第一节教育传播效果的概念课件.ppt

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1、第一节 传播效果理论 第二节 教育传播效果的概念 第三节 教育传播效果的测量和评价 第四节 教育传播效果的优化,第十章 教育传播效果,1,谢谢观赏,2019-8-19,一、传播效果概念的涵义 二、传播效果研究的发展阶段 三、传播效果的过程因素 四、传播效果的宏观理论,第一节 传播效果理论,2,谢谢观赏,2019-8-19,第一节 传播效果理论,一、传播效果概念的涵义 1、在狭义和微观方面，传播效果就是指具有说服或宣传意图的传播活动在传播对象身上，引起的心理、态度和行动的变化。 2、在广义和宏观方面，传播效果就是指大众传媒的信息传播活动对社会和受众产生的一切影响和结果的总和。,3,谢谢观赏,20

2、19-8-19,第一节 传播效果理论,传播效果依其发生的逻辑顺序和表现阶段可分为： 1、外部讯息作用于人们的知觉记忆系统引起的知识量和知识构成的变化，属于认知层面上的效果。 2、作用于观念意识而引起的情绪或感情的变化，属于心理态度层面上的效果。 3、以上这些变化外化为人们的言行，即成为行动层面上的效果。,4,谢谢观赏,2019-8-19,第一节 传播效果理论,二、传播效果研究的发展阶段 （一）意识至上时期：20世纪初30年代末，也被称为传播效果研究的初期阶段。这一时期，大众传媒迅猛发展，人们对其社会影响和作用给予深深的期待，又感到十分担忧。,5,谢谢观赏,2019-8-19,第一节 传播效果理

3、论,这一时期的核心观点： 1、传媒宣传与报道具有不可抗拒的威力，在受众那里就像子弹和针剂，可以引起直接的速效反应。 2、能够改变人的信念，直接支配人的行动。 这种观点后来被称为“子弹论”、“皮下注射论”、“靶子论”，它是一种唯意志论的观点，其理论依据是本能心理学和大众社会论。,6,谢谢观赏,2019-8-19,第一节 传播效果理论,（二）有限效果时期：20世纪40年代60年代 这一时期传播效果研究的主流： 1、“传播流”研究 2、“说服与态度改变”研究 3、“使用与满足”研究,7,谢谢观赏,2019-8-19,第一节 传播效果理论,研究的结论：大众传播没有能力直接改变受众对事物的态度；在人们做

4、出决策之际，许多因素起着重要的作用。譬如个人的政治、经济、文化、心理既有倾向，受众对信息的需求和选择性机制，大众传播过程中的人际关系等。 研究的焦点：揭示了制约和影响传播效果的各种因素和条件，其结论主要强调大众传播的有限性。因此，这一时期又被称为“有限效果”时期。,8,谢谢观赏,2019-8-19,第一节 传播效果理论,（三）模式假说时期：20世纪70年代80年代 对“有限效果”理论批判中出现的传播效果模式和假说：“议程设置功能”假说、“沉默的螺旋”假说、“培养分析”、“知沟”理论、“编码与释码”分析等。 共同特点： 1、焦点集中在探索大众传播综合、长期、宏观的社会效果 2、不同程度的强调大众

5、传播的有力性 3、密切结合社会高度信息化的现实,9,谢谢观赏,2019-8-19,第一节 传播效果理论,（四）变革影响时期：20世纪90年代至今 这是一个传播技术对社会发展和变革的影响效果受到普遍重视的时期，又被称为“后新闻学时代”（post-journalism age）。 主要特点：研究重点由新闻的效果向信息的效果转移，由内容的影响向形式的影响转移，由媒体组织作用向媒介传播技术作用转移。,10,谢谢观赏,2019-8-19,第一节 传播效果理论,有限效果时期（效果研究的第二时期）涉及的观点和概念： 1、传播流 2、政治既有倾向 3、选择性接触 4、意见领袖 5、两级传播 6、补强论,11,

6、谢谢观赏,2019-8-19,第一节 传播效果理论,1、传播流（communication flow） 传播流：是指由大众传媒发出的信息经过各种环节“流”向传播对象的社会过程。 传播流分类：可分为信息流和影响流。 代表性研究成果：拉扎斯菲尔德人民的选择（1944年）、卡兹个人的影响（1955年）、罗杰斯创新与普及（1962年）、克拉帕大众传播效果（1960年）。 评价：揭示了大众传播效果形成的众多制约因素，对否定子弹论起了重要作用。但它过于重视媒介效果的无力性和有限性，后来被称为“有限效果”论。,12,谢谢观赏,2019-8-19,第一节 传播效果理论,2、政治既有倾向 政治既有倾向：指人们接

