电子商务文案策划与写作课件.pptx

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1、,电子商务文案策划与写作,第 1 第1章,电子商务文案认知,电子商务文案策划与写作,案例引导,在2012年前，褚橙只是云南的一种普通特产冰糖脐橙。然而，在年逾八旬的、昔日的烟草大王褚时健通过种植这种橙子再次创业时，这种普通的橙子就被贴上了“励志橙”的标签，并引发了人们的购买热潮。这是因为褚时健是改革开放第一代的企业家，王石、冯仑、潘石屹、任志强等企业家都对他有惺惺相惜的感觉，他的故事引发了这些企业家在微博等社交媒体平台上进行主动传播，“励志橙”的名字也因此而被人们熟知。这个励志故事就是褚橙的品牌故事，因为这个故事，橙子被赋予了更加丰富的价值。它的网上销售代理商本来生活网也靠着褚橙迅速打开了网站

2、的知名度。2013年，在褚橙销售季再次到来的时候，本来生活网又采取了一种个性、幽默、娱乐的方式进行营销，与韩寒以及“一个”App合作，首先韩寒发布了一则微博：“我觉得，送礼的时候不需要那么精准的”附图是一个大纸箱，上面仅摆着一个橙子，纸箱上印着一句话：“在复杂的世界里，一个就够了”。,目 录,1.1 了解电子商务文案,1.2 电子商务文案岗位认知,1.3 电子商务文案赏析,1.4 本章实训,1.1 了解电子商务文案,互联网的快速发展推动着电子商务的不断进步，在这一进程中，电子商务文案也应运而生，并逐渐发展成为一个新兴的行业，它基于电子商务这个广阔的平台，在继承传统文案特点的基础上，延伸出自己的

3、特点。下面将对电子商务文案的相关知识进行介绍。,1.1.1电子商务文案的内涵,1. 什么是电子商务文案,传统的文案是指广告作品中的所有语言文字，即在大众媒介上刊发出来的广告作品中的所有语言文字。而随着新媒体时代的到来，逐渐发展为基于网络平台传播的文案，这些文案以商业目的为写作基础，通过网站、论坛、微博和微信等交流平台进行发布，达到让浏览者信任并引起其购买欲望的目的。,1.1.1电子商务文案的内涵,传统的文案是以报纸、杂志、书籍和直接邮寄广告等方式，进行广告信息内容表现的一种形式。它具有一定的局限性；而电子商务文案却拥有更加丰富的表现形式和传播途径。两者之间的不同之处主要有以下几点。,2. 电子

4、商务文案与传统文案的区别,1,2,3,文章的质量和语言的要求,文案布局,发布时间长短,4,作用平台,1.1.1电子商务文案的内涵,5,6,7,传播力度,对象,媒介,8,存储寿命,9,投放渠道,1.1.2电子商务文案在营销中的作用,在现今新消费时代的背景下，人们对商品的需求越发的多元化，除了要满足其实际需求以外，更要满足其潜在心理需求。如何巧妙地抓住顾客心理，用最小的成本和代价唤起顾客的共鸣，挖掘消费者的潜在心理需求并同时满足它，成为摆在众多商家面前的一道难题。,电子商务文案的出现：很好地改善了这些问题，不仅可以展现商家自己的文化和商品，还能更好地体现消费者需求，吸引消费者进行购买。,1.1.2

5、电子商务文案在营销中的作用,随着市场与商品竞争的不断加大，企业和商品品牌之间的竞争也越来越受到商家的重视。并且，消费者也更容易受到品牌的影响进而选择购买的商品。一般来说，品牌资产包括以下几点。,1. 促进品牌资产的积累,品牌认知品牌形象品牌联想品牌忠诚度,1.1.2电子商务文案在营销中的作用,电子商务文案是一种带有销售性质的文案，它的主要目的是要让消费者信任文案中所描述的商品并产生购买的欲望。因此，也可以将电子商务文案看作是一种销售行为，销售基于信任，而文案恰恰能够建立起商家与消费者之间的信任，如详细的商品信息展示、第三方评价、权威机构认证等都是很好的途径。,2. 增加消费者的信任,不仅如此，

6、文案还能更准确地揣摩消费者的心理，从多方面出发，做到动之以情晓之以理，激发出消费者平时没有关注到的潜在需求，引起消费者情感上的共鸣，促使消费者产生购买动机。,1.1.2电子商务文案在营销中的作用,电子商务文案基于网络平台可以无处不在，消费者只要具备上网的条件就可以看到它。并且还可以通过各种平台进行文案的推广与宣传，扩大文案的作用范围。及时获得公众的意见与回复，增加了彼此之间的互动，形成讨论与话题。,3. 整合与互动作用,网页,邮件,微博,论坛,QQ,微信,1.1.2电子商务文案在营销中的作用,电子商务文案的一个优点是可以添加外部链接，以便带来更多的外部流量并提升网站的PR值（网页级别）。消费者

