某食品企业的战略分析课件.ppt

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1、一、企业简介,（一）成立 创始人：高清愿。 1929年5月24日生于台湾省台南县，祖籍福建漳州。前期跟随吴修奇从事纺织，于1967年7月1日，统一企业正式成立于台南市永康区，本着“嘉惠地方”的创业精神，以员工82人，资本额3200万元，为日后的食品王国奠定基础。,（二） 发展阶段创业时期（19671973） 茁壮时期（19741982）集团化时期（19831989） 国际化时期（19901998） 全球网络化时期 （1999至今）,经营理念 1 . 三好一公道：品质好，信用好，服务好，价钱公道。 2 . 诚实苦干 3 . 创新求进经营目标 掌握消费趋势，开发符合消费者和客户需求的商品和服务以赢

2、得消费者的喜爱，也得到合作伙伴、协力厂商和股东的完全信赖和全力支持。,二、企业外部环境分析,（一） 宏观环境分析（PEST分析） 1、P-政治-法律的环境分析 2、E-经济环境分析 3、S-社会文化和自然环境分析 4、T-技术环境分析（二） 产业竞争性分析 波特五力模型,（一）宏观环境因素分析 PEST 1、P政治法律因素分析 大陆与台湾的贸易往来日益密切，而且对于台企有一定的政策性优惠照顾，有利于台企在大陆的成长。 “同等优先，适当放宽”中华人民共和国台湾同胞投资保护法,2、E经济环境分析 大陆经济发展迅速，人民生活水平提高，对统一企业是个巨大的机会。人们对速得食品的依赖性提高，比如方便面和

3、饮料。大陆对于台企在经济上的优惠。 近年来，中国政府对于台企在经济上的优惠可谓一波又一波，首先是免关税，然后是减少其余税费的征收。,3、S社会文化环境分析 “统一”的企业名称的特殊含义 对于“台湾问题”，统一是每个人心中的愿望。当年统一进入中国市场的时候就凭此名字引起了不小震荡，因为当一个台企高举“统一”的旗号进入大陆是，其受欢迎的程度是可想而知的。,4、T技术环境分析 统一在中国有46家生产商，针对每个地区都会有自己的特色产品。中国幅员辽阔，所以各个地方之间的文化与生活都会有差异，就从食物上来说，中国就有8大菜系，所以用同一种食物是不会满足全部中国人的。因此，统一公司根据地区差异，设计出了不

4、同的产品，比如在四川地区就产生了“老坛酸菜面”， “泡椒牛肉面”，这样投其所好，市场状况自然一片大好。,（二）市场竞争性分析 波特五力,（二）市场竞争性分析 新进入者的威胁 波特五力,1、新进入者的威胁 食品行业其实主要进行的就是食品初次加工或者二次加工，所以本身难度不是很大，再加之对于资金的要求不高，使得很多人想进入食品行业分一杯羹。 比如，在四川就有了“得益” 方便饭的出现，这对方便面必然产生巨大的影响。,（二）市场竞争性分析 新进入者的威胁现有的竞争者 波特五力,2、现有的竞争者 食品行业发展成熟，竞争激烈，主要就是统一和康师傅两家企业，统一在与康师傅的直接对话中，可谓是平分秋色，因为在

5、方便面市场上统一是落后于康师傅，这是由于康师傅进入方便面市场较早，而且产品种类丰富，给后来进入方便面市场的统一留下了不小的难题，而在饮料市场，统一的市场份额又要大于康师傅系列的。,（二）市场竞争性分析 新进入者的威胁现有的竞争者 替代品威胁 波特五力,3、替代品威胁 总体来说，食品产业的替代品并不是很多，比如方便面的替代品就基本没有，如果真要选出来的话可能也就只有快餐，或者方便饭，但是这些从价格和方便度来说都远不及方便面，而且食品是人们日常生活的必需品，所以食品行业的替代品威胁并不是很大 。,（二）市场竞争性分析 新进入者的威胁现有的竞争者 替代品威胁 波特五力 供应商的议价能力,4、供应商的

