售人员安排,服装物品活动时，销售人员穿统一的通用服装，巡展现场没有更衣室，请提前换好服装。胸卡经销商请佩带胸章。休息用餐午晚餐由各经销商自行解决，轮流安排就餐时间，必须在活动区域外用餐。休息时间由担当人员自行调整。轮到自己休息的时候，请务必与接替

6、的工作人员联络，交代业务。活动区域内禁烟，吸烟请至会场外。不允许销售人员坐在展示车辆内休息其他在客人面前，请把手机切换到振动状态。展台内如发现有垃圾，请及时清理，随时保持展台整洁。请各工作人员注意维持展台秩序，保证来场者、尤其是小孩的安全。,35,2.销售数据搜集表格样式(经销商负责提供)每日活动结束交当日负责人统计，整体结束后1个工作日内报告MAC/RPC并体现在结案报告中,1.现场客户咨询表(经销商负责提供)注：由销售顾问统计，报交销售经理,现场收集信息,双击打开后打印,36,遇到警察阻拦，运输车无法进场怎么办？为了避免这样的情况，应事先与经销商沟通好进场时间及路线。2. 撤场时场地方不提

7、供照明怎么办？为了避免此类问题的发生，应做好两手准备。第一，告知经销商在场地洽谈的时候与场地方协调好用电的时间及电量问题；第二，我方搭建人员应准备好备用照明，以防此类事件的发生。3. 搭建时遇到城管或其他执法部门阻挠怎么办？应及时停下作业，以免与当地执法部门发生不必要的冲突，导致事态的恶化。及时通知经销商负责人，让他们来协调和处理，将事情最小化，通过多方手段解决。如果遇到恶劣的执法人员要强行没收作业机器，用迂回战术与对方纠缠，但不能发生不必要的冲突。一般情况下，为了避免此类问题，应事先让经销商办理各部门各程序审批文件，并在第一时间赶赴现场处理。4. 现场有人滋生祸端怎么办？此类事件发生几率很低

8、，但是为了确保活动整体的环境和效果，必须杜绝此类事件的发生。遇到这样的情况，应立即将该人员叫到离场地比较远的地方进行相劝，有必要可以用连哄带骗的手段将其哄骗到经销商展厅，然后再进行洽谈。为了避免此类事件，要在经销商培训时明确告知，并要求经销商制定比较妥当的应急措施，让每一位经理和销售顾问都多一个心眼，防止发生不愉快的情形。在与PG培训的时候也应该告知预防措施。5. 相关人员未及时到场怎么办？应事先做好备选人员的准备，以及将选中人员的身份证复印件作为保留，告知因其迟到或缺席所导致的后果将负担一定的责任。,应急预案与解决方案,场地类型：市中心自然人流密集地区地理位置或市中心区域的公共广场或大型商场

9、外广场场地大小：建议面积：最小10MX20M，最大不超过300平米 用电量：40KW高度限制：场地方允许建筑高度在6米以上，场地无承重要求，场地内能直接进入集装箱卡车场地细节：具体费用由别克确认在场地勘察时，要求场地方提供标有具体尺寸的平面图一张，场地确认后办理相应的审批手续(或由场地方协助审批)场地配合：供电从接电点到用电点布线由场地方提供，总用电量不低于40千瓦用电包括：夜间施工搭建照明，活动期间用电确保于活动搭建日起，至活动结束撤场完毕之时间段内，向活动执行方24小时供电保安&清洁：若干名（根据实际设计和活动现场情况而定）确保活动搭建日起，至活动结束撤场完毕之时间段内，场地方提供X名保安

10、白天现场维护秩序，X名守夜人员(对场内所有物料进行不间断看护）活动当天，保安安排XX人24小时待岗。保洁人员定时打扫场地。其它：确定并提供关于本次活动场地方面工作总负责人员姓名、行动电话；并确保该负责人于活动搭建日起，至活动结束撤场完毕之时间段内，24小时与活动执行方人员保执联系该负责人员负责场地方所有配合事项的总控与安排，解决突发事件,寻找场地要求,经销商配合,展车： 凯越 *1 / 英朗XT*1/ 英朗GT*1活动物料：注：请经销商自行安排物料车和展车，并驾车前往大篷车展出地点,活动物料运输及展示车辆安排,后期跟踪,经销商配合,THANKS,2010雪佛兰大篷车“自信之旅”,- 经销商执行