7、可以通过单击这些外部链接访问更多的网页，了解企业或商品的更多信息。其次，从搜索引擎优化的角度来考虑，外部链接越多的网页越能够被搜索引擎发现和收录，这就表明网页越能够被消费者搜索到，这样流量也会逐渐上升。,4. 增加外部链接与点击量,1.1.3电子商务文案的类型,不同的文案适用于不同的情景，所达到的效果也大不相同，我们可以大致将电子商务文案分为网店内页文案、网络推广文案、内容电商文案3个方面。,1.网店内页文案,网店内页包含的页面众多，如商品列表页、搜索页、商品展示页面等。对于文案写作来说，网店内页文案主要是为了描述商品展示信息而写作的文案，常表现为商品标题文案、商品促销广告文案、商品描述文案、

8、品牌故事文案等。,1.1.3电子商务文案的分类,（1）商品标题文案消费者通过关键词搜索可以在电子商务网站中获得与搜索关键词相关的所有商品信息，而呈现在消费者眼前的搜索结果与搜索关键词和商品标题的内容有密切关系，在不考虑商品其他因素的情况下，商品标题文案与消费者搜索关键词之间的匹配度越高，搜索结果中出现该商品的几率就越高，消费者单击该商品进入内页查看的几率也就越高。,1.1.3电子商务文案的分类,（2）商品促销广告文案 这类文案的目的是刺激消费者产生购买商品的欲望，增加商品的浏览量与销量。商品促销广告文案的重点是促销，文案内容常以口号的形式号召消费者参与购物，因此，用语相对简洁，内容简短，以突出

9、性的商品卖点、优惠价格、促销力度等内容为主。,1.1.3电子商务文案的分类,商品描述文案是用于进行商品信息说明的文案，其作用是解释说明商品的功能、性能、规格、参数、使用方法等信息，解释清楚商品的各项信息，让消费者对商品有一个全面详细的了解。商品描述文案主要围绕商品信息进行写作，其内容一般较多，贯穿在整个商品展示页面，要注意描述语言的风格统一和用词准确。,（3）商品描述文案,1.1.3电子商务文案的分类,品牌故事文案的重点是“故事”，通过一定的描写手法来塑造一个具有感染力的故事，让消费者融入故事情节，产生自我带入情绪才能更好地感染消费者，打动消费者的内心，使他们认可你的品牌。品牌故事文案写作不能

10、太多天马行空，可以选取比较具有代表性的事件、品牌领导人、企业来历等角度来切入。,（4）品牌故事文案,1.1.3 电子商务文案的类型,2. 网络推广文案,电子商务文案服务于整个网络平台，为了推广并宣传自己的商品、品牌或服务，商家还可通过各种网络渠道进行宣传，相应的，文案人员就要在这些平台中写作并发布商品、品牌或服务的推广文案，如目前较为主流的微博、微信、资讯类网站和社群。,1.1.3 电子商务文案的类型,3. 内容电商文案,内容电商文案将图片、文字、视频和音乐等元素以内容的形式呈现出来，使其成为消费者可以消费的信息。通过文章的形式将需要营销的内容转化为为用户提供的有价值的服务，进而吸引用户点击、

11、阅读，引起消费者的购物兴趣并付诸行动；同时又使企业与消费者之间建立起了强有力的互动，为企业品牌与形象的建立提供了更直接的途径。,目 录,1.1 了解电子商务文案,1.2 电子商务文案岗位认知,1.3电子商务文案赏析,1.4本章实训,1.2 电子商务文案岗位认知,电子商务文案岗位的工作人员的工作能力与职业素养决定着文案的优秀与否。一个优秀的文案人员不仅可以写出成功的文案，引起网友的共鸣，还能配合公司其他部门的人员进行商品或服务的推广与宣传。,1.2.1电子商务文案的工作职责,负责公司产品文案的创意和撰写,分析市场上的同类竞争品牌和消费者心理，撰写品牌文案。,负责微商平台的软文工作,负责电子邮件推

12、广活动文案的撰写及发布,协助推广团队完成推广方案的文案策划和撰写,1.2.2电子商务文案岗位的要求,有协调合作能力,有敏锐的市场洞察力，具备能够快速并准确地捕捉商品亮点,有扎实的文字功底，具备优秀的文案资料搜集、整理、组织和编辑的能力。,思维活跃、有创意，从多样化的角度去看待事物,有高度的责任感，爱岗敬业、诚实守信的工作作风和严谨踏实的工作态度,1.2.3电子商务文案岗位的职业目标,1,2,3,4,5,6,7,1.知识目标,注重积累，博览群书，学习别人的文章、创意、积累经验。,了解行业知识及具体的商品特性、功能等，使文案更具针对性。,了解受众的消费心理与行为，让文案更具沟通性。,学习传播知识，

13、让文案更具传播性。,掌握电子商务商务文案的含义、特点与写作基本要求。,掌握电子商务文案的标题写作原则、文章切入技巧。,明确电子商务文案的写作禁忌与误区。,1.2.3电子商务文案岗位的职业目标,2. 能力目标,写作能力,软件能力,审美能力,分析能力,学习能力,1.2.3电子商务文案岗位的职业目标,3. 理念目标,树立积极正面的营销意识和行业竞争观，为文案写作提供方向与动力。,培养创新思维、创新意识和创新能力，形成以创新为立足点的文案策划与写作观。,形成系统、完整、条理清晰的商品推广理念。,目 录,1.1 了解电子商务文案,1.2 电子商务文案岗位认知,1.3电子商务文案赏析,1.4本章实训,1.

