营销心理学课件.ppt

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1、.,1,寿险营销中的心理技巧基于行为经济学的视角,. 对外经济贸易大学保险学院,2,主要内容,一、引言二、保险营销中心理学知识重要吗？三、什么是心理学?四、保险消费者的心理分析五、保险营销员的心理分析六、结语,. 对外经济贸易大学保险学院,3,一、引言,一个生命体（或组织）每时每分都在与死亡或风险做斗争，但最终会死亡或重生。 刘少奇任何依靠自然的协调与调和而忽略其随机冲动的物种很快都灭绝了。 阿罗,. 对外经济贸易大学保险学院,4,著名经济学家施莫尔说，保险在每一个想像得到的领域所获得的成功是19世纪最重要的社会进步之一。,. 对外经济贸易大学保险学院,5,1840年，纽约共同人寿的罗宾逊等人

2、倡导，必须通过专业的保险营销员主动向公众推销保险，销售人员的大比例提成会激励他们更努力的推销。,. 对外经济贸易大学保险学院,6,在不远的将来，保险业的三个革命性事件表现为(2002年第六届亚太寿险大会)：,. 对外经济贸易大学保险学院,7,客户理财的基本要求,. 对外经济贸易大学保险学院,8,为客户建立个人理财规划,税务退休投资帐户储蓄与支票帐户信用卡其余债务保险家庭遗嘱与信托教育帐户个人消费计划,. 对外经济贸易大学保险学院,9,PB的榜样巴菲特,如果你在1956年把1万美元交给巴非特，它今天(2002年)就会变成大约2.7亿美元，而且这还是税后收入。安迪.基尔帕特里克,. 对外经济贸易大

3、学保险学院,10,巴菲特（理财规划师）的成功在于做了两件重要的事：,把别人的钱装进自己口袋,把自己的思想装进别人脑袋,小偷只做第一件事,政工干部：把别人的思想装进别人的脑袋,牧师（老师 ）先做第二件事,. 对外经济贸易大学保险学院,11,让每一个人拥有保险，让每一个遭受灾难的人都得到保障，是我们的责任和使命。让每一个人了解保险，让每一个人都拥有爱和责任，是我们光荣的使命。,. 对外经济贸易大学保险学院,12,平安人寿合规管理实务1,理财规划师应了解心理学知识,. 对外经济贸易大学保险学院,13,心理学与保险学,. 对外经济贸易大学保险学院,14,甘姆斯（John Gambs）说，“心理学好比房

4、屋的地基，而地基对于建筑物的重要性是无可争议的。但是，当整个建筑完成以后，人们对支撑着建筑的砖石结构便视而不见了，不再赞美它、讨论它，甚至提及它了。尽管如此，地基永远都起着决定性的作用。”熊彼特（Schumpeter）说，“心理学实际上是任何社会科学出发的基础，所有根本性的解释都要以此为依据”。卡多纳（Katona）说：“没有心理学的经济学不能成功地解释重要的经济过程，而没有经济学的心理学就没有机会解释最一般的人类行为”。佩伯(Gordon Pepper)则说，“拥有大众心理学的学位可能比拥有经济学的学位更有助于理解金融市场行为”。,. 对外经济贸易大学保险学院,15,二、保险营销中心理学知识

5、重要吗？,1、人们是如何认识风险和保险的？ 2、许多学者研究人们的保险心理3、一个心理学的小实验,. 对外经济贸易大学保险学院,16,1、人们是如何认识风险和保险的？,地震、洪水、台风、火灾、意外伤害、年老、生病等风险事件，常常给社会和人们的生活带来破坏性的后果。 Disaster.mpg,. 对外经济贸易大学保险学院,17,研究表明，风险事件的发生会极大地改变公众对风险或损失的预期和感知：在事件发生后的一段时间内，由于风险信息的显著性和可获得性，人们会产生暂时的紧张和恐惧心理；随着时间的发展，人们会慢慢从非理性中冷静下来，意识到风险发生的概率是如此之小，过度的担心是没有必要的。,. 对外经济