7、触媒介信息和宣传前，已经具有的政治立场和政治态度。最初是拉扎斯菲尔德的人民的选择提出的。 人民的选择研究了1940年的美国大选，发现人们投票时，并不取决于一时的政治宣传和大众传播，而基本上取决于人们迄今所持的政治立场。 后来的研究证明，既有倾向的作用不止表现在政治问题领域，社会生活的其他方面，人们的态度行为同样受到政治、经济、文化、意识形态等既有倾向的制约。,13,谢谢观赏,2019-8-19,第一节 传播效果理论,3、选择性接触 产生：拉扎斯菲尔德的人民的选择中提出的。 主要观点：受众不是不加区别的对待任何媒介内容，而是更倾向于选择那些与自己既有立场一致或接近的媒介内容进行接触；这种选择接触

8、行为的结果不是改变人们的既有态度和立场，而是在强化其原有立场和态度上起作用。,14,谢谢观赏,2019-8-19,第一节 传播效果理论,4、意见领袖 意见领袖：指在传播网络中经常为他人提供信息、观点和建议，并对他人施加个人影响的人物，在传播过程中起着重要中介和过滤作用。 主要特点： （1）与被影响者处于平等的地位而非上下级关系 （2）广泛分布在社会各个阶层 （3）影响领域分为“单一型”和“综合型” （4）社交范围广、信息渠道多、信息接触量大,15,谢谢观赏,2019-8-19,第一节 传播效果理论,5、两级传播（关于传播流的理论） 拉扎斯菲尔德根据意见领袖在传播中存在的观点，并认为： 大众传播

9、的信息不是直接流向一般观众，而是要经过意见领袖的中介，也就是表现为“大众传媒-意见领袖-一般个人”的两级过程。 后来罗杰斯进行了修正，把传播流分为信息流和影响流，并认为： 信息的传播可以是一级的，但影响的传播则必然是多级的，从而把两级传播模式又发展为“多级”和“级”模式。,16,谢谢观赏,2019-8-19,第一节 传播效果理论,6、补强论 “补强”论：认为大众传播是对受众既有立场和信念态度的补充和强化。它由拉扎斯菲尔德提出，是有限效果理论的核心观点之一。,17,谢谢观赏,2019-8-19,第一节 传播效果理论,三、传播效果的过程因素 （一）传播主体与传播效果 传播效果的形成受到传播主体、技

10、法、对象条件等多方面因素的制约和影响。 传播者决定传播内容。即使同一内容的信息，如果出自不同的传播者，人们接受的程度也是不同的。这是因为，人们首先要根据传播者的可信性对信息的真伪和价值作出判断。,18,谢谢观赏,2019-8-19,第一节 传播效果理论,可信性包含的要素： 1、传播者信誉：就是是否诚实、客观、公正等品格的条件。 2、专业权威性：就是传播者对特定问题的专业知识程度和发言权，两者构成可信性的基础。 “可信性效果”的概念：信源可信度越高，说服效果越大；可信度越低，说服效果越小。这是霍夫兰在心理学研究的基础上提出的一个概念，这个概念说明，争取受众信任是改进传播效果的前提条件。,19,谢

11、谢观赏,2019-8-19,第一节 传播效果理论,主要观点： 霍夫兰认为，可信度带来的传播效果不是一成不变的。随着时间的推移，可信度高的信源，其说服效果也会出现衰减；可信度低的信源，其说服效果则有上升趋势。 艾宾豪斯的“忘却曲线”原理为这种现象作了解释： 在大脑忘却机制的作用下，人们对信息的记忆量会随着时间减少，而忘却总是从信息的次要属性开始。不同信源发出的信息，由于人们对信源的信任程度不同，其效果最初也会大于或小于其本身的说服力；随着记忆的淡漠，信源的可信性逐渐减弱，信息内容本身的说服力也就比较客观真实的发挥出来。,20,谢谢观赏,2019-8-19,第一节 传播效果理论,“休眠效果”：可信