14、3.1Jeep经典文案赏析,Jeep是汽车文明史上最具传奇色彩的名字，能够让听到它名字的人有一种向往自由的感觉。时至今日，Jeep早已成为自由、野性、刚毅与豪情的代名词，更赢得了“无往不至，无所不能”的美誉。正如李宗盛作为中国华语乐坛标志性人物一样，Jeep汽车作为越野车型的先驱领导者，已经历经73年的不断更新，不断迎合着现代人们的越野理念以及更加先进的越野技术。为此，Jeep策划了“每个人心中都有一个Jeep”的文案，这一系列的文案一语双关，通过对生活态度、人生哲学的探讨，渗透着品牌价值观，不仅巧妙地植入了竞争品牌，更让自身品牌形象变得更加自信而高大。如图所示为Jeep文案“每个人心中都有一

15、个Jeep”。,1.3.1Jeep经典文案赏析,1.3.2江小白经典文案赏析,1.表达瓶文案表达瓶文案是指消费者可以将创作的文案印在江小白瓶身上，给消费者一个表达自己观点的机会，放大了消费者的倾诉欲望，调动起了消费者的参与积极性，加强了消费者与江小白之间的沟通，真正实现了消费者与商品之间的交流。江小白表达瓶以“我有一瓶酒，有话对你说”为基础语录，鼓励消费者扫描江小白瓶身上的“扫一扫”二维码图案，进入表达瓶H5互动页面，在该页面中消费者可以写下任何想说的话，也可上传自己的照片，如果消费者的表达内容十分出彩，即有可能被江小白采用，拥有属于消费者自己的“定制表达瓶”。,1.3.2江小白经典文案赏析,

16、1.3.2江小白经典文案赏析,2.“早知道”系列文案俗话说“千金难买后悔药”，如果“早知道”事情的结果，是不是就可以提前做选择，避免产生遗憾！但，世上没有后悔药，人生也没有那么多的“早知道”。江小白抓住消费者的这种遗憾情绪，以“早知道”为切入点写作了一系列推广文案，通过诉说人生中的各种憾事，引发消费者内心的情感共鸣，最终以“人生没有早知道 只有当下酒，眼前人”文案作为结尾，既点明了推广的主题“酒”，又让消费者与江小白产生情感上的认同和满足，达到品牌塑造与植入的目的。,1.3.2江小白经典文案赏析,目 录,1.1 了解电子商务文案,1.2 电子商务文案岗位认知,1.3电子商务文案赏析,1.4本章

17、实训,1.4.1电子商务文案岗位认知,1. 实训要求通过搜索引擎获取电子商务的相关知识。在招聘网站中查看电子商务文案岗位的相关要求。2. 实训准备在搜索引擎中搜索电子商务文案的相关知识需要熟悉在网络中筛选信息的原则与方法，以帮助找到符合自己需要的有价值的信息。一般来说，在搜索引擎中筛选信息时需要遵循4个原则，分别是目的性、计划性、全面性和及时性。,1.4.1电子商务文案岗位认知,3. 实训步骤了解电子商务的相关知识。搜索电子商务文案的相关知识。查看电子商务文案岗位的任职要求。,1.4.2电子商务海报文案鉴赏,1. 实训要求掌握电商海报文案的组成。掌握电商海报文案的鉴赏方法。学会分析优秀文案的方

18、法。2. 实训准备不管是哪种类型的电商海报文案，在进行鉴赏时都要注意从海报的排版、文案的写法两个方面来进行分析。,1.4.2电子商务海报文案鉴赏,3. 实训步骤鉴赏新商品海报文案。,1.4.2电子商务海报文案鉴赏,鉴赏活动宣传海报文案。,谢谢观看,电子商务文案认知,电子商务文案策划与写作（第2版）,第 2 第第2章,电子商务文案撰写攻略,电子商务文案策划与写作（第2版）,案例引导,“步履不停”是一家淘宝女装店，其产品定位是“森女风”，但在淘宝平台中这样风格的店铺很多，怎么才能突出自身拉开与其他竞争产品的差距呢？“步履不停”决定从文案上入手，打造文艺范的店铺风格。所谓文艺范，就是不追求性感潮流的

19、衣服而热衷于宽松舒适的棉麻衣料，风格自然清新，有些远离主流市场。“步履不停”抓住这个主题通过文案深入产品、品牌的每个角落，借此吸引了具有相同内心共鸣的消费者成为淘宝女装店中颇具影响力的店铺。当消费者在店铺中浏览产品时，会看到关于单品的文案描述，如某款工装风连帽廓形牛仔卫衣的文案：水洗蓝牛仔做的卫衣裙，比卫衣再嗲一点，比连衣裙更酷，和时间磨合久了，会出现不同颜色变化，驯化的过程，正是深色牛仔的迷人之处。这样充满生活气息的艺术行文风格的文案，给呆板生硬的产品赋予了生动有趣的画面，深入消费者的内心，让追求自由、艺术的消费者非常心动。,目 录,2.1电子商务文案策划与写作的步骤,2.2电子商务文案的标