6、议价能力 食品行业的供应商具有分散性，现代化程度低等特点，中国是农业大国，所以不会缺少食品的原材料，比如小麦，蔬菜等，而且这些供应商多数是初级供应商，并没有多少先进技术，也就是说这样的供应商很多，所以在于企业的对话中他们并不占优势地位。,（二）市场竞争性分析 新进入者的威胁现有的竞争者 替代品威胁 波特五力 供应商的议价能力 顾客的讨价还价能力,5、顾客的讨价还价能力 食品业发展成熟，产品都已经有了固定的定价，而消费者一般不会大批量购买，所以消费者的讨价还价能力并不强，但是由于行业本身的竞争足够激烈，因而很多产品的定价已经接近于价格底限。,三企业内部环境分析,（一） 企业资源分析（二） 企业能

7、力分析（三） 企业核心能力分析（四） 企业价值链分析（五） SWOT分析,（一）企业资源分析有形资源：财力状况良好，经济背景雄厚。统一企业台湾总部拥有较为雄厚的资金保障，由于统一在台湾的多元化经营领域占据着龙头企业地位，所以在资金上可以保证大陆统一企业的生产运作。无形资源：品牌的知名度较高、信誉较好。 中国大陆统一企业拥有台湾统一集团的背景，加至规范的市场运作，为企业在市场上建立了高品质、重质量的良好市场信誉，很多客户对于统一这个品牌有较好的认知度：品牌结构齐全。家喻户晓。,财力资源: 统一企业集团从1992年在新疆建成大陆地区第一个工厂以来，到现在为止已经在大陆17个地区建有分厂，总投资已经

8、达到了数十亿元，而企业在大陆的员工也已经达到上万人，其方便面业务已经成为大陆地区在相同领域数一数二的产品。预计每年的总营业额已经数亿元。人力资源： 统一企业有17个品牌，实行品牌经理制，每个品牌都有其主要负责人，每个负责人在各自领域发挥着重要作用。,（二）企业能力分析,竞争能力：统一企业目前在大陆市场的主要竞争对手就是康师傅企业，基本上统一企业的17个品牌，都有康师傅的品牌与之对应。生产能力：统一企业在大陆地区的18个主要城市建立了生产工厂，每个工厂几乎涵盖了旗下的17个品牌的生产。,营销能力：统一企业产品的推广，和众多品牌推销一样，在广告方面的推销力度很大，注重平面宣传。2010年特邀湖南卫

9、视汪涵代言其具有湘味风格的统一来一桶老坛酸菜系列、2012年何炅代言的统一100卤肉面。,（三）企业核心能力,核心能力是一个企业能够比其他企业做得出色，使企业长期、持续地拥有某种竞争优势的能力。技术创新： 统一企业经营着17个品牌的商品，从最初的速食面“来一桶”，发展到后来的“统一100”、“巧面馆”和干脆面系列的“小当家”、“小浣熊”，从最初大陆市场的“鲜橙多”，到现在的“冰红茶”“阿萨姆奶茶”等饮品，可以说统一企业一直都在创新。,产品体系： 统一企业有17个品牌，每个品牌的经营领域有所不同，现罗列大陆市场主要的品牌。统一冰红茶,统一绿茶统一鲜橙多,统一100统一来一桶,统一巧面馆AHA雅哈

10、咖啡（中国）,（四）企业价值链分析,自主研发： 统一企业的17种品牌都是自主研发的，根据市场的需要进行进一步的研发 自主生产： 统一企业在大陆地区的18个城市设有分厂，每个分厂都生产旗下几乎所有的品牌。销售渠道： 统一企业的产品都是面对广大的消费者，其商品都是在超市里进行销售。（五）SWOT分析,四、统一企业的战略选择,（一）总体战略选择多元化战略 国际化战略 （二）竞争战略选择目标集中战略,（一）总体战略选择,多元化战略 1、产品的多元化： 统一集团涉足食品制造，贸易，金融，流通，投资等部分。已形成横跨制造、服务两大产业的格局。,2、市场的多元化： 共拥有24家分子公司的统一企业，产品在多个

