项目九了解营销场景对消费者心理的影响ppt课件.pptx

《项目九了解营销场景对消费者心理的影响ppt课件.pptx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《项目九了解营销场景对消费者心理的影响ppt课件.pptx（30页珍藏版）》请在三一办公上搜索。

1、项目九 了解营销场景对消费者心理的影响,NO.1,知识目标：掌握顾客对不同商场类型、选址的心理需求；掌握顾客对商场建筑、出入口、商店招牌、橱窗等外部环境设计的心理要求；掌握顾客对商场布局、内部环境与营销气氛及商品陈列的心理要求；掌握顾客对营销服务的心理要求。能力目标：能够运用商场类型、选址、招牌设计心理方法的为新店选址和命名；运用顾客心理原理进行商品陈列、购物场所的设计；能够通过营业场所内外环境设计，激发顾客的购买欲望；能够通过营销服务心理来排除营销服务中的冲突。,【学习目标】,NO.2,任务1 商场类型与选址心理,【案例导入】沃尔玛“一站式”购物新概念 顾客是否能在店中一次购齐所有需要货品，

2、是否可以得到及时的新产品销售信息，是否可以享有送货上门、免费停车等附加服务，是否可以在任何有空闲的时间入店购物这些问题都是评价一间商店好坏的重要标志。 在沃尔玛，消费者可以体验“一站式”购物(One-Stop Shopping)的新概念。在商品结构上，它力求富有变化和特色，以满足顾客的各种喜好。其经营项目繁多，包括食品、玩具、新款服装、化妆用品、家用电器、日用百货、肉类果菜等等。另外，沃尔玛为方便顾客还设置了多项特殊的服务类型，例如深圳的山姆店营业面积1.2万多平方米，有近400个免费停车位。沃尔玛将糕点房搬进了商场，更设有“山姆休闲廊”，所有的风味美食、新鲜糕点都给顾客在购物劳顿之余以体闲的

3、享受。 店内聘有专业人士为顾客免费咨询电脑、照相机、录像机及其相关用品的有关情况，有助于减少盲目购买带来的风险。 店内设有文件处理商务中心，可为顾客提供包括彩色文件制作、复印，工程图纸放大缩小，高速文印等在内的多项服务。一次购物满2000元或以上，沃尔玛皆可提供送货服务，在指定范围内送货费每次49元(因为商品价格中不含送货成本)。 在店址选择上，沃尔玛也以方便顾客购物为首要考虑因素。在美国，它的触角伸向西尔斯、凯马特所不屑一顾的偏远小乡镇。从明尼苏达到密西西比，从南加州到俄克拉荷马，沃尔玛无所不在。只要哪座乡镇缺乏廉价商店，沃尔玛就在哪里开业。问题与思考：请分析沃尔玛“一站式”服务有何吸引人之

4、处?这些特色之处分别可以满足顾客的哪些需要?,NO.3,(一)百货公司百货公司能满足顾客心理需求的有利条件1.建筑富丽堂皇、营业场所宽敞，环境布置气派豪华，上下电梯方便，可以满足顾客对舒适购物环境的需求；2.经营品种繁多，可提供人们吃穿用等几乎所有日常生活用品，商品种类应有尽有，能使顾客感受“走百家不如进一家”的便利感；3.管理规范，实行明码标价，使顾客有一种价格的信赖感；4.训练过的专职营业员着装一致、彬彬有礼、态度和蔼，使顾客有一种被尊重的满足感。,一、顾客对不同商场类型的心理需求,NO.4,（二）超级市场超级市场能满足顾客心理需求的有利条件1.购物方便感，顾客可实现就近购物，并一次性买足

5、日常生活必需品；2.价格低廉感，超市由于场地利用率高，雇员相对减少，商业成本相对较低，且实行薄利多销，给顾客价格低廉之感；3.环境舒适感，超市购物场所宽敞亮堂，顾客置身于琳琅满目的货物之中，环境令人感觉愉悦；4.购物愉悦感，自助销售方式使顾客从紧逼性推销的压力中解放出来，可随心所欲地拿取自己喜爱的商品，且可以改变主意，把已经挑选的货物随意放回原处进行调换，增加了购物的乐趣；5.节约时间感，超市购物实行一次性集中付款结算方式，减少了传统销售方式分柜台单件商品逐一付费所花费的时间.,一、顾客对不同商场类型的心理需求,NO.5,(三)连锁商店连锁商店是指经营同类商品、隶属同一企业或同一经营体系控制的