20、题写作,2.3电子商务文案的正文写作,2.4电子商务文案的写作注意事项,2.5电子商务文案的视觉呈现,2.6本章实训,2.1 电子商务文案策划与写作的步骤,很多文案人员在接到文案写作任务时都是根据产品、公司的相关材料及一些经典案例就开始套用模仿、直接下笔，亦或是自己随机或漫无目的地进行资料搜集，这样写出来的文案效果总是事倍功半，也很难打动消费者。电子商务文案的写作并不是简单的字词组合，其背后是一套有始有终、全面周到的营销思维，文案人员如果能够掌握连贯精确的写作步骤，就能更好地写出一篇语言流畅、结构清晰、逻辑严密并且满足消费者需求的电子商务文案。,2.1.1明确写作目的,在写作文案之前，文案人员

21、必须先明确文案是为了促进商品的销售，还是为了宣传品牌，与消费者互动，还是单纯的活动推广等。文案写作的目的不同，文案中所运用的写作思路和方法也就不同。如果文案的目的在于促进商品的销售，那么就要思考如何让商品更具竞争优势、怎么让消费者觉得你的商品使用价值高于其他竞争对手的产品；如果文案的目的在于宣传品牌或公司，则创作文案时需要思考如何在文案中体现所要宣传的对象而不引起消费者的反感，文案的内容怎样才能更贴近品牌或企业的整体风格与形象；如果文案的目的是为了与消费者互动，就得充分激起消费者的兴趣，调动他们的互动积极性；如果文案的目的是为了进行活动推广，那么文案需要思考的则是如何让人觉得这个活动有吸引力，

22、值得参与。,2.1.1明确写作目的,如图所示的文案为一家淘宝店铺上新活动的微博文案，从“上新”“新品”等文字可以明显看出文案发布的目的在于新品的促销和推广。文案正文要求的活动形式为“关注+评论”赠送东西，是通过赠品来吸引消费者产生关注与评论行为，增加人气并引起广泛传播，进而进行前期引流与造势。由此可以看出文案的内容是视文案目的而定的。,2.1.2拓展创意思维,电子商务文案写作中常需要创意性的思考方法，包括发散思维与聚合思维、横向思维与逆向思维等创意思维拓展方式。,发散思维聚合思维横向思维逆向思维,2.1.3确定写作主题,文案人员在写作文案前需要明确的一点是，写作主题是始终贯彻着整个文案创作过程

23、，统筹着文案策划和创作的方向。主题对文案的最终呈现效果有着很大的影响，对内能影响文案的撰写、传播渠道和投放；对外主题还担当着传播者的角色，消费者通过文案透露出的主题能够知晓宣传推广的重点信息，能够激起消费者参与欲望。可以说，文案写作的目的就是为了传达出商品、服务或品牌的某种信息，这种信息就是文案所要表达的主题，如商品卖点、促销优惠、企业精神、品牌理念等。,2.1.3确定写作主题,例如一篇推广文案的目的是为了让消费者在9月4日这天参与抢购活动，因此文案以“巅峰24小时”为主题展开创作，通过号召消费者动手描绘自己理想的潮流生活而引起他们的行动欲望，同时搭配上明星推广解说视频，增加文案内容的说服力和

24、吸引力，如图所示。,2.1.4明确表达方式,确定了文案写作的目的和主题后，即可根据文案的创作方向选择一种合适的表达方式进行文案创作。文案的目的是通过信息的传递创造产品或品牌价值，因此文案最终呈现的效果应该能够让消费者对文案主题产生新的认知，这不仅要求文案人员必须具备写作文章的基本能力，还要掌握文案的具体表达方式，主要包括动机型、暗示型、实力型和理想型等不同的表达方式。,1,2,3,4,动机型,理想型,暗示型,实力型,2.1.5完善内容构思,一般来说，可以从内容、结构、风格、配合和写作技巧几个方面进行考虑。,内容,结构,风格,配合,写作技巧,目 录,2.1电子商务文案策划与写作的步骤,2.2电子

25、商务文案的标题写作,2.3电子商务文案的正文写作,2.4电子商务文案的写作注意事项,2.5电子商务文案的视觉呈现,2.6本章实训,2.2 电子商务文案的标题写作,电子商务环境下，消费者掌握着信息的浏览主动权，他们会选择自己感兴趣的信息进行阅读。作为文案人员，要在熟悉电子商务文案策划与写作步骤的基础上，掌握文案标题的写作方法，因为，消费者在浏览信息时，最先看到的就是标题，标题如果具有吸引力，就会吸引消费者的注意力，进而使消费者对文案正文内容产生阅读的兴趣，增加文案的点击量和读者，最终达到宣传推广的目的。,2.2.1标题在电子商务文案中的作用,电子商务环境下的文案标题写作还要兼顾许多其他方面的因素