11、市场分布，包括国内市场和国际区域市场。,3、投资区域的多元化: 统一企业的投资不仅集中在一个区域，而且分散在多个区域甚至朝着世界各国的方面发展。4、资本的多元化： 统一企业资本的来源及构成有多种形式，包括有形资本和无形资本诸如证券、股票、知识产权、商标和企业声誉等。,国际化战略,在追求高成长与多角化经营两大经营策略之下，进一步和国际知名企业共同投资合作，以吸取国际化经营的观念与技术，使统一企业跨出本土企业领域，并迈向国际化。 现在，统一企业是一个国际性的企业，它的产品系列，从台湾扩展到全世界，在台湾、海峡两岸、亚洲，以至于全球，均担任领导者的角色。,（二）竞争战略选择,目标集中战略： 从购买群

12、体的角度，统一企业的经营活动集中于年轻一代;从产品的角度，统一企业涉足了食品制造，贸易，金融，流通，投资等各种领域。但是，显而易见，统一企业的竞争战略的目标仍然集中在食品制造业的饮料和方便面市场。,为了提高统一企业的竞争优势，统一对其目标产品进行了如下细分:,1、根据类别分类：,2、根据不同人群：,统一茶饮料所面对的竞争对手,1、在大陆靠方便面起家的台湾顶新公司推出的茶饮料（包括康师傅冰红茶及冰绿茶），康师傅冰红茶是顶新国际集团饮品事业群于1997年6月推出的一款新型饮料，它在茶的基础上加入柠檬口味。康师傅茶饮料目前在国内茶饮料市场占有率排名第一，价位在2.5至3元。,2、娃哈哈出品的非常系列

13、茶饮料（以滇红红茶和祁门红茶为原料的娃哈哈冰红茶、以有机龙井茶叶为原料娃哈哈有机绿茶，）该公司不仅准备在深圳、长沙等地设立灌装厂，而且请来“喜剧之王”周星驰演绎“天堂水、龙井茶”为主题的非常茶饮料品牌概念。,3、2002年夏天雀巢公司与可口可乐公司联合组建的新公司BPW推出的雀巢冰爽茶。雀巢冰爽茶创造了融合东西方茶文化的独特西式茶口味，以20至29岁的白领阶层及追求时尚的年轻人为目标客户群。目前市场上仅出现500ML的瓶装，价位在 2.5至2.8元。,4、2002年深圳方正科技采用纯正的北美花旗参、上等的百花蜂蜜、清凉润喉的罗汉果为原料推出了花旗参茶，巴比世家也推出了“花果茶” 5、内资企业如

14、旭日升、深圳维他奶、惠而康、小黑子及其他众多地方性品牌。 6、境外资本除了已经盘踞上海市场多年的“三得利”之外，日本啤酒品牌“麒麟”和“朝日”也进入中国茶饮料市场。,统一 康师傅,统一品牌理念统一企业自从创业以来，即遵循企业创始人吴修齐先生所秉持的三好一公道（就是品质好、信用好、服务好、价钱公道）的经营理念，以多角经营、宏观眼光、重视人才等方针，兢兢业业地塑造出诚实苦干、创新求进的立业精神。,品牌LOGO 统一企业中国控股有限公司，是台湾食品制造商统一企业旗下的控股公司，是为中国非碳酸饮料及方便面主要的台资制造商之一。,康师傅,名称来历 “康”是指健康的意思，“师傅”则是具有亲切、责任感、专业

15、化的内涵，而“康师傅”叫起来，特别有亲切的感觉。 公司标志 康师傅logo独有的敦厚可亲，热情展开双臂形象，让许多顾客熟知与喜悦。,经营理念“诚信、务实、创新”公司正是坚守着这样的经营理念，励精图治才换来今天的骄人业绩，然而成绩属于历史，肩负社会大众和投资人的重托，做大做强，成就世界级食品集团，到全球经济舞台上独领风骚，这才是公司矢志不渝的追求目标。 两个企业都会采用城市多地区的投资和营销策略，除在中国大陆地区多个城市设立分公司外，分公司还充当营销点的角色，尽可能的扩大营销渠道。,P K,茶类饮品,统一：冰红茶、绿茶、 乌龙茶,康师傅：冰红茶、 绿茶、茉莉清茶,统一冰红茶 年轻无极限,康师傅冰

