MBA课程《营销管理与分析》课件.ppt

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1、营销管理与分析,何志毅,2022/11/30,2,任课教师简介,A、学历简介： 福州大学机械系 本科生 厦门大学经济系 硕士生 瑞士日内瓦国际管理学院 研修生 美国通用电气公司管理学院 研修生 复旦大学管理学院 博士生 北京大学光华管理学院 博士后 美国西北大学KELLOGG商学院 访问学者,2022/11/30,3,任课教师简介,B、研究领域与主要文章著作 研究领域：产业经济、教育经济、战略管理、企业文化、市场营销 主要文章与著作：“企业集团的组织模式研究”论文福建技术与经济1987第三期“论无形资产管理” 论文 复旦大学学报1995第四期“论东方管理文化”论文世界管理学者联盟第三届大会论文

2、集1996“中国国有企业改革战略研究”论文世界经济文汇1997 特刊中国管理通鉴 参编 浙江人民出版社 1997.3.中国国有企业改革战略研究 专著 中国金融出版社 1997.10.国民经济管理学 参著 山东人民出版社 1998年中国企业管理教学案例 副主编 北京大学出版社 1999年人力资源考评系统 副主编 山东人民出版社 2000年中国发达地区民办教育的社会经济问题研究 广东人民出版社 2000年,2022/11/30,4,任课教师简介,C、工作简历：曾任：厦门某电子公司总经理 福建某国有大中型企业总经理 福建某市电子局副局长 广东某集团公司总裁 某民营企业董事长 某股份制企业董事长,20

3、22/11/30,5,任课教师简介,D、社会工作：曾任：福建省学联主席 全国青年联合会委员 厦门市青年企业家协会副会长 福建省青年企业家协会会长 97世界管理大会（上海）秘书长现任：中国国民经济管理学会副会长兼秘书长 IFSAM（世界管理学者联盟）理事 北京大学光华管理学院院长助理、培训中心执行主任 北京大学管理案例研究中心执行副主任 E、曾获荣誉： 1979年获全国三好学生、全国新长征突击手奖章 1988年获福建省优秀企业家称号 1988年获全国优秀青年厂长经理称号,MBA怎么教？,MBA的学习目的,学会用专业的话说专业的事用专业的话说非专业的事用非专业的话说专业的事,MBA的学习内容,知识

4、的增长经验的补充感觉的锤炼能力的提高,MBA的学习方法,向老师学向同学学从案例中学自学向客座教师学通过各种教学活动学,教学目的,理解市场营销管理学的框架体系掌握基本概念、方法、应用工具熟悉部分案例，加强操作感,课时安排,讲授10单元案例讨论3单元客座报告3单元期末案例分析3单元考试1单元,课时安排,第1周 文化、战略第2周 概念与框架第3周 市场机会第4周 目标市场 第5周 案例分析第6周 案例讨论10月14第7周 营销战略第8周 营销组合第9周 案例讨论10月28第10周 期中考试,第11周 销售管理第12周 机构营销第13周 客座第14周 服务营销第15周 案例讨论第16周 国际营销第17

5、周 客座第18周 期末案例第19周 期末案例第20周 期末案例,授课安排,文化、战略与营销讲义营销管理的基本概念、原则与框架第一篇市场分析第二篇48章目标市场第二篇9章营销战略第三篇1013章营销组合第四篇1521章销售管理第四篇22章机构营销第二篇第7章服务业营销第四篇第16章国际营销第三篇第14章,案例分析,1A、中国中档汽车市场机会分析：上海别克、广州本田、奥迪A6、帕莎特； 1B、洋快餐的客户需求调查2、彩电产品的营销战略与营销组合比较 康佳、长虹、TCL的价格大战,考试范围,第一篇：第一、二、三章第二篇：第四、六、九章第三篇：第十、十三章,考试结构,教师印象分（考勤、提问、讨论等）1

6、0分期中考试（第十周、个人、闭卷）20分案例作业 （三次）30分期末案例分析（期中出题） 40分注：若有人不及格谢绝说情,科代表与小组,A、B班各一位科代表。作用：考勤、分组、通知、收作业日常讨论小组：5人一组，三次固定期末案例组：5人一组，自由组合,营销的概念,MARKETMARKETINGMARKETER,市场营销的核心精神,市场经济的基本原则 公平交易市场营销的核心精神 为人民服务 （以公平交易的原则，通过为消费者服务获取自身利益）市场经济的基本假设,营销与销售的差别,销售在产品生产之后营销在产品生产之前,狭义市场营销与广义市场营销,狭义市场营销广义市场营销（时间与空间）,企业竞争的形式

