第3章公共关系工作程序课件.ppt

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1、1,第3章 公共关系的运作程序,【学习目标】学完本章,您应该能够:1、了解开展公共关系活动的运作程序；2、掌握开展公共关系调查的方法；3、掌握策划公共关系活动的程序和策略；4、掌握撰写公共关系策划书的基本技能；5、理解实施公共关系活动方案的基本要求；6、了解评估公共关系活动效果的方法。,2,基本概念,公共关系调查、公共关系创意、公共关系策划主题构思、创意表达、宣传作品设计、五 W 媒体计划法、公共关系预算、公共关系策划书。 本章主讲的内容是如何策划和组织公共关系活动。公共关系的运作过程包括调查、策划、实施和总结四个基本环节。 主要引导学生立足实际学习开展公共关系调查的基础知识；掌握公共关系活动

2、的基本策略和技能，养成较高的组织能力和评估的基本方法,3,第一节、公共关系的调查分析,公共关系调查就是在特定时空条件下，运用既定的调查工具和技术，收集公众信息和社会信息、分析公众意见的过程。 公共关系调查是一门艺术，既有科学性，又有技巧性。掌握公共关系调查的科学程序，则是提高调查艺术、强化调查效用的基础。公共关系调查的基本涵义,4,公关调查分几个阶段？每个阶段要做哪些工作？一、确立调查选题确立调查选题，实际上就是确定调查的方向。对于公共关系人员而言，要调查的情况十分复杂。但是，在一次具体的调查活动中，由于时间、人力以及调查容量自身的限制，不可能也没有必要进行全方位、大规模的调查，通常只能开展有

3、针对性的、专题性的，围绕某一方面内容的调查活动。,5,二、设计调查指标 公共关系调查选题及命题设立后，即进入调查指标设计阶段，即确定公共关系调查的内容体系。（一）设计调查指标的方法常用的方法是单项逐级分解，即围绕调查选题假设命题的中心概念，从各个不同的角度，利用简单枚举手段，列出若干个调查项目，这些项目的集合构成了中心概念的总体量表。它们的简单之和完全等同于选题中心概念的内涵与外延。,6,（二）设计调查指标的注意事项 调查指标的设计，要综合考虑多种因素进行判断。在具体操作过程，应注意以下五个方面的要求。1、注意调查指标项目分解的科学性。2、调查指标定义的准确性。3、调查指标用词上的简明性。4、

4、调查指标外延上的周全性。5、调查指标之间的独立性。,7,三、进行调查决策 为了提高公共关系调查工作的效率，要强化调查决策意识，优化公共关系调查方案。在公共关系调查的决策阶段，要做哪些工作？（一）调查目标的决策 从范围上看，调查目标分为全国性调查目标、地区性调查目标和目标公众性调查目标。 从内容上看，公共关系调查目标分为知名度、美誉度、首选度和适应度调查目标。需要决策者根据各种情况进行判断，找出恰当的公共关系调查目标定位。,8,（二）调查手段的决策,调查目标确定后，就要确定公共关系调查手段，即以什么方式、什么方法去收集和分析资料。 就收集资料而言，其方式、方法有抽样调查、问卷调查、访问调查、座谈

5、调查、民意测验、市场观察法等。 就分析资料而言，常用的手段有定性分析法、定量分析法、计算机模拟分析法。 要根据调查目标的性质要求，确定主体性的调查方法。,9,（三）调查对象的决策,确定以哪些地区、什么性质的公众作为公共关系调查的对象。这对于公共关系调查的成败具有决定性的意义。 如果公共关系调查对象定位准确，那么收集的信息就有效。 否则，调查对象定位失误，收集到的资料必定是无用的，整个调查活动注定失败。,10,（四）调查时间的决策,公共关系调查活动在什么时候进行、持续时间长短，这些时间因素对调查活动的顺利进行，具有很大的制约作用。为了提高公众回答问题的主协性和从容性，一般选择节假日、公众休息时间

6、开展调查。此外，为了保证信息资料的可信度，应规定在相对较短的某个集中时间内完成资料的收集工作。公共关系调查决策的基本内容,11,四、实施调查方案,实施调查方案，实际上就是调查者根据调查方案的既定计划，在既定的范围、时间内，利用既定的调查方式、方法，向既定的公众收集信息资料。这是整个公共关系调查过程中最重要的环节。（一）组织调查对象群体 公众是分散的，而且数量庞大。公共关系人员应该根据调查工作计划中的抽样方案，选择调查样本，把符合调查样本要求、具有代表性的公众挑选出来，作为本次调查活动的调查对象。,12,（二）发放问卷、引导调查对象认真、如实地填写问卷、回答问题,为了提高问卷资料的可信度，在公众