11、手册,NOTICE！,请各位市场经理仔细阅读该手册，并需保证了解手册内的全部信息内容,该手册将通过规范化流程帮组经销商提升活动执行的准确性,2,该手册为经销商提供了路演活动的指导与介绍，请经销商务必提 前召开工作动员会议，保证活动参与人员详细了解活动流程,3,该手册内的项目对活动的顺利进行有很重要的指导作用，请务 必执行,4,1,目 录,活动推广目的,活动策略解析,活动项目详述,经销商活动执行相关事宜,2010年“自信之旅”推广目的,有效提升品牌知名度,有效提高当地市占率,通过“自信之旅”平台向目标消费群直接展现雪佛兰活力动感、乐于表现的品牌个性，刷新品牌形象，完美展现雪佛兰全新的国际品牌形象

12、,大规模深入三、四线市场,利用大篷车便捷、迅速的物料特点，配合经销商到三、四线的县市级地区举办活动，从而打开并扩大当地的品牌知名度,以新赛欧作为主推车型，符合三四线产品目标消费群的需求，吸引消费者的关注，强势帮助销量提升，增强经销商信心,大篷车活动主题,“自信之旅”主题及标识,推广策略方向,2010雪佛兰“自信之旅”大篷车推广策略,下探至三四线市场,优势资源组合,利用世博、红粉笔、变形金刚等优秀的品牌资源，增加现场互动项目，从而拉近品牌与消费者之间的距离，吸引消费者参与到活动现场，创造销售顾问与消费者沟通的机会,完善考评机制,通过厂商有效地培训指导，设定有效的考评机制监督经销商执行，从而帮助新

13、开业的经销商锻炼执行市场活动的能力,随着三四线城市消费能力的提高，各大厂商调整市场区域战略，以此应对三四线汽车市场独特的需求和市场特性。配合雪佛兰2010的市场战略，经销商利用大篷车路演这一资源展开活动，深入当地三、四线城市有效开拓当地市场,“自信之旅”主题及标识,雪佛兰路演作为雪佛兰品牌推广的平台之一，将每年坚持开展，并分为春秋两季自信之旅是雪佛兰路演这一大型品牌活动的名称，将以此标识的形式常年沿用,2010年大篷车活动主题,概念说明：一个流动的雪佛兰品牌展示馆，展现品牌文化底蕴！以“美国文化”为沟通基调，生动诠释雪佛兰倡导的品牌文化内涵：积极乐观、年轻活力、富有自由精神、不断向前发展开放式

14、的设计风格，突出大篷车特有的元素，寓意雪佛兰大篷车畅行在广阔的中原大地，驶向更为美好的未来！,区 域 功 能 分 述,区 域 划 分 平 面 图,效 果 展 示,活 动 主 画 面,活 动 计 划,石家庄、唐山、保定、沧州、瓦房店、廊坊、密云、清河、邯郸、武安、 高碑店、邢台、定州、涿州,活 动 计 划,绍兴、湖州、桐乡、萧山、临安、杭州、宁波、海盐、嘉兴、诸暨、义乌、 金华、丽水、乐清、温岭,苏州、溧阳、昆山、吴江、金坛、太仓、常熟、丹阳、张家港、江阴、宜兴、海门、启东、南通、宿迁、连云港,活动主画面,展示效果,俯视效果,区域划分平面图,外展区 品牌认知 产品展示,展台区 互动体验,舞台表演

15、区,互动问答表演,赛车区,赛车游戏体验 赛车驾驶pk赛,变形金刚区,变形金刚模型展示 大黄蜂cosplay秀,品牌区,雪佛兰历史回顾 雪佛兰与世博 红粉笔爱心传递,洽谈区,意向客户深度沟通,展示区,全车系展示现场销售,区域功能分述,区域功能分述-外展区,红粉笔爱心传递目的：让来宾和雪佛兰一起将爱传递给每一位红粉笔小学的孩子通过现场的爱心传递，让每一位来宾参与并体验到雪佛兰的爱心与社会责任心内容：现场为来宾准备了红粉笔明信片，来宾在卡片上写上自己对于红粉笔小学孩子的寄语，投入现场的爱心邮箱中，雪佛兰将会把来宾的祝福卡片邮寄到每一个孩子的手中活动背板上有每一座红粉笔小学的联系方式，让来宾选择将要传