7、,产品竞争市场竞争战略竞争文化竞争,战略管理,经营战略公司战略营销战略职能战略,2022/11/30,24,文化的概念,狭义文化广义文化,2022/11/30,25,文化的分类,人类文化社会文化民族文化宗教文化组织文化区域文化行业文化,2022/11/30,26,社会文化与民族文化,社会文化与民族文化的主导性民族精神民族历史民族文化艺术民族习俗宗教信仰社会制度,2022/11/30,27,组织文化,政党文化军队文化机关文化校园文化帮会文化企业文化社团文化宗教文化,2022/11/30,28,文化与企业文化,文化：人类群体或民族世代相传的行为模式、 艺术、宗教信仰，群众组织和其它一切 人类生产活

8、动、思维活动的本质特征的 总和。企业文化：企业信念、价值观、理想、最高 目标、行为准则、传统、风气等 内容的复合体。,2022/11/30,29,企业文化的基本内容,企业精神行为规范传统风俗,2022/11/30,30,文化的要素,文化环境价值观英雄人物礼节和仪式文化网络,2022/11/30,31,企业文化的核心企业精神,企业价值观企业使命企业宗旨企业目标企业理念经营哲学管理思想,2022/11/30,32,企业精神,爱国精神、集体精神、主人精神、民主 精神、服务精神、奉献精神、竞争精神 科学精神、创业精神、创新精神命名方式：企业命名、产品命名、归纳 命名、寓意命名、笼统命名表达方式：条例式

9、、标语式、厂歌式、 广告式,2022/11/30,33,6.2 举例,IBM就是服务IBM无论一小步，还是一大步，总是带动世 界的脚步IBM我们出售的产品是进步GE塑造未来CISCO产业报国、光明正大、团结一致、奋斗向上、礼貌谦让适应形势、感恩图报松下诚、和、开拓者精神日立通过化学为美好生活提供更美好的东西杜邦万能的服务ATT每个领导世界潮流的人都戴劳力士表劳力士让我们做的更好菲力普决不扼杀一个主意，只能加以开导3M,2022/11/30,34,举例中国企业,产业报国长虹我们一直在努力爱多与世界PC同步联想敬业报国 追求卓越海尔说到不如做到没有最好,只有更好,2022/11/30,35,6.1

10、 企业使命,企业使命：在社会进步和经济发展中的 责任企业哲学： 企业 经营的信念.价值观.行为准则. 职工与企业的关系；企业与股东的关系；企业与外部的关系；内部工作关系；企业与社会的关系；企业与国家的关系；企业对人才、技术等的观念。企业宗旨：从事什么事业，成为什么性质。 企业宗旨的展开：顾客；产品或服务；市场；技术；社会形象；等等。,2022/11/30,36,6.3 使命道,道者，令民与上同意也，故可以与之死, 可以与之生，而不畏危。 孙子兵法得道多助，失道寡助。 成语道可道，非常道。 道德经替天行道 农民革命军的永恒口号,2022/11/30,37,行为规范,显性规范：法律、规章、制度、条

11、例隐性规范：道德、传统、习惯、,2022/11/30,38,传统风俗,礼仪：表彰、纪念、任命、接纳、送别风俗：服装、人情、习惯：称呼、会议、排位、气氛,2022/11/30,39,企业文化的表象,文化象征：建筑、雕塑、音乐、旗帜；文化英雄：超人与英雄文化载体：手册、制度、刊物、多媒体 墙报；文化符码：CIS：MI、BI、VI；文化仪式：会议、表彰、娱乐、体育,2022/11/30,40,英雄人物的作用,提供成功榜样公司外部象征保持公司特色设定工作标准激励公司员工,2022/11/30,41,礼节和仪式行为方面的文化,象征、娱乐、仪式、典礼仪式的必要性交际与社会仪式工作仪式管理仪式表彰仪式文化幻