16、红茶,康师傅绿茶,康师傅劲凉冰红茶,康师傅茉莉清茶系列,幽雅花香与含蓄茶香的交汇融漾闲雅生活与闲适情致的绝妙演绎,五、统一的竞争战略 统一茶饮料与康师傅茶饮料的目标市场几乎重叠，经过数次大规模的调查及口味测试，统一确定15-23岁的年轻群体就是冰红茶的重度消费群体。这些新生代群体追求个性化生活，喜欢表现自我，乐于接受新鲜事物。把握重度消费群体的生活态度，塑造张扬个性、表现自我的品牌形象。摆脱常规推广模式，处处推陈出新，吸引市场关注。,针对康师傅的营销战略 塑造明星产品，以冰红茶带动绿茶、冰绿茶、乌龙茶系列的消费者认知度。 统一企业利用希望通过其 拳头产品“统一冰红茶”， 牵制康师傅绿茶的市场份

17、额。,由于统一冰红茶的消费群-15-23岁的年轻群体大都为在校学生。统一冰红茶以让年轻更闪亮的品牌主张,从最初的红男绿女大赠送、cool的网战、海峡两岸保龄球大赛，玩酷滑板、炫酷达人秀到在全国高校中引起强烈反响的“统一冰红茶闪亮之星”大学生歌手选拔赛，等都受到广大年轻人的热烈欢迎。这些活动的成功举办迅速促进了“统一冰红茶”的销量，市场占有率明显提升。并迫使主要竞争对手顶新公司效仿统一举办的“统一冰红茶闪亮之星大学生歌手选拔赛”在全国大学校园举办“康师傅冰红茶“冰力先锋”乐队选拔赛”。,鉴于康师傅冰红茶在形象宣传的成功 2002年统一冰红茶推出了产品的新口号“年轻无极限”，并根据新口号推出了一系

18、列相关主题的广告。同时针对其主要消费对象， 统一还启用了新一代歌坛天后- 孙燕姿做为统一冰红茶的形象代言人。 一时间孙燕姿阳光的形象，亲切的笑容与统一冰红茶的广告遍布大街小巷。,统一茶饮料在竞争过程中除了基本类型（冰红茶、绿茶、冰绿茶、乌龙茶）以外，不时推出新的茶饮料品种用于迎合不同口味消费者的需要。同时，统一在果味饮料中陆续推出的新产品包括冰糖雪梨及金桔柠檬。,统一、康师傅均有售“冰糖雪梨”，上市时间分别为2011年3月和2011年9月。调查数据显示，康师傅冰糖雪梨推出当月，仅华南市场销售业绩就达2000多万，领先于其竞争对手。统一作为这个品类的先行者，却被康师傅后来居上。,那么，在冰糖雪梨

19、这个品类上，康师傅凭什么在短期内超越统一？,【渠道优势】 康师傅自1999年在大陆建厂实施通路精耕以来，把中国大陆分东南西北中五大片区500个小区域，设300多个营业点，覆盖近5000家经销商， 55万个销售点。,【市场价格破冰】 经调研深圳人人乐超市，统一冰糖雪梨500ml，零售价2.4元/瓶；康师傅冰糖雪梨450ml，零售价2.2元/瓶。批市摊床上价格均为3元。从外观上看，450ml PET瓶和500ml PET瓶并没有显著差别，消费者往往会忽视容量的大小。康师傅的高明之处即在于此：以降低容量的办法，压低了超市的零售价格，掀开消费者的钱袋子，同时成本的降低，也给予经销商更大的利润空间，实现

20、渠道和消费者的双向动销。,【产品工艺优势】 口感对饮品行业来说是一道可以直接感知的生命线。康师傅冰糖雪梨通过传统口味与现代工艺的完美结合，使其口感获得主流消费群体的极大认可。相比而言，统一冰糖雪梨口味偏甜，在传播上偏重于对产品营养的强化。因此造成统一冰糖雪梨后来在市场上因为口味得不到消费者认可而被迫短暂下市调整，就不足为奇了。,康师傅冰糖雪梨的上市成功，表面上是产品的研发能力强和渠道建设上的成功，实质是因为它把握住了饮品行业的本质，在市场层面推出适合消费者需求的产品，另一方面在新产品上市之初适应渠道对利润的追逐，在运营层面进行内外部资源匹配，由此实现了在渠道、消费者与成本之间的最佳组合。,六、