7、填写问卷前，公共关系人员应做好动员、教育工作，使调查对象理解本次调查活动的价值以及填写问卷的注意事项，提高调查对象填写问卷的主动性和规范性。 （三）回收、清理问卷调查对象填写完问卷后，公共关系人员应及时回收问卷，并进行初步的整理，把不符合要求的问卷作为无效问卷清理出来，归档另外收藏。,13,（四）观察、记录公众的言行 在调查中，调查者要认真观察公众的言行，收集公众在言谈举止中流露出的真实信息资料，并及时做好记录。利用这种方式收集到的资料，比用问卷收集到的资料更加真实、典型，因而更加具有公共关系价值。公共关系调查的实施阶段需要做好四项基本工作。,14,五、整理调查资料,资料收集任务完成后，即可转

8、入信息整理阶段。资料整理不仅有利于分析、研究资料，而且有助于调查工作的后期总结。（一）整理调查资料的过程在操作上有以下五个环节：1、问卷核实与清理。2、建立分类体系和分类标准，进行归类。3、资料主题小结。4、资料统计。5、进行数据处理，建立数据库。,15,（二）资料整理后的类型,公共关系调查资料经过整理后，主要有两大类，即文字类资料和数据类资料。 文字类资料，就是把公众在开放题中所写的意见、在交谈过程中所表达的观点、调查者在观察中所记录的资料等，经过归类以后所形成的公众意见信息资料登录下来。 数据类资料，一般是指公共关系调查资料数据库或数据表。,16,六、研究分析调查资料,分析和研究公关调查资

9、料，实际上就是信息开发、利用。其中，最重要的工作就是开发资料。 所谓开发资料，就是从纷杂的信息资料中判断出企业的实际形象、找出宣传企业的机会点、形成公关创意点子、提出解决问题措施的过程。 七、总结调查工作 总结是调查工作的最后一个环节。在这个阶段，涉及的工作主要是撰写公共关系调查报告。,17,第二节、调查研究的内容,（一）组织自身状况调查组织自身调查的具体内容有： 1、组织基本情况调查 任何公共关系活动的开展都不能脱离社会组织的实际情况，因而也离不开对组织自身基本情况的掌握。 依据公共关系工作的需要，组织基本情况调查的内容主要可确定为以下几个方面：,18,（1）组织总体情况。例如，组织的性质、

10、任务、类型与规模，组织的管理体制、机构设置、主管部门等。（2）组织经营情况。例如，组织的发展目标、经营方针、经营战略，组织对社会提供的产品和服务及其特色等。（3）组织荣誉情况。例如，组织的历史、组织发展史上的重大事件及影响、组织对社会的贡献、组织获得的各种奖励与荣誉的情况等。（4）组织文化情况。例如，组织信念、组织精神、组织的道德规范、组织的文化传统和组织的各种识别标志及文化含义等。,19,2、组织实力情况调查,组织实力情况，一般指的是组织自身的物质基础和技术力量方面的情况。具体应调查的内容有：（1）组织的物质基础情况。例如，组织拥有的空间、组织拥有的先进设备、设施和现代化办公手段的情况。（2

11、）组织的技术实力情况。例如，组织拥有的技术人员数量及知识构成情况、组织拥有的科研器材和实验手段情况、组织技术的领先程度等。,20,（3）组织的财务实力情况。例如，组织的固定资产总额、流动资金总额、人均利润率等。（4）组织成员的待遇情况。例如，组织成员的工资水平、奖金数额、津贴标准、住房面积、劳动保护情况等。（二）组织的公关活动条件调查 1、主体条件调查是指在开展公关活动时，组织自身能够提供的人力、财力等条件。例如，为了达到公关活动的目的，此次公关活动应安排多少人参加，公关人员来自何处，公关人员的专长、能力如何等，这些均属于人力方面的条件。再如，开展公关活动需要投入多少资金，是否合理等，这些均属

12、于财力方面的条件。,21,2、外部环境条件调查,是指与社会组织生存和发展相关联的外部条件的总和。外部环境对社会组织的经营发展具有制约作用，同时也对社会组织的公共关系工作具有重要影响。 调查内容为：（1）政治环境状况。例如，国家或地区的政治体制及其改革情况，国家或地区的方针政策和法令条规的制定、实施等方面的情况等。（2）经济环境状况。例如，国家或地区的国民收入、国民生产总值及其变化情况以及通过这些指标所反映的国民经济发展水平和发展速度，社会组织所在地区或所服务地区消费者的就业状况、收入水平、储蓄情况等。,22,（3）文化环境情况。例如，国家或地区的居民民族特征、教育程度、文化水平、宗教信仰、风俗

13、习惯、审美观念、价值观念、生活方式、社会道德规范等方面的情况。（4）人口环境状况。例如，现有人口的总量、增长速度、年龄结构、性别比例、地理分布、婚姻状况、流动状况、国家的人口控制政策与人口管理措施等方面的情况。,23,3、具体市场环境状况的调查,具体市场环境是指与社会组织公关活动相关联的市场因素组成的中观社会环境系统。 具体市场环境状况调查的主要内容有：（1）市场需求状况调查。例如，市场容量、社会的购买力、居民的消费结构与消费水平、现有的和潜在的购买人数、近期需求和长远需求及其需求变化趋势、国家是否鼓励某类消费、银行是否贷款支持某类消费等。,24,（2）消费者状况调查。例如，消费者的总体数量、