12、想曲,2022/11/30,42,文化功能,功能两重性教化功能维系功能激励功能规范功能阻抑功能辐射功能,2022/11/30,43,企业文化的内部传播,超人的传说与趣闻轶事企业象征与企业口号的强化企业家及管理团队的示范作用企业规章制度的导向企业媒体的宣传企业仪式的渲染非正式组织的扩散,2022/11/30,44,企业文化的外部传播,主动输出示范传递引进移植攀比模仿,市场营销的基本概念和框架,第二单元,市场营销管理,营销管理的基本概念与观念,营销管理的重要作用营销观念,企业的环境,政治环境经济环境技术环境法律环境国际环境其它环境,市场营销的核心概念,需要、欲望和需求产品效用、费用和满足交换、交易

13、和关系市场、市场营销和市场营销者市场营销管理,马斯洛的五种基本需要理论,生理的需要安全的需要归属的需要自尊的需要自我实现的需要,各种需求和营销任务,负需求扭转性营销无需求刺激性营销潜在需求开发性营销下降需求恢复性营销不规则需求同步性营销充分需求维护性营销过量需求降低性营销有害需求抵制性营销,市场营销的四种基本观念,生产观念产品观念推销观念市场营销观念 大市场营销观念 社会营销观念 文化营销观念,生产观念,用户喜欢便宜的东西供不应求成本太高,产品观念,用户喜欢高质量、高性能的东西过分重视产品而非用户需求奢侈品、特殊产品,推销观念,用户希望被重视用户可以被诱导可有可无的产品,市场营销观念,以满足用

14、户需求为核心，由外及里目标市场用户需求协调市场营销满足需求创造盈利,社会营销观念,平衡用户需求与社会福利,大市场营销观念,4Ps+2Ps 扩展了营销概念打破了可控与不可控因素的界限加深了对市场营销的理解,文化营销观念,企业文化的向外辐射企业文化与营销的结合,市场营销的扩展,企业部门非盈利部门国际部门,顾客满意,顾客价值,顾客让度价值：整体顾客价值与整体顾客成本之间的差额部分整体顾客价值：顾客从给定产品和服务中期望得到的所有利益：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值整体顾客成本：取得的代价：货币价格、时间成本、体力成本、精神成本,顾客满意,顾客感觉状态的水平，来源于对期望的比较,测量顾客满意的

15、方法,抱怨与建议系统顾客满意调查幽灵购物法失去顾客分析注意事项,价值链,基本活动：运入后勤生产操作运出后勤营销与销售服务,支持活动：基础管理人力资源技术发展采购,价值让渡系统,通过企业外部的价值链寻求优势,维系顾客,失去顾客的成本顾客维系的必要性,维系顾客,失去顾客的成本顾客维系的必要性,关系营销,培植和巩固客户忠诚度,顾客关系营销,基本型被动型负责型能动型伙伴型,顾客发展过程,预期顾客首次顾客重复顾客客户主动性客户合伙人,营销工具,增加财务利益增加社交利益增加结构性联系利益,频繁营销计划与营销俱乐部,频繁市场营销计划俱乐部市场营销计划,顾客盈利能力,市场营销是吸引并保持可盈利顾客的艺术顾客终

16、生价值,全面质量市场营销市场,TQC的概念,市场导向的战略规划,高绩效业务的本质,利益方流程资源组织,战略规划,目标与任务战略业务单位资源配置新业务规划,7.4 战略集团的划分,品种齐全程度,纵向一体化程度,A集团,B集团,C集团,D集团,8.1 需求、技术寿命周期和战略经营领域,需求、技术寿命周期：某种需求和满足 需求的技术从产生到衰退的过程。对经营战略的影响：1.整个周期的影响；2.周期阶段的影响；3.技术更新的影响。战略经营领域: 对企业外部环境的划分。战略经营领域的意义：撇开现有经营结 构和产品，以社会需求和技术进步为依 据。,8.2 需求、技术寿命周期曲线,技术1,技术2,社会需求,