26、，使其达到吸引注意力、筛选消费者、传达完整信息、引导正文阅读等几方面的作用。,1. 吸引注意力,无论是哪种形式的广告文案，人们看到标题的第一眼就会在心里迅速分析这与自己有无关联、它提供了什么新信息、带来了哪些好处，凭借这份第一印象来赢得消费者的注意力，正如邮购文案高手约翰卡普斯所说的那样：最出色的标题，能够关照消费者的自身利益或提供新信息。因此，文案人员在考虑标题吸引力时，可从以下几方面入手。,2.2.1标题在电子商务文案中的作用,提供给消费者好处,提供优惠感,提供新消息,2.2.1标题在电子商务文案中的作用,3. 传达完整信息,传达完整信息是指标题内容要符合正文主题。,2. 筛选消费者,在写

27、作文案标题时，要时刻注意文案的消费者，针对消费者来设置标题。如标题“制作出醇香松软的蛋糕有哪些诀窍？”针对的消费者是蛋糕制作爱好者，消费者明确，感兴趣的人自然会点开，不仅能帮助消费者节约时间，还能筛选出文案合适的消费者。,4. 引导阅读正文,由于标题的一大作用在于引起消费者阅读正文的兴趣，因此引导读者阅读文案内文十分重要，这时就需要激发读者的好奇心，可以利用幽默感、吊胃口、提问或挑衅说法的方式，也可以承诺提供奖赏、新消息或有用的信息。,2.2.2常见的电子商务文案标题类型,1,2,3,4,5,6,7,能力目标,电子商务文案学习领域的能力目标包括9方面.,直言式标题,提问式标题,警告式标题,励志

28、式标题,指导式标题,命令式标题,证明式标题,8,9,导向式标题,推新式标题,2.2.3电子商务文案标题的写作技巧,数字给人一种理性思考的感觉，它天生就有数字论证的情感。在标题中使用数字可以增加事情的可信度，能激起消费者强烈的阅读欲望。如“20条养生建议，看到第5条毫不犹豫的转了”“3天时间，赚足5000元”“5分钟祛除黑头”“1秒转账成功”等就是典型的数字式标题。,1. 用数字,2. 用符号,标题中的符号可以定义为两部分，一部分是真正意义上的符号，如感叹号或疑问号，另一部分是“最”“第一”这样的字眼。符号能给人强烈的感官刺激，促进消费者点击的欲望，当然在使用符号时一定要避免夸大其词，不然很可能

29、被认为是标题党，从而影响口碑。如“添加剂最多的零食排行榜，看了吓一跳！”“海尔海信=国际品牌”“口碑炸裂！中国观众给这部电影打了史上最高分！”,2.2.3电子商务文案标题的写作技巧,亮点词汇与数字有异曲同工之处，可以在第一时间让消费者知道该文章传递的价值，快速吸引消费者的关注。较常用的亮点词汇有“推荐”“震惊”“妙”“当心”“警惕”“神奇”“天啊”等，这类词语可以使消费者产生心灵共鸣或震撼等感受，是一种较常用的标题设计技巧。如“警示：过夜的开水千万不能喝”等。,3. 用亮点词汇,4. 用对比,对比式标题就是通过对当前事物的某个特性，通过与之相反的或性质截然不同的事物进行对比，给消费者提供当前事

30、物与对立事物的认知，通过强烈的对比和感染引起消费者的注意。对比式标题的关键是同类型的产品或服务对比，突出自身需要营销的内容的独到之处，加深消费者对你的印象和好感。如“吃过这枚凤梨酥，其他的都是将就”“只要雅诗兰黛一半的钱就可以解决你的问题”等。,2.2.3电子商务文案标题的写作技巧,借力是指利用别人的资源或平台（如政府、专家、社会潮流或新闻媒体），对自身产品或服务进行推广营销，达到快速销售自身企业的目的。借势主要是借助最新的热门事件、新闻，以此为文案标题创作源头，通过大众对社会热点的关注，来引导消费者对文章的关注，提高文章的点击率和转载率，如世界杯、奥运会、热播电视剧和时事热点等。如图所示为苏

31、宁易购借助iPhone 7新品发布会制作的推广海报文案，通过主标题“如7而至”，副标题“倒计时01天”，将宣传信息与iPhone 7联系起来，再以“买手机上苏宁易购”文案突出主题，很好地体现了借势文案的写法。,5. 借力借势,2.2.3电子商务文案标题的写作技巧,6. 设置悬念,标题要明确：要将事实与悬念的线索融会贯通，即标题要明确，并能展现事件的主体。,标题要新：悬念式标题一定要是新近发生的，能让人感到既熟悉而又新鲜的事件标题。,标题要简明：悬念的设置要含蓄、简明而单一，不要太过暴露也不能隐藏得太深，故弄玄虚。,2.2.3电子商务文案标题的写作技巧,如图所示的一则标题“网易竟对536只猫做了