12、度低的信源，所发出的信息效果不能立即得以发挥，最初处于一种“休眠”状态；经过一段时间，可信度的负影响减弱之后，其效果也就充分的发挥出来了。 休眠效果说明，信源的可信性对信息的短期效果具有极其重要的影响，但从长期效果来说，最终起作用的是信息内容本身的说服力。,21,谢谢观赏,2019-8-19,第一节 传播效果理论,（二）传播技法与传播效果 1、 “一面提示” 与“两面提示” （1）仅向传播对象提示己方或于己有利的观点或判断材料为“一面提示”。 （2）提示己方观点时，也以某种方式提示对立方的观点为“两面提示”。 两种做法比较：前者可以集中阐述己方观点，论旨简明易懂，但容易造成咄咄逼人、强行灌输的

13、印象，传播对象可能产生抵制的心理；后者则给人以公允的印象，不宜招致心理反感，但是论旨将会变得比较复杂，增加传播对象对它的理解难度。,22,谢谢观赏,2019-8-19,第一节 传播效果理论,霍夫兰等人的实验说明： （1）两者说服效果的大小会因为说服对象的立场、观点态度和文化水平的不同而不同。 （2）“两面提示”具有明显的免疫效果，使传播对象在接触对立观点的宣传时产生较强的抵抗力。,23,谢谢观赏,2019-8-19,第一节 传播效果理论,说服性传播内容构成法的另一个问题：应否明确提示结论 一般来说，明示结论可使观点鲜明，对象易于把握传播者的意图，但同时可能会使文章显得强硬；相反，如果不明示结论

14、，寓结论与材料之中，则给人以“结论得于自己”的感觉，使对象不知不觉中接受传播者的观点和影响，但是这种做法容易使主旨模糊，有时不易贯彻传播者的意图。 心理学家实验说明，两种方法的有效性要按照论题的复杂程度和对象的理解能力不同运用。具体是： 在论题比较复杂，对象文化水平、理解能力较低的场合，应该明示结论；论题简单，对象文化层次高，理解能力强，就让对象自己下结论。,24,谢谢观赏,2019-8-19,第一节 传播效果理论,2、诉诸理性与诉诸感情 诉诸理性与诉诸感情，是传播者说服传播对象的两种基本方法。 诉诸理性，注重摆事实、讲道理，运用逻辑力量达到说服目的。 诉诸感情，则是通过营造一种氛围，使用感情

15、色彩强烈浓厚的言辞来感染对方，以求得某种效果。 研究结果表明，两种做法要因时制宜、因人而异。每个人的性格、经历、文化程度不同，接受理性或感情支配的程度也不同。因此，充分了解传播对象是发挥不同方法的有效前提。,25,谢谢观赏,2019-8-19,第一节 传播效果理论,3、运用敲警钟的方法 “敲警钟”可以唤起传播对象的危机意识和紧张心理，促成其行为态度向特定的方向转变，也是一种常见的说服方法。 从行为心理学的角度看，“敲警钟”有双重功效： 强调事物的利害关系，可最大限度的调动说服对象的注意力，促进说服对象对有关信息的接触；造成的紧迫感可促使其迅速采取应对行动。 应用把握：“敲警钟”基本上是通过刺激

16、传播对象的恐惧心理来达到诉求目的和特定效果，会给对象带来一定的心理压力和心理不适感，容易引起自发性的排斥反应。因此，“敲警钟”必须掌握分寸，切合实际，不能完全靠危言耸听去解决问题。,26,谢谢观赏,2019-8-19,第一节 传播效果理论,（三）传播对象与传播效果 1、自身属性的影响 主要包括： （1）性别、年龄、民族、学历、职业等统计学上的属性。 （2）阶层、群体的归属关系和群体规范。 （3）人际传播网络。 （4）个人的性格、个性。 （5）个人的媒体接触经验和社会经历。,27,谢谢观赏,2019-8-19,第一节 传播效果理论,2、群体归属和群体规范的影响 （1）宣传或说服内容与群体规范一致