17、需求量及销售额,时间,E,G1,G2,M,D,8.3 寿命周期的阶段对经营战略的影响,萌芽期,加速成长期,减速成长期,成熟期,衰退期,国内市场,国际市场,重创新,重差异,重细分,重价格,重效率,8.4 战略经营领域细分,细分的要求 1.跳出原有产品和生产线；2.根据战略经 营领域的决定因素来描述其特点；3.战略经营领域的数目应尽量少。细分的逻辑程序： 需求技术顾客类 型地理环境,8.5 战略经营领域细分的实例,社会需要：信息处理技术：计算机技术:输入、存储、处理、 输出显示、打印（针打、激光、喷墨 热敏） 顾客类型：办公自动化；数据控制；图 象处理；数据传递；家用等。地理环境：美国、北美、南美

18、、西欧、 北欧、东欧、亚洲、非洲等。,8.6 波士顿(BCG)矩阵,需求增长率,相对市场占有率,高,低,高,低,野猫 cat,明星 star,金牛 cash caw,瘦狗 dog,8.7 麦肯锡通用电器矩阵,战略经营领域吸引力,高,中,低,企业竞争地位,高,中,低,投资/增强,选择/维持,收割/撤资,12.3 矩阵平衡图A,12.4 矩阵平衡图B,市场营销管理过程与计划,市场营销过程,分析市场机会研究和选择目标市场设计营销战略制定营销计划组织执行与控制,物流与价值流,传统的物资流程制造产品销售产品,价值流程选择价值提供价值沟通价值,分析市场机会,需求技术产品市场细分竞争者,19.8 基本市场发

19、展战略一,渗透型开发型创新型多元型,现有市场,新市场,现有产品,新产品,渗透型,开发型,创新型,多元型,目标市场及供给定位,产品一,产品二,产品三,客户一 客户二 客户三,20.3 产品定位战略,高质量,低质量,低价格,高价格,a,b,c,d,营销组合,PRODUCTPRICEPLACEPROMOTION,营销计划,计划概要目前营销状况机会与问题分析目标市场营销战略行动方案财务计划控制与反馈,营销机会分析,第三讲,营销机会分析,营销环境分析营销信息系统市场调研消费者市场与购买行为,市场营销环境分析,宏观、中观、微观,人口环境,增长率年龄结构民族构成教育程度家庭结构人口流动消费特征,经济环境,增

20、长率收入汇率储蓄率,自然环境,环保,技术环境,技术革命技术革新,政治环境,政府鼓励政府限制社会团体,文化环境,价值观风俗亚文化文化转变,产业与竞争者分析,第九章,产业与竞争者分析,第九章,识别公司的竞争者,品牌竞争行业竞争形式竞争一般竞争,产业竞争观念,五力分析法产业及地域的决定五种产业结构： 完全垄断 无差异寡头垄断 差异寡头垄断 垄断竞争 完全竞争,驱动产业竞争的力量,潜在加入者,供应方,购买方,替代品,产业内现有对手,新加入者的威胁,替代品的威胁,供方议价能力,买方议价能力,四种层次的竞争,品牌竞争行业竞争形式竞争通常竞争,识别竞争者的战略,战略群体识别竞争者目标识别竞争者优势评估竞争者

21、反应模式估计情报系统,选择要攻击和回避的竞争者,强对弱近对远好对坏,平衡顾客导向与竞争者导向,产品导向顾客导向竞争者导向市场导向,微观分析,细分市场分析具体产品分析具体营销业务分析,市场营销信息系统与市场调查,为什么要调研,主动性调研被动性调研,市场调研,全球市场90亿美元 3910家；5125家；余491000家美国市场46亿美元 5910家；7220家；7930家中国？,市场调研例子,上海的宠物剃毛的女人吃快餐的人越洋飞行头等仓的旅客谁爱用优惠券快递客户的需求美国婴儿潮与新婴儿潮家庭旅游男大学生,市场调研例子,上海的宠物100万只，平均月消费食物50元，年消费10亿元。1973年8360万

22、30岁以上美国妇中6490万人定期剃毛，4000万人用电动和脱毛剂，2000多万人用男用剃须刀，年消费7500万美元（眉笔和眼影6300万）美国快餐：地理位置26，男性31，女性23；质量25；速度12；价格8；孩子影响3,概念和组成,收集/整理/分析/评价/传递-有用/适时/准确的市场信息之系统组成：内部档案/市场情报/市场调查/分析报告,市场调研过程,营销调研目标生成调研设计选择调研方法选择抽样程序收集数据分析数据撰写并提交报告跟踪反馈,内部档案,市场调查,情报系统,分析,发布,评估,市场营销信息系统,市场营销经理,市场营销环境,内部档案系统,订单/销售额/价格（毛利）/库存/应收款/应付

