合作项目机构策划案课件.ppt

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1、卡纳兰奇家具品牌整合企划提案,上海班夫家具制造有限公司,前 言,通过前期沟通，我们与班夫企业旗下品牌【卡纳兰奇】互相有了初步了解，双方表示了合作的意愿。班夫企业希望我们就【卡纳兰奇】品牌的终端形象设计与营销策划提出品牌系统规范的沟通建议。,我们做了什么工作（一）,分析和理解班夫企业提供的背景资料和收集的行业市场简报；查阅有关家具行业的报刊、杂志、网站等；通过国际广告组织（ICOM）了解国际家具行业的发展趋势；,我们做了什么工作（二）,进行品牌加盟经销点的考察和消费者诉求的分析研究（上海、苏州）；形成班夫企业【卡纳兰奇】品牌终端市场营销规范化的策略建议；提出发展相应的品牌终端设计策划和全案策划方

2、案及创意系统表现。,我 们 的 期 望,由于所收集的市场资料的局限性，我们尽可能从宏观上探寻班夫企业与行业市场发展的契机，提出【卡纳兰奇】终端营销的系统定位和品牌策划的战略方向；通过提出本案，让班夫企业深入了解我们对【卡纳兰奇】的策略思考方式和创作能力，同时希望能够尽我们的努力，最大程度达到班夫企业的期望，促成双方长远的合作。,提 案 大 纲（一）,第一部分：对家具市场的观察与分析 -审时度势，把势关键 第二部分：竞争形势分析和竞争品牌差异性检视；第三部分：卡纳兰奇的产品分析（由外而内）；第四部分：消费者分析（由表及里）；第五部分：卡纳兰奇的现状研判 ；第六部分：卡纳兰奇的机会与挑战；第七部分

3、：卡纳兰奇的品牌策划背景与终端现状分析；,提 案 大 纲（二）,第八部分：卡纳兰奇的品牌内函定义与品牌概念导入；第九部分：卡纳兰奇的品牌整合定位策划；第十部分：卡纳兰奇的商标设计与CIS策划设计分析；第十一部分：卡纳兰奇的CIS策划设计项目清单；第十二部分：卡纳兰奇品牌终端形象设计与核心价值提升；第十三部分：卡纳兰奇品牌传播策略与品牌形象创意表现；第十四部分：卡纳兰奇品牌力提升策划；,提 案 大 纲（三）,第十五部分：卡纳兰奇品牌整合传播框架；第十六部分：企业品牌全案策划建议；第十七部分：为什么选择天一阁；第十八部分：天一阁能够为客户做什么；第十九部分：天一阁是如何做的(服务说明)第二十部分：

4、天一阁的合作方式,第一部分对家具市场的观察与分析,审时度势，把势关键,生产质量的利好,供需两旺的势头,企业生产的规模,传播不力，品牌形象的混乱,竞争激烈，市场占有率不高,掩不住,服务的完善与品牌号召力,不等于,却面临,构建成功平台：产品质量和营销品牌同步建设,国际家具行业的发展趋势,家具行业开始进入品牌化和终端化的营销时代；市场竞争已从工艺、设计和性能的较量转向在个性体现、款式美观、风格品位和品牌文化等特性上的较量；3C（设计理念、品牌形象和文化资讯）的融合一体；,从家具改变居室环境条件转向品牌改变生活品质与品位,国内家具行业的市场环境,社会经济发展的持续稳定增长，提升消费需求和消费购买力；政

5、府大力发展改善民生生活，推动家具产业经济；房地产业高速发展，刺激推动居家人文环境的改善和品质生活文化的普及；个性化、品牌化消费的形成、生活品位化的追求在迅速提升，大大刺激人们在家庭生活消费上的投资。,从家具改变居室环境条件转向品牌改变居室品质与文化品位,国内家具行业市场的发展趋势,市场持续增长，但快速增长的时代结束，品牌之间的份额之争日趋激烈；商用家具市场成长减缓，家用家具市场成长加快；生产开发技术越来越成熟，品牌之间在技术上的同质化、同性化程度越来越高；消费者的需求发生改变，从传统的追求家具配套和性能价格比逐步转向追求个性化的品牌消费价值；家具业与家庭用品、房地产业的相互融合，既给家具市场带

6、来更广阔的空间，同时又给市场品牌营销带来更激烈的竞争。,1.竞争的关键从产品的竞争优势转向品牌的竞争优势；2.终端市场是最后的堡垒，是未来家具品牌商家必争之地。,家具品牌终端市场发展过程及趋势,价格优先（实用配套家具+家具多元化款式）,设计理念优先（潮流时尚家具+个性化设计）,品牌价值优先（品牌形象设计多款式家具）,个性化追求的实现/生活品位的满足感优先（专门为家居风格而设计的家具）,国内家具行业的市场环境,把握家具市场的发展趋势，以研定符合时代潮流的家具设计开发和品牌形象文化传播解决方案，通过内涵文化价值去抢占中国品牌家具终端市场领导地位；及早规划和建立【卡纳兰奇】品牌的独特和具竞争力的品牌

