商品流通第七章流通渠道课件.ppt

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1、流通渠道,第一节 流通渠道概述,一、流通渠道的概念 1.定义：促使商品从生产领域向消费领域转移而由商品生产者、流通者、消费者等流通机构构成的一系列相互依存的组织。,2.流通渠道的内涵： （1）流通渠道横跨生产与消费两个领域，使商品转移的通道。 （2）流通渠道运行的目的是促使商品能够顺利地被使用和消费，从而满足渠道终端用户的消费需求 。 （3）渠道成员之间是相互依赖的 。,（4）渠道成员之间存在共同的目标。（5）流通渠道所涉及的活动发生在不同的社会经济组织之间 ，是组织间关系 。（6）商品在流通渠道内的转移表现为两种形式：一种是价值形态的转移；一种是（使用价值）实物形态的转移。,3.流通渠道与营

2、销渠道的异同 异: (1)两者关注的视角不同。 营销渠道关注的视角是微观的。 流通渠道是从宏观的视角关注商品从生产领域向消费领域的转移过程，这个宏观的视角可以是国家的角度，也可以是行业的角度。,(2)两者涉及的内容不同。 营销渠道所涉及的内容主要集中在厂商的分销战略与策略等方面，即侧重于营销渠道的设计与管理。 流通渠道所涉及的内容更侧重于从流通渠道的结构、行为等方面完整分析流通渠道的内在运行规律，以及渠道整体的运动变迁规律，以更好地实现流通渠道的商品转移功能。,（3）两者涉及的科学属性不同。 营销渠道属于管理学的研究范畴。 流通渠道属于经济学的范畴。同时：两者涉及的问题存在着较大的交叉。 如渠

3、道微观主体的经营行为，以及渠道成员之间的依赖关系，以及相互作用机制等。这些问题是既可以从营销学的视角进行研究，也可以从流通经济理论的视角进行研究，而且其研究成果也是可以相互借鉴与应用的。,二、流通渠道的参与者1.生产机构:指那些生产或制造产品的经济组织，从农业生产的基本农户，到生产制造业各个行业中的企业。,2022/12/1,9,2、流通渠道参与者,所有渠道参与者,成员性参与者,非成员性参与者,生产机构,专业流通机构,最终用户,大规模生产机构,小规模生产机构,批发商,零售商,产业用户,个人用户,物流服务机构,市场研究机构,广告代理机构,金融保险机构,第二节 流通渠道结构、影响因素与渠道系统,一

4、、流通渠道结构1.流通渠道的类型结构分为消费品流通渠道结构与工业品流通渠道,（1）消费品流通渠道结构：,生产者,消费者,零售商,零售商,零售商,批发商,批发商,批发商,工业品流通渠道的基本结构,2.流通渠道的长度结构（1）零级渠道：零级渠道是指产品从生产者直接流向最终消费者，而不经过任何中间机构的渠道。零级渠道一般也被称为直接渠道，主要用于工业品流通渠道。（2）一级渠道：一级渠道是指渠道中只包括一个中间商的流通渠道，在消费品流通渠道中，这个中间商通常是零售商；而在工业品流通渠道中，它通常是一个工业品批发商。,（3）二级渠道 二级渠道是渠道中包括两级中间机构的渠道模式。 在消费品流通渠道中，这两

5、级渠道通常是一个批发商和一个零售商； 在工业品流通渠道中，它们则可能是两个不同的批发商，可能是一个代理商和一个经销商，也可能是制造商的销售机构和一个经销商。,（4）三级渠道 三级渠道是渠道中包括三个中间机构的渠道。 在消费品流通渠道中，这些中间机构往往是两个批发商和一个零售商。 在工业品流通渠道中，这种渠道模式则比较少见。,16,17,二、流通渠道结构的影响因素 1.市场因素（1）市场性质。（2）市场区域。（3）市场规模。（4）市场密度。（5）市场行为。,2.商品因素（1）商品种类。（2）体积与重量。（3）易腐性。（4）单位价值。（5）标准化程度。（6）技术服务要求。,3.生产者因素 主要指生

6、产者的流通策略，其流通策略的变化将会影响其对流通渠道类型的选择。例如，如果生产者采取保护市场份额的垄断竞争策略，那么它就必须对流通渠道实施程度较高的控制，从而可能强化其直接渠道的功能。,4.流通者因素 流通者对流通渠道结构的影响主要产生于其对规模经济的追求。例如，为了获得规模经济，零售商通过连锁经营，或组建集团等方式代行批发商职能，直接从生产者采购。这些行为都会导致原有流通渠道的结构发生变化。,5.消费者因素 消费者由于购买习惯、生活方式等方面的改变也会对渠道结构产生影响。例如，为了购物的方便，消费者倾向于将所需物品一次购完，从而促进了经营非选择性商品的超级市场的发展；或者，如果消费者喜欢在自

