连锁企业门店营运实务课件.pptx
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1、,中国人民大学出版社,连锁企业门店营运实务,“十二五”职业教育国家规划教材经全国职业教育教材审定委员会审定,CONTENTS,项目一门店业态识别与商圈调查项目二门店布局与商品陈列项目三连锁门店补货和盘点作业项目四门店商品的分类与组合项目五门店促销活动的实施项目六连锁门店顾客投诉处理项目七连锁门店防损作业项目八连锁门店员工管理项目九连锁门店安全作业,门店业态识别与商圈调查,项目一 门店业态识别与商圈调查,通过实地调研,掌握门店的优势、劣势,并撰写调研报告。,了解如何对区域商圈进行判断和分析。,准确识别连锁门店的业态类型,并掌握该业态的特征。,学习目标,项目一 门店业态识别与商圈调查,任务一业态识
2、别,门店业态识别与商圈调查,01,任务一业态识别,一、业态概述(一)业态的含义目前比较认可的对业态的表述是:零售业态是指零售企业为满足不同的消费需求而形成的不同的经营形态。(二)业态的组合要素业态是根据零售商业企业的经营方式、商品结构、服务功能、选址、商圈、规模、店堂设施、目标顾客和有无固定营业场所等多个复杂因素的特定组合来分类的。(三)我国零售业态的主要类型国家质检总局和标准委员会联合发布的零售业态分类将零售业态分为:超市、仓储会员店、百货店、食杂店、便利店、邮购、网上商店、自动售货亭、电话购物等。,二、连锁超级市场(一)超级市场的含义其核心的定义是:实行自助服务和集中式一次性付款的销售方式
3、,以销售生鲜食品、副食品和生活用品等为主,满足消费者对基本生活用品一次性购足需要的零售业态。,我国规定,设立连锁超级市场,其门店应当具备下列条件:,(1)选址在居民区、交通要道、商业区。,(2)以居民为主要销售对象, 10分钟左右可到达。,(3)商店营业面积在1000平方米左右。,(4)商品构成以购买频率高的商品为主。,(5)采取自选的销售方式,出入口分设, 结算由设在出口处的收银机统一进行。,(6)营业时间每天不低于11小时。,(7)有一定面积的停车场地。,门店业态识别与商圈调查,01,任务一业态识别,1.,以周边居民为主要销售对象,2.,品种齐全,薄利多销,3.,购物便利,环境舒适,二、连
4、锁超级市场,(二)超级市场的基本特征,(三)超级市场的业态细分1.大型综合超级市场2.标准食品超市3.传统食品超市4.仓储会员店5.折扣店,门店业态识别与商圈调查,01,任务一业态识别,三、连锁便利店,(一)便利店的含义国外早期对便利店的定义是:运用超级市场经营管理技术和销售方式的食品杂货店。现代的便利店则成为专门出售便利性商品和服务的商店,其核心定义为:采用超级市场的销售方式和管理技术,以食品、饮料和服务产品为经营内容,满足顾客便利性需求为主要目的的小型商店。,门店业态识别与商圈调查,01,任务一业态识别,三、连锁便利店,(二)便利店的业态特征1.便利店的商品特征(1)食品类商品的特征。食品
5、类商品是便利店的主力商品,至少占全店商品构成的50%以上。在食品类的商品结构中,重点销售的是“速食品”和“饮料”两大类。(2)非食品类商品的特征。非食品类商品的销售额占便利店总营业额的比重虽然不高,但品项很多,这是构成便利店商品结构的一个重要方面。(3)服务性商品的特征。通常便利店在设置服务性商品时,都事先进行市场调研,评估消费需求的大小,坚持便利性与有利性相结合的开发标准。,门店业态识别与商圈调查,01,任务一业态识别,2.便利店的选址特征由于便利店的商品与服务以“便利”为主,因此,便利店的商圈半径比较小,一般只有300米左右的距离,步行约5分钟,再远就谈不上“便利”了。便利店开店的地点比较