7、终端形象，实施系统化经营策略，提升班夫企业长期发展的品牌竞争优势；以集中优势开拓终端品牌直营连锁店、品牌专卖店和品牌旗舰店为突破口，迅速扩大和建立品牌的终端市场营销网点基础和品牌成长空间。,成功第一步：找准品牌定位,复杂的品牌工程，要从最简单的方法开始三维定位法的关键，在于找出卡纳兰奇的魂,产品价值,消费者需求,竞品差异性检视,品牌定位,寻找卡纳兰奇的核心价值,卡纳兰奇产品优势,消费者需求,竞品差异性检视,第二部分竞争形势分析和竞争品牌差异性检视,国内品牌与国外品牌市场占有率,国产品牌占有较大优势,数据来源：家具世界,主要竞争品牌：顾家工艺,国内专业沙发设计开发企业；以品牌直营连锁店和特许加盟

8、店全面抢占中国市场；在中国家具市场，讲求布艺沙发与皮革沙发交互组合、均衡发展，以体现休闲与优雅、色彩与质感作为消费诉求，产品以高中端为主；以“因为顾家，所以爱家”作为品牌核心传播概念；大力推广“现代-时尚-家”解决方案的概念，针对不同层次顾客的消费需要，提供量身定做“时尚家”和“现代家”解决方案；在传播上，以“现代气息、时尚之家”贯穿所有的传播活动，形成消费者购买认知和个性化的品牌形象。,主要竞争品牌：蓝邦沙发皮艺世家,国内专业皮艺沙发设计开发企业；以品牌专卖店加终端服务进身中国家具终端市场；以皮艺沙发为主，产品以“人性化的尊贵” 作为终端市场顾客消费诉求；以“塑造第一坐感”整合所有的终端市场

9、推广活动；传播上先后提出“第一坐感”、“个性之美”和“尊贵内涵”等品牌诉求，目标对象推广力度较大，且强调独特鲜明的品牌个性。,主要竞争品牌：猛牛沙发,来自深圳的国内专业皮沙发设计开发企业；以品牌形象专卖店进身中国家具终端市场；以皮布工艺沙发为主，产品以“生活品位” 作为终端市场顾客消费诉求；以“源自欧洲的完美传奇”整合所有的终端市场推广活动；传播上先后提出“外表纹理”、“整体质感”和“尊贵内涵”等产品诉求，目标对象推广力度较大，独特鲜明的形象但呈个性主义相对偏激。,对【卡纳兰奇】的启示,锁定目标区域家具市场，以品牌终端专卖店市场为主攻战场，抢占更大的市场份额，通过系统规范设计与终端营销品牌形象

10、策划，拉近与国际品牌标准的距离；以形象统一、个性鲜明、管理规范的终端直营连锁店、标准加盟店、品牌旗舰店为突破口，建立【卡纳兰奇】的终端市场品牌领先优势；瞄准顾家工艺、蓝邦、猛牛、佐罗、亚迪与邦德为主要竞争对手薄弱之处出击；逐步超越其优势而制胜终端；适度加大在终端卖场顾客导购员培训和以顾客需求为导向的设计开发投入，增强在品牌理念与消费文化的终端传播力度，形成全方位的品牌终端形象优势。,对卡纳兰奇的综合分析,国产本土沙发家具品牌；中国本土家具市场的后起之秀，基本消费者来自本土顾客群，行业知名度提升空间较大；目前以开拓沙发家具的上海、苏州目标市场终端占有率为主，产品主要分布在中高端市场；传播中提出“

11、创造居家艺术文化”，率先推出“终端化客户营销开发”的概念，主推终端市场；以“缔造创意艺术文化空间生活”的概念主推家用市场；以“终端航程”概念推广售后服务。,对卡纳兰奇的启示,一个鲜明的消费者核心概念是品牌突围而出的关键：明确提出未来战略目标；品牌概念贯穿所有的传播活动；品牌系列产品结构应主次渐进、均衡发展。,竞品差异性检视,竞品差异性检视,产品特性的深度挖掘需求层次的高度满足,品牌,竞争品牌主要诉求方向,现代气息 时尚之家-顾家工艺皮艺世家 塑造第一坐感-蓝邦沙发个性主义特色 - 猛牛沙发,强化某一单一特性简单满足消费者表层需求,竞争品牌差异性检视,产品价值,消费者需求,竞品差异性检视,强调单

12、一产品特性缺乏与消费者价值观的深度沟通,第三部分卡纳兰奇的产品分析（由外而内）,由外而内的沙发分析,真实的卡纳兰奇，不能只用老眼光去看：,内在因素,外在条件,核心价值,外在条件优势,大至精细，是外在重要特征,大器所现，必精于细消费者生活感知重点向品位价值倾斜，更求精细；,大智之选，重在超值消费价值超越物质价值元素，重在知性价值，方显大智之别,大众瞩目，文而化之消费选择取决有文而化之，方觉被受关注，受尊重之感,大时所尚；大势之趋谓之时尚，必有势所趋；尽显家的时尚，是为之时尚之家。,内在因素优势,多元融合，是内在重要特征,融合东方传统工艺和现代生活形态设计；,融合欧式生活时尚理念和现实品位生活，居

13、唯美之家，体现群体人文特征;,融合多型风格，尽显唯美之家；满足现代生活文化及空间审美需求,融合消费者生活文化与价值观念取向;柔和消费意识形态.,卡纳兰奇沙发设计理念的界定,理念内涵,开发理念,产品特征,兼收并蓄，融合创新名匠风格，唯美之家,整合多种商品价值元素融合国际精品沙发的精工艺术和文化内涵,以精工艺术的品位制造沙发,卡纳兰奇沙发的核心价值,内在因素,外在条件,核心价值,精工制造是外在重要特征,品牌内涵是内在重要特征,卡纳兰奇沙发的核心价值,卡纳兰奇产品价值,消费者需求,竞品差异性检视,融合东方艺术文化和欧式生活风格的精品沙发,界定卡纳兰奇消费群的核心需求,产品价值,竞品差异性检视,消费者