14、消费者的构成情况、消费者的消费欲望与购买动机、消费者的偏好及造成消费者偏好的原因等方面的情况。（3）市场竞争状况调查。例如，市场是否形成竞争态势，竞争对手的生产能力、产品特色、销售政策、服务措施、在消费者中的印象、与中间商和消费者的关系、广告宣传的力度、公关促销的措施等方面的情况。,25,（三）组织的自我期望形象调查,组织的自我期望形象是指组织所期望建立的形象。它是组织公关工作的内在动力、基本方向和追求目标。组织自我期望形象的确定，可从组织领导者和组织员工两个方面进行调查。1、组织领导层的公关目标和要求公关活动的目标必须围绕组织的总目标进行，支持组织总目标的实现。组织的公关计划实际上是始于领导

15、层。作为组织的决策者，他们对于自己组织形象的期望水平，对于组织目标的确立和组织信念的形成，对于组织形象的选择和建立，具有决定性意义的。,26,2、组织员工的要求与评价 一般来讲，组织的目标和政策必须得到员工的认同和支持，才能有效地转化为该组织的实际行动。 因此，必须通过了解员工对组织的要求、看法及各种建议，了解他们对领导层提出的总目标的信心和支持程度，确定他们对组织自我期望形象的认同程度。,27,（四）组织的实际社会形象调查,公众是公共关系工作的客体，即社会组织开展公共关系工作的对象。要想获得公共关系工作的成功，除必要的“知己”外，关键的问题在于“知彼”。因此，公共关系调查必须将相关公众状况调

16、查作为其工作重点。组织在公众心目中的形象可以用知名度、美誉度、和谐度三个指标来衡量。1、知名度调查知名度表示公众对组织了解和知晓的程度。在公关调查中对知名度的调查可以区分为知晓度调查和熟悉度调查两个方面。,28,（1）知晓度调查。侧重反映一个社会组织的民声在多大范围内为多少社会公众所知晓。其主要的调查内容包括相关公众的总体数量、相关公众的区域发布情况、在一定区域内相关公众中知晓公众的数量。通过这些方面的调查，便可测算出一个社会组织在某一区域内的知晓度。 知晓度的计算公式如下： 社会组织在某一区域内的知晓度 某一区域内知晓公众数 = 100 % 某一区域内公众总数,29,（2）熟悉度调查。侧重反

17、映社会公众对社会组织不同内容层次的各种因素的认知情况。熟悉度调查的内容涉及公众对社会组织名称、所处地理位置、行业归属、发展历史、取得业绩、所具交换物、组织领导人、组织文化等多方面熟悉情况。 通过对公众熟悉程度的调查，可以把握社会公众对社会组织有何种程度的认识，或了解社会组织的某些方面在社会公众中的影响力有多大。,30,2、美誉度调查 表示社会公众对组织信任和赞许的程度，是衡量社会组织与公众关系的一个具有决定性意义的关键指标。一般来讲，一个社会组织要获得社会公众的赞誉，必须具有符合社会公众需要的优良组织行为及行为结果，否则，就不可能获得社会公众的赞誉。因而一个组织获得公众赞誉的程度，实际上就决定

18、了一个社会组织与公众关系现状的性质。 美誉度从某种意义上讲，是社会公众对社会组织的行为及行为结果的一个评价性指标。,31,对美誉度的调查一般要通过态度测量方式来进行，且往往同知名度的调查和测度同时进行。可以这样认为，美誉度是指在对社会组织具有一定认知程度的公众中，对社会组织的好感、信任、欢迎、赞赏态度的人数的比率。美誉度的计算公式为：社会组织在一定区域内的美誉度（等于） 一定区域内对社会组织持赞赏态度的公众人数 = 100 % 社会组织在一定区域内的知晓公众人数,32,3、和谐度调查 和谐度，它是衡量社会组织与目标公众关系现状的一个重要指标。重要性在于，它是对组织知名度和美誉度调查在较高程度上

19、的一种概括，能够比较综合地反映社会组织与公众关系的互动特性，能够较好地说明社会组织公共关系工作的协调目标。 和谐度调查一般涉及利益协调、目标协调、态度协调、行为协调等多种内容，并且涉及社会组织与公众之间的“交互式”调查问题，这就决定了其调查内容的复杂性。,33,（1）就公众对社会组织的取向来讲， 具体调查内容可分为：公众对社会组织态度赞同的情况。公众与社会组织情感亲和的情况。公众为社会组织进行语言宣传的情况。公众与社会组织行为合作的情况。,34,（2）就社会组织对公众的取向而言， 具体调查内容则包括：社会组织对公众合理需要的承认情况。社会组织对公众合理需求的满足情况。社会组织对公众意见和合理化