32、这件事！”就通过设置悬念的方式引起消费者想要了解的心理，进而点击标题阅读文案正文内容。从文案正文内容可以看出，这是一款推广有道云笔记联手pidan打造的“雪屋猫砂盆”商品的文案，该文案通过悬念式标题写作手法先引起消费者的好奇心，在正文中再通过一步步的解释向消费者说清楚为什么要做这件事，逐步解开标题中设置的悬念，全文从标题到内容表述都围绕“对536只猫做了这件事”这个悬念展开，主题明确，悬念设置得当。,目 录,2.1电子商务文案策划与写作的步骤,2.2电子商务文案的标题写作,2.3电子商务文案的正文写作,2.4电子商务文案的写作注意事项,2.5电子商务文案的视觉呈现,2.6本章实训,2.3 电子

33、商务文案的正文写作,具有吸引力的标题可以引导消费者继续浏览文案的正文内容，若正文内容也写得对消费者胃口，则能让消费者接受你所传达的信息，成为你的潜在消费者。因此，文案人员要掌握文案正文的写作方法，包括正文开头、正文内容和正文结尾的具体写作方法，下面分别对每部分内容的写作方法进行介绍，帮助文案人员写作出吸引消费者的正文内容。,2.3.1正文开头写作,开门见山就是直截了当，直奔主题，毫不拖泥带水。这种写作方法在文章一开始，就引出文中的主要人物或点出故事，或揭示主题或点明说明的对象，它要求快速切入文章中心，将文章需要表达的内容直接描述给消费者。对于营销性质的文章来说，就是直接说明某产品或服务的好处，

34、介绍如何解决某种问题等。,1. 开门见山,2. 引用名言,在文章开头精心设计一则短小、精练、扣题又意蕴丰厚的句子，或使用名人名言、谚语或诗词等句子，来引领文章的内容，凸显文章的主旨及情感。这是一种既能吸引消费者，又能提高文案可读性的一种方法。名言警句本身是文章内容的演绎、归纳、解释和论证的结果，具有言简意赅、画龙点睛的作用，也能使消费者更深刻地懂得人生哲理。,2.3.1正文开头写作,开头可以使用富有哲理的小故事，或者使用与要表达的中心思想或段落相关的小故事来作为开头，一句话揭示道理。图2-10所示的文章开头就以在东京创立多元事务所的故事为开头，既符合其与标题之间的定位，又符合文章正文所要描述的

35、内容。,3. 利用故事,4. 内心剖白,即把内心的真实想法表露出来，移动互联网时代人与人之间的交流是隔着整个网络的有距离交流，有时候对着屏幕上那些独白的文字反而能拉近距离、打动人心。要在文案中写出内心独白，就需要将文案写成类似戏剧性对白或作者的陈述，向消费者道出内心的活动。,2.3.1正文开头写作,如下图所示为一则视频励志广告“我，三十岁了”的开头部分，它就通过人物独白的方式讲述了小时候父母对她的教诲。通过这个开头向观看者传达出了一种勇往向前，无惧前行，追求自我的信息，在广告一开头就让观看者体会到与主人公相同的内心共鸣，激发他们继续观看的欲望。,2.3.1正文开头写作,2.3.1正文开头写作,

36、热点不仅适用于标题，在正文开头使用也不失为一个吸引消费者注意力的好办法，如在推荐衣服时，从最近的红毯活动、电影节入手，分析明星穿搭，再结合引入自己的推荐单品；在品牌推广时，借助节日、新闻热点等撰写宣传文案等。热点引入正文的文章阅读量都较高，在消费者之间也很受欢迎，所以文案人员在写作过程中可以适当地借助热点。,5. 以新闻热点引入,6. 直接下结论,直接在文案开头得出结论，再通过正文推出论据，证明开头的结论，这种开头的好处是文案中心清晰、观点鲜明，消费者很快就能知道文案表达的意思。例如一篇鼓励阅读的文章“我害怕阅读的人”，开头“不知何时开始，我害怕阅读的人。就像我们不知道冬天从哪天开始，只会感觉

37、夜的黑越来越漫长。”就直接下结论，然后在正文中再进行论证，文章结构严密，具有说服力，有引导和总结的作用。,2.3.1正文开头写作,修辞手法有很多，包括排比、比喻、夸张、比拟、反问、设问等，通过对修辞手法的运用，可以让文案开头变得更加生动。例如芝华士的父亲节广告文案：因为我已经认识了你一生 因为一辆红色的RUDGE自行车曾经使我成为街上最幸福的男孩 因为你允许我在草坪上玩蟋蟀 因为你的支票本在我的支持下总是很忙碌 ,7. 运用修辞手法,2.3.2正文内容写作,就是直接叙述的方式，不拐弯抹角，不故弄玄虚，一般情况下可直接展示商品特点或能带给消费者的好处。直接式正文有两种常见的写法，一是直接以直言不

38、讳的简短文案突出内容和核心，如脑白金耳熟能详的“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”文案就是非常经典的示例。二是直接对现状进行诚实描述。,1. 直接式写法,2. 递进式,即正文中材料与材料间的关系是层层推进、纵深发展的，后面材料的表述只有建立在前一个材料的基础上才显出意义。通常故事体、对话体的表述方法采用的就是这种结构形式。,2.3.2正文内容写作,即材料与材料间的关系是并行的，前一段材料与后一段材料位置互换，并不会影响到文案主题的表现。并列式文案的正文结构就是“特点1+特点2+特点3”分不同段落写不同特点。这种并列式的正文结构能把广告产品的特点比较清晰、准确地表达出来。,3. 并列式,4. 三段