14、需求,第四部分消费者分析（由表及里）,目标消费者分析,目标消费者分析,不以年龄、职业等人口统计特征为区隔。成功的起点，是尽力探索消费者的一切。通过精神感触层面沟通，从而获得认同。,消费者九维分析法,由表及里的消费群分析,第一层：界定（顾客是谁？）第二层：探寻共同属性第三层：归纳个性需求,多元化产品 多元化消费群,目标顾客,潜在顾客,先富阶层,薪富阶层,新富阶层,灰富阶层,第一层：界定顾客是谁,主要：本地人从事餐饮、旅店、夜总会和商业建筑业及相关行业的老板，高消费阶层，多次购房产物业主力军民营及外资企业的白领管理人员党政机关和事业单位管理人员，拥有较高社会地位及政治地位次要：外地人：在当地经商的

15、外地人家庭由相关生活观念的外地人家庭在外地工作的原籍本土人家庭,先富阶层,薪富阶层,新富阶层,灰富阶层,第二层，探寻消费者群体共性,我们为这样的一群人下一个定义:,驱动发展的人杰阶层,过去,未来,现在,推动社会进步的是部分杰出人士的创造能力,第二层，归纳个性需求,对产品的需求：5个讲究内心最深渴望：,更多的尊重、更多的体现更高的生活品质现代人杰式的更高品质家居与生活享受,消费者需求小结,产品价值,消费者需求,竞品差异性检视,现代人杰式的更高品质家居与唯美之家生活享受,界定消费群的核心需求,产品价值,消费者需求,竞品差异性检视,核心需求别具匠心，唯美之家,卡纳兰奇品牌沙发的消费者特征,卡纳兰奇品

16、牌沙发的消费者可分为两类： 1、30-50多岁消费主导的家庭；懂得追求生活品质，消费有成熟观念催向，讲求稳健、舒适； 购买动机：完善家居生活环境品质，体现家的氛围气息； 影响因素：朋友口碑介绍，品牌形象好感，性价比和售后服务； 2、20-30多岁的白领阶层，追求生活品质，热衷时尚新感念，有一定的消费能力； 购买动机：体现生活品质，感受时尚潮流； 影响因素：时尚和流行因素、价格因素；,消费者对家具品牌认识的分类,品牌感觉好高品质，可靠价格贵，服务一般购买不够灵活,品牌感觉较好质量不错服务有保证价格合适购买不够灵活,没有品牌感觉价格便宜购买灵活服务、质量 没有保障,国外品牌家具,国内品牌家具,其他

17、厂家家具,消费者如何看顾家工艺,消费者的感受实力雄厚质量好产品多信誉好时尚家具的代名词电子商务广告好又多服务有时跟不上,品牌形象个性现代生活气息专业时尚有洞察力善于解决问题,顾家工艺,印象来源价格、使用者口碑、广告,消费者如何看猛牛沙发,直接联想大企业民族品牌皮艺大哥大众化产品广告多“个性之家”,品牌形象个性进取时代感力量感充满活力大众化平易近人,猛牛,印象来源品牌名字、广告、口碑、产品,消费者如何看 卡纳兰奇,直接联想较有实力研发能力强内涵好专业沙发的产品名匠风格、唯美之家终端朝气不够形象不佳,品牌形象个性专业、严谨踏实、稳重、实在过于内向、太规矩沉闷不够冲劲不易亲近有点洋气,卡纳兰奇,印象

18、来源欧式风格、品牌名“卡纳兰奇”艺术家具系统形象,如果卡纳兰奇是一个人，他会是,3050岁的成熟、有为、重品位的中年人士，从事艺术创造的职业，是一个积极进取、脚踏实地的实干工作者，有很强、很专业的创造能力，有内涵修养。他严谨、不自夸且受人敬重，言笑幽默、但不太爱说话，看起来比较严肃，且外表带有绅士之气、诚恳，是一个与人沟通要求高雅、简练的人。其属于“精于细节，大气混成，像莎士比亚、达芬奇一样的人；家具沙发本来应该是一种很讲求工艺、色彩、质感、稳重、大气的感觉， 而卡纳兰奇这个名字与这种感觉刚好接近。,卡纳兰奇品牌印象描述,卡纳兰奇品牌理念：艺术家本色的体现、盛名巨匠的个性风范；以唯美线条和色彩

19、质感，见证尊贵大气、内涵丰富、影响深远的艺术世家风采与欧式居室生活文化理念；卡纳兰奇品牌形象：盛名艺匠代言，广告语“名匠本色，唯美之家”，充分体现一种豪贵之气，艺匠风范；更是从品牌名称中，早已透出一种别具匠心、精工细腻、大器运成的气息；表达一种讲求成熟、品位、睿智者的家居形象风格； 卡纳兰奇品牌印象：唯美、质感、有内涵、重品质、30-50岁、懂得享受生活的成熟家庭之主人。,第五部分卡纳兰奇的现状研判,第六部分卡纳兰奇的机会与挑战,卡纳兰奇的机会,消费者有品牌意识，但并未形成品牌的忠诚国内家具行业的持续增长国内消费者对沙发家具的需求和选择从注重价格性能转向注重品牌文化内涵的价值品牌联想带来的企业