6、商店群，它实行商品标识、商品陈列、服务规范等方面的统一。连锁商店能满足顾客心理需求的有利条件:1.连锁商店既可实现规模经营，又能适应分散购物，较之百货商店具有更贴近顾客的便利性；2.其统一的店貌、标准化的商品和服务，可满足顾客认准服务品牌、方便消费、放心消费的心理；3.连锁超市具有多种业态模式，可满足顾客的不同需求。,一、顾客对不同商场类型的心理需求,NO.6,二、商场选址心理,(一) 商场选址的重要性1.商场选址是一项长期性投资2.商场选址是对市场定位的选择3.商场选址反映了服务理念4.店址是制定经营策略及目标的重要依据 (二) 商场选址的条件1.商业活动频度高的地区2.人口密度高的地区3.

7、符合客流规律和流向的人群集散地段 4.交通便利的地区5.靠近人们聚集的场所6.同类商店聚集的街区,NO.7,资料链接“路南还是路北” 上海南京路上的第一百货生意兴隆、享誉全国，云集了来自各地的顾客。从外滩到静安寺的南京路段中，第一百货正好处于1/3距离处，接近于黄金分割。有人从顾客心理角度分析，认为人们从外滩溜达到此，购物的欲望恰好达到最高。1915年，香港永安公司经理郭泉携港币50万元来到“十里洋场”筹建上海永安公司，在南京路选好地方后，却又因把店址建在路南还是路北而犹豫不决。为了使店址更方便顾客来店，便派了两人分别坐在路南和路北，只要身边走过一个人，就往各自的口袋里放一粒豆子。结果，路南的

8、行人多于路北的人。据此，郭泉和他的兄弟把店址选在了路南。由于永安公司店址选择合理，虽历经沧桑，几经易名、易手，近一个世纪以来，它始终生意兴隆。,NO.8,(三)商场选址与地势的关系地形、地貌等地势对商店位置选择的主要影响表现在：1.方位情况 2.走向情况 3.交叉路口情况 (四)商场选址与顾客心理1.商品种类与店址选择的心理2.消费习俗与店址选择的心理3.业态分布与店址选择的心理4.竞争环境与店址选择的心理5.配套场所与店址选择的心理6.地域环境与店址选择的心理,二、商场选址心理,NO.9,华联超市的选址华联超市公司在选址时重视市场调查。他们深入居民住宅地、企事业单位，弄清店址附近居民的人口总

9、数、购买力水平、职业结构、消费需求特点，在这些基础上总结出，为了能从传统的大型百货零售店中把消费者吸引过来，超市经营的商品只能以物美价廉而取胜，以薄利多销的方式赢利。这样就必然把商品定位于低值易耗、消费频率高、多次重复购买的商品上，其目标消费群必然是广大的普通市民。明确了企业的市场定位后，华联超市连锁店选址标准为两类：深入新楼盘区，针对新居民区商业网点少，经营居民日常吃、穿、用的基本生活用品，给周围居民的生活起居带来方便。在交通便利、居民密集的老城区，以附近住宅区的居民、学校和中小型企业集团等为供应对象，销售日常吃、穿、用等基本生活用品，同时不断推出时令商品展销，吸引消费群。,资料链接,NO.

