客户关系管理CRM培训课件.ppt

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1、客户关系管理(CRM) 如何帮助企业成功 2010.9.10,内容,什么是客户关系管理CRM机制下的销售管理CRM机制下的客户服务CRM机制下的市场营销 CRM机制下的决策分析 CRM与ERP的整合典型CRM系统的体系结构 成功实施CRM的九个步骤企业成功实施CRM的案例,内容,什么是客户关系管理CRM机制下的销售管理CRM机制下的客户服务CRM机制下的市场营销 CRM机制下的决策分析 CRM与ERP的整合典型CRM系统的体系结构 成功实施CRM的九个步骤企业成功实施CRM的案例,什么是CRM？,CRM（客户关系管理）是英文Customer Relationship Management的缩写

2、，是正在兴起的一种旨在健全、改善企业与客户之间关系的新型管理系统。CRM指的是企业利用信息技术，通过有意义的交流来了解并影响客户的行为，以提高客户招揽率、客户保持率、客户忠诚度和客户收益率。CRM不仅仅是一套管理软件、一个系统，更是一种管理理念，一种把客户信息转化成良好的客户关系的可重复性过程。,CRM的目标,通过合适的渠道，将合适的产品和服务，在合适的时间，提供给合适的客户。,满足客户的需求,降低企业的成本,增加企业的利润。,CRM的目标,合适的客户 现有客户、目标客户、潜在客户目标客户的定位 消费者 B2B 渠道、分销商和特许经营者 用户(企业内部的个人和业务部门)实行终身制的客户关系管理

3、通过增加“购买份额”来挖掘客户的购买能力,CRM的目标,合适的产品和服务恰如其分地向客户介绍您的企业、产品和服务为每个客户定制产品和服务,CRM的目标,合适的渠道尽量通过各种渠道，与客户进行沟通和交流通过客户最喜爱的渠道，与客户进行交流善于收集并分析通过交流得来的信息，以便不断学习改进合适的时间根据时间“相关性”，与客户进行有效的交流能够实时或近似实时地与客户进行交流，或采用传统的市场营销手段与客户交流,CRM的核心,1. 伸出企业触角，吸引尽可能多的客户Face to Face，Call Center，Email，Web，Fax/Mail，WAP，PDA等紧密集成，相互作用，构成产品和服务通

4、达客户的快捷通道，成为企业级协作平台。2. 企业与客户互动，提升客户满意度，抓住一切销售机会客户、机会、活动、产品、订单、合同、任务、时间、工作流、 销售渠道、服务请求、外勤服务、标准答案、客户投诉、市场活动、竞争对手、伙伴渠道等企业商务过程集成在一起，形成以客户为中心跨越部门的协作与互动。,CRM的核心,3. 客户资源的智能化分析，指导企业业务过程，捕捉更多的市场机会统计/报表、在线查询、数据挖掘、模型分析等，以及它们的定制与组合，达到交叉销售、向上销售，完成企业与客户互动信息的智能化分析，制定正确的市场策略，指导企业业务过程，进一步改善企业与客户关系，捕捉更多的市场机会 。,谁会使用CRM

5、？,客户潜在客户合作伙伴,高级管理层中级管理层销售人员客服人员市场人员Call center坐席,实现CRM的三要素,管理理念业务流程重组系统支撑,CRM为企业带来的价值,提高效率拓展市场保留客户,CRM为企业带来的价值,对成功实现CRM的企业的调查：客户满意度增加20%；销售和服务的成本降低20%；销售周期减少了三分之一；每个销售人员的销售额增加51%；利润增加20%。,CRM导入的背景,1. 传统企业客户管理的混乱 (1) 在传统的企业结构中，要真正和客户建立起持续、友好的个性化联系并不容易。原因在于技术上无法达到，观念上无法想像。 (2) 一些常见的“企业病”都是由于企业的运作流程没有按