20、实力强的感觉消费者认知踏实/稳重带来可靠的感觉,以品牌终端消费市场为突破口传播在居室空间艺术中提供解决方案的应用价值,卡纳兰奇的挑战,卡纳兰奇只是一个三年多历史的年青品牌，但给消费者的印象却是严肃、沉闷、不够直观和冲劲的“老”品牌，不易亲近；被认为洋气，但又不够潮流感；品牌名被消费者联想到“幻化莫测，抽象意广”,需要给品牌注入年轻和活力给品牌名赋予新的意义,卡纳兰奇的挑战,产品被认为专业性太强，消费观念取向面太窄；被认知为产品结构单一或定向严紧；高品位但缺乏高端产品。,加强大众化领域的产品推广均衡产品结构的发展和终端品牌市场开拓,第七部分品牌策划背景与终端现状分析,各品牌目前的位置,产品全方位

21、,民族品牌,国际化品牌,产品单一,顾家工艺,佐罗,蓝邦,皇朝,卡纳兰奇,芝华仕,邦德,卡纳兰奇理想的位置,卡纳兰奇目前的品牌形象,正面品牌易塑强内涵易取向较有实力研发能力强专业/严谨踏实/稳重,负面专业领域/面太窄严紧/太规矩内向/沉闷不够朝气/不够冲劲不易亲近有点洋气老牌子,需要保留的正面形象资产,需要消除的负面形象资产,如何消除负面形象资产,注入新的元素年青与活力机智与幽默创新/开拓人性化全方位,消除旧的负面元素不够朝气/不够冲劲严肃/沉闷严紧/规规矩矩不易亲近/有点洋气专业领域/面太窄,未来的卡纳兰奇的品牌个性,中国的欧式生活体现专业文化背景强大技术力量全方位产品走向国际的中国品牌终端服

22、务好,重实质、讲方法中国家具业改变消费者文化的趋向潮流、健康亲切、活力、勇于开拓智慧而不失幽默,品牌印象,品牌个性,如果卡纳兰奇是一个人，他应是,30多岁的青年艺术创造家，思维新潮活跃，为人做事重实质、讲方法。工作能干又富有生活情趣。思维敏捷，善于发现与创造，是充满智慧的潮流开创者。健康、活力，勇于挑战，待人亲切，谈吐幽默，擅于聆听需求声音和沟通。,这样的品牌应具备什么样的核心价值,用唯美的观念与方式创造唯美主义的居室空间；创造新潮生活时尚文化的时代；促进个人、组织以及社会消费价值增长和生活文明进步。,第八部分品牌内函定义与品牌概念导入,第九部分卡纳兰奇的品牌整合定位策划,品牌定位,融合世界沙

23、发家具精华、汇聚天下人杰的品牌领袖,消费者需求：现代人杰式的更高品质居室生活环境,独特的产品价值：融合现代唯美主义生活文化价值,品牌口号,好沙发，造美家！-卡纳兰奇好家才有好生活！-卡纳兰奇别具匠心，唯美之家！-卡纳兰奇名匠本色，唯美之家！-卡纳兰奇精英生活，精英家！-卡纳兰奇,品牌传播架构构建品牌唯美之家,品牌主张,品牌定位,品牌个性,大器所现，必精于细,大智之选，重在超值,大众瞩目，文而化之,大时所尚；大势之趋,上海名牌，值得信赖,大资讯,品牌支柱,名匠本色，唯美之家（直截了当、观点鲜明）,构筑现代人杰阶层唯美生活体现之家,别 具 匠 心 ，唯 美 之 家,品牌愿景,一个倡导现代人杰式唯美

24、之家生活体现观家具沙发的品牌一个融合现代人杰阶层人文的品牌家具一个高品质、高舒适度的人文客厅表现一个关注生活品位与人文哲学的品牌一个汇聚人杰生活品位体现的唯美之家,市场形象,理性价值,感性价值,总 结,独特的产品 核心价值,塑造强势品牌,“名匠本色，唯美之家”的 高价值认同度与形象高度,形象力,产品力,销售力,差异化,高差异化的创新营销手段,总体品牌目标,打造本土最具高度与差异化的品牌终端形象;塑造既有独特产品核心价值,又有深刻精神内涵、高附加值的品牌形象。,形成终端市场强大的感召力和销售力,品牌体系策略,构建二级品牌体系。大跨度的沙发系列，多元的产品类别，决定我们必须构建二级品牌体系,一暂无

25、名称,二暂无名称,三暂无名称,四暂无名称,.,卡纳兰奇,品牌塑造策略,三个维度，全面深入，立体打造品牌形象资产构建品牌裂变式增长与提升,x,z,宽度建设,深度建设,高度建设,卡纳兰奇,Y,先声夺人，拔高品牌，营造关注，第一时间从宏观面树立品牌的市场地位与影响力,着眼于各项卖点全面认知，建立品牌排他性能力,着眼于挖掘品牌感性魅力，通过生活方式的感染，营造深入的情感联结,第一轮冲击波,品牌高度先声夺人,直截了断，针针见血，万人瞩目大系列,大器所现，必精于细诉求：事实。唯有事实最有说服力。消费者生活感知重点向品位价值倾斜，更求精细；鼎盛人气，热力追捧，由你见证。大智之选，重在超值诉求：恢宏气度，与生