6、自由灵活,有效地填补了市场的消费空隙,而且便利店门店的位置极其便利,顾客购物十分方便。3.便利店的时间特征便利店的营业时间都比较长,一般要超过16个小时,有些已达到24小时全天营业,全年无休日。,门店业态识别与商圈调查,01,任务一业态识别,四、连锁百货商店,(一)百货商店的含义各国对百货商店都给出了严格的定义。德国对百货店的定义是:百货商店是供应大量产品的零售商店,主要产品是服装、纺织品、家庭用品、食品和娱乐品;销售方式有人员导购、自我服务;销售面积超过3 000平方米。荷兰对百货商店的定义是:百货商店是销售面积至少有2 500平方米,最少应有175名员工,至少有5个商品部的零售企业。英国对
7、百货商店的定义是:百货商店是设有多个商品部,营业额至少覆盖5大类产品,至少雇用25人的零售企业。日本对百货商店的定义是:百货商店是从业员工超过50人,营业面积至少为1 500平方米、大城市要超过3 000平方米的零售企业。,门店业态识别与商圈调查,01,任务一业态识别,四、连锁百货商店,(二)连锁百货商店的基本特征1.连锁百货商店的营销特征(1)购物环境优美,服务体系完善。(2)优良的企业形象。2.连锁百货商店的目标顾客特征(1)中高档消费者。(2)追求时尚的年轻人。(3)流动人口。3.连锁百货商店的商品特征连锁百货商店经营的商品不仅数量繁多,而且范围很广,品种繁多,种类齐全,一般以经营男女服
8、装、儿童服装、服饰、家庭用品为主。,门店业态识别与商圈调查,01,任务一业态识别,五、连锁专业店和连锁专卖店,(一)连锁专业店的含义与特征1.专业店的含义专业店指经营某一大类商品为主,并且配备具有丰富专业知识的销售人员和提供适当的售后服务,满足消费者对某大类商品的选择需求的零售业态。2.专业店的业态特征专业店具有自身明显的业态特征,这使它具有其他业态不可比拟的优势,因此,在近年商业处于不景气的状况下,专业店却快速地发展起来。(1)有限种类的专业化。(2)周到灵活的服务。(3)引导消费、创造需求。,门店业态识别与商圈调查,01,任务一业态识别,五、连锁专业店和连锁专卖店,(二)连锁专卖店的含义与
9、特征专卖店指专门经营或授权经营制造商品牌和中间商品牌,适应消费者对品牌选择需求的零售业态。专卖店是以专业店为基础而发展起来的。(三)专卖店和专业店的比较1.业态特征不同专卖店与专业店的概念和经营内容是不一样的。“专卖店”是指专门经营某种商品品牌的商店。 “专业店”是指专门经营某个种类商品的商店。2.专卖店比专业店更具有个性化,品牌优势强3.专卖店比专业店更具有扩展力,有利于连锁经营,门店业态识别与商圈调查,01,任务一业态识别,项目一 门店业态识别与商圈调查,任务二连锁门店的商圈调查,门店业态识别与商圈调查,01,任务二门店商圈调查,商圈调查的工作流程,一、商圈的概念及特征商圈是指零售商店(或
10、集聚的商店群)吸引顾客的地理区域范围,一般和零售市场的空间范围(经济学观点)、中心地的腹地或势力圈(地理学观点)或涉及商业势力的商势圈概念同时使用。商圈是以零售商店为中心,沿着一定的方向和距离扩展,构成一定的辐射范围所形成的,对周围地区的消费者起主导作用,对较远处消费者也有吸引力。现实的商圈多由单体零售店或者各种规模的商业中心形成。商圈具有以下特性:层次性、重叠性、不规则性、动态性。二、门店商圈的概念所谓门店商圈,是指门店有效吸引顾客优先选择到本店购物的消费者分布的地理区域,是门店营销的辐射范围。通常,门店商圈和其他商圈一样,也是由三个层次组成,其中70%左右的顾客来自核心商圈,25%左右的顾