20、建议的接受采纳情况。社会组织与公众情感沟通的情况。社会组织对公众或公益事业给予支持和赞助的情况。,35,在公共关系调查中，和谐度的调查要将行为纪录、事实调查和态度测量三者结合起来进行，方能有效地把握社会组织与公共关系的协调状况。 通过“三度”的调查，便能掌握社会组织与公众关系的状态，确定组织形象的级别，这就为公共关系活动提供了依据。将组织的实际公众形象与组织的自我期望形象比较，找出二者之间的差距，弥补或缩小这种差距便是下一步设计形象和建构形象要做的工作，也就是该组织下一步的公共关系目标。,36,三、调查研究的方法,公共关系调查的方法是多种多样的，可以从多角度、多方面进行分类。基本的分类主要有两

21、种即基于调查对象范围变量的分类和基于资料搜集方式变量的分类：（一）基于调查对象范围变量分类根据调查对象范围分类，是指固定其他变量，而以调查对象范围作为依据的公共关系调查方法分类。调查方法可区分为普遍调查、抽样调查、典型调查、重点调查、个案调查五种方法。,37,1、普遍调查 简称普查，又称为全面调查或整体调查。她是指公共关系调查者对调查对象总体中的全部单位逐一地、全面地进行调查，以搜集有关调查对象总体情况信息的公共关系调查方法。 2、抽样调查 是指公共关系调查者借助于一定的抽样方法，从调查对象总体中抽取一部分单位作为样本进行调查，并以从样本那里获取的信息资料来推论调查总体一般状况的公共关系调查方

22、法。抽样调查既保持了普遍调查的优点又克服了普遍调查的缺点，其目的是通过许多“点”的情况来概括总体“面”的情况。,38,3、典型调查 是调查者从调查对象总体中选择有代表性的少量单位作为典型，并通过对典型的调查来认识同类公众关系现象的本质及其发展规律的调查方法。典型调查的认识过程是从具体到抽象，从特殊到一般。它的主要作用在于通过少量典型来真实迅速地了解调查对象全局的情况。 4、重点调查 是调查者从调查对象总体中选择具有某种集中特性，对全局具有某种决定作用的少量单位作为具体调查对象，并通过对这些具体调查对象的调查来掌握调查对象总体的基本情况的调查方法。,39,5、个案调查 是为了了解或解决某一特定的

23、问题，对特定的调查对象进行深入调查，个案调查的目的是通过深入“解剖麻雀”来描述各个“点”的情况，在公共关系调查中主要适用于：（1）了解某一特定公众对象的形成和发展过程。（2）具体详细地分析公众对象的行为方式与社会组织公共关系工作之间的关系。（3）了解某些独特因素或事件对公众特定行为的影响。（4）具体研究某一特定公众对象对社会组织的需要、动机、兴趣。,40,（5）开展VIP（very important person， 特别重要的人物）研究。 个案调查一般按确定个案、登记立案、访问案主搜集资料、分析诊断五个步骤进行，通常通过现场观察或深入访谈搜集调查资料。在个案调查中，值得特别注意的是个案调查的

24、具体调查对象属于个别案主，对其开展的调查只能反映个案的具体情况，不能用于推论其他个案和公众的一般情况。,41,（二）基于资料搜集方式变量的分类,根据资料搜集方式的分类，是指固定其他变量，而以资料搜集方式变量作为依据的公共关系调查方法分类。公共关系调查方法可以区分为观察法、访谈法、问卷法、量表法、文献法等几种主要类型。 1、观察法 是指公共关系调查者根据一定的调查目的和调查任务的要求，亲临现场，具体观察调查对象的行为表现和所处状态，以搜集所需要公共关系信息资料的公共关系调查方法,42,2、访谈法 是指公共关系调查者根据一定的调查目的和调查任务的要求，通过向调查对象提问，与调查对象交谈而搜集所需要

25、的公共关系信息资料的公共关系调查方法。访谈法按其所采用的信息媒介与手段区分，可以为直接访谈、书面访谈、电话访谈、电子邮件访谈等。 3、问卷法 是指导由公共关系调查者向调查对象提供问卷，并请被调查者对问卷中的问题做答而搜集所需要的公共关系信息资料的公共关系调查方法。,43,问卷的形式是一份精心设计的问题表格。问卷调查法的优点在于节省时间、经费和人力；具有较好的匿名性，有利于搜集真实的信息；所获得的信息资料便于定量处理和分析；可以较好地避免调查者的主观偏差，减少人为误差。 其缺点在于回收率一般较低；不适于对文化水平低的人进行调查；由于被调查者填写问卷时调查者一般不在场，因而所获得的信息资料的质量往