6、照“以客户为中心”的宗旨去设计实施，而是各个部门从自身的利益出发，多头出击的结果，在短期内即使可以赢得订单，却损害了与客户的长期合作关系，最后仍然要由企业花费大量的时间和金钱来弥补。,CRM导入的背景,2. 技术的推动客户信息是CRM的基础。数据仓库、数据挖掘、知识发现、商业智能等技术的发展，使得收集、整理、加工和利用客户信息的质量大大提高。3. 管理理念的更新企业的重点正在经历着从以产品为中心向以客户为中心的转换。互联网带来的不仅是一种手段，它触发了企业组织架构、业务流程重组（BPR）以及整个社会管理思想的变革。,CRM导入的背景,4. 企业关注重点的转移企业关注的重点由提高内部效率向尊重外

7、部客户转移，CRM的概念就是由此而提出的。ERP的运用可带来企业内部运作效率的提高，CRM通过管理企业与客户间的互动，努力减少销售环节，降低销售成本，发现新的市场和渠道，提高客户价值、客户满意度、客户忠诚度，实现最终利润的提高。,导入CRM的技术要求,信息分析能力对客户互动渠道进行集成的能力支持网络应用的能力建设集中的客户信息仓库的能力对工作流集成的能力与ERP功能的集成,如何评价企业的CRM能力？,1. 企业是不是把客户的信息作为战略性的资产来管理？ 2. 企业是否评估客户持续的价值？ 3. 企业如何满足和定义客户的期望？ 4. 企业的发展战略是否与客户的价值相匹配？ 5. 企业是否进行了跨

8、部门或跨分支机构的集成？ 6. 企业是否主动地管理客户体验？,CRM应用发展阶段,(销售以产品为导向),CRM无意识 阶段,(客户资料完整齐全),客户信息集中管理 阶段,(实现个别关键应用),核心业务管理 阶段,(实现所有关键应用),CRM整合 阶段,(与ERP等管理系统集成应用),企业集成 阶段,电子化企业示意图,供应链管理,企业资源制造,客户关系管理,致使管理,商业智能,电子商务服务,使能服务,战略流程,Web + IT整合,商业价值,技术价值,供应链,客户,内容,什么是客户关系管理CRM机制下的销售管理CRM机制下的客户服务CRM机制下的市场营销 CRM机制下的决策分析 CRM与ERP的

9、整合典型CRM系统的体系结构 成功实施CRM的九个步骤企业成功实施CRM的案例,客户购买决策的类型,新任务型购买直接购买更改型购买,客户购买过程的阶段,存在需求意识需求认识问题收集资料评价信息选择合同购买评价,CRM之销售管理管什么？,销售流程销售机会客户信息销售活动产品报价销售报表销售自助,CRM之销售流程,服务请求,机会线索,市场营销,Web接入,电话接入,邮件接入,上门采购,电话,机会活动,提供解决方案,拜访,演示,销售代表销售经理,谈判,CRM之销售管线,从销售线索到客户订单是一个按阶段发展的过程，每一个阶段的升迁都需要一定的时间、并有损失，形成一个销售发展的漏斗图。,销售漏斗,销售线

10、索,项目实施,销售管线：机会按阶段升迁,机会建立方案提供方案评估商务谈判合同签定,CRM之销售管线分析,根据销售管线可了解不同人员的销售进程并可进行销售预测；通过管线的时间变化可进行阶段升迁和阶段耗时分析、以发现销售中存在的问题、并可进行销售预测。,CRM销售计划管理,销售计划根据销售计划和销售周期以及销售阶段的转化情况（销售漏斗）来制定销售计划和客户发展与推动计划。阶段升迁计划通过销售漏斗分析，来判断客户在各阶段的停留时间，同时设置阶段时间段滞留时间过长的报警，以制定阶段升迁计划。销售资源计划制定在不同的销售阶段调配不同的资源来服务各阶段的客户。,CRM之销售机会,机会题目机会描述机会对象：