10、10,任务2 商场内、外部设计心理,【案例导入】“星巴克体验”星巴克给品牌市场营销的传统理念带来的冲击同星巴克的高速扩张一样引人注目。在各种产品与服务风起云涌的时代，星巴克公司却把一种世界上最古老的商品发展成为与众不同的、持久的、高附加值的商品。然而，星巴克并没有使用其他品牌市场战略中的传统手段，如铺天盖地的广告宣传和巨额的促销预算，而是一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。（1）招牌或广告牌的设立。基本上以香槟色为招牌的外观底色，以圆形女神象征标志及绿色立体字表现logo，简单明了。

11、（2）天花板的设计。局部裸露的楼板喷深灰色漆，将楼板的视觉拉高，柜台区、天花板及咖啡取餐台均加强重点设计，以突显区域性。（3）灯光及照明。为渲染气氛以及柔和的感觉，店内一律使用重点照明设备，并在靠窗座位及沙发座位采用手绘吊灯。（4）地面设计。过道使用复古砖拼贴处理，既美观又营造出温馨的感觉；座位区使用木地板，创造温暖的感觉。（5）橱窗设计。橱窗以落地窗玻璃为主，高度在100厘米以下，配合主题将不同图案贴在玻璃上，保留原来的透明性。（6）柜台设计。基本上以功能区为主，有蛋糕柜及结账柜台，尾端设有取餐区，此区特别设计吊灯，强调此区位置，使消费者便于识别；价目板设计以清楚为主，在颜色及造型设计上，均

12、配合主题。（7）座位区设计。靠壁为固定沙发区，搭配活动桌、活动椅；中央为活动桌、活动椅，桌面为深色及浅色木纹，间或搭配棋盘图案、人形图案或螺旋图案，活泼又有创意；靠窗为高吧桌椅，座位面对窗户。（8）动线规划。包括柔软舒适的座椅、咖啡的香味、美妙的音乐和嘶嘶的蒸汽声。星巴克还极力突现美国式的消费文化，顾客可以随意谈笑，甚至挪动桌椅，随意组合。这样的体验也是星巴克营销风格的一部分。问题与思考：谈谈星巴克营造独特的“星巴克体验”给你的启示。,NO.11,一、商店外部环境设计心理,（一）建筑结构设计心理1.建筑外观需体现出与商场经营一致的风格，因为风格会在消费者心目中形成某种心理感受。2.与经营品种协

13、调。3.简洁明快、高雅庄重。（二）出入口设计心理1封闭型2半封闭型3开放型4畅通型,NO.11,（三）招牌设计心理1招牌的心理功能 引导消费 激发兴趣 易于传播 象征信誉2.招牌设计心理(1)自然朴实、贴近顾客(2)融入温情、以情感人(3)与众不同、激发兴趣(4)含义隽永、意味深长(5)直呼其名，强化记忆(6)寓意美好、使人向往,一、商店外部环境设计心理,NO.12,SONY公司的由来日本索尼公司(SONY)，原名为“东京通信工业公司(Tokyo Tsushiin Kogyo)”，1953年，日本索尼公司创始人盛田昭夫第一次出国时，就察觉到他们公司的全名“东京通信工业公司”放在产品上不大好看，

14、读起来像绕口令。他在去美国视察时，发现根本没有人知道怎么发音。产品将来要打入美国，为此，盛田昭夫考虑，应该想出一个独特的品牌名称，让别人一眼就认出他们的产品。盛田昭夫和井深大研究很久，决定只要一个简短的四五个字母的名字，不要另外设计商标，因为大部分消费者记不住设计不佳的商标，所以，名字就是商标。新名字必须让全世界每个人都能认出来，让说不同语言的人都能读出来。盛田昭夫和井深大常常一起翻字典，希望能找一个读起来顺口、响亮的名字。如果取原来名称的3个字的第一个拼音字母组成的TTK作名称，而美国的这类名称多如牛毛。如ABC、NBC、RCA等。有一天，他们翻到一个拉丁字Sonus，意为“声音”，听起来很

15、有音感，刚好同该公司从事的行业关系密切，于是他们开始在这个字上打转。当时，日本已使用许多外来的英语，很多人叫可爱的小男孩Sonus。跟这个拉丁字相关的其他字，不管是Sonuy或者Sunuy（阳光普照），都有乐观、光明、积极的含义，这点非常符合他们的自我形象。美中不足的是，Sonuy读起来与日本字“输钱”谐音，有些“触霉头”。后来盛田昭夫灵机一动，去掉一个“n”，拼成“Sony”。这就是Sony的由来。SONY公司这个名称充分体现了设计店铺名称的原则：简洁、独特、新颖，具有鲜明的个性，从而使SONY公司财运亨通，而且也成为消费者爱不释手的名牌商标。,【资料链接】,NO.13,（四）橱窗设计心理1