6、贸易大学保险学院,18,一个普遍的事实是，人们往往倾向于忽略损失事件。如，人们通常不愿意购买保险，特别是像因地震、洪水等自然灾害引起的巨灾保险。正如生活中典型事例之一就是司机大多不愿意系安全带的现象。,. 对外经济贸易大学保险学院,19,2、许多学者研究人们的保险心理,保罗斯洛维奇发现，人们主要是依靠直觉和经验来估计有危险的事物。1961， Edwards指出，由于在理解概率过程、偏颇的媒体报道、误导性的个人经验和由生命赌博所带来的焦虑时存在种种困难，可能导致人们否认不确定性，错误的判断风险（或高估或低估），或是盲目自信地坚持对某些事实的判读。,. 对外经济贸易大学保险学院,20,20世纪60

7、年代霍华德孔泽尔和凯茨，以及道格拉斯德西等人，分析了1964年3月阿拉斯加大地震后，人们的行为的非理性特征。 1968年，孔泽尔和德西指出，人们的灾害意识（虽经多次巨灾的教训）并不牢靠，一旦发生灾害，精神崩溃，不知所措。,. 对外经济贸易大学保险学院,21,泽尔和赫西以及加州保险局的保罗克莱恩多尔（1969，1970，1973）认为，个体对风险发生的概率很难理解，倾向于依赖静态数据（如过去的灾害经历，模糊的意识），容易得到的信息来源（邻居讲述，朋友的介绍，小道消息，侥幸心理，不会降临到我的头上等），而不利用或找不到不知晓的统计数据在投入成果和所得效益之间加以权衡、作出选择。,. 对外经济贸易大

8、学保险学院,22,霍华德昆鲁瑟等人（1974），认为决策者是“有限理性”的，认知的局限性迫使他们构建一个简化的世界模型来分析处理问题。,. 对外经济贸易大学保险学院,23,对风险感知的研究，不得不提起贝克、吉登斯和拉什。 拉什的风险文化解释。,. 对外经济贸易大学保险学院,24,贝克的风险社会理论。 切尔诺贝利核电站由于人为因素发生爆炸，酿成世界性大灾难，为贝克的风险社会理论提供了有力的佐证。随着疯牛病危机的爆发与全球性蔓延，风险社会理论成为西方学者研究的焦点。特别是9-11事件之后，风险社会理论更是成为西方显学之一。,. 对外经济贸易大学保险学院,25,吉登斯的“现代性的断裂”。他认为现代性

9、除了有“ 机遇的一面”，还有“阴暗的一面”。他区分了两种类型的风险：外部风险和被制造出来的风险，指出政府、工业和科学是风险的主要制造者。,. 对外经济贸易大学保险学院,26,最核心的问题有两个:,首先，风险是伴随着人类始终的状态还是现代性与后现代性的产物？其次，风险是客观存在还是心理认知的结果？,. 对外经济贸易大学保险学院,27,3、一个心理学的实验分析,借鉴保罗斯洛维奇采用的实验经济学方法（测量表方法）。本文设计了一个调查问卷，在对外经济贸易大学学生中进行调查。问卷的内容主要是设计了一个情境：假如你不得不参加一项游戏，在这项游戏中，你会连续参加一下六轮，在每轮游戏中，你只有输钱的可能，而不

10、会获利，但允许你为可能的损失购买保险，那么请回答下面的问题。,. 对外经济贸易大学保险学院,28,为上面的6个游戏购买一份综合保险,. 对外经济贸易大学保险学院,29,这个实验具有如下特点：每个测试者只可能损失，不会获利，这符合保险原理的要求。每个人依次参加六轮游戏，以测试对不同概率风险的态度。共有6轮实验，组成一个风险表。考虑到现实情况，保险公司的保费总是纯保费加上附加保费，所以六轮游戏的保费相同，且是在精算公平保费的基础上加了附加费率。,. 对外经济贸易大学保险学院,30,人们为什么不愿意买保险？,1）风险偏好反转,卡尼曼期望理论的价值函数,. 对外经济贸易大学保险学院,31,“弗里德曼萨

11、维奇困惑”,在现实生活中人们不难发现这样一个现象：购买保险的人同时也购买彩票，这就是所谓的“弗里德曼萨维奇困惑”。 人们支付公平保费购买保险，符合传统预期效用理论中的风险厌恶的假定。 但与此同时该人又愿意支付一定费用购买彩票，即该人表现出了风险偏好，与预期效用理论的效用函数下凹相违背。,. 对外经济贸易大学保险学院,32,2）把保险作为一种投资。人们将保险视为一种投资，希望从他们的保险费中赚回一些钱财，而对高概率小损失事件的投保提高了人们获取返利（对损失的补偿）的机会。,. 对外经济贸易大学保险学院,33,1922年美国出版了销售人寿保险，教你如何将保险产品与投资动力联系起来。“人寿保险有很多