7、己附近的杂货店或便利店购买，则会使之发展成为经营某类商品的有效渠道。,可口可乐公司的分销渠道建设,可口可乐公司将自己的销售原则总结为两条：“最好的展示”和“随手可得”。“最好的展示”是指为零售终端制定生动、醒目的广告以及有效的商品展示。“随手可得”是指可口可乐的渠道建设。 怎样做到“随手可得”呢？为了使每一个地区可口可乐的市场占有率尽量提高，可口可乐在中国进行了以瓶装厂为中心的市场细分：即由瓶装厂负责所在地区产品的销售，实行独立核算，不允许有货物跨区销售，公司总部对销售价格和销售政策实行统一管理。在每个瓶装厂内部，市场被进一步细分，按区划分经营部，经营部再以街道为单位划分市场。,在美国等发达国

8、家市场，可口可乐消除了批发商，将货物直接送到每一个商场、超市。在中国广州等沿海大型城市也推行这种模式。但是在内地的大多数市场，他们发现实行这种模式比较困难，多数零售点规模太小，每次进货量少，缺少库房、停车场等必要物流条件，如果直接对小型零售商送货，则会使配送的成本过高。 因此，可口可乐公司开发了一些小型批发商，他们是最小的批发商，一般没有批发市场的摊位，只是安居在城市内。他们负责几条街道的零售摊点和杂货店的商品供应，靠周边的送货服务和良好的客户关系维持经营网络。他们还要回收饮料的玻璃瓶。这种密集型渠道主要是由中心城市的销售量决定的，不适合小城市或农村市场。,可口可乐由于开发出了这种渠道模式，成

9、功地覆盖了城市的零售终端。百事公司和一些其他饮料公司也在渠道策略上迅速跟进，参与开发这一体系。于是这一有着中国内地特色的饮料配送体系逐渐成型。实现了可口可乐“随处可见”和“随手可得”的渠道建设目标。 可口可乐的渠道终端具体包括：传统食品零售渠道、超级市场、超级商场、食杂店、百货商店、服务渠道、餐馆酒楼、快餐店、街道摊贩、工矿企业事业、办公机构（机关、团体）、部队军营、大专院校、中小学校、在职教育（党校等）、运动建身渠道、娱乐场所、交通窗口、宾馆饭店、旅游景点、流通环节（如批发商、批发市场等）、其他渠道（如各种展销会、集贸市场、庙会以及各种促销活动现场）,案例：宝洁对分销商的管理,2005年6月

10、，宝洁山东分销商长泰公司、潍坊百货集团被撤换，随即撤换风波波及到河南、山西、江苏、浙江、等地，宝洁2005年最大的渠道地震上演。先让我们来看看，宝洁中国的渠道变革历程。 早期，宝洁选择的分销商基本都是以百货批发为主的传统商业单位；97年以后随着市场规模和市场份额的扩大，分销商数量也开始扩大；99年开始推出“宝洁分销商计划”，对分销商队伍进行整合。,宝洁加强了对零售终端的管理，要求企业销售管理工作以分销商为中心，一切为终端服务，推行“全程助销模式”，一位经销商说，“只要你有钱，做宝洁是赚钱的，所有的营销工作宝洁都会帮你做的” 。 宝洁公司为了提高分销商的周转率与信息沟通，对分销商进行了信息化武装

11、，从管理系统，到补货系统，宝洁都提供指导和帮助。宝洁还给信用良好的分销商增加信用额度，为分销商配置依维柯，扩大物流配送范围。宝洁对经销商的支持是非常到位的，在这种互惠互利的合作中，宝洁与广大分销商的关系也得到了进一步提升。,然而随着合作的推进，宝洁逐渐表现出其“战略意图”，在宝洁全球战略版图中，中国属于新兴市场，宝洁CEO雷富礼显然对这个新兴市场寄予厚望，因此宝洁在中国的营销速度明显加快，这也就出现了大面积更换经销商事件。 05年年底，宝洁对经销商进一步提出“专营制度”，要求经销商必须单独经营宝洁产品，从设置帐户、资金运作、办公管理、独立仓库等等进行了全面、细致的硬性规定。,显然对于广大经销商

12、来说，这是个进退两难的抉择，放弃吧，可惜，不放弃吧，手上那么多其他品牌怎么办？经销商通常会经销多个品牌，以满足不同的消费者需求，同时规避风险。宝洁的排他性要求，让经销商有些无法接受。 04年的SK风波、洗衣粉事件，更是加深了经销商的顾虑，但也正是因为这些危机事件的发生，促使宝洁要经销商进行专营运作，想通过加强对分销的管理，以弥补危机对销售的影响。宝洁认为分销商的多品牌经营使得其对宝洁产品的重视和关注不够，加之经销商营销费用使用的不规范等因素，也无形中加快了宝洁更换分销商的日程。,三、流通渠道系统 流通渠道系统：由一组相互依赖的组织或机构组成的一个系统，一个为了共同的目标满足用户的消费需求，而相