16、橱窗布置的心理功能 引起注意的功能。 激发兴趣的功能。 暗示的功能。2橱窗设计的心理策略 突出主营商品，传递市场信息。 有一定的“艺术美”，给消费者以艺术享受。 利用景物渲染，激发消费者的联想。3.橱窗设计类型 专题陈列法(2)特写陈列法 系统陈列法(4)季节和节日陈列法 展示卡片或照片,一、商店外部环境设计心理,NO.14,二、商店内部环境设计心理,（一） 营业场所的规划设计心理1商场面积的合理分配2商场布局方式的选择（1）格子式布局（2）自由流动式布局3商店通道的布局方式选择4其他方面布局的要求与选择 收银台的设置 楼梯、电梯的设置 消费者休息、问讯处等的设置,NO.15,二、商店内部环境

17、设计心理,（二）店内环境与营销气氛1.商场内部灯光设计心理 自然照明与顾客心理基本照明与顾客心理 (3)附加照明与顾客心理2.商场内部色彩选择心理 冷暖感 大小感 象征感3商场内部音响、气味的设计心理 商场内部的音响心理 商场内部的微气候心理4商场内部装潢设计心理,NO.16,背景音乐与购买行为美国学者研究了音乐的节拍对超市顾客行为的影响。他进行了3种处理：没有音乐、慢节奏音乐和快节奏音乐。研究的基本假设是这3种状态将对以下3个方面产生不同的影响：一是超市顾客在商场内的运动速度；二是消费者的日购买总量；三是顾客离开超市后，表示对超市的背景音乐有印象的人数。研究发现，背景音乐的节奏影响消费者行为

18、。商场内顾客流动的速度在慢节奏音乐中最慢，而在快音乐节奏环境中则最快。而且，选择慢节奏可以提高销售额，因为在慢节奏环境中，消费者在商场内徘徊浏览的时间加长了，因而就有可能购买更多的商品。有趣的是，购物后的询问调查表明，很多消费者根本没有留意商场中所播放的音乐。可见，音乐很可能是在消费者没有意识到的情况下对消费者的购买行为产生影响的。虽然用音乐来影响消费者的购买行为是可能的，但这种影响却是双向的。也就是说，音乐既可能对购买产生促进作用，也可能对购买产生阻碍、干扰作用。因为对有些商家来说，放慢消费者的流动速度，可以使消费者在商场内停留的时间延长，这样就有可能让消费者购买更多的商品。然而，在另外的情

19、况下，却可能出现正好相反的情形，商家尽可能让消费者流动起来，把它作为提高销售额的方式。例如，饭店可能非常希望顾客流动加速，以在最短的时间内使座位得到最大的利用。因此，饭店中的背景音乐如果节奏太慢的话，可能导致更低的座位倒手和更低的利润。但是，如果消费者更钟爱休闲放松的就餐气氛的话，慢节奏也可能招徕更多的回头客。所以，在这里问题的关键是，音乐节奏的选择必须适合商业目标和特定的市场状况。 （资料来源：孙喜林，荣小华.营销心理学.大连.东北财经大学出版社，2005年，173页）,【资料链接】,NO.17,（三） 商品陈列与展示心理1商品陈列与展示心理 层次清楚，高度适宜 适应习惯，便于选购清洁整齐，

20、疏密有致 2商品陈列原则（1）醒目 （2）形象突出 （3）美感 （4）新鲜感3商品陈列与展示的基本方法（1）主题陈列法 （2）整体陈列法 （3）分类陈列法（4）同类商品垂直陈列法 （5）关联陈列法 （6）悬挂陈列法,二、商店内部环境设计心理,NO.18,大荣公司的商品陈列技术日本大荣公司是日本最大的超级市场总公司，它已超过三越百货公司一跃成为日本最 大的零售商。“更廉价地出售更好的商品”，这是大荣公司奉行的根本信条。大荣公司在商 品陈列技术上有许多可供借鉴的地方。在大多数超市里，以“广泛地集中互相关联的商品”进行销售，如专门销售衬衣的商 店陈列领带，专门销售男装的商店也卖衬衣、皮带和鞋子等关联