17、时，可以加强传播效果。 （2）宣传内容和说服内容与群体规范不一致时，减弱传播效果。 （3）对于群体归属意识比较强的群体成员，违反群体规范的宣传或说服将会引起自发性的排斥反应，产生逆反效果。,28,谢谢观赏,2019-8-19,第一节 传播效果理论,3、个人性格等方面的影响 霍夫兰把人性格中接受他人意见的性格倾向称作“可说服性”。包括： （1）与特定主题相关的可说服性 （2）与特定议论或说服形式相关的可说服性 （3）一般可说服性 贾尼斯在实验中发现，自信心的强弱与一般可说服性存在密切联系： 自信心越强，可说服性越低；自信心越低，可说服性越高。这一发现被称为“自信心假说”。,29,谢谢观赏,201

18、9-8-19,第一节 传播效果理论,四、传播效果的宏观理论 1、议程设置功能假说 议程设置功能假说是由美国学者麦库姆斯和肖提出，后来发展成为“认知模式”、“显著性模式”和“优先循序模式”。,30,谢谢观赏,2019-8-19,第一节 传播效果理论,31,谢谢观赏,2019-8-19,第一节 传播效果理论,“议程设置功能理论”的主要观点： 麦库姆和肖发现，在选民对当前重要问题的判断与大众传媒反复报道和强调的问题之间，存在首一种高度的对应关系。大众传媒作为大事加以报道的问题，同样也作为“大事”反映在公众的意识当中；传媒给予的强调越多，公众对该问题的重视程度也越高。麦库姆和肖认为，大众传播具有一种设

19、定社会公共事务“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。,32,谢谢观赏,2019-8-19,第一节 传播效果理论,与历来的效果研究相比，“议程设置功能”理论的特点： （1）传播效果分为认知、态度和行动三个层面。“议程设置功能”假说的着眼点是这个过程的最初阶段，即认知层面上的效果。 （2）“议程设置功能”理论考察的是作为整体的大众传播具有较长时间跨度的一系列报道产生的中期的、综合的、宏观的社会效果。 （3）“议程设置功能”理论暗示了一种媒介观，即传播媒介是从事“环境再构成作业”的机构。即传播媒介对外

20、部世界的报道不是“镜子”式的反映，而是一种有目的的取舍选择活动。,33,谢谢观赏,2019-8-19,第一节 传播效果理论,“议程设置功能”理论提出以后，又有了一些新发展： “议程设置功能”理论是在李普曼“拟态环境”以及拉斯韦尔关于传播的“环境监视功能”概念的基础上，通过实证研究提出的一个理论假说。它的概念不断趋于细致化和明确化。 （1）“议程设置功能”的作用机制趋于明确化。学者们主要从三种机制上考察大众传播“议程设置功能”的作用机制：认知模式、显著性模式、优先顺序模式。 （2）对“议题”不同类型进行较深入的研究。 （3）分析不同媒体“议程设置”的不同特点。如报纸的“议程设置”对较长期的“议题

21、重要性顺序排列”影响较大，而电视的“热点化效果”较突出。,34,谢谢观赏,2019-8-19,第一节 传播效果理论,“议程设置功能”假说的意义： （1）揭示了大众传播在人们社会认知过程中的有力影响，对效果研究摆脱“有限论”的束缚起了重要作用。 （2）该假说认为传媒是从事环境再造作业的机关，为考察大众传播过程背后的控制问题（议程设置的政治、经济力学关系）提供了新视角。 “议程设置功能”假说的不足： 仅仅强调媒介形成社会议题的功能，而忽略了反映社会议题的一面。,35,谢谢观赏,2019-8-19,第一节 传播效果理论,2、沉默的螺旋假说 沉默的螺旋假说最早见于德国学者诺尔-诺依曼1974年在传播学

22、刊发表的一篇论文。它从大众传播、社会心理、和社会舆论三者关系出发，强调了大众传播的强大影响。 该假说包括三个命题：,36,谢谢观赏,2019-8-19,第一节 传播效果理论,（1）个人意见表明的心理过程 人是社会性的动物，为了保持自身与周围环境的和谐，避免孤立，个人在表明自己观点的时候，一般会首先对周围“意见气候”环境进行观察。发现自己属于多数优势的时候，便倾向于积极大胆的公开自己的意见；反之则屈从于社会压力转向“沉默”。,37,谢谢观赏,2019-8-19,第一节 传播效果理论,（2）意见表明和沉默的社会过程 一方的沉默会造成另一方意见优势增大，这种意见优势反过来会迫使更多持不同意见者转向“