26、往难以保证。尽管如此，问卷调查法却不失为现代公共关系调查的一种科学规范的调查方法。,44,4、量表法 是指公共关系调查者用测量量表对调查对象的主观态度和潜在特征进行测量，以搜集公共关系信息资料的公共关系调查方法。量表由一组精心设计的问题构成，也具有多种类型。按其测量内容分，主要有态度量表、能力量表、智力量表、人格量表、意愿量表、人际关系量表等；按其作用分，主要有调查量表和测验量表等。 5、文献法 是指公共关系调查者根据一定的调查目的和调查任务的要求，通过对现有文献的搜集来获得公共关系资料的公共关系调查方法。文献是指以文字、图像、符号、声频、视频等为主要纪录手段的一切知识载体。,45,四、问卷设

27、计,（一）问卷的类型 根据问卷对问题和答案的设计形式不同，可以把问卷分为封闭式问卷和开放式问卷。 1、封闭式问卷 所谓封闭式问卷是一种事先对问题确定了可供选择答案的问卷，即对问题事先列出了若干个可能的答案，由被调查者根据各自的情况，在其中选择自认为恰当的一个或多个答案。优点与缺点：,46,优点是回答标准统一，获得的信息材料便于统计分析，对不同的公众可以进行直接对比。而且，封闭式问卷对回答者来说通常较为容易选择，回收率也相应较高。比较适用于调查事实、态度和行为等方面的问题。 缺点是对问题的回答进行了限定，没能给被访者留下发挥的余地方，不利于研究者发现新的问题；同时，由于调查者事先划定了答案，这就

28、有可能漏掉一些很重要的的信息，会影响调查的质量。,47,2、开放式问卷 所谓开放式问卷是一种可以自由回答的问卷，虽然问题对每个被访者是相同的，但并不事先做出任何选择答案，调查对象可自由回答。 优点是能给回答者以较多的创造或自我表达的机会，尤其在讨论一些比较复杂的问题时，可以了解到回答者独特的观点。 缺点是答案复杂多样，回答的内容不能标准化，难以进行量化统计分析。回答问题需要花费较多的时间，拒答率高、回收率低，从而影响调研效果。,48,（二）问卷设计的原则,问卷设计是问卷调查的关键技术，要使调查工作达到预期目的，问卷设计必须遵循一定的原则。1、目的明确原则问卷设计者必须明确调查目的、把握调查主题

29、，并将主题操作化，即分解为更详细的项目，再将这些项目转化为具体的询问题目，供调查对象回答。要求设计问卷时紧紧“扣题”，突出重点，避免可有可无的问题，从而保证问卷调查的效度。,49,2、可接受原则 可接受原则即要让调查对象愿意配合、接受调查。调查对象能否采取合作的态度接受调查，是能否顺利完成调查任务的重要条件。必要的调查可采取一些物质鼓励的办法。 3、简约性原则体现在以下三方面：第一、设计的形式应简单明白。第二，提问内容要精练，争取用最少的问句获取完整的调查信息。第三，问卷不宜太长，尽量缩短调查对象填写问卷的时间。,50,4、匹配性原则 指要使调查对象的回答便于进行检查、统计和分析处理。再有一点

30、是，问卷的内容要匹配，可采取封闭性题目与开放性题目搭配使用的方式。（三）问卷的结构 问卷从设计结构上可以分为引言、注释、调查项目和资料登录四部分。 1、引言引言也称说明，一般应包含调查目的、调查意义、调查的组织者、选样的原则、调查结果的使用、保密措施等内容。在表达语言上要做到诚恳、文字应简洁明确。,51,2、注释也称导语，用来提示如何填写问卷或解释某些调查项目的含义。 3、调查项目是问卷的主体部分。问卷设计主要条款就是条款的设计，这部分内容由封闭式问题和开放式问题组成。 4、资料登录是为了区分、核实和分析资料而专门设计的。区分设计包括问卷编号、调查对象基本情况等；核实设计包括问卷填写的日期、时

31、间、地点及调查人和核实人员姓名等，主要是提供资料统计和输入计算机分析用的。,52,（四）问卷设计方法,问卷的项目就是一个一个的具体问题，封闭式还包括了选择性答案。这些问题及其选择性答案的提出不是随便想出来的，而是根据具体的调查目的和题目，通过科学的理论假设，由理论假设到概念，再由概念到变项,这样一步一步地对调查题目进行分解化处理得到的。把这些习题分门别类，一组一组地设计成问卷，就构成了问卷的项目内容。 封闭式问题根据答案的设计情况可以划分为单项选择、多项选择、对比选择、排序选择四种。,53,1、单项目选择。即从多个答案中只选出一个答案，通常为“是”或“否”，因此，答案之间应该是互相排斥的。2、