21、商品，特别是时兴商品配 合销售即搭配销售已经是普通常识。但大荣公司的按不同用途和不同顾客对象进行商 品陈列，已经不是一种简单的搭配，而是一种大规模的配合销售。如电器商品的陈列一般 商店都是将电器商品集中陈列，而大荣公司的碑文谷商店却是将电器商品陈列在各个 楼面上。在陈列家庭生活用品的五楼，它和洗衣机、电冰箱摆在一起。可是，这里没有电 视机和立体声录音机，它们陈列在六楼具有趣味性和娱乐用品的楼层上。此外，在四楼 的男子用品区域，也有电动刮脸刀和男性化妆品一起销售。这种把同类商品陈列在各个 楼层的做法，是出于这样一种想法，即同类商品，既要按不同的顾客对象进行陈列，也要把它按不同用途陈列。一种商品的

22、最高售价和最低售价之间的差额叫“价格幅度”，大荣公司将陈列商品的价 格幅度压缩在一定水平上。无论与哪一类商店比，其商品的价格幅度都是很小的，而且“适 中价格”的商品陈列量比任何一类商店都多。同时，大荣公司还采取了一种叫“前进立体陈 列”的陈列方式：面对过道处，将商品堆得高高的，以商品的丰富程度来刺激人们的购买欲 望，在这堆得高高的商品中，恰恰是“适中价格”的商品占据了最大的地盘，所以一进大荣公司的商店，给人以价格便宜的强烈印象。所以，一套行之有效的商品陈列技术也是大荣公司成功的秘诀之一。,【资料链接】,NO.19,任务3 营销服务心理,【案例导入】日本有一家叫木村事务所的企业想扩建厂房，看中了

23、一块近郊土地意欲购买。而同时其他几家商社也想购买这块地。可地主是一位老太太，说什么也不卖。一个下雪天，老太太进城购物，顺便来到木村事务所，她本想告诉木村先生死了这份心。老太太推门刚要进去，突然犹豫起来，屋内那么干净，而自己脚下的木屐沾满雪水，肮脏不堪。正当老人欲进又退之时，一位年轻的小姐出现在老人面前：“欢迎光临”，小姐看到老太太的窘态，马上回屋想为她送一双拖鞋。不巧没有了，小姐便毫不犹豫地把自己的拖鞋脱下来，整齐地放在老人脚下，让老人穿上。等老人换好鞋，小姐才问到：“老太太，请问我能为你做些什么?”“哦，我要找木村先生。”小姐就像女儿搀扶母亲那样，小心翼翼地把老太太扶上楼。于是，就在要踏进木

24、村办公室的一瞬间，老人改变了注意，决定把地卖给木村事务所。那位老人后来告诉木村先生说：“在我漫长的人生里，遇到的大多数人是冷酷的。我也去过其他几家想买我的地的公司，他们的接待人员没有一个像你这里的小姐对我这么好，你的女职员年纪这么轻，就对人那么善良、体贴，真令我感动。真的我不缺钱花，我不是为了钱才卖地的。”（资料来源：李萍CS：行销新战略EBOL销售与市场第一营销网，1996-04-01）问题与思考：一家大公司倾其全力交涉了半年之久也徒劳的事，为什么竟因一位女职员小小的爱心行为而在无意中促成了？,NO.20,一、营销服务的心理,(一)售前服务心理1售前顾客心理分析（1）顾客的期望值（2）顾客认

25、知产品的欲望（3）顾客的价值取向和审美情趣（4）顾客的自我意识2售前服务心理策略（1）建立目标市场服务档案，把握顾客心理需求（2）促使顾客接受产品（3）最大限度地满足顾客的相关需求,NO.21,一、营销服务的心理,(二)售中服务心理1售中顾客心理分析（1）期望获得详细周到的信息（2）希望在决策中得到帮助（3）希望受到热情接待与尊敬（4）追求方便、快捷2售中服务的心理策略（1）积极有效推荐产品，多方位提供顾客所需信息（2）细心观察顾客的购买心理，适时提供咨询建议（3）充分尊重顾客，热情周到服务,NO.22,一、营销服务的心理,（三）售后服务心理1售后顾客心理分析（1）求助心理（2）评价心理（3）