11、客户分销商合作伙伴机会联系人机会影响力： 竞争对手,销售机会要素,机会产品销售方法机会阶段：销售漏斗成功率预计销售额机会工作组预计结束时间机会来源,机会报价机会订单机会合同机会附件机会模板机会报表成败原因,CRM销售机会之CUTE,机会影响力：经济影响力(决策人) Economic,作用：最后决策(可以是一个人, 也可以是一群人, 如:董事会)他们做什么？控制经费、拨款、决定经费使用、表决权关注的问题: 购买对公司发展的影响？ 从这个购买投资中, 我们能得到什么?,CRM销售机会之CUTE,机会影响力：使用者影响力 User,作用: 评价产品的好坏，对其工作效率的影响 他们做什么？使用或管理使

12、用你产品/ 服务与产品使用相关的人员关注的问题: 工作能否完成、产品的功能怎样、使用是否方便,CRM销售机会之CUTE,机会影响力：技术选型人影响力 Technical,作用: 挑选，辅助决策他们做什么？衡量你的方案提出推荐方案不能说“YES“，但 可以说 NO 关注的问题： 产品性能指标、技术的先进性、可扩展性、兼容性、是否符合企业整体技术标准和体系,CRM销售机会之CUTE,机会影响力：教练（内线）影响力 Coach,作用: 指导销售 ( 至少发展一名 )他们是谁他能被发现在买方的组织结构中在你自己的结构中以上两者之外提供和解释如下有关信息:当前情况各种影响力各方可怎样取胜关注重点: 你怎

13、样取胜常问问题: 我们怎样能嬴?,CRM之销售机会阶段,初次接触表示兴趣会见项目决策者导出需求提交解决方案演示评价、修改方案客户口头答应合同谈判签订合同,销售机会阶段,销售成功的可能性,5%15%30%40%50%60%70%80%90%100%,CRM之销售活动要素,活动类型优先级状态活动描述客户联系人机会,预定开始日期预定结束日期实际开始日期实际结束日期周期成本评价,CRM之销售活动类型,To DoCall OutboundCall InboundMeetingCorrespondenceFax Outbound,PresentationDemonstrationAppointmentMi

14、lestoneEventResearch,CRM之销售机会（竞争对手）,StrengthsWeaknessesOpportunitiesThreats,竞争对手SWOT分析法,优势劣势机会威胁,CRM之销售机会（竞争对手）,竞争对手SWOT分析法,分别从很多方面分析竞争对手与自己的比较：,CRM之销售报表,报表类型,依据不同线索：客户报表机会报表活动报表销售代表报表,依据时间：日工作报表周工作报表月工作报表,CRM之销售报表,日、周、月、季度工作报表,EMAIL给销售经理、主管副总裁 所有管辖范围内员工一天、一周、一月的机会情况、活动情况、定单、合同情况,目的,使经理、主管副总裁随时了解销售情

15、况,CRM之销售自助,自助内容,销售流程模板产品的销售问题解答模板 关于产品的介绍、性能、特点、功能等的标准问题解答客户需求调查表模板典型的销售案例典型的解决方案销售人员素质培训信息公司企业文化、公司介绍等,CRM之销售自助,目标,完成对销售人员的自助培训提高销售人员素质在销售时有统一的口径提高销售质量一劳永逸，不需要总是培训销售人员企业销售知识库,呼叫中心之销售机会管理,客户基本信息销售机会生成产品信息产品报价销售模板,CRM之销售人员视图,我的客户我的机会我的活动我的订单我的合同销售自助（FAQ）机会模板,员工通讯录待办事务事务提醒、报警,CRM能帮销售人员干什么？,跟踪机会查询客户、联系