16、递爱心的学校,品牌体验区,展车区,变形金刚区,洽谈区,区域功能分述-外展区,雪佛兰带您游世博目的：通过世博资源吸引消费者，增加销售顾问与消费者沟通的机会内容：现场派发“雪佛兰世博攻略”，让来宾通过攻略，亲身感受世博的精彩现场定车的意向客户有机会获得雪佛兰海宝玩偶现场发放物料以SGM实际提供为准海宝玩偶由经销商自行准备,品牌体验区,展车区,变形金刚区,洽谈区,区域功能分述-外展区,雪佛兰品牌墙目的：通过品牌墙的介绍，体现雪佛兰品牌特性，让消费者感受雪佛兰的品牌文化，加深消费者的品牌印象宣传红粉笔、世博等品牌活动内容：雪佛兰历史回顾雪佛兰品牌活动介绍，如红粉笔、世博等大篷车活动手册派发,品牌体验区

17、,展车区,变形金刚区,洽谈区,人员配置,区域功能分述-外展区,品牌体验区,展车区,变形金刚区,洽谈区,目的：全车系展示，吸引不同需求的消费群体内容：内容：全车系展示车型 建议颜色 数量 用途科鲁兹 红色或黑色 1 静态展示科帕奇 银色或黑色 1 静态展示乐风 红色或蓝色 1 静态展示新景程 金色或红色 1 静态展示新乐骋 蓝色或红色 1 静态展示新赛欧 蓝色或红色 1 静态展示,人员配置,区域功能分述-外展区,品牌体验区,展车区,变形金刚区,洽谈区,目的：增加现场欢快的互动氛围内容：变形金刚大黄蜂cosplay 真人模型建议经销商配备“宝丽来拍立得”照相机一台，配合现场活动与消费者互动留影，增

18、加现场活动气氛拍立得相机和胶卷经销商自备人员配置：1.85-1.9米 男性工作人员二名，体型偏瘦，体力充沛经销商需配一名工作人员专管模型使用要求：模型为分体式结构，分别放在四个航空箱中，每套航空箱配置四把锁，钥匙由现场工作人员保管模型穿着说明在航空箱内，每次使用后，模型必须立即装箱，以免损坏！模型均为PVC材质，易碎！使用时需小心，避免碰撞，如经销商使用损坏，需要照价赔偿！10万元一套！,人员配置,区域功能分述-外展区,品牌体验区,展车区,变形金刚区,洽谈区,目的：为雪佛兰意向客户提供一个相对舒适的环境，深度洽谈，促进销售达成内容：现场提供三套遮阳伞，经销商自带桌椅具体职能：销售顾问为意向客户

19、深度介绍产品性能意向客户试乘试驾预约销售顾问为意向客户作活动优惠政策介绍,人员配置,箱体内部区域赛车体验区变形金刚展示区视频播放区舞台区,区域功能分述-展台内部效果,赛车区,舞台区,变形金刚展示区,区域功能分述-展台区,目的：通过赛车游戏向消费者展现雪佛兰的赛车血统通过现场PK赛，增加与消费者互动，渲染现场活动氛围内容：赛车游戏PK赛车文化展示,人员配置,赛车区,舞台区,变形金刚展示区,区域功能分述-展台区,目的：动感时尚的表演聚拢现场人气LED屏幕循环播放品牌广告宣传片内容：以小型舞台为主，配合灯光、音响、视频等物料由经销商安排符合当地消费者欣赏品味的演出形式,活动建议,备注：附件内容供经销