26、试探心理（4）退换心理2售后服务心理策略（1）提供良好售后服务，提供企业信息，以解顾客后顾之忧（2）运用CS经营理念，进一步完善企业服务工作,NO.23,一、营销服务的心理,（四）营销服务的接待步骤1判断、了解来意，抓好接近时机 2展示介绍商品。激发购买兴趣3根据反应诱导，刺激购买欲望4帮助消费者确立购买信心，促进购买行动5办好成交手续，话别送行,NO.24,二、顾客购买后不满意心理的分析及应对,（一）顾客购买后不满意心理（二）增强购买后满意程度的营销对策1.促进并加强顾客的购后满意感2.减少并消除顾客的购后不满意感（三）增强顾客满意度的方法1以顾客的基本需要为契机，架起买卖双方沟通的桥梁2寻

27、找双方的共性，不断地磨合，减少双方之间的心理差异3利用“心向”作用原理实现买卖双方的心理沟通,NO.25,三、营销服务中的冲突与处理,（一）营销人员与顾客冲突产生的原因1双方买卖角度造成的差距2双方的文化背景不同3销售工作中的原因（二）冲突的排除 隔离冲突双方第三方调停冲突强制终止冲突任其发展（三）冲突的防范1.营销人员要掌握一些处理不同意见的技巧2.提高营销人员的修养水平，增强自我控制能力3.寻找双方的共同点，缩小彼此之间的心理差距,NO.26,【项目小结】,消费者的购物行为通常是在一定的购物环境中实现的，购物环境的优劣对消费者购买过程中的心理感受具有多方面的影响。本项目所指的购物环境是指商

28、店内外环境设施等硬件和营销服务等“软件”。根据影响方式不同，商店环境可分为外部环境和内部环境。商店的外部环境包括商店的地理位置、招牌、橱窗、霓虹灯等方面。一个商店的总体外部形象能否使消费者产生一种和谐与美的心理感受，是促成消费者产生和形成购买或进店浏览欲望的前提。因此，应当根据消费者的心理特点，对商店的外部环境进行精心设计。商店的内部环境包括营业场所的规划设计、店堂环境与营销气氛以及商品的陈列与展示。商店内部环境的好坏是直接影响消费者判断商品质量、功能、企业信誉、购买风险的一个重要因素，也是企业内部管理水平和营销活动适应程度的直接反映。因此，商店应根据现有条件和自身经营特色，最大限度地使之符合

29、大多数消费者购物的心理，实现最终销售和企业经济效益。营销服务是指营销人员在销售商品前后为进一步满足消费者的各种需求所采取的多项措施和手段，是伴随着商品转移而提供的劳动服务，满足消费者对购物活动的心理期望，了解和掌握消费者购物活动的心理过程，适时和有针对性地接待服务，是对营销服务人员业务素质和接待技能的要求，也是营销服务效能和效果的体现。,NO.27,【实训练习】,一、选择题：1.顾客普遍、经常需求的商品即日常生活必需品。这类商品同质性大、选择性不强，同时价格较低、顾客购买频繁，因此店址应设在（ ）。A商业网点相对集中的地区 B最大限度地接近顾客的居住地区C专业性的商业街道 D高收入顾客群生活地2.同店面的开放程度，具有不同的心理效应。经营水果、蔬菜、海鲜产品及日用品的店铺适宜选择( )店面。 A全封闭型 B半开放型 C窗口型 D开放型3.在沃尔玛超市陈列牛肉干的货架上悬挂着方便包装的牙签，这是应用了( )的心理策略。A分类陈列 B主题陈列 c关联陈列 D综合配套陈列二、实训：选择你学校所在城市的两家同类商店(如大型超市)，分析商店选址、卖场布局、商品陈列等因素对消费者购买行为和商场经营业绩的影响。要求写出调查分析报告。,谢谢观看！,