16、人、机会详细记录活动安排与调整了解竞争对手活动管理活动详细记录（已执行、过期、未执行）活动结果的记录，后续活动的安排定期、周期性的活动提醒活动费用的管理,CRM能帮销售人员干什么？,日程安排根据活动计划自动生成活动日程表客户管理联系人管理销售机会模板销售自助,CRM之销售经理视图,部门客户部门机会部门活动部门订单部门合同销售自助（FAQ）机会模板,销售报表绩效考核员工通讯录部门待办事务部门事务提醒、报警,CRM能帮销售经理干什么？,1. 销售团队管理 (1) 实现标准销售规范的有效导入 (a) 销售阶段划分 (b) 销售区域和片区的设置 (c) 人员权限管理 (d) 基础信息统一 (2) 实现

17、对人员活动的管理 (a) “活动”规范设置 (b) 人员活动计划列表 (c)人员活动历史详细记录 (d) 人员活动效果分析 (e) 日程安排,CRM能帮销售经理干什么？,(3) 综合性的绩效管理 (a) 销售额统计 (b) 销售费用统计 (c) 机会成功率分析 (d) 销售周期分析2. 对销售过程的监控 (1) 检查人员跟踪计划 (2) 实时查询每个机会的进程与跟踪历史 (3) 机会列表与变动分析 (4) “异常机会”分析 (5) 机会分配与动态调整,CRM能帮销售经理干什么？,3. 客户管理 (1) 动态、丰富的客户信息 (a) 360度的客户信息 (b) 基于活动的动态业务记录 (c) 多

18、种文件格式的导入、导出 (2) 强大的客户管理功能 (a) 按人员权限来管理客户 (b) 客户间的商业关系管理 (c) 客户分配与调整 (d) 针对客户/联系人可以建立和执行活动 (e) 客户事件的管理,CRM能帮销售经理干什么？,(3) 统计分析 (a) 客户分类统计分析（按价值、状态分类） (b) 客户购买分析 (c) 客户费用分析 (d) 客户需求分析 (4) 联系人管理 (a) 联系人的完整信息 (b) 联系人接触历史 (c) 联系人对机会的态度 (5) 订单管理 (6) 竞争对手管理 产品、对比优势、与客户CUTE的关系,CRM能帮销售经理干什么？,4. 销售统计 按时间、地区、客户

19、、销售人员、产品等进行统计。5. 销售分析与预测 (1) 销售管线分析 (2) 阶段耗时分析 (3) 销售额预测如何计算销售额？ (4) 销售过程中薄弱环节的发现,内容,什么是客户关系管理CRM机制下的销售管理CRM机制下的客户服务CRM机制下的市场营销 CRM机制下的决策分析 CRM与ERP的整合典型CRM系统的体系结构 成功实施CRM的九个步骤企业成功实施CRM的案例,CRM之客户信息管理,客户信息管理全方位的客户信息管理，包括公司客户、个人客户。以公司客户为例：客户基本信息：名称、成立日期、员工人数、经营范围等客户经营状况、股东状况、开户状况、社会关系、上市信息、信用、客户联系人、机会、

20、活动、服务请求、购买历史等等。客户信息管理的目的为企业的市场、销售、服务人员提供详尽的客户资料，同时也是企业分析决策的基础。客户信息的安全性客户信息权限管理，不同的人看到的只是与自己相关的客户的信息。,CRM之客户服务管理流程,分派,Web接入,电话接入,E-mail接入,传真接入,外勤服务,客服活动,电话支持,维修点服务,传真/书信,验证服务条款,客服代表客服经理,E-mail服务,客户上门,书信,自助服务,服务请求接入,建立服务请求,CRM之客户关怀,节日关怀个性化关怀客户关怀分类 大客户、活跃客户、忠诚客户、易流失客户一对一营销赠送产品或服务折扣,CRM之投诉分类,针对产品的投诉质量价格