26、俱来。消费价值超越物质价值元素，重在知性价值，方显大智之别,当之无愧的人杰阶层居家生活品位体现。,直截了断，针针见血，万人瞩目大系列,大众瞩目，文而化之诉求：消费选择取决有文而化之，方觉被受关注，受尊重之感；以人杰阶层的视野构筑唯美之家。造有思想的客厅。一个融合东方智慧和西方生活品位价值的沙发品牌。大时所尚；大势之趋诉求：谓之时尚，必有势所趋；尽显家的时尚，是为之时尚之家。视野憎恶单调。卡纳兰奇，大手笔融合现代欧式沙发风格，人文客厅、唯美之家，家居生活从此风光无限。,投放策略,震撼：一天创造知名度，宣告绝无仅有的沙发品牌领袖诞生，快速树立品牌高度。集中投放原则：一个媒体（如报纸、电视或电台），

27、连续投放；沙发品牌领袖概念持续输出，反复强化,大系列的应用范围,户外高炮主题广告（报纸、电视、电台、网络等）销售中心现场 展板 彩旗（海报）建议：在本案目前无预售证的被动条件下，在目标区域市场终端建立产品第二直营展示中心，以增加销售终端的形式，最大消除无法发布大范围广告的限制。,第二轮冲击波,产品利益全面驱动,品牌宽度,策略：产品品牌的详细解析主题： “唯美之家-人文客厅”震撼销售诉求：卡纳兰奇缔造的唯美之家-人文客厅展现；沙发的价格，人杰阶层的享受现代人杰阶层的品位生活境界,第三轮冲击波,人杰语境心理冲击,品牌深度,策略：营造特殊的人杰阶层语境，倡导在卡纳兰奇的真正的人杰家居生活形态，心理冲

28、击，营造深层次关注；主题：人杰五诫书 现代人杰阶层不可不读,品牌深度,第一诫：不可视野狭窄。 不可不面向未来、面向国际诉求信息：卡纳兰奇，以国际视野缔造唯美之家的人文客厅，以大手笔兼收并蓄；,品牌深度,第二诫：不可无思想， 也不可停留在无思想的客厅。诉求信息：卡纳兰奇，以国际视野缔造唯美之家，体现兼收并蓄，融合创新的思想，打造人文客厅。,品牌深度,第四诫：不可无大气度。 也不可无朝觐品牌沙发的虔诚。诉求信息：恢宏气度，与生俱来。消费价值超越物质价值元素，重在知性价值，方显大智之别；卡纳兰奇-人文客厅，当之无愧的人杰阶层居家生活品位体现。,品牌深度,第五诫：不可不尊重事实。 也不可面对事实时不采

29、取行动。诉求信息：事实。唯有事实最有说服力。消费者生活感知重点向品位价值倾斜，讲求精细；更重事实；鼎盛人文，热力追捧，由你见证。,第十部分商标设计与CIS策划设计分析,品牌VI背景分析,原有CI卡纳兰奇品牌运行手册设计、制作已有多年之久， 品牌形象（SI）和视觉形象（VI）陈旧且繁杂，没有系统性；执行不到位，在消费者心中，品牌形象紊乱，识别困难，难以形成品牌印象，品牌忠诚度相应大打折扣。,品牌VI背景分析,卡纳兰奇产品在市场上如火如荼地热卖，其营销上获得的巨大成功，给予品牌的提升提供了有利的契机，通过品牌的资源整合，卡纳兰奇品牌完全有能力实行二级品牌向一级品牌的大幅度跨越，为卡纳兰奇的品牌营销

30、战略打下良好的形象基础。卡纳兰奇品牌的提升重在对其品牌核心价值的提升，特别是对品牌重中之重：商标的修改，为其注入时尚、大度、信念等等消费目标群体喜爱的新元素，从而区隔其它品牌，形成卡纳兰奇独特的品牌个性！,品牌VI背景分析,卡纳兰奇新CIS策划设计将把品牌核心价值渗入到产品包装、品牌终端形象、品牌行为等一切的品牌活动中。经整合的VI面貌一新，外在气质上，它给消费者一种从未有的尊贵、大方、时尚的高档品牌形象；现实竞争力上，它给经销商一种更加有利可图的赢利模式；对内功能上，它给企业一种执行起来更加方便有效的品牌范本。新的品牌VI将以产品力提高消费者的体验营销、以形象力提高品牌的情感营销、以通路力提

31、高企业的渠道营销。,现有品牌LOGO分析,卡纳兰奇现标识为一个“K”的形似图像+中文及拼音组成。（造型的创意说明），象征着，整个图形采用徽标的形式，以内外两个同心圆把形似图形和拼音汉字区隔开来，整体划一。首先，标志整体太过于抽象，中心识别点不明确，造成卡纳兰奇字体识别强过于图形的现状，人们记住的往往是卡纳兰奇的这个名称，而卡纳兰奇图形具体是什么样的似乎没几个人能具体的回答的出来，更何况卡纳兰奇的品牌文化。具体表现为图标的提炼不够及拼音和汉字线条的缺少变化和灵动，”K“图像的生硬，没有什么品牌文化的注入。单纯的类似与取义造型就象征着品牌的理念已经满足不了卡纳兰奇一个企业品牌营销发展所需，它不仅是