23、款用户类别/用户规模/区域分布/,营销情报系统,公开出版物竞争对手资料专门报告市场调查公司专有人员,市场调查系统,调查公司调查范围调查过程调查分析,营销决策支持系统,数据系统工具技术,消费者市场购买行为分析,第七章,消费者行为模式,购买者购买对象购买目的购买组织购买行动购买时间购买地点,影响购买行为的主要因素,文化因素：文化、亚文化、阶层；社会因素：参照群体、家庭、角色与地位；个人因素：年龄、职业、经济、生活方式、个性；心理因素：动机、感觉、学习、信念与态度；,购买决策过程,购买角色：首倡者、影响者、决策者、 购买者、使用者；购买行为的类型： 复杂的购买行为 寻求平衡的购买行为 习惯性的购买行

24、为 寻求变化的购买行为,购买决策过程的各个阶段,确认需要信息收集方案评价购买决策购买后行为,产业市场购买行为分析,第八章,产业市场购买特点,目标多样化需求较为复杂参与者多限制与要求多交易成本高交易过程长,产业市场,谁在市场中如何购买谁参与影响因素决策程序中国特色？,市场需求测量预测,第十章,主要概念,市场需求的测量方法测量什么市场需求测量术语,判断目前的需求,总市场潜量地区市场潜量判断行业销售与市场份额,判断未来需求,宏观预测行业预测公司预测三种信息：曾做、所做、所想,宏观环境预测方法,专家意见趋势推断趋势相关经济模型交差影响分析多种前景需求意外预测,需求预测,购买者意图调查法销售人员意见综合

25、法专家意见法试销法时间序列分析法统计需求分析法,识别细分市场与目标市场,第四讲,问题,6个P的另外两个是什么？扩散偏好产品专门化市场专门化STPLGDDKS,问题,你是人民群众吗？那么你是什么人？你有一个好产品，有100个客户，怎么销售？散弹与来福枪,营销观念,产品必须具有大众吸引力才能成功广告是最有效的行销工具最好的产品就有最大的市场占有率只要营销做得好，什么样的产品都能卖掉,大众营销失败率达80你去年买的东西有多少是受广告影响？,大众营销的例子,吉列剃须刀可口可乐,名词,Mass marketingMass sellingResponsive marketingAnticipative m

26、arketingNeed-shaping marketingMarket-driven companyMarket-driving company,Need-shaping Marketing,创造市场本来无需求CNNSONY-WALKMANBOD SHODIKEA,RESPONSIVE MARKETING,回应市场本来有需求洗衣机洗碗机,ANTICIPATING MARKETING,预测推断家用水抗忧郁药避孕药品运动器材,名词,Segmentation-FragmentationSub-segmentationNicheMarket cellCustomized marketingLocal

27、ized marketingSegmentingTargetingPositioning,STP步骤,S T P,1，确定细分变量2，描述细分市场的轮廓,3，评估每个细分的吸引力4，选择目标细分市场,5，确定可能的定位观念6,选择发展传播定位观念,细分营销的例子,奔驰、宝马TETRA拥有全球80的热带鱼市场HOHNER拥有全球85的口琴市场BECHER拥有全球50的巨型雨伞市场STEINER OPTICAL拥有全球80的军用望远镜市场门窗五金件,市场细分观念,寻求与单一细分市场建立联系判定精选消费者的需要、欲望和需求有效、有意义、重复命中目标知道目标消费者的姓名、说其语言、设身置地了解其需求要

28、人承认是大众一分子不容易,主要概念,STP与LGDDKS销售方式：大量、产品差异、目标市场目标市场销售步骤： 市场细分目标市场选择市场定位,市场细分,一般方法市场、细分市场、补缺市场市场细分模式市场细分程序：调查分析描绘,细分市场的依据,地理细分人口细分心理细分行为细分,细分产业市场的依据,人口变量经营变量采购方法形势因素个性特征,用户分类,全国性、区域性、零散性新用户、老用户、经验用户大量，中量，小量用户计划型、关系型、交易型、讨价型,有效市场细分的条件,可测量性可盈利性可进入性可区分性可行动性,选择目标市场,评价目标市场选择目标市场,细分市场评价因素,规模与前景吸引力与竞争公司的目标与资源