12、优势。.从多方面考虑，你难道还能将你的钱投资于更好的结果吗?”,. 对外经济贸易大学保险学院,34,3）阈值模型解释概率阈值的概念如果某损失的概率低于一个阈值，人们便拒绝对该损失费心考虑。尽管其中某些事件产生的损失巨大。一百年发生一次地震的概率不会引起人们购买地震保险。,. 对外经济贸易大学保险学院,35,4）认知的非理性Stripped.wmv普通的保险购买者不比风险评估专家，对灾害和风险缺乏专业的评估能力，不能全面的认识灾害。,. 对外经济贸易大学保险学院,36,有一个广为流传的笑话，一个经济学家不会去捡一张躺在街上的100元钞票，因为他知道，在一个理性人参与的有效市场中，其他人应该已经把

13、它捡起来了。,. 对外经济贸易大学保险学院,37,人们在不确定性和风险条件下的决策，称为风险性决策。许多的个人决策（购买保险）具有不确定性特征，例如，婚姻包含着求爱期不断增加的成本，以及未来幸福或痛苦的不确定性。,. 对外经济贸易大学保险学院,38,婚姻可以通过离婚来取消，但只能以高昂的成本（货币的和情感的）为代价。婚姻带来的幸福或痛苦在结婚前仅仅是不完全的预测，即使在结婚后也会持续地随机波动。因此，等待更好的伴侣具有期权，而且可以预期（加一个主观值）未来伴侣。为证明结婚是合理的，必然会设定充分高的“门当户对”的初始临界值（行为的非线性本质）。因此，当其它条件相同时，个人将更仔细地搜寻伴侣，而

14、且坚持伴侣的质量更高的临界值。相反，当离婚容易（再婚市场发达）时，伴侣们会更轻易地结婚。,. 对外经济贸易大学保险学院,39,不确定性决策的一个最极端的例子是自杀，哈默马什和索斯（Hamermesh and Soss，1974）依据贝克尔的自杀理论，认为当一个人剩余生命效用的预期现值下降到低于某一标准或减去该标准后为零时，他将结束自己的生命，即所谓的本质上是非理性行动的过度理性行为。,. 对外经济贸易大学保险学院,40,过度理性行为也是一种非理性。大多数自杀者是非理性的，为什么他们在变得理性时失败？其原因可能是，自杀将现在的沮丧扩散到未来，而忽略了不确定性，因而也忽略了生命（保单）的期权价值。

15、,. 对外经济贸易大学保险学院,41,. 对外经济贸易大学保险学院,42,非理性人假设的实践基础,随着经济的巨大发展，特别是新经济和所谓的体验经济的兴起，“网络效应”和体验价值日益突出化，经济主体的非理性行为成为现实经济运行中逐步居于主流的常态现象。比如，企业经营理念中的“顾客是上帝”，就是典型的“非理性”经营行为；比如，消费者对F4、贝克汉姆、星巴克、可口可乐、XP、MP3等狂热的追捧，就是非理性消费行为；再比如彩票、保险、股票、外汇买卖等风险投资的日益兴盛，就是非理性投资行为。,. 对外经济贸易大学保险学院,43,陀思妥耶夫斯基在死屋手记里描述过这样一个人，他说：为什么我要理性地活着？为什

16、么我往理性的道路去谋生？一天到晚地为金钱努力？为什么我不反其道而行之呢？我就要像飞蛾那样，就为了那一次光辉的体验，我要扑到火上，然后烧死自己。这样生活又怎么了？错吗？反正我们早晚都被遗忘，早晚都要遗忘，包括死亡。“无意识”（unconscious）的行为，或者在无意识和有意识之间的“非理性”行为，比如自杀、同性恋、吸毒，可能是追求一种临界效应。这是现代西方生存哲学的体验主义，重要的是体验，没有目的，目的是不存在的，感觉到要死的时候停止，再过了那个极限人就死了。例如，福柯追求极限体验（limiting experience），认为人生是一种“experience”，体验最重要。,. 对外经济贸易