13、互联系、相互作用、相互依赖的系统。,31,流通渠道系统,传统渠道系统,整合渠道系统,批发商,零售商,消费者,垂直渠道系统,水平渠道系统,产权式,契约式,管理式,批发商倡办的自愿连锁系统,特许经营系统,零售商合作系统,2.传统的流通渠道系统 不能称之为系统 松散的合作关系 运行效率低 稳定性差,3.整合流通渠道系统（1）垂直渠道系统 包括产权式垂直渠道系统、契约式垂直渠道系统、管理式垂直渠道系统。（2）水平渠道系统 农业合作社、零售商合作组织、消费者合作社。,第三节 流通渠道行为,一、渠道成员之间的依赖关系 1.渠道成员之间的相互依赖 在渠道行为理论中，依赖一般被定义为一个渠道成员为实现期望的目

14、标而需要保持与特定渠道成员关系的程度。 渠道成员之间的相互依赖是渠道成员功能专业化的必然结果。,2.依赖的确定及测量 依赖的水平是一个渠道成员对另一个渠道成员依赖程度的高低；而依赖的结构则表示相互依赖的渠道成员之间依赖水平的对称性，即一个渠道成员对另一个渠道成员的依赖水平可能比后者对前者的依赖水平高、低，或者相当。评估方法：对一个渠道成员向另一个渠道成员提供的效用进行评估对提供效用的渠道成员的稀缺性进行评估,二、渠道权利 1.渠道权利的概念与来源 概念：一个渠道成员对渠道中其他成员的行为和决策变量施加影响的能力。 来源：依赖权利理论 权利基础理论,依赖权利理论 依赖权力发源于社会学家爱默森，他

15、认为渠道权力产生于依赖，当A依赖于B时，B就对A拥有权力，A对B的依赖水平越高，A的权力就越大，这种观点得到了大多数渠道行为理论学者的认同。,权利基础理论 渠道权力基础理论来源于社会心理学家French和Raven。该理论认为渠道权力的来源有以下五种：奖赏、强制、专业知识、合法性和参照与认同。,2.渠道权利的结构与平衡 渠道成员间的相互依赖关系为我们分析渠道权力的结构提供了一个较好的视角。以下我们以渠道成员A和B之间的依赖关系为例分析它们之间的权力结构。以A和B之间的依赖关系为两维坐标，我们可以将该渠道系统中的权力关系区分为下图所示的四种类型。,高 低 B对A 高 的依赖 程度 低,（1）高度

16、权力均衡 在渠道依赖结构四分图的左上角，A与B之间处于彼此高度依赖的状态，这意味着双方彼此拥有高度的权力，双方任何一方对另一方的净依赖程度均很小。,（2）低度权力均衡 渠道依赖关系结构的另一种极端情况是处于图中右下方的状态，A与B之间彼此低度依赖，这意味着双方彼此都缺乏对对方的权力，双方的任何一方对另一方的净依赖程度均很小。,（3）权力倾斜（A） 处于图中右上角和左下角的权力关系与前面两种状态不同，在这样的权力关系中，渠道权力处于不均衡的倾斜状态。,（4）权力倾斜（B） 与上一种情况完全相反，处于图中左下角的权力关系则向B倾斜。在这样的依赖结构中，A对B的依赖程度高于后者对前者的依赖，这种依赖

17、关系的直接后果就是渠道权力向B倾斜，B对A的影响较大。,3.渠道权利的使用（1）许诺战略（2）威胁战略（3）法律战略（4）请求战略（5）信息交换战略（6）建议战略,影响战略许诺威胁法律请求信息交换建议,权力基础奖赏强制合法认同、奖赏、强制专长、奖赏专长、奖赏,影响战略与权力基础的对应关系,三、渠道冲突 1.定义：渠道成员之间相互对立的不和谐状态 2.两种类型： 水平冲突 垂直冲突,水平冲突：指处于同一流通阶段的流通主体之间的冲突，即买方之间的冲突与卖方之间的冲突垂直冲突：指处于不同流通阶段的流通主体之间的冲突，如生产者与批发商之间的冲突、批发商与零售商的冲突、生产者与零售商的冲突，以及生产者、

18、批发商与零售商之间的冲突等等。,3.渠道冲突的原因（1）角色对立（2）资源稀缺（3）感知差异（4）期望差异 （5）决策领域分歧（6）目标不一致（7）沟通障碍,4.渠道冲突的解决机制（1）说服（2）宣传与教育活动（3）融合（4）制定高级目标（5）提高信息准确度（6）游说（7）等待（8）谈判,51,流通渠道行为,依赖关系：从属关系-枪弹关系渠道权力：来源于依赖渠道冲突：是渠道成员之间的搏奕,第四节 流通渠道结构的变迁,一、流通渠道结构变迁的原因1.消费需求是流通渠道结构变迁的拉动因素2.渠道效率是流通渠道结构变迁的内在驱动因素3.渠道竞争是流通渠道结构变迁的推动因素4.环境因素是流通渠道结构变迁的