11、客来自次级商圈,5%左右的顾客来自边缘商圈。对于某一处的门店而言,核心商圈处于最靠近门店的区域,顾客密度最高;次级商圈位于核心商圈的外围,顾客较分散;边缘商圈的顾客最分散。,门店业态识别与商圈调查,01,任务二门店商圈调查,三、门店商圈调查的内容和步骤(一)商圈范围的确定方法美国零售业专家雷利认为,商圈规模因最临近商圈的人口的多少和距离店铺的远近而有所不同,店铺吸引力是由最临近商圈的人口和距离两方面发挥作用的。 (二)商圈概况调查在确定了商圈范围的基础上,需要对商圈概况进行详细的调查。首先要对人口数、户数资料、都市计划、建设指定用图、竞争分布图、竞争店等商圈概况资料进行收集。 (三)商圈内顾客
12、群调查商圈内顾客群的调查主要是对其收入水平与消费能力的调查。 (四)商圈内竞争店调查商圈内竞争店调查的重点是商圈范围内的商业设施,对这些设施的概况要深入了解。,门店业态识别与商圈调查,01,任务二门店商圈调查,四、目标门店商圈调查SWOT分析连锁门店开展日常经营及各项决策活动,需以商圈调查和目标店调研为基础,使用SWOT分析法对连锁门店进行综合评价。表为某家连锁门店进入市场前所做的SWOT分析。,门店业态识别与商圈调查,01,任务二门店商圈调查,五、商圈饱和度分析商圈所辐射的地区,购买力比较强,还有继续扩大的空间,有发展潜力。,门店业态识别与商圈调查,01,任务二门店商圈调查,门店布局、氛围营
13、造与商品陈列,项目二 门店布局、氛围营造与商品陈列,能运用动线设计促进连锁门店销售,提升门店业绩。,能根据门店业态合理规划功能布局。,能有效运用布局原则合理规划卖场,进行空间设计,营造卖场氛围。,学习目标,能灵活运用各种陈列方法和技巧进行商品生动化陈列。,门店布局、氛围营造与商品陈列,02,任务一门店布局与动线设计,卖场布局与动线设计的工作流程,项目二 门店布局、氛围营造与商品陈列,任务一 门店布局与动线设计,门店布局、氛围营造与商品陈列,02,任务一门店布局与动线设计,一、大型超市卖场布局(一)大型超市卖场功能布局功能布局就是对用地空间进行组织,尽可能避免各功能区之间的矛盾,从而更加合理、更
14、大限度地提高超级市场的运营效率。通常,大型超市的功能组成共分成八大部分:停车场、销售区、仓库区、卸货区、办公区、休憩广场、服务区、辅助区。关于各功能区与大型超市环境的关系也有所要求。停车区要直接与大型超市的出入口相邻,销售区的出入口在面对停车场的同时也要靠近出入口,方便步行顾客的购物,办公区及辅助设施用房可布局在大型超市的后部,最好设单独的基地出入口。另外,卸货区应设单独的出入口,方便送货车出入,避免与其他交通工具互相干扰。,(二)大型超市销售区空间设计1.出入口的设计超级市场的出入口往往选择设在顾客流量大的一边。通常出口处大于入口处。入口处一般会放置推车、购物筐等工具,以方便购物。出口处通常
15、安置一定数量的自动收银机,并保证顾客一定会从出口处离开。出口处应有意识地与通道末端保持一定的距离,以便让顾客在交款离开之前,再被其他商品吸引,产生购买冲动。2.卖场通道的设计由于超级市场采用的是开架自选的销售方式,因此必须设置卖场通道。通道的设计应遵循“宽敞、平直”的原则。通道的宽窄应以能容纳2人4人并排推车行走为限。若太窄会令顾客通行不便,感到压抑。3.连锁超市气氛的营造营造连锁超市的气氛,应该注意三点,即卖场员工的数量、感官效果、POP广告。,门店布局、氛围营造与商品陈列,02,任务一门店布局与动线设计,(三)大型超市卖场动线设计1.顾客活动路线所谓顾客活动路线,就是指顾客进店选购商品交款