17、大学保险学院,44,5）过度自信生命的价值是无法用金钱衡量的，但为何人们不愿在驾车时自觉使用安全带呢？很多人存在这种心理，认为车祸发生在自己身上的概率太小了甚至根本就不会发生。司机太过于相信自己的驾驶技术而忽视了车祸发生的可能性。,. 对外经济贸易大学保险学院,45,确切地说，人类没有能力理解数字，将它们和大型悲剧相关联，并让我们产生行动。,. 对外经济贸易大学保险学院,46,6）从众行为“模仿”是 “本质特征”,从众行为,短时间内的聚集现象：“英雄所见略同”或“从众行为”,集体：,个体：,从众心理,理性的：,“委托代理”：基于声誉、相对业绩“信息串流”：基于信息的信念更新“信誉引导”：少数多

18、数“投机从众”：短期业绩限制“收入外部性”：银行挤兑,. 对外经济贸易大学保险学院,47,4、关于“分红险”和“投连险”,1）将意外风险与其他风险捆绑销售如果将分红保险以合理的附加费同损失保险捆绑销售也许人们将同样乐于投保（斯洛维奇,2007）。还可以跨时段捆绑，即多年期保单。,. 对外经济贸易大学保险学院,48,2）提高返利可能性由人们将保险视为投资的观念得到启示，提高返利可能性可以引起人们购买此类保险的兴趣。,. 对外经济贸易大学保险学院,49,3）风险的教育与沟通通过多渠道的有效的宣传教育手段，提高公众的保险意识；用概率化方式正确地表述风险，这些表述应尽量使那些并不擅长概率思维的非专业人

19、士也易于理解。,. 对外经济贸易大学保险学院,50,三、什么是心理学？,心理学（psychology）是关于人的心理与行为的学说，人的心理包括心理过程和个性。、心理学家知道你在想什么。 当周围的人得知你的专业时，会好奇地问到：“你知道我现在想什么？” 实际上，心理活动并不只是人在某种情境下的所思所想，还具有更广泛的含义，包括人的感觉、知觉、记忆、思维、情绪和意志等。,. 对外经济贸易大学保险学院,51,、心理学就是心理咨询。,心理咨询并不等同于心理学，它只是心理学的一个分支。,. 对外经济贸易大学保险学院,52,、心理学只研究变态的人。,好莱坞和日本的所谓的“心理电影”，如精神变态者、沉默的羔

20、羊、本能、催眠等描述了人的心理失常的画面。 实际上，心理学主要是研究正常人的心理和行为的。,. 对外经济贸易大学保险学院,53,、心理学家会催眠。,弗洛伊德在心理治疗时曾使用催眠术。催眠术并不是心理学家的看家本领，催眠术只是精神分析心理学家治疗时使用的一种方法。 催眠术的方法很多，大多要求人彻底放松，把注意力固定在某个小的物体上，如晃动的钟摆和闪烁的灯光，然后诱发出睡眠状态。,. 对外经济贸易大学保险学院,54,实际上，大多数心理学家并不关注催眠术，他们更喜欢严谨的科学研究方法，如实验和观察。,. 对外经济贸易大学保险学院,55,、心理学就是梦的解析。,好莱坞电影爱德华大夫、最后分析中的情节，

21、经典台词是：“晚安，做个好梦，明天拿来分析一下。”实际上，梦的分析也只是精神分析的治疗术之一。,. 对外经济贸易大学保险学院,56,基于心理学的常识,、做梦用多长时间？几秒钟；几分钟；几个小时。、牛奶一样多吗？ 五岁的明明看到桌子上的两瓶牛奶，当妈妈把其中一瓶到进一个大的玻璃坛子时，让明明回答：是瓶子的牛奶多，还是坛子的牛奶多，还是一样多？他的答案是什么。,. 对外经济贸易大学保险学院,57,、天生的盲人恢复视力后的几天里，会出现什么样的情况： 什么也看不见；一片模糊；不用触摸就能认出熟悉的东西；看到的东西是上下颠倒的。、一群朋友凑钱赌马时，与个人的意见相比：更慎重；更冒险；一样。（集体极化现