29、,目标市场选择,单一的集中细分有选择的专业化市场专业化产品专业化完全覆盖,其它因素,道德标准细分市场的相互关系顺序进入计划,竞争性差异化的工具,取得竞争优势的数目,优势的规模,产品差异化,特色性能一致性耐用性可靠性可维修性风格设计,服务,定货方便送货安装客户培训客户咨询维修多种服务,人员,能力、资格恭谦诚实可靠负责沟通,渠道,覆盖面专业化绩效,形象,标志媒体气氛事件,多少差异？,单一差异双重差异三重差异,定位错误,定位过低定位过高定位混乱定位怀疑,Conception Map,哪一种差异？,相对比较方法,传播公司的定位,差异化与定位,营销战略,1.1 对战略管理的理解(一)：手段,1.2 对战

30、略管理的理解（二）,目标与手段,1.3 对战略管理的理解（三）,目标、资源、手段,31.2 孙子兵法的篇章,计篇作战篇谋攻篇形篇势篇虚实篇军争篇,九变篇行军篇地形篇九地篇火攻篇用间篇,31.3 孙子兵法的结构,十三篇，四部分战略部分：第一至第五篇策略及战术部分：第六至第九篇战术及技术部分：第十至十二篇用间部分：第十三篇,31.4 计篇第一,五事七计，道为首： 五事：道、天、地、将、法； 七计：主孰有道？将孰有能？天地孰得?法令 孰行？兵众孰强？士卒孰练？赏罚 孰明？兵者，诡道也。故能而示之不能，用而示之不用，近而示之远，远而示之近，利而诱之，乱而取之，实而备之，强而避之，怒而挠之，卑而骄之，佚

31、而劳之,亲而离之。攻其无备，出其不意。夫未战而庙算胜者，得算多也。,内容总结,兵者，国之大事道天地将法实现胜利手段：造势；诡道。,31.5 作战篇第二,举师十万，日费千金。故兵闻拙速，未睹巧之久也。夫兵久而 国利者，未之有也。兵贵胜，不贵久。取用于国，因粮于敌，故军食可足也。胜敌而益强。,31.6 谋攻篇第三,全为上，破次之。是故百战百胜，非善之善者也；不战而 屈人之兵，善之善者也。故上兵伐谋， 其次罚交，其次伐兵，其下攻城。故用兵之法，十则围之，五则攻之，倍 则分之，敌则能战之，少则能逃之，不 若则能避之。知己知彼者，百战不殆；不知彼而知己, 一胜一负；不知彼，不知己，每战必殆.,31.7

32、形篇第四,昔之善战者，先为不可胜，以待敌之可 胜。守则不足，攻则有余。善守者，藏与九 地之下，善攻者，动于九天之上，故能 自保而全胜。是故胜兵先胜而后求战，败兵先战而后 求胜。胜者之战民也，若决积水于千仞之溪者, 形也。,31.8 势篇第五,凡战者，以正合，以奇胜。故善出奇者, 无穷如天地，不竭如江河。激水之疾，至于漂石者，势也；鸷鸟之 疾，至于毁折者，节也。是故善战者， 其势险，其节短。势如纩弩，节如发机.故善战者，求之于势，不责于人，故能 择人而任势。任势者，其战人也，如转 石木。木石之性，安则静，危则动，方 则止，园则行。故善战人之势，如转园 石于千仞之山者，势也。,31.9 用间篇第十

33、三,故明君贤将，所以动而胜人，成功于众 者，先知也。故用间有五：有因间，有内间，有反间, 有死间，有生间。五间惧起，莫知其道 ，是谓神纪，人君之宝也。故三军之事，莫亲于间，赏莫厚于间， 事莫密于间。非圣智不能用间，非仁义 不能使间，非微妙不能得间之实。微哉 微哉，无所不用间也。,8.2 需求、技术寿命周期曲线,技术1,技术2,社会需求,需求量及销售额,时间,E,G1,G2,M,D,生命周期,产品生命周期技术生命周期需求生命周期曲线的不同形状,8.3 寿命周期的阶段对经营战略的影响,萌芽期,加速成长期,减速成长期,成熟期,衰退期,国内市场,国际市场,重创新,重差异,重细分,重价格,重效率,引入阶