32、多项选择。即从多个备选答案中选出至少两个答案。3、对比选择。即从两类彼此相抵触、对比强烈的答案中，选出一个方面。4、排序选择。即对众多有程度或次序等方面差异的备选答案，要求被调查者根据各自情况排出顺序。,54,项目设计应注意的问题：,1、封闭式问题所列出的答案应包括所有可能出现的一切答案。2、一个问题的不同答案之间必须相互排斥，互相不包容。3、项目必须清楚明确，具有确定的具体含义，不含糊。4、要避免把两个以上的问题连在一起提问。5、问卷中提出的问题应是答题者有 能力回答的问题。,55,6、在设计问卷时要使用中性词，用客观态度提问不可使用带有倾向性、诱导性措辞提出问题。7、调查问卷涉及敏感性问题

33、时，问卷设计应遵守保密原则。8、问卷设计不宜过长，一般以被调查者20分钟内顺利完成为宜，最多不能超过30分钟。 （五）问卷的使用是指怎样通过问卷采集信息的过程。这要根据具体情况而定，经常采用的方法有邮寄法、组织分配法、当面填写法。,56,1、邮寄法 即把问卷邮寄给调查者，填写后再邮寄回来的调查法。2、组织分配法 是指通过已有的组织形式发放和回收问卷。3、当面填写法 是指由调查人员亲自把问卷送到被调查人员手中，请被调查者当面填好后，便收回问卷的调查方法。,57,第三节 制定公关计划,公关计划是公关活动的行动指南。公关计划是通过认真进行公关调查，在充分收集公关信息，分析组织现状和实际可能的基础上制

34、定的。公关计划的制定是否得当，直接关系到公共关系工作的成效。 一个完整的公共关系计划的制定通常包括确定公关目标、确定公关公众、设计主题、选择传播媒介、确定公关模式、编制预算、写出书面报告等内容。,58,一、确定公关目标,公共关系目标就是公共关系行为期望达到的成果，实际上就是社会组织通过公共关系活动所要达到的形象状态和标准。它是指导和协调公共关系工作的依据，又是评估改革关系活动效果的标准，还是激励公共关系人员工作的积极性的动力。 （一）公关目标的内容 为了保证公共关系活动的连续性、系统性和公共关系效果的积累，必须确定一个系统的公共关系目标体系。公共关系目标体系确定后，所有的公关活动都必须以这一个

35、目标体系为核心。,59,公关活动的目标内容包括：,1、提高社会组织的知名度、美誉度和信任度。2、使社会组织与公众保持沟通，并完善其渠道。3、依据社会环境的变化趋势，调整社会组织行动。4、妥善处理公关活动中的纠纷，化险为夷。5、帮助社会组织提高产品及服务的市场占有率。 （二）确定公关目标的思路1、通过调研获得关于组织内外环境与资源的大量信息，推断组织的优势与劣势、机会与威胁。,60,2、在此基础上找出组织公共关系方面所存在的问题。3、再根据问题轻重缓急，排出解决问题的先后顺序，界定并提出首要问题。4、然后对该问题深入分析，寻找问题的症结，根据组织的特质和组织的需要，最后确定组织的公关目标。 （三

36、）确定公关目标的原则 确定公共关系工作的具体目标是制定公共关系计划的前提，确定公共关系目标必须遵循以下原则：,61,1、公共关系目标应与组织的整体目标相一致。使公共关系目标为组织总目标服务，在公共关系中不断完善和提高组织的整体形象。2、公共关系活动目标应当明确而具体。要将目标尽可能分解为若干更为具体的小目标，同时确定每个小目标具体的规定性规格和定量指标，并指明完成的时间期限，以便于用它来衡量公关工作的效果。,62,3、公共关系目标应是可以操作的。是通过公关人员的努力可以达到预期目标，否则目标属于无效目标。4、公共关系目标应具有相容性。不仅应与公共关系总目标、组织整体目标相一致，而且应是过去目标

37、成果的延续，是未来公关目标实现的前提和基础。,63,5、公共关系目标必须分清轻重缓急。按重要程度和执行的先后顺序排列，按时间可划分为迫切目标、近期目标、长期目标，以便按轻重缓急分别实施。6、确定公共关系目标应坚持民主原则。广泛征求组织内部职工的意见，集思广益，争取本组织所有员工的理解和支持，以便于“全员公关”的进行。7、公共关系目标应有一定的灵活性。在保持相对稳定的前提下，使目标随组织内部和外部环境的变化而具体有调整的灵活性。,64,二、确定公关公众,任何公共关系活动都应是针对特定的对象开展的。公共关系活动的对象是具体的公众，即目标公众，就是社会组织在一定时期和条件下，开展某一项公共关系活动计

38、划的工作对象。只有明确了目标公众，才有可能明确公共关系活动的投资和工作重点，选定实施公共关系方案的具体公共关系人员，选择恰当的传播媒介和传播方式对特定公众进行卓有成效的传播。,65,（一）如何确定目标公众,1、应根据公共关系目标，划定本次公关活动目标公众的范围。2、对所划定范围内公众背景做出清楚的分析和说明。公关活动的目标公众由不同的成分构成，应全面把握各类不同公众对本组织的期望和要求，以及他们各自不同的特点。3、根据公共关系目标的要求，对公关活动的目标公众进行分解，以便在工作中能够分清主次，制定出针对性较强的公关工作计划。,66,（二）目标公众分析的内容,具体对目标公众的分析应包括以下方面的