39、式,三段式写法比较适合软营销文案的写作，顾名思义其分为3段，第一段是用列点的方法或一段话来浓缩全文的销售话术，如产品信息、产品优点等销售信息；第二段则是解释销售语言中的卖点或者将销售语言延伸开来，展开描述；第三段是最后一段，主要任务是让消费者马上行动，一般是强化产品某些独特优势，点明产品前面阐述的销售语言或者卖点能给消费者带来什么直观的效果。,2.3.3正文结尾写作,文案的目的在于刺激消费者，让他们做出阅读后应有的反应，如二次传播、下单购买、公众号关注等。产生这一系列不同结果的原因在很大程度上是受到了结尾导向的影响。因此，正文结尾是相当重要的。可参考以下几种方法进行写作，使结尾产生积极的导向作

40、用。,2.3.3正文结尾写作,也可以称为动之以情式，这种引导行动就是从感情上打动对方，让这款产品有温度，有情绪，特别是消费者在感受到背后写文案的人员的用心与认真时，就能用名为感情的手，打动那些还在犹豫的消费者。也可以通过利益和好处对消费者进行诱导，在推广文案中用这种诱之以利的结尾方式还可将利益最大化，引导消费者行动。例如：现在下单，再赠送好礼三选一，活动只到春假前！,1. 引导行动式,2. 互动式,在结尾设置话题，吸引消费者参与，一般是提问方式，引发他们的思考及参与度，在微博、微信、微淘等注重参与评论的社交平台文案中就常设置话题，当然，最好是一些消费者可能会感兴趣的话题。如：转发并留言，从中抽

41、取10位平分10000元。说说你对的看法。,2.3.3正文结尾写作,点题式结尾就是在文末总结全文，点明中心，有的文章在开头和中间写作时只对有关问题进行阐述和分析，简单叙述过程，到结尾时，才将意图摆到明面上来。例如之前百度语音搜索软文文案“姑娘 你需要的不是一个男朋友”就是以故事形式将“百度语音搜索”植入其中，并不明确其是为了进行推广还是为了销售，在结尾才点明主题，是为了推广百度语音搜索。,3. 点题式,2.3.3正文结尾写作,这是一种隐形的、可以引起消费者自发地支持文章所发起的号召的力量，多用于公益类的文案。如经典文案“青年魏则西之死”通过描述青年魏则西治病的过程，在结尾处对读者提出了请求、号

42、召，希望读者能够有基本的医疗和健康认识，希望监督机构能够更加负责和承担相应的责任。,4. 请求号召式,5. 议论抒情式,用抒情议论的方式结束文章，能够表达作者心中的情绪，激起消费者情感的波澜，引起消费者的共鸣，有着强烈的艺术感染力。这种写法主要是从情感上打动消费者，让营销的内容有温度，有情绪。,2.3.3正文结尾写作,神转折式的结尾就是用出其不意的逻辑思维，使展示的内容跟结局形成一个奇怪的逻辑关系，得到出人意料的效果的写作方式，它能将正文塑造的气氛转变得干净利落，让人哭笑不得，但这种写作方式常有奇效，借助这种氛围落差会在消费者心理引起震撼效果，让消费者惊叹于写作人员的脑回路，引起消费者的讨论，

43、在心中留下深刻的记忆。,6. 神转折式,7. 名言警句式,用名言警句或其他金句结尾的文案可以帮助消费者更深地领悟文案思想，引起消费者共鸣，提升他们对文案的认同感。且名言警句一般都富含哲理性，受这些语言的警醒和启发作用，还能帮助提高该文案的转发率，可谓一举多得。曾有这样一个结尾案例，在PPT网课推广文案的结尾鼓励消费者购买课程，征服PPT，成为一个优秀的PPT设计者时，就用上巴菲特的文案，非常成功，可以说是起到了画龙点睛的作用，其原文如下。,2.3.3正文结尾写作,每一个让你感觉到舒服的选择，都不会让你的人生获得太大的成长，而每一个让你感觉不舒服的选择，也并不一定让你获得大家所谓的祝福。但却会让

44、你有机会开启与众不同的体验，寻觅到更多的可行性。从一个“PPT制作者”成为一个“PPT设计者”，难吗？不轻松。但正在学习阶段的你，连个PPT都征服不了，谈什么征服世界?做你没做过的事情叫成长。做你不愿意做的事情叫改变。做你不敢做的事情叫突破。,目 录,2.1电子商务文案策划与写作的步骤,2.2电子商务文案的标题写作,2.3电子商务文案的正文写作,2.4电子商务文案的写作注意事项,2.5电子商务文案的视觉呈现,2.6本章实训,2.4 电子商务文案的写作注意事项,在写作电子商务文案的过程中，文案人员不仅要注重文字的表达，还要从创意、消费者感受、内容可读性、视觉感官等多个角度来提升文案的阅读价值，使