20、商参考，具体流程依照实际节目安排,赛车区,舞台区,变形金刚展示区,区域功能分述-展台区,内容：变形金刚博派机器人全体展示及介绍让等候游戏的消费者可以在此区域欣赏和娱乐,后续跟进,活动实施,前期预热,活动准备,活动整体规划,经销商活动整体评分表,活动整体规划,重点：拟定媒体宣传计划活动场地甄选,重点：活动场地落实演出人员招募、培训人员内部培训活动物料准备,重点：后期跟踪活动总结效果评估,重点：媒体投放意向客户邀约活动方案提报展厅POSM布置提交活动成效预估表,活动方案方案提报流程参见P39活动场地甄选当提媒体投放计划活动成效预估表,活动总结总结包含的内容参见P54,活动前期,活动执行,活动后期,

21、后续市场计划,项目监控流程,经销商活动准备阶段相关项目,活动前三周：拟定媒体宣传计划 提报SGM审核后投放当地媒体活动前三周：活动场地甄选 提报SGM审核后预定活动场地活动前三周：活动方案策划 提报SGM审核后进行活动实施,活动准备 - 媒体宣传计划建议,软文发布活动前二周当地各大地方性平面媒介发布每周三次新闻通稿活动前两天至活动当天当地各大地方性平面媒介发布报纸平面广告活动前一周配合软文发布当地各大地方性平面媒介发布每周两次网络投放活动前二周经销商所在区域的专业汽车网站发布活动信息当地车友论坛发布活动信息,备注：经销商视当地情况拟定媒体宣传计划，提前三周上报SGM审核 如遇该城市有多家经销商

22、，则市场经理相互协调，投放联合广告,双击打开文件,活动准备 - 活动场地甄选,场地类型：市中心自然人流密集地区地理位置或市中心区域的公共广场场地大小：最小面积：23M X 18M 建议尺寸为：25mX25m用电量：日场：50千瓦高度限制：场地方允许建筑高度在6米，如场地底下有地下超市或停车库，应保证能够承重20吨的重量，场地内能直接进入集装箱卡车。场地细节：具体费用由RPC确认，在场地勘察时，要求场地方提供标有具体尺寸的平面图一张，场地确认后办理相应的审批手续搭建时间：搭建保证24小时；撤展保证6小时场地配合：供电：从接电点到活动现场长度不超过50米，若超过请尽快由场地方协调，总用电量不低于5

23、0千瓦。用电包括：夜间施工搭建照明，活动期间用电。确保于活动搭建日起，至活动结束撤场完毕之时间段内，向活动执行方人员24小时供电保安：4名 确保活动搭建日起，至活动结束撤场完毕之时间段内，场地方提供2名保安白天现场维护秩序，2名守夜人员(对场内所有物料进行不间断看护）活动当天（周六、周日），保安安排4人24小时待岗8.其它：确定并提供关于本次活动场地方面工作总负责人员姓名、行动电话；并确保该负责人于活动搭建日起，至活动结束撤场完毕之时间段内，24小时与活动执行方人员保执联系该负责人员负责场地方所有配合事项的总控与安排，解决突发事件。经销商选定场地后填写场地勘察表，连同场地照片一起提报SGM进行

24、审核,场地平面图参考下页,双击打开文件,区域划分平面图,备注：主展台为16米的集装箱卡车，场地面积应能满足集卡现场转向及停放，车辆展示可 以根据现场主通道位置作适当的调整,方案提报流程,活动方案提报 活动前三周，以PPT文档形式将活动方案提报至RPC进行审核,策划活动方案包括： 表演节目策划 演出人员推荐 工作人员分工，活动培训计划 活动当天流程 针对活动的促销政策 活动礼品设置,Step1,Step2,Step3,Step4,方案执行 经销商根据最终确认的方案，进行活动执行，并于活动结束后提报活动小结,SGM审核 各区域RPC对经销商提报方案进行审核，最终确认方案后通知经销商进行具体活动执行

25、,两家以上参展的经销商需提前15个工作日与所在区域的MAC和RPC统一确定活动促销方案，严格遵守促销政策及价格,经销商前期预热阶段准备项目,活动前二周：提交活动成效预估表活动前二周：报纸/电视/广播/网络等媒体投放活动前二周：展厅POSM布置活动前二周：意向客户邀约活动前一周：电话邀约意向客户,活动成效预估表,效果预估表在活动前期跟方案一起提报给RPC,平面广告模板,可在SGM信息中心下载该模板,竖版,横版,意向客户邀约,经销商邀请方式：寄发邀请函广告和媒体软文投放群发短信通知电话邀约DM宣传单页派发请务必重视利用此次机会，尽可能多的邀请目标客户前来参与对应邀前来的目标客户与之做深度沟通,物料