21、性能等针对人员的投诉态度针对服务活动的投诉服务质量服务收费,CRM之投诉管理,详细收集投诉信息客户时间、地点投诉种类紧急程度重要程度处理历史投诉的分发权限,CRM之投诉管理,投诉的处理分派服务活动提炼解决方案投诉的原因分析产品人员服务活动,CRM之服务请求要素,服务请求题目服务请求描述服务请求对象：客户分销商合作伙伴服务请求联系人服务请求产品服务请求状态,服务请求严重程度服务请求优先级服务请求分类服务请求阶段服务请求工作组服务请求提出时间服务请求完成时间,CRM之服务请求要素,服务请求来源服务条款服务请求订单服务请求合同服务活动解决方案,产品担保书服务请求附件服务请求模板服务请求报表销售机会服

22、务成本,CRM之客户服务活动类型,外勤服务维修点服务电话支持传真/书信E-mail支持自助服务,呼叫中心之客户服务,客户基本信息客户购买产品服务条款和担保书问题解决方案客户服务历史客户活动历史,步骤5：审批服务订单 客户服务经理审核并批准此服务订单（服务请求服务订单），公司的物流部门把手机送到诺基亚公司的指定维修点。步骤6：完成服务订单 下午2:00维修点收到从诺基亚公司送来的修理好的手机，王五在服务请求中新建一个活动：打电话给李四确认送货上门时间,同时打印服务订单发票（服务请求服务订单），与李四修理好的手机一起交给公司物流部门。物流部门把手机送给李四，并按照发票的金额收取现金。 王五将服务请

23、求状态置为“完成”。,内容,什么是客户关系管理CRM机制下的销售管理CRM机制下的客户服务CRM机制下的市场营销 CRM机制下的决策分析 CRM与ERP的整合典型CRM系统的体系结构 成功实施CRM的九个步骤企业成功实施CRM的案例,CRM机制下的市场营销,客户分析客户价值评估营销活动管理营销方案的确定营销方案的实施营销活动的评价CRM之市场调查,市场营销的发展历程,生产导向产品导向销售导向客户导向,CRM 之客户分析,客户细分目标客户的定位主推的产品、服务活动的形式活动的内容客户的忠诚度最近一次消费消费频率消费金额,CRM 之客户分析,产品偏好购买的产品渠道偏好通过的渠道,CRM 之客户价值

24、评估,客户的利润贡献度80%的利润来源于20%的客户客户生命周期价值,如何评价客户的价值？,Star,金牛,瘦狗,Baby,发展性,近期利润,CRM 之营销活动管理,营销活动类型演示活动促销、打折活动散发宣传材料广告,CRM 之营销活动管理,活动资源管理经费预算时间安排参与人员占用场地使用的设备散发的材料合作伙伴,CRM之市场调查,调查模板的管理调查项的自动生成调查对象的选择 对调查对象库的分析调查问卷的发放 Web、Email、Fax/直邮、电话调查结果统计 Web、Email的自动统计,内容,什么是客户关系管理CRM机制下的销售管理CRM机制下的客户服务CRM机制下的市场营销 CRM机制下

25、的决策分析 CRM与ERP的整合典型CRM系统的体系结构 成功实施CRM的九个步骤企业成功实施CRM的案例,CRM中的决策分析,决策分析的层次决策分析的内容决策分析的手段,决策分析的层次,报表分析预测智能,报表 发生了什么？,分析原因是什么？,预测 将发生什么？,时间,决策分析的内容,目标营销客户保留欺诈检测购物筐分析客户细分信用打分信用风险评估,销售、收入和 需求预测交叉销售增量销售客户问题解决客户赢利能力分析利润分析,决策分析的手段,OLAP数据仓库数据挖掘经典技术：统计、邻近、决策树、聚类下一代技术：神经网络、遗传算法、规则归纳,内容,什么是客户关系管理CRM机制下的销售管理CRM机制下