34、段的营销战略,快速撇脂战略慢速撇脂战略快速渗透战略缓慢渗透战略,市场开拓者,选择进入的次序市场定位及进入顺序,成长阶段的战略,改进质量、增加特色和式样增加新式样和侧翼产品进入新的细分市场进入新的分销渠道广告目标的变化适当降价,成熟阶段,大部分产品的状况成长中的成熟稳定中的成熟衰退中的成熟,成熟阶段的营销战略市场改进,转变非使用人进入新的细分市场争取对手的顾客增加使用次数增加每个场合的使用量新用途,成熟阶段的营销战略产品改进,质量改进特点改进式样改进营销组合改进,衰退阶段的营销战略,保持投资、观望增加投资收缩客户群快速收回现金处理资产,产品生命周期的特性、目标、战略,P337,市场领先者,行业老

35、大尊敬与否,领先者战略扩大总市场,新用户新用途多使用,市场领先者战略保护市场份额,阵地防御侧翼防御进攻防御反击防御运动防御收缩防御,市场领先者战略扩大市场份额,低成本多品牌提高质量客户服务广告,市场挑战者,目标对手,市场挑战者战略,正面进攻侧翼进攻包围进攻绕道进攻游击进攻,选择特定的进攻战略,P366,市场追随者战略,仿制者紧跟者模仿者改变者,市场补缺者战略,用户类型专家纵向专家顾客规模专家特定顾客专家地理区域专家产品或产品线专家产品特色专家定制专家质量专家服务专家渠道专家,市场战略,市场渗透战略市场开发战略产品开发战略,19.6 市场战略目标与选择基准,市场战略目标： 市场占有率与投资利润率

36、选择基准： 与总体方针相配合 与市场细分相配合 与生命周期相配合,19.7 市场选择战略,退出型战略维持型战略发展型战略,19.8 基本市场发展战略一,渗透型开发型创新型混合型,现有市场,新市场,现有产品,新产品,渗透型,开发型,创新型,混合型,19.9 市场发展战略二,领导者战略挑战者战略追随者战略补缺者战略,20.2 产品与细分市场的组合,一产品对一市场,一产品对多市场,某产品对某市场,多产品对多市场,托儿所,餐馆,消费者,170l,500l,1000l,20.3 产品定位战略,高质量,低质量,低价格,高价格,a,b,c,d,管理产品线、品牌和包装,产品的五个层次,核心利益基础产品期望产品

37、附加产品潜在产品,产品的七个层级,需求族产品族产品种类产品线产品类型品牌产品品目,产品组合决策,产品组合：产品线和产品品目组合的宽度、长度、深度、相容度,产品线分析,产品线销售量和利润产品线的市场轮廓,产品线的长度,向下扩展向上扩展双向扩展产品线填补,产品线其它决策,产品线现代化产品线特色化产品线削减,品牌决策,品牌的定义P415品牌的6层含义属性利益价值文化个性使用者,顾客对品牌的五种态度,无品牌忠诚、价格因素无品牌忠诚、没理由不因费用而转换品牌认识品牌价值、看作朋友愿意为品牌作贡献,高品牌权益的竞争优势,营销成本减少议价能力增强价格高易于品牌拓展价格竞争中的保护,在品牌化中的挑战,品牌化决

38、策：要不要品牌？品牌使用者决策：用谁的品牌？品牌名称决策：用什么品牌？通用个别分类通用加个别；叫什么名字？品牌战略决策,品牌战略决策,产品线扩展品牌延伸多品牌新品牌合作品牌,定价战略与方案,定价思路,七层次定价九方格定价P462,定价步骤,选择定价目标确定需求估计成本分析竞争者选择定价方法选定价格修订价格,修订价格,地理定价价格折扣和折让：现金、数量、功能、季节、折让促销定价：牺牲品、特别事件、现金回扣、厂商贷款、分期付款、心理定价差别定价：顾客细分定价、产品式样定价、形象定价、地点定价、时间定价产品组合定价：产品线定价、特色定价、附带产品定价、两段定价、副产品定价,发动价格变更,发动降价发动