26、画面由经销商在雪佛兰信息中心下载后自行制作,展厅物料清单汇总,海报,X展架,邀请函,工作人员服装建议（经销商自备）,雪佛兰运动外套,雪佛兰T恤,全体工作人员根据天气情况穿着SGM定制的服装，下身自配牛仔裤，休闲鞋或运动鞋该物料由经销商自行前往信息中心订购,活动礼品建议（经销商自备）,活动礼品由经销商根据活动内容，在雪佛兰信息中心订购,经销商活动实施阶段准备项目,活动开始前二周：经销商内部培训活动开始前二周：当地演出人员的招募、培训搭建开始前一周：活动场地签订并办理完毕相关手续活动开始前一周：展示车辆的安排活动开始前一周：经销商人员区域分工及联系表搭建开始前三天：保安、保洁，到位搭建开始前三天：

27、安排现场灯光照明活动开始前三天：相关活动物料准备完毕活动开始前二天：寻找大型停车场，安排集装箱车停放搭建开始当晚：安排专人接车，将集装箱车现场就位,1. 活动车辆提前到达当地后。经销商需安排一大型停车场让活动车辆停放，车为12.5米集卡一辆2. 活动批文（立项、公安、消防、城管、城建、演出）3. 安排当地交警配合，以及集装箱车的接车4. 经销商自身的内部培训，包括根据现场不同区域的功能特点，调整人员的配备，特别是加强产品展示区和销售洽谈区 工作人员的配备，将业务能力强工作人员配属到以上区域；5. 安排自活动物料卸货开始到现场物品全部撤离为止的现场保安、保洁，特别要注意搭建期间的现场安全隔离措施

28、和保安人员4名要到位（24小时不间断）6. 活动卸货、搭建和拆卸时的现场灯光照明7. 其他事项还包括： （1）活动方案提报：活动前三周将策划方案提报给RPC进行审核； （2）活动现场：饮用水3桶/天 饮水机2台；水杯共200个 车型资料共3000份/天；单车型不少于500份 8. 活动两天的第三方责任保险（保额在300万左右）单人的不少于20万。,经销商配合重要事项,经销商工作人员汇总,经销商工作人员须知,确保相关工作人员活动前已仔细阅读本执行手册； 市场经理提前一周对参与活动工作人员进行培训，确保每位参与活动人员熟悉工作 内容及当天活动流程 工作人员准备好所有现场物料，检查所有活动设备与物料

29、； 工作人员需用语规范、礼貌，工作时保持微笑、精神饱满； 活动期间工作人员不得擅自离开工作岗位，注意工作安全与礼貌礼节； 活动期间个人物品请自行妥善保管；,经销商现场展车准备,经销商活动物料准备,经销商活动后续工作,活动结束二周：提交活动总结活动结束二周：提交活动成效统计表,活动后续跟进,现场留存客户信息分析 销售顾问对留存信息客户 跟进，以促成销售,活动销量数据汇总 各项活动数据收集 填写活动成效统计表,活动结束后，借助路演平台影响力，策划外展等市场活动，将路演效果进一步扩大化，让更多消费者参与其中，以此提升销量,消费者甄选,活动数据收集,后续市场活动跟进,活动成效统计表,活动结束二周内，各经销商需向SGM提交活动总结报告活动总结需含以下主要内容：广告投放计划表及样报活动现场照片活动成效预估表及成效统计表后续市场活动计划活动执行总结及优劣分析活动费用明细,活动总结,RPC可参考以下评分标准，结合活动实际成效，RPC予以不同额度的市场支持主要评分标准如下前期当地媒体的投放 15分后期当地媒体的投放 15分意向客户邀约数及现场到达数- 10分现场工作人员执行规范 10分活动演出安排- 10分按时提供活动总结- 20分后续市场活动策划及执行 20分,考核评分,SGM将针对各家经销商的执行情况进行综合评分，根据评分予以不同额度的报销,SGM支持活动费用标准,工作时间安排,