19、宏观影响因素,二、中国商品流通渠道的结构变迁 1.计划经济时期的流通渠道具有以下特点： 一是渠道主体单一化 二是流通机构的经营范围实行“三固定” 三是对流通的商品进行三级分类，按照商品的重要程度分为三类，其中一、二类商品实行严格的计划配额制。 四是批发机构按照行政区域设置，分为一级批发站（中央级）、二级批发站（省级）和三级批发站（县级），整个流通渠道系统必须严格按照规定的层次进行运作，不许越级采购与销售。,2.转轨经济时期的流通渠道取消了对流通机构经营范围的“三固定”政策商品流通渠道开始从单一的国营渠道向“三多一少”模式的转型“三多一少”是指“多种经济成分、多种流通渠道、多种经营方式、少环节”

20、 的流通体制改革的目标模式,3.市场经济时期的流通渠道建立现代企业制度政企分开“三多一少”政策的推行商品流通领域的对外开放,56,零供关系,商店品牌：高质量的商店品牌有利于培育顾客的忠诚度，低值定位的商店品牌往往引发价格战。英国的商店品牌，可以与全国最著名的品牌相媲美，美国则与中国类似，定位于低值市场。,57,关于进场费：30年前，当美国工业开始依靠计算机时，就出现了进场费。在当时，不管增加或减少一个产品，计算机程序员都要重新编程，进场费用于支付编程费用，大约350美金。后来涨到：每店每单品1000美元。现在：在美国西部地区100家连锁店收每项单品1万美元，东部某些连锁店可能收取4万美金或更多

21、。进场费已从作为支付正常操作费用变成了利润的一部分。另据调查，在全美范围，包括所有产品类别，供应商每一单品每店付42 美金进场费。有不少供应商报道：每种新产品他们要付30-150万美金，相当于1/3-1/2的促销预算。,58,中国：跨国公司最初不收进场费，他们只想通过谈判得到更低的价格。结果：他们没能谈成足够的、供应商的让步，最终还是采用了收取进场费的政策。进场费为每单品收500元到10万元范围。批发俱乐部或零售商收取1万到1.5万元入场费。大型超市在3000到5000之间。,59,进场费的大小因网点数、销售额、产品而有很大差异，收取方式也非常灵活。如果一个公司不能付进场费，零售商可能使用其他

22、交易条款，如寄售或首次订货免费。另外还有返佣，依据产品销售额来计算，幅度是从0.5%到3%不等。,60,家乐福进场费,（1）无条件扣款：第一年扣掉供货款的45%、第二年扣掉供货款的24%。（2）咨询服务费：2001年前是全年含税进货金额的0.5%，2002年增加到1%，分别于六月、九月和十二月份结账时扣除。（3）无条件折扣：全年含税进货金额的3.5%，每月从货款中扣除。（4）有条件折扣：全年不含税总进货额70万元时，扣全年含税进货金额的0.5%；全年含税进货金额的100万元时，扣全年含税进货金额的1%。,61,家乐福进场费,（5）配货费：每店提取3%。 进场费：每店收取1.5万元，新品交付时扣

23、除。 （6）条码费：每个品种收费1000元。（7）新品上柜费：每店收取1500元。（8）节庆费：1000元店次，分元旦、春节、五一、中秋、圣诞共五次。,62,家乐福进场费,（9）店庆费：1500元店次，分国际店庆、中华店庆两次。（10）商场海报费：2500元店次，每年一次。（11）商场促销堆头费：1500元店次，每年三次。（12）全国推荐产品服务费：含税购货金额的1%，每月账扣。,63,家乐福进场费,（13）老店翻新费：7500元店，由店铺所在地承担。 （14）新店开办费：万元店，由新开店铺所在地承担。（15）违约金：各店只能按合同规定销售5+1个产品，合同外商品增加或调换一个单品，终止合同并罚款5000元。（16）交货时间：包括订单日在内三天，每延迟一次罚合同额的0.3%，不送货罚3000元。 （17）发票交付：允许大连、无锡、南京、宁波四个门店10日内交付增值税发票，全国其他门店必须随货交付。,2022/12/1,64,从价格构成看渠道,美国超市：10美元销售构成：7.8美元为厂商、批发商的成本和利润2.2美元为超市的成本和利润其中2.02美元为成本，只有0.18美元为利润，其销售利润率为1.8%。 如果超市的毛利率30%，结果会怎么样？,