22、象）,. 对外经济贸易大学保险学院,58,、当面临灾难时，人们都会害怕吗？人格的差异。胆汁质、多血质、黏液质、抑郁质。,. 对外经济贸易大学保险学院,59,动物的心理,. 对外经济贸易大学保险学院,60,四、保险营销的心理技巧消费者的心理分析,实际生活中，人们的判断和决策行为不完全像主流理论所假设的那样，在每一种情境下都清楚地计算得失和风险概率；人们的选择行为往往受到个人偏好、社会规范、观念习惯的影响，因而决策不一定能够实现期望收益最大化。 因此，被保险人是基于情绪等心理因素的非理性行为人。,. 对外经济贸易大学保险学院,61,1、寿险销售是播撒爱心、造福社会,人类最真挚的情感是爱，保险营销员

23、应该把保险中的爱播撒给所有有缘与你相遇的人。,. 对外经济贸易大学保险学院,62,2、寿险销售要触动人的恐惧本能,人生来就具有贪婪和恐惧的本能。寿险是一个载体，承载的是人们的担忧、顾虑和得不到安全的恐惧。当风险性和灾难性事件不断出现时，寿险销售就会有突破性增长。,. 对外经济贸易大学保险学院,63,3、框架效应对消费者的影响语言的艺术,在不确定条件下人们的决策行为与环境之间具有很大的关系，就是说，人们的决策会受到问题框架（用来描述决策问题的事物的形式称之为框架）的影响。,. 对外经济贸易大学保险学院,64,在框架效应中，参照点(reference point)具有重要意义。所谓参照点，实质上是

24、评价期望的一种主观标准。一般地，人们对偏离参照点的变化很敏感，例如人们对光亮、声音或温度做出反应时，过去所经历的程度就成为人们心中的参照点。,. 对外经济贸易大学保险学院,65,1984年，卡尼曼和特维斯基提出了关于框架效应的著名例子，即所谓的“亚洲病”问题。分别向两组被试提出下述问题：问题1：想象美国正在发生一场罕见的“亚洲病”问题，将有600人死去。对付这种疾病有两种供选方案，假使对每种方案的实施结果我们都能作出准确的和科学的估计，则有：如果采取方案A，将救活200人；如果采取方案B，1/3的概率是600人都得救，2/3的概率是600人都不能得救。那么，你选择哪一种方案呢？”,. 对外经济

25、贸易大学保险学院,66,有72%的被试选择方案A。这种结果，可由“风险厌恶”得到说明。接着，卡尼曼和特维斯基又就同一问题向第二组进行提问，但改变了问题的表述形式：问题2：“如果选择方案C，400人死亡；如果选择方案D，1/3的概率是没人死亡，2/3的概率是600人全部死亡，那么，你选择哪一种方案？”第二组中72%的被试选择方案D。这种结果，可由“风险探求”得到说明。,. 对外经济贸易大学保险学院,67,奚恺元的冰淇淋实验,1998年，奚恺元做了一个有关冰淇淋的实验：有两杯哈根达斯冰淇淋，一杯冰淇淋A是7盎司，装在5盎司的杯子里面，看上去快要溢出来；另一杯冰淇淋B是8盎司，但是装在一个10盎司的

26、杯子里，所以看上去还没装满，你愿意为哪一份冰淇淋付更多的钱呢?,. 对外经济贸易大学保险学院,68,实验结果是，在分别判断的情况下(也就是不能把这两杯冰淇淋放在一起比较)，人们反而愿意为分量少的冰淇淋付更多的钱，平均来讲，人们愿意花2.26美元买7盎司的冰淇淋A，却只愿意用1.66美元买8盎司的冰淇淋B。人们在做决策时，并不是去计算一个产品的真正价值，而是依据某种景框和形式来判断，在冰淇淋实验中，人们其实是根据冰淇淋到底满不满，而不是根据冰淇淋的实际数量来决定给不同的冰淇淋支付多少钱。,. 对外经济贸易大学保险学院,69,框架效应：,朝三暮四：宋国的狙公喜欢养猴。狙公的手头稍紧，于是跟猴子说：

27、“现在每天早上给三颗橡子，晚上照常四颗”，猴子不高兴，狙公改口，“早上三颗确实有些少，那就早上四颗，晚上三颗。”猴子们大喜。,. 对