32、一个标识，更是一个企业精神文化的提炼，它必须包容整个企业的品牌文化，因此，卡纳兰奇标志必须提升！,品牌核心标识提升,首先我们先来分析下卡纳兰奇经历几年沉淀下来的文化精华：其图表K的形式与其名称相符，因此，K图形只可提升不可变。其图标之外“卡纳兰奇（企业）”字因为承载了卡纳兰奇历年来品牌精华，为消费者所熟知，故此保留其字体及其颜色不变，作为企业一种文化沉淀下来。 主色：以前主色为红、黑色，由于黑色过于压抑并且不易于延伸，但红色为中国的主色，于卡纳兰奇王者风范有相似之处，并且消费者也熟识卡纳兰奇红。因此，红色不变！理念：“卡纳兰奇”其顾名思义要具有别具匠心的气息，因此，在设计图形的时候艺术内涵的概

33、念设计必须提升。,新品牌VI后续执行,有鉴于品牌VI的执行和品牌VI的创意是一体化，品牌VI创意的人最懂得品牌VI执行的重要性，也更懂得通过什么途径执行得更好更到位，我们会设置卡纳兰奇VI品牌项目组专门负责此事，并以我们专业的品牌包装策略把它的后续服务执行到位，使得品牌价值得到迅速提升和增长！,第十一部分CIS策划设计VI项目清单,VI项目清单,一、VI基础设计系统：企业标志规范 标志修正 标志释义 标志墨稿 标志反白效果图 标志标准化制图 标志方格坐标制图 标志预留空间与最小比例限定 标志特定色彩效果展示：企业标准字体 企业中文全称标准字体（横式） 企业中文全称标准字体（竖式） 企业英文全称

34、标准字体（横式） 企业英文全称标准字体（竖式） 企业中文简称标准字体（横式） 企业中文简称标准字体（竖式） 企业英文简称标准字体（横式） 企业英文简称标准字体（竖式） 企业专用印刷字体（英文） 企业专用印刷字体（中文）,VI项目清单,：企业标准色（色彩计划） 企业标准色（印刷色.打印色） 辅助色系列4 ：基本要素组合规范 企业中英文全称标准字体组合（横式一） 企业中英文全称标准字体组合（竖式一） 企业中英文简称标准字体组合（横式） 企业中英文简称标准字体组合（竖式） 企业中英文全称标准字体组合（竖式二） 企业中英文简称标准字体组合（横式二） 标志与企业名称、地址、电话等多种组合 基本要素禁止组

35、合多种模式,VI项目清单,二、VI应用设计系统1：办公用品设计 高层管理名片规范 中层管理名片 信封规范（国内/ 国际） 信纸规范 传真纸 工作证 出入证 文件夹 备忘录 授权书 薪资袋 档案袋 资料袋 参观证 办公用笔 企业徽章 记事本 通讯录 烟灰缸 茶具 纸杯 标签 企业旗 挂旗 竖旗 桌旗,VI项目清单,二、VI应用设计系统2：公共关系赠品设计 贺卡、节日卡 专用请柬 邀请函及信封 贵宾卡 优惠券 礼品钥匙扣 雨伞、标识伞、遮阳篷 3：员工服装、服饰规范 管理人员男装（西服礼装白领领带领带夹） 管理人员女装（裙装西式礼装领花胸饰） 运动服、运动帽、恤（文化衫） 工作服、工作帽 卖场导购

36、员服装（裙装西式礼装领花胸饰）,VI项目清单,二、VI应用设计系统4：企业车体外观设计 商务车车体设计 大型货车车体设计 小型货车车体设计 公交车体广告规范 双层车体车身广告规范 5：标志符号指示设计（一） 公司名称标识牌 生产车间门牌规范 生产区平面指示图 生产区指示牌 接待台及背景板 室内企业精神口号标牌 玻璃门窗醒示性装饰带 车间室内标识牌 警示标识牌 大门入口指示 大楼户外招牌 公司名称大理石坡面处理 公司机构平面图 大门入口指示,VI项目清单,二、VI应用设计系统5：标志符号指示设计（二） 楼层标识牌 方向指引标识牌 公共设施标识 布告栏 立地式标识牌 欢迎标语牌 户外立地式灯箱 停

37、车场区域指示牌 6：企业商品包装识别系统 外包装箱 封箱胶带 包装纸 合格证 手提袋 丝织商标 鞋盒（凉鞋，女鞋，绅士、运动、休闲各大类） 赠品礼盒包装（鞋垫、袜子、鞋油）,VI项目清单,二、VI应用设计系统7：企业广告宣传规范 发票/收据/出库单等题头规范 电视广告标志定格 报纸广告系列版式规范（整版、半版、通栏） 杂志广告规范 海报版式规范 大型路牌版式规范（横式、竖式） 恤衫广告 横竖条幅广告规范 企业画册封面、版式规范 直邮宣传三折页版式规范 对折式宣传卡规范 网络主页版式规范 CD盘封面贴纸 柜台立式广告规范 X展架规范 悬挂式规范 路牌广告版式 专卖店货架文化框（系列六张） 室内灯