16、出店的这样一条全程购物路线。 2.商品活动路线商品活动路线是指商品进店进出库房卖场陈列顾客购买随顾客出店这样一条路线。商品活动路线设计的主要原则是,要保证商品在店内能高效地运行流通,最大限度地减少因商品进出造成的不便和在此过程中的损失。3.店员活动路线一般要求店员进入卖场前,必须更换工作服。更衣场所离库房应有一定的距离,且应在卖场之外。,门店布局、氛围营造与商品陈列,02,任务一门店布局与动线设计,二、便利店卖场布局(一)便利店内部布局的原则(1)便利店为了便于固定顾客购物,应保证商品在大类的摆放上尽量不变。(2)门店的特价商品堆头展示应醒目,堆头不宜过大、过杂,以免影响堆头效果,降低门店的单
17、位销售额。(3)将难挑选的商品和畅销商品分开,以避免高峰期购物者堵满走道,不便于其他顾客的购物。(4)中心货架不应高于165厘米,最好不要超过6层。同时要注意对端头货架的利用,因为这是门店的黄金点,顾客在这些地方的驻足时间最长,应摆设一些高毛利的畅销商品。(二)便利店布局的基本方法便利店一般采用线条式布局,即将陈列商品的柜架或其他设备在门店营业现场中呈纵向或横向平行排列,形成多个线条的布局形式。,门店布局、氛围营造与商品陈列,02,任务一门店布局与动线设计,三、百货店卖场布局(一)店头设计店头在这里仅指营业大厅门里门外的部分,消费者进入商店,在没有刻意的观察和注意的前提下,其视线处在自然放松状
18、态,而视觉的范围则受人体功能的制约。(二)楼梯口设计对于没有自动扶手电梯的卖场,设置的楼梯口要面向大门,引导顾客上楼,营业厅太小的商店不适合开设多楼层卖场。 (三)通道设计通道的作用:一是疏通顾客流;二是引导顾客进入到商店的各个部分,让卖场面积的每平方米都产生效益。 (四)楼梯宽度设计由于存在顾客楼层递减规律,无法安装自动扶手电梯的商店,为了引导顾客进入上面楼层消费,在设置楼梯的位置和宽度时,首先应将楼梯口设置在面向营业大厅的位置上,以便尽量引导消费者向上面楼层移动;其次是楼梯的宽度要和百货店的营业面积相适应,这样既能方便顾客的移动,也可避免出现拥挤而造成事故。,门店布局、氛围营造与商品陈列,
19、02,任务一门店布局与动线设计,四、专卖店卖场布局(一)专卖店卖场面积分配专卖店场地面积一般可划分为营业面积、附属面积和仓库面积。面积划分的比例,应视专卖店的经营规模、顾客流量、经营商品品种和经营范围等来确定。合理分配专卖店的面积,对保证专卖店的顺利经营至关重要。1.营业面积专卖店的营业面积,是指商品的陈列和销售面积、顾客所占用的面积。其中应该包括顾客更衣室、服务设施、收银台、休息座椅占用面积等。2.附属面积专卖店的附属面积一般占总面积的15%20%,指专卖店所用的办公室、休息室、更衣室、存车处、卫生间、楼梯、电梯、安全设施等占用的面积。3.仓库面积专卖店的仓库,其面积大小具有不确定性,这要根
20、据需要来确定。,门店布局、氛围营造与商品陈列,02,任务一门店布局与动线设计,(二)专卖店卖场布局1.店面布置店面布置的主要目的是突出商品特征,使顾客产生购买欲望,又便于他们挑选和购买。专卖商店的设计十分讲究,它需要线条简洁明快,不落俗套。2.店面空间布局由于大部分专卖店都是依靠租门面来进行经营的,因此门面的结构和空间范围就非专卖店自身所能决定。因此在选择店面时,一定要结合顾客心理特点及卖场布局要求来有效地加以分析和选择。不同的店面空间布局往往会对销售产生一定的影响。因此要在分析各种不同空间类型店面优缺点的基础上来具体选择。,门店布局、氛围营造与商品陈列,02,任务一门店布局与动线设计,项目二