21、分析与建议,产品细分及定位,推出适合中年人的茶饮料,推出寡糖茶饮料,适应不同的消费习惯,加大对统一绿茶的推介,统一的产品策略采用塑造明星产品，以冰红茶带动绿茶、冰绿茶、乌龙茶系列的消费者认知度。但所有的营销宣传全部都是针对冰红茶而展开的，冰红茶的销量的确有所上升，可是并没有带动绿茶、冰绿茶、乌龙茶的销售数量。从健康的理念出发，人们更加崇尚绿茶，绿茶的消费者为数众多。目前主要竞争对手康师傅茶饮料同统一一样将宣传重点主要放在冰红茶上，统一完全可以抓住机会，扩大对绿茶的宣传，扩大茶饮料市场的总体容量达到扩大销售的目的。,在现实生活中茶饮料的购买者中不乏30-50岁的消费群体，这部分消费群体尽管有相当

22、一部分有自己泡茶的习惯，可是在平常外出，需要购买饮料的时候由于其饮茶的习惯，往往选择购买茶饮料。可针对这部分消费群体，采用差异化战略推出适合该群体饮用的茶饮料填补目前茶饮料的空白，抢先一步占领该部分市场。,针对目前茶饮料都是含糖的饮料，为了吸引具有传统饮茶习惯的、不喜欢含糖口味的消费者的需求，还可适时地推出不含糖的茶饮料。,目前消费者消费茶饮料多是在路上、在街边或者外出旅游、郊游、逛公园的时候用来解渴，也有很多人在运动场所运动之后，会选择喝茶来为自己补充水分；但实际上很多人特别是年青人在家中一样会饮用茶饮料，针对这方面的消费需求，统一可增加茶饮料家庭装的推介。,竞争战略,扩大总市场,采用正面进

23、攻,采用侧面进攻,运用公共沟通,尽管目前市场上的茶饮料生产商一致将消费群体一直锁定在年轻群体上。但实际上茶饮料的消费群体应该定位为那些没时间、没精力自己泡茶又想喝茶的消费人群。一旦如此定位自己的产品必将扩大其茶饮料的市场容量。,经过几年的发展，大陆茶饮料产业已进入成熟期，类似产品的质量已十分相近，如统一冰红茶与康师傅冰红茶的原料、口味几乎没有什么差别，但从产品的售价来看统一与康师傅对茶饮料的定价相近，500ML的PET瓶装茶饮料都在3元左右，利润率较高，而相同包装的其他品牌特别是地方品牌的茶饮料的定价都在1.5-2.5之间。这种情况下可适当调低其产品价格或者通过增加开瓶赠饮的数量隐性降价从而达

24、到扩大市场分额的目的。,根据中国茶叶消费区的不同，推介不同的茶饮料品种，如福建地区一直以来都习惯饮用乌龙茶，在福建地区可重点推介乌龙茶；江浙一带长期习惯饮用龙井等绿茶，在江浙区域可积极推广绿茶或茉莉清茶。,尽管统一茶饮料在“统一冰红茶闪亮之星”大学生歌手选拔赛等公共沟通方面取得了骄人的成绩，但统一还可在其他公共沟通方面突出自己产品的形象。如在炎夏到来之际，统一可将茶饮料免费提供给顶着炎日工作的交警同志，突出产品的公益形象。,Thats all ! Thank you,康师傅的追随战略,早在1996年，统一推出新品“统一100”，配发广告语“统一100，满意100”，心想这都整到满分了，对手应该没法再做文章。不料康师傅愣是在100上加20，迅速推出“面霸120”系列。120对100，弦外之音，不言自明。,2008年，统一为老坛酸菜拍摄广告，广告语强调口味套路，“这酸爽，不敢相信！”。 康师傅顺势推出“地道陈坛酸菜牛肉面”，称自己的更地道更正宗。 作为行业龙头的统一怎会轻易放过康师傅呢，于是在2012年的时候再次邀请汪涵为其代言，并说出“有人模仿我的脸，有人模仿我的面，模仿再像也不是统一老坛”。,康师傅,统一,