38、箱片（系列五张）,第十二部分终端形象设计与核心价值提升,终端形象设计与表现提升,终端形象设计与表现提升,终端形象设计与表现提升,终端形象设计与表现提升,终端形象设计与表现提升,终端形象设计与表现提升,第十三部分品牌传播策略与形象创意表现,精英生活：精品沙发、精英家,精英生活：精品沙发、精英家！,先热品牌后推销,创意先行的设计理念,各不相同的差异化定位,核心概念持续输出,整合营销系统传播的全维运营,超级国际名牌沙发运作的借鉴价值：,情况分析,品牌在终端市场上没有得到真正推广，品牌推广没有进行，需要树立卡纳兰奇在市场上的品牌度。目前家具行业沙发品牌众多，相同类型沙发品牌目前均在不同程度的进行广告推

39、广，若能采取品牌策略进行有效的广告推广，更有利于卡纳兰奇在同等沙发终端市场中处于有利地位。,工程建议,打造品牌终端专卖样板店 整合优势，打造卡纳兰奇品牌终端专卖样板店，并且在外部设置”唯美之家-人文客厅“的样板表现，让客户既能够体验到”唯美之家-人文客厅“的与众不同，并且可以消除客户对购买沙发后的顾虑。先优化营销服务后销售沙发 要有完善的营销服务（售前配套以及售后配套），才能够得到更多消费群体的关注，吸引客户眼球。,销售建议,建立卡纳兰奇产品第二展销中心 在终端品牌营销其他宣传推广无法正常进行的情况下，建议在市区设立卡纳兰奇产品第二展销中心，利用无资宣传吸引消费人群。声讯媒体的投放 采取更为直

40、接的宣传模式和宣传渠道，即采用声讯媒体：电视媒体和电台媒体。品牌终端推广初期采用“轰炸式”宣传方式，在短时间内震撼市场，刺激消费群体的购买欲望。,推广渠道,根据目前的市场情况以及前提媒体推广分析，建议采取以下几种推广模式： 1、商务短信 卡纳兰奇品牌沙发终端销售、现代人杰式“唯美之家”震撼登场，沙发的价格，人杰阶层家居生活的享受。,推广渠道,2、平面媒体报广 平面媒体宣传推广有其独特的优势存在： 简单易行 信息容量大 保存价值等方面优势 尤其在三、四级城市，网络媒体以及声讯媒体还没有得到够重视和普及的情况下，平面媒体宣传还应为家具品牌宣传的主流媒体。,推广渠道,3、广播电台媒体、电视台媒体 在

41、目前户外广告无法投入使用的情况下，在电视台、电台媒体上进行集中投放广告，能够在短时间内取得“轰炸市场”的效果，为品牌终端营销推广“造势”！,推广渠道,4、户外广告 贵公司需要加大力度，取得户外广告发布许可条件，投放户外广告，主打项目大盘形象。,推广渠道,5、SP活动支持 客户联谊会 项目促销活动 节日送福（客户联谊） 其他公益性活动,媒体推广计划预算,SP活动支持卡纳兰奇终端营销的品牌力度，只有不断的持续宣传才能够彰显品牌在本土沙发市场的优势地位，公益性活动或项目宣传品牌活动持续不断，才能够真正树立项目的品牌形象，得以项目在公众中能够达到有效的口碑传播。,附卡纳兰奇第季度推广计划,综合分析,只

42、有加大市场推广力度，放宽推广渠道，建立在足够的市场推广基础上，才能够取得市场有效销售的目的，能够将品牌有效的推向市场进行销售。并且加强整合推广力度，树立品牌终端形象，达到品牌能够妇孺皆知、了解并能够利用口碑传播的目的。,我司将初步提案,一、卡纳兰奇下阶段提案（执行方案一份）2008年月日 例：卡纳兰奇市场认购方案 “人文客厅”卡纳兰奇”唯美之家”形象大使选拔活动方案二、卡纳兰奇6、7月份执行方案 2008年月 日 三、卡纳兰奇下半年工作提案 2008年月 日四、卡纳兰奇下半年媒体推广投放计划 2008年 月 日五、卡纳兰奇DM单页制作，投放 2008年 月六、卡纳兰奇后期终端推广工作计划 20

43、08年月 日,第十四部分卡纳兰奇品牌力提升策划,第十五部分卡纳兰奇品牌整合传播提案,按事物的本来面目去认识它按事物的应有面目去创造它,帕特里克 格迪斯,别 具 匠 心 唯 美 之 家体现一种生活品位的追求,卡纳兰奇品牌整合传播策略（一）,PART 1 - 分析卡纳兰奇品牌的策划 一、核心问题 二、战略目标规划 三、结论PART 2 - 策略：寻找生活品位的坐标 一、策略方向 二、策略核心,卡纳兰奇品牌整合传播策略（二）,PART 3 - 创意：展现新生活品位 一、品牌名称 二、品牌定位 三、品牌形象的包装与传播 四、品牌传播战略 五、传播节奏 六、传播规划,PART 1 -分析卡纳兰奇品牌的策

44、划,一、【核心问题】通过对于本案大量信息的分析，天一阁对于卡纳兰奇目提出以下核心问题？（1）能不能形成沙发家具市场的关注热潮？（2）能不能在传播上形成高度与气势？（3）能不能成为中国沙发家具品牌发展模式的样板，并影响家具行业发展的未来方向？,PART 1 -分析卡纳兰奇品牌的策划,二、【战略目标规划】本案是班夫公司从事沙发家具产品开发生产以来重点建立的一个品牌- “卡纳兰奇”品牌终端营销战略计划的一次实践。班夫公司对于卡纳兰奇品牌沙发的投入已经历时三年之久，三年来，该品牌已经从一块显有问津的“名字”，逐渐成为了目前上海地区家具界显有关注的“超级影响力区域”，卡纳兰奇已经具备了实施品牌成长发展的