23、沉默”。如此循环，便形成一个“一方越来越大声疾呼，而另一方越来越沉没下去”的螺旋式过程。,38,谢谢观赏,2019-8-19,第一节 传播效果理论,（3）大众传播在舆论形成过程中的作用 舆论的形成是意见气候作用的结果，惧怕孤独的心理强制人们认同“优势意见”，而大众传播正是“优势意见”的主要制造者。现代大众传播的“共鸣效果”、“累积效果”、“普遍效果”决定了大众传播在舆论形成中具有特殊优势。,39,谢谢观赏,2019-8-19,第一节 传播效果理论,诺依曼通过“沉默的螺旋”理论，重新提示了一种“强有力”的大众传播观。这个假说主要包括以下几个要点： （1）舆论的形成是大众传播、人际传播和人们对“意

24、见环境”的认知心理三者相互作用的结果。 （2）经大众传媒强调提示的意见由于具有公开性和传播的广泛性，容易被当作“多数”或“优势”意见所认知。 （3）这种环境认知所带来的压力或安全感，会引起人际接触中的“劣势意见的沉默”和“优势意见的大声疾呼”的螺旋式扩展过程，并导致社会生活中压倒优势的“多数意见”舆论的诞生。,40,谢谢观赏,2019-8-19,第一节 传播效果理论,“沉默的螺旋”假说的重要意义： （1）它把对舆论形成过程的考察从现象论的描述引向了社会心理分析的领域，强调了社会心理机制在这个过程中的作用。 （2）它强调了大众传播对舆论的强大影响，并正确地指出了这种影响来自于大众传播营造“意见环

25、境”的巨大能力。,41,谢谢观赏,2019-8-19,第一节 传播效果理论,“沉默的螺旋”假说的缺陷： 理论前提建立在从众心理和趋同行为的分析之上，本来是一个具有发展意义的研究成果；但是，又把“对社会孤立的恐惧”看成是从众心理和趋同行为的唯一动机，因而过于简单化。其实，从众心理和趋同行为，按照问题性质、利益关系、社会传统、社会文化的不同，应该具有程度上的不同。,42,谢谢观赏,2019-8-19,第一节 传播效果理论,3、“培养分析”理论 产生时间：起源于20世纪60年代的美国。 代表学者：乔治格伯纳。 研究焦点：最初研究电视节目的暴力内容和社会犯罪之间的联系，后来转向考察媒介提示的“象征性现

26、实”对人们的现实观的影响。 主要观点：在现代资本主义社会，大众传播对人们认识世界发挥着重大影响。由于传播媒介的意识形态和价值倾向性，人们的现实观与实际存在的客观现实之间正在发生很大程度上的乖戾和悖逆，人们的现实观更接近于媒介描述的“象征性现实”而非客观现实。传播媒介对人们现实观的影响是一个长期的、潜移默化的“培养”过程。,43,谢谢观赏,2019-8-19,第一节 传播效果理论,“培养分析”理论认为，电视媒介在人们现实观形成方面有突出作用： （1）电视拥有更多的观众，接触量最大 （2）不需要接触印刷媒介所必需的识字能力 （3）现代人从幼年期就生活在电视影响的世界里 （4）视听觉结合一起的目击感

27、、现场感、冲击力 （5）难以区分电视节目虚构部分与现实的生活差别 诸如此类的电视特点，很容易产生“培养”的效果。,44,谢谢观赏,2019-8-19,第一节 传播效果理论,培养分析的意义： 揭示了大众传媒对人们现实观的影响，这种影响是通过“培养社会共识”和“主流化”过程实现的；它对资本主义大众传播内容的分析，有助于我们认识资本主义社会传播事业的本质。,45,谢谢观赏,2019-8-19,第一节 传播效果理论,4、“知沟”假说 代表学者：由美国学者卡茨曼、蒂奇诺等人提出。 核心观点：尽管大众传播可以带来整个社会文化水平的提高，但是在现存的资本主义经济结构下，经济富有者总是比贫困者拥有更快获得信息和知识的速度。因此，大众传播越发达，富有者和贫困者之间的知识与信息接受、拥有程度的差别就越大。 评价分析：“知沟”假说揭示了信息社会的基本矛盾是“信息富有者”和“信息贫困者”之间的两极分化问题。,46,谢谢观赏,2019-8-19,第一节 传播效果理论,47,谢谢观赏,2019-8-19,