39、内容：1、目标公众分属于哪些不同的社会组织和社会群体？他们居住在什么地方？他们当中谁是意见的领袖？2、目标公众的共同利益要求及特殊利益要求是什么？3、目标公众习惯读什么书刊？喜欢收看什么电视节目及收听哪些广播节目？,67,4、目标公众对本组织的看法如何？他们对本组织感兴趣的原因是什么？5、目标公众与本组织目前的关系如何？对这些问题分析得越透彻，改革关系目标就越有针对性，策划就越有可行性。 三、设计主题主题是指公共关系活动只联结所有项目、统率整个活动的思想纽带和思想核心。主题设计得是否精彩恰当，对公关活动的成效影响很大。,68,一个好的公关活动主题应包括如下要素：,1、公共关系活动的主题要与公共

40、关系目标相一致 并能充分表现目标。2、公关活动目标应向着形象化、生动化的目标转 化，一句话点明主题。3、表述主题的信息要独特新颖、个性 鲜明、突出本次活动的特色。4、主题表述要有新意，语句生动，要 有强烈的号召力。5、主题形式要富有激情并使人感到 亲切，从而使公众对公关活动本身 产生强烈的认同感。6、主题设计简明扼要，便于记忆。,69,四、选择传播媒介,公关活动的目标、公众和主题一经确定，就要针对目标公众的特点，选择能突出主题，实现目标的传播媒介，与对象公众进行双向信息交流。 媒体，即公共关系信息传播的载体。要想达到预期的传播效果，公共关系策划者必须知晓各种媒介，了解各种媒介各自的优缺点，并要

41、善于通过巧妙组合的方式，造成优势互补、交相辉映的整合性传播效果。各种媒介各有所长，也各有所短，最常见的有以下几种方法：,70,1、根据公共关系目标，要求进行选择如果组织的目标是搞社会的知名度，则要选择大众传播媒介；如果目标是缓和内部关系，则可以通过人际传播与群体来传播。2、根据目标公众进行选择要想使信息有效地传达到目标公众，就必须考虑目标公众的年龄结构、经济状况、教育程度、职业目标、生活方式及他们通常接受信息的习惯。,71,3、根据传播内容进行选择 在选择媒介时，应将信息内容的特点和各种传播媒介的特点结合起来考虑。 例如，内容简单的信息宜选用广播；内容复杂且需要深入研究，宜选用印刷媒介；开张盛

42、典可选用电视媒介。4、根据经济条件进行选择 “量入为出”是总的原则，争取以较少的开支取得最佳的效果，精心选择是其重要的一项。,72,五、选定公关模式,公关活动模式是以一定的公关目标和任务为核心，将若干种类传播媒介有机结合在一起，形成具备特定公共关系功能的工作方法系统。 公关活动模式多种多样，而且各具明显的适应特征。因此，需要根据不同时期公关活动的目标、公众的实际情况，选择不同的模式，并在此基础上进一步制定出详细具体的公关活动方案。,73,（一）宣传型公共关系,以运用各种传播媒介向外传播为主，目的是迅速地将组织的有关信息传播出去，形成有利的社会舆论，创造必要的声势或气氛。 具体形式：发新闻稿、各

43、种广告、各种视听资料、演讲或表演等。要广泛运用报纸、杂志、电台、电视台等不同的传播媒介要与新闻界人士保持密切、友好的关系。 特点：主导性强，时效性强，传播面广，推广组织形象的效果快。,74,（二）交际型公共关系,以人际交往文字，目的是通过人与人的直接接触，深化交往层次，巩固传播效果，为组织广结良缘，创造亲密气氛。 具体方式：社团交际和个人交际，如工作餐会、宴会、座谈会、招待会、谈判、专访、慰问、接待参观、电话沟通、亲笔信函等。总之，通过语言、文字、人与人之间的直接对话等进行来往与沟通。 特点：直接、灵活、亲密、 富有人情味。,75,（三）服务型公共关系,以各种优质服务为媒介，以行动去赢得公众的

44、了解、信任和好评，使组织与公众之间的关系构成一座看得见摸得着的坚固桥梁。 具体形式：各种消费教育、消费培训、消费指导、售后服务、免费保修、各种完善的服务措施等。 特点：实在，商业痕迹不明显。,76,（四）社会型公共关系,以各种社会性、文化性、公益性、赞助性活动为主，目的是树立组织的形象，提高组织社会知名度和美誉度。 具体形式：赞助文化、教育、体育、卫生等事业，支持社会福利事业、慈善事业，扶持新生事物，差异国家和社区重大活动，利用本单位的庆典活动和传统节日为公众提供对其有益的活动和招待。 特点：公益性、文化性强、影响力大，但成本也较高。,77,（五）征询型公共关系,以收集信息、舆论调查、民意测验