45、竞争条件。,PART 1 -分析卡纳兰奇品牌的策划,三、【卡纳兰奇品牌战略意义及目标】对于全国家具行业发展的战略意义: 卡纳兰奇将成为代表中国家具行业品牌成长发展过程中进行沙发品牌战略终端营销的典范；对于班夫企业品牌发展的战略意义: 卡纳兰奇将成为班夫企业继三年“专业沙发”概念之后继续引领中国家具业市场，开启“终端品牌时代”的颠峰之作；,PART 1 -分析卡纳兰奇品牌的策划,三、【卡纳兰奇品牌战略意义及目标】对于上海家具业发展的战略意义: 卡纳兰奇将承载起上海地区家具行业品牌经济新升值点的发展责任；对于沙发消费市场发展的战略意义: 卡纳兰奇将为上海地区沙发家具消费者带来国际真正的“唯美之家”

46、品牌价值与生活文化体验；,PART 1 -分析卡纳兰奇品牌的策划,三、【卡纳兰奇品牌战略意义及目标】 结论在“终端品牌”时代到来之时，在人文精神与家居环境相互融合、可持续发展思想深入人心的宏观发展背景下，中国品牌家具业发展模式将在卡纳兰奇品牌化成长发展引领下，见证一个新的发展历程。,PART 2-策略寻找唯美之家的坐标,如果不能对我们所希望的未来有一个明确的概念的话，那么，我们就会被当前存在的一些潜意识所左右。,PART 2-策略寻找唯美之家的坐标,一、【策略方向】1、品牌尺度 -打造品牌气势还是强调人文家居环境？ -（品牌视角生活视角） -结论：从一个宏观的视野，建构整体的“品牌策略”优势。

47、2、品牌高度的行销 -品牌营销和实际销售之间是否存在矛盾？ -（造势销售数额） -结论：对品牌营销具备前瞻性考虑，不因某一产品而影响整体传 播节奏。,生活尺度,产品的销售,PART 2-策略寻找唯美之家的坐标,一、【策略方向】3、高价值产品 -品牌高品质、高价格是否应该体现专有尊贵？ -结论：通过提炼品牌的价值与品质提高产品价值，是本案策划初衷。,低价值产品,PART 2-策略寻找唯美之家的坐标,一、【策略方向】总述： 1、（视角） 改变原始产品销售的思考惟度，从沙发家具市场开拓上升到一个家具品牌终端运营的宏观视角。 2、（空间） 在本案的3-5年的策划实施周期里，社会生活环境、行业经济条件和

48、社会意志都会发生变化。这就要求传播必须拥有长远眼光，并具备前瞻性，使后期品牌营销策略能够实现延续推出。,PART 2-策略寻找唯美之家的坐标,一、【策略方向】总述： 3、（细节） 在保持产品综合性开发的同时，要凸显品牌系列区隔效果，努力实现品质与文化内涵的圆融，整合打造高端品牌终端营销的综合竞争优势。,PART 2-策略寻找唯美之家的坐标,二、策略核心卡纳兰奇，营建一个别具匠心、充满人文关 怀的唯美之家。策略关键词：宏观、和谐、国际、人文关键词解读：A、宏观 -以“唯美之家”的视角，以承载人杰阶层家居生活文化体现的品牌理念统领传播气势；,PART 2-策略寻找唯美之家的坐标,关键词解读：B、和

49、谐 -以“和谐温馨，关注人文，别具匠心”塑造唯美家居环境的独有性，强化卡纳兰奇的稀有价值，并因此淡化与其他品牌的“同性”印象；关键词解读：D、国际 -营造真正代表国际家具行业发展的“终端品牌”理念，与西方传统现存的欧式风格形成反差；关键词解读：E、人文 -通过多层次、多方位的营销活动、卖场氛围，展现本案“以人为本、营造人气”的品牌文化氛围和传播策划理念；,PART 2-策略寻找唯美之家的坐标,二、策略核心作为一个综合性的“唯美之家”传播而言，很难用寻常一语概之的小概念，它需要足够的拓展空间，以便能够形成品牌“无形的人文价值”，并通过一连串的传播手段和战术组合，让市场建立足够的信心，以此来奠定“

50、卡纳兰奇” 未来卓越沙发品牌的地位。,PART 3 - 创意：展现新生活品位,创意展现新时代人杰阶层的人文客厅，展现唯美之家的新生活品位价值观念,预测未来的最佳方式就是创造未来DENNIS GABOR,PART 3 - 创意：展现新生活品位,品牌总案名,案名原则,大气、包容性强，能够支持本案的发展期；,概括性强，能够成为品牌的大发展概括词，同时具有可持续的发展活力；,根据品牌的开发阶段，突出开发的层级、子品牌效果；,初期,中期,品牌发展的宣言,品牌精神主旨口号；,体现品牌内涵归纳的特点；,提炼出,后期,分案名,PART 3 - 创意：展现新生活品位,【品牌名称】卡纳兰奇 系列-别具匠心唯美之家