21、 门店布局、氛围营造与商品陈列,任务二 门店氛围营造,门店布局、氛围营造与商品陈列,02,任务二门店氛围营造,门店氛围营造的工作流程,一、门店氛围营造的原则(1)停车方便。顾客一般喜欢到那些能够轻松停车的购物场所购物。无论是汽车还是自行车,停车是否方便都是影响顾客去留的关键。(2)入口方便。入口的设置同样相当关键,要方便客人的进入。 (3)物理方便。一个好的卖场首先在建筑结构上应相当合理,便于顾客进入。(4)心理方便。顾客对卖场的外观是否接受决定顾客是否会走进店内,当踏进店内第一步后,安全感是决定顾客购物心情的关键所在,只有在顾客认为一切都是自由时才会安心地选购商品。,门店布局、氛围营造与商品
22、陈列,02,任务二门店氛围营造,二、店外气氛营造(一)店面招牌店面招牌是卖场的脸面,在吸引顾客方面发挥着巨大的作用。 (二)外观几乎所有的人在第一次进入一家门店时都是凭借店面的外观判断是否光临。三、门店布局设计(一)主通路设置主通路的设置原则是:进入店内的百分之八十的顾客都会走这条路;必须延伸到店内最深处,以便顾客看到处于卖场边角的商品;通路必须笔直,地面没有任何凹凸和障碍物;当然,主通路必须是店内最宽敞的通道。 (二)次通路设置除主通路之外,次通路的设置也极其关键。在门店次通路设计的过程中,要尽可能延长客流线,增加顾客在店内的逗留时间,保证顾客能够走到店内的最深处,保证顾客看到每一种商品。,
23、门店布局、氛围营造与商品陈列,02,任务二门店氛围营造,四、店内氛围细节设计(一)灯光设计在进行灯光设计时,要考虑门店整体的协调性。众所周知,灯光在卖场中起着关键的作用。另外门店还要注意,不要一味地为了省电,在没有顾客时就熄灯。(二)色调搭配色调搭配是一门学问。巧妙的色调搭配能够让顾客在门店浏览的时间长一些,并激发其购买欲。因此经营者要合理搭配门店色调,以烘托店铺气氛。(三)背景音乐一份调查结果显示,70%的人喜欢在音乐中购物。播放柔和舒缓的音乐,门店销售额约增加40%。节奏快而嘈杂的音乐,会缩短顾客在店里的停留时间,因此购买力也会相应降低。,门店布局、氛围营造与商品陈列,02,任务二门店氛围
24、营造,项目二 门店布局、氛围营造与商品陈列,任务三门店商品陈列,门店布局、氛围营造与商品陈列,02,任务三门店商品陈列,商品陈列的工作流程,一、商品陈列的原则(一)商品陈列的总体原则(1)区域陈列原则:根据商品的不同功能、特点、性质及消费者的习惯来形成不同的陈列区域,区域与区域之间做关联过渡。(2)分类原则:根据消费者购买决策树,按商品功能、包装、规格、品牌、颜色进行分类陈列。(3)顺序原则:价格带陈列即按商品的纵向陈列顺序,从上至下,从低价到高价陈列,以主通道进入辅通道的入口为起点,从低价到高价陈列,左低右高,陈列时上小下大,左低右高,左小右大。(4)宽度原则:一般商品每个品种至少要有30厘
25、米的陈列宽度,或是至少要有3个F数(即Face,陈列面数)。(二)基本陈列原则(1)量感原则。 (2)先进先出原则。 (3)易见易选原则。 (4)关联归类原则。 (5)纵向陈列原则。 (6)尺寸搭配原则。 (7)色彩搭配原则(8)变化的原则。 (9)前置陈列的原则。 (10)生熟分开的原则。,门店布局、氛围营造与商品陈列,02,任务三门店商品陈列,二、商品陈列的基本方法(1)整齐陈列法。 (2)随机陈列法。(3)盘式陈列法。 (4)岛式陈列法。 (5)悬挂式陈列法。 (6)窄缝陈列法。 (7)突出陈列法。(8)相关陈列法。(9)比较陈列法。 (10)纵向陈列法。 (11)纸板间隔陈列法。(12
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