45、、参与决策为主，目的是通过分析、研究信息，为经营管理决策提供参考，为公众服务。 具体形式：开办各种咨询业务，建立来信来访制度和合理化建议制度，制作调查问卷，设立热线电话，分析新闻舆论，开展社会调查，进行有奖测验，聘请兼职信息员，举办信息交流等。 特点：通过日积月累的努力，逐渐形成良好的信息网络。,78,六、编制预算,编制预算可以从财力、物力上保证公关工作的正常开展；便于监督管理，堵塞漏洞；便于事后核算成本和考核业绩。 （一）预算的内容 1、人力方面应明确实施计划所需投入的人员数量、人员结构，明确是否需要外借人员。 2、时间方面要明确整个公关计划的持续时间、各阶段主题活动可能占用的时间、具体活动

46、项目的起止时间、共计时间、活动安排与其他活动时间是否冲突等。,79,3、经费方面公关预算的构成通常包括固定的行政开支、项目开支和各种活动项目所需的经费。（二）经费预算的方法1、固定比率法是指按经营业务收入的固定比例计提。该法计算方便，简单易行。2、项目合成法计算公式：全年公关预算开支=原有项目开支新定项目开支突发事件项目开支,80,3、量入为出法是指以财务上可能支付的资金度确定公关费用预算。需要指出的是，此方法是一种较为消极、被动的预算模式。4、目标作业编制法是指按实际提出的公关目标和计划方案，把具体项目的所需开支详细列出；如果可行，那么预估的经费额度就是预算的极限。（三）预算计划的主要项目主

47、要项目包括四个方面。,81,1、日常行政费用 包括房租、税金、水、电、煤、清洁、电话、运输、保险、办公用品、报刊订阅、交通、差旅、交际、邮寄、资料购置和复制等费用。2、设备器材费包括购置、租借或维修各种视听器材、通信器材、摄影器材、交通工具、工艺美术器材、计算机、复印机、传真机、计算器、照相机、印刷品及制作各种纪念品等费用。,82,3、劳务报酬费包括公关部所属人员薪金或工资、奖金及其他各种福利费、组织外聘专家顾问的工时报酬。4、具体公关活动项目开支经费包括调查活动费、宣传广告费、各类会议费、人员培训费、场地租用费、各种名目的赞助费、展览费、招待费、交通费以及办公、布置、接待参观的费用。与此同时

48、，还应考虑活动的机动费用（一般占总费用的20%），以防意外或突发事件。,83,七、审定方案及书面报告,（一）审定方案 公关活动是创造性的活动，公关人员为达到某一目标，常常可以针对不同的公众，选用不同的传播媒介和公关模式，提出各种不同的方案，做出各种形式的公关活动设计。因此，必须通过优化和充分论证才能最后选定。 公关活动方案优化过程是提高其合理价值的过程。 一般从三个方面考虑，即增强方案的目的性、增强方案的可行性、降低耗费。,84,1、审定方案的方法（1）重点法 对一个方案进行优化时，可先分析目的性、可行性、耗费三个方面，哪个方面的增加或减少对方案合理值影响最大，即把影响最大的方案确定为重点，再

49、重点突破薄弱环节使方案整体化。（2）移植综合法在基本确定某一方案后，将其他方案可移植的优点部分综合到被选定的方案中，达到最优化。,85,2、方案论证的内容 选定某一方案后还要对方案进行充分的可行性论证。一般是由有关领导、专家、实际工作者对方案的可行性提出问题，由策划人答辩论证。 方案论证包括以下方面：（1）对目标进行分析。即分析目标是否明确、具体，目标的实现程度如何。（2）对限制性因素进行分析。即分析方案在哪些条件下可以实行，在哪些条件下不可以实行。,86,（3）对潜在问题进行分析。 即预测方案可能出现的问题有哪些，出现的概率有多大，一旦出现问题危害有多大，预防和补救的可能性有多大。（4）对预

50、期结果进行综合效益评论。 包括经济效益和社会效益，判断该计划是否付诸实施。,87,（二）书面报告,由于任何公关活动都是在一个方案论证后，必须形成全面的书面报告。报告内容包括公关计划制定的依据、公关活动计划的内容和公关计划方案的可行性分析。1、公关计划制定的依据公关计划制定的依据包括如下内容：（1）背景分析特殊的背景下进行的，所以首先交代社会组织所处的特定环境。,88,（2）调查分析通过公关调查来进一步支持组织的公关计划，这是策划公关活动事先不可或缺的。只有科学的调查，才能保证公关活动的成功，因而公关计划需要公关调查的支持性分析。（3）组织内在的需要根据组织的发展态势，适时进行公关活动，为组织的