45、文案能够一眼就征服消费者，在消费者心中留下深刻印象。,2.4.1突出标题的吸引力,制造冲突可以从消费者、竞争对手和自我3个角度来进行考虑，通过深入研究目标对象的需求来打造核心竞争力，使消费者在看到标题的第一眼时就产生兴趣，进而认可你的观点。这其实是一种对消费者精神层面的价值吸引，通过吸引消费者产生与你所表达信息相同的归属感来制造社群效应，进而扩大信息的影响力和传播范围。以下为常见的在标题中制作冲突的示例。你敷的是“面膜”还是“面魔”？在什么年纪就做什么事？我偏不！我的父母，是世界上最大的骗子。,1. 冲突化,2.4.1突出标题的吸引力,2. 具象化,（1）类比：通过类比的手法可以将抽象的信息变

46、成消费者熟悉的信息。,（2）定性：直接用结果或数据来表达的内容，比如“3分钟卖出1000份”,（3）场景：可以按照“写给谁+目标消费者痛点”的方式进行文字组织。比如“我们不生产水，只是大自然的搬运工”,2.4.1突出标题的吸引力,利益永远是消费者最关心的事情，在标题中将消费者能够获得的利益具体表现出来可以快速吸引消费者的注意，但要避免一些噱头、卖弄或夸张吹捧的虚假描述。利益的表现可以是消费者可能获得的好处？可以学到的技能？或能够帮助它解决困惑？一定要是你的产品或服务能够快速击中消费者痛点的利益，才能将消费者的注意力快速吸引到你的身上，进而继续阅读正文内容。如护肤产品的文案标题“让你的皮肤返老还

47、童”“一秒改善毛孔粗大”；房产广告的文案标题“开窗赏海，出门逛街”等都直观地体现了消费者能够获得的好处。,3. 利益化,2.4.1突出标题的吸引力,情感化的标题往往能够通过情感的抒发与表达来引起消费者的共鸣，通过情感来唤起消费者心理与情感上的需求，提高他们对产品或品牌的认同感、依赖感和归属感。常见的情感有3种，爱情、亲情、友情，这些感情是消费者最具有切身感受的感情，将其融合在标题中可以使标题更富有感染力，除此之外，还要善于挖掘消费者的情感需求，通过标题唤起消费者心理或精神上的认同来激发消费者产生思考，将内容深深映入消费者的心中。,4. 情感化,2.4.2正文内容的可读性,作为商业营销的一种手段

48、，电子商务文案一定要以消费者需求为中心，以消费者思维为立足点去思考，即懂消费者，知道他们想要什么，怎样做才能打动他们，引起他们对文案的理解与认同。饿了么在2018推出了一支以“大吃一夏”为主题的广告，广告主要从消费者的需求出发，通过世界杯篇、网红美食篇、厨房篇、办公篇4个场景来唤起消费者的需求，如图所示。,1. 内容要符合消费者需求,2.4.2正文内容的可读性,很多电子商务文案的内容阅读量都持续在一个比较低迷的状态，甚至逐渐下降，粉丝的增长也面临困境。一般说来，一个热点能激活数以万计的推送，但很多内容都处于一个“伪原创”的状态，只有少数媒体人会对热点进行深入研究，优质的内容比较稀缺。,2. 内

49、容要原创,3. 内容有趣味性,消费者都喜欢阅读具有趣味性的内容，除了专业性很强的内容外，可以适当将内容娱乐化，提升内容的阅读趣味和消费者的阅读兴趣。趣味性内容主要是以内容特色来将消费者转变为自己的忠实消费者，通过消费者的累积来进行宣传信息的传播，最终实现企业品牌和口碑的良好宣传。,2.4.2正文内容的可读性,2018年，农夫山泉联合故宫文化服务中心推出了一款限量版瓶身包装“故宫瓶”，如图所示。这套瓶身包装一共有9种，每种包装上都有一个人物画像和一句主题文案，并根据主题文案展开了一系列对应的人物独白文案，包括康熙、雍正、乾隆和富察皇后等清宫史上的著名人物。而文案则采用非常趣味十足的描述将古韵与产

50、品结合起来，如“工作使朕快乐”“臣妾一直都在皇上身边”“朕饿了”“如意如意 遂朕心意”“你是朕写不完的诗”“朕打下的一瓶江山”等玩味十足的中心词，再通过对中心词内容的展开来进行产品的关联，其用语幽默诙谐，趣味十足，让消费者一眼就被吸引，进而对产品产生兴趣。,2.4.2正文内容的可读性,内容创意可以是区别于其他竞争对手的写作方法，可以是夸张的图片设计，也可以是通过思维创意创作的别具一格的新鲜内容。如：2013年6月18日电商价格战前夕，几乎所有的大型电商的文案宣传都以标幅式宣传语，结合关键字从心理学的角度来加深消费者对广告的印象。如图所示，京东别闹，苏宁易购别慌，当当网都别吵，易迅别吹，亚马逊中