26、的客户服务CRM机制下的市场营销 CRM机制下的决策分析 CRM与ERP的整合典型CRM系统的体系结构 成功实施CRM的九个步骤企业成功实施CRM的案例,CRM与ERP的整合,CRM与ERP的区别和联系CRM的重点在市场、销售、服务等环节，而ERP的重点则在生产、制造环节。CRM在前台，ERP在后台。联系：定单管理、财务管理、库存管理,CRM与ERP的整合,整合的焦点两个系统之间数据（尤其是客户信息、订单信息等方面的数据）的同步更新 流程的整合 整合的途径CRM软件提供与ERP完全兼容的中间件 。ERP软件提供BAPI（Business API)和远程功能呼叫RFC界面。,内容,什么是客户关系

27、管理CRM机制下的销售管理CRM机制下的客户服务CRM机制下的市场营销 CRM机制下的决策分析 CRM与ERP的整合典型CRM系统的体系结构 成功实施CRM的九个步骤企业成功实施CRM的案例,典型CRM管理系统的体系结构,接入部分,电话接入,Email接入,Web接入,Fax/Mail接入,WAP接入,操作部分,客户管理,产品管理,服务请求,智能范文,工作人员,活动管理,机会管理,市场活动,竞争对手,统一资料库,管理报告,合同管理,工作流,订单管理,系统管理,查询/统计,OLAP分析,模型分析,主题分析,企业信息门户部署工具,企业工作中心,分析部分,扩展部分,CRM,CRM软件系统的要素,组织

28、机构和职位的设置权限管理工作流程管理E-Mail集成系统日志,内容,什么是客户关系管理CRM机制下的销售管理CRM机制下的客户服务CRM机制下的市场营销 CRM机制下的决策分析 CRM与ERP的整合典型CRM系统的体系结构 成功实施CRM的九个步骤企业成功实施CRM的案例,成功实施CRM的九个步骤,第一步：获得企业所有人员的认同宣传企业实施CRM的紧迫性和必要性，以及实施CRM带来的好处，减少各方面的阻力，增加项目成功的机会。及时将每一阶段的信息传递给有关部门。第二步：建立CRM项目实施团队企业高层管理人员；市场、销售、服务/技术支持、财务部门的主管经理，最终系统用户的代表；技术研发人员；外部

29、CRM顾问。,成功实施CRM的九个步骤,第三步：商业需求分析CRM项目实施团队成员就一系列问题向营销、销售、服务/技术支持、财务部门的高级经理进行了解并进行认真研究，在什么是要实施的CRM系统这一问题上达成共识。在每一部门内确认CRM的主要目标。第四步：CRM实施计划从哪里开始寻求CRM解决方案？ CRM行业专家 CRM软件提供商 系统集成商,成功实施CRM的九个步骤,如何判断CRM解决方案是否适合企业需求？ CRM软件 实现技术 CRM软件供应商在可能适合的几个CRM解决方案中，怎样进一步缩小选择范围？ 考察案例,成功实施CRM的九个步骤,在最终选定CRM解决方案之前，还应考虑什么？ 成本

30、软件占1/3，咨询、实施和培训占2/3。 定制或客户化时，咨询、实施和培训的额外费用第五步：CRM软件选择企业当前的技术基础和实际需求CRM软件的功能 客户与联系人管理 销售管理 远程营销/远程销售管理,成功实施CRM的九个步骤,客户服务管理 营销管理 商业智能 领导管理 电子商务第六步：技术技术的灵活性与开放性能与企业现有的IT基础设施进行整合第七步：挑选供应商最好是把复杂的CRM计划委托给一个拥有丰富CRM和行业经验的咨询服务商。,成功实施CRM的九个步骤,第八步：CRM系统的实施与安装分析与规范 确定综合性的需求分析 确定项目范围和系统规范项目计划和管理系统配置与定制原型、兼容测试和系统重复运行最后实施和推广持续支持,成功实施CRM的九个步骤,第九步：CRM系统的持续管理衡量绩效收集和分析正面与负面的反馈所有反馈都应该有自始至终的处理结果,