39、提价,降价的目的,扩大市场份额经营情况不佳打算退出促进行业降价以刺激总需求,提价的原因,成本上涨供不应求增加价值,提价的方法,直接提价间接提价P485、486,对竞争者价格变化的反应,维持原价提高被认知的质量降价提高价格、改进质量推出廉价产品线反击,包装与标签,包装的作用：自助选择、消费者感觉、品牌形象、创新机会标签,营销渠道管理,渠道的功能,信息促销谈判订货融资承担风险物流付款所有权转移,渠道的级数,零级渠道一级渠道二级渠道三级渠道多级渠道,渠道设计决策,分析顾客需要渠道目标和限制因素渠道选择的要素：中间机构类型、中间机构数目、渠道成员的条件和责任渠道评估,渠道管理决策,选择渠道成员激励渠道

40、成员评价渠道成员渠道改进安排,渠道动态,垂直水平多渠道E渠道,渠道冲突,类型原因管理,汽车案例评分标准,宏观分析中观分析微观分析细分分析二手资料一手资料独特视角结论讨论纪要,零售、批发、后勤,零售商类型,专业零售商百货商店超级市场便利商店折扣商店廉价销售商工厂门市部,零售商类型,专业零售商百货商店超级市场便利商店折扣商店廉价销售商工厂门市部,独立廉价零售店仓库俱乐部超级商店综合商店巨型超市样品目录陈列室,四种服务水平,自助零售自选零售有限服务零售完全服务零售,非零售商店,直接推销：一对一、一对多、多层次直接营销：邮购、电视、因特网自动售货购物服务,零售组织,公司连锁自愿连锁零售商合作消费者合作

41、特许经营商业联合集团,零售商营销决策,目标市场决策：高中低、需求、便利、地域、性别、年龄产品品种和采办决策：宽度与深度服务与商店气忿决策价格决策促销决策地点决策,零售业发展趋势,两极分化巨型零售商大零售商全球性扩展非店面销售屋村活动中心大社区休闲中心,批发商类型P546,商业批发商代理商制造商或零售商的分部其它,批发商营销决策,目标市场决策：客户规模、类型、需求品种和服务决策定价促销批发地点物流,市场后勤,物流时间质量成本库存,市场后勤目标,理想：最低成本、适当产品、适当时间、适当地点P554MTFWVWS,市场后勤决策,订单程序仓储运输,整合营销传播,广告销售促进公共关系与宣传人员推销直接营

42、销,通用的传播工具,P563,开发有效传播,确定目标受众确定传播目标设计信息选择传播渠道预算促销组合决策衡量结果管理和协调整合营销传播,销售队伍管理,销售队伍目标,寻找潜在客户目标选择沟通销售服务情报资源分配,销售队伍策略,销售队伍结构,地区结构产品结构市场结构复合结构,销售队伍规模,客户大小类别访问次数年访问总量销售代表平均访问次数决定销售人员,销售队伍报酬,同业水平报酬方式：固定额、变动额、费用津贴、 福利补贴行业特点个人导向与团队导向,销售代表选择,忠诚度与稳定性使命感与热情市场感觉业务知识仪表与口才,销售代表培训,公司知识产品知识客户特点竞争对手销售技巧工作程序,指导销售代表,制定用户

43、访问标准制定潜在用户访问标准有效支配推销时间建立内部销售队伍,激励销售员,销售的困难激励的重要性激励方式： 物质激励 精神激励 升迁机会 感情交流,评价销售员,销售报告及其它信息绩效评价销售员业绩比较历史数据比较客户满意度评价销售员品质评价,推销技巧,寻找潜在客户准备工作接近方法讲解与示范处理反对意见成交追踪和维持,谈判策略,对事不对人重在利益，而非立场双方有利客观标准,讨价还价战术,热情高价起点争取权威强硬底线有限权力鱼翁得利分而治之,拖延时间以静制动保持耐心折衷试探攻其不备,文化差异,语言视线时间头衔决策方式合同变化调解非正式交流,市场营销组织与执行,市场营销组织,职能型地区性产品与品牌市场型矩阵事业部,改变营销文化,消费者导向强化营销地位专家帮助改变奖励制度营销专家内部培训营销计划制度年度营销奖市场型组织,营销执行,机构人力资源文化分配调控组织影响,关系市场营销,确认客户关系经理明确职责上层职责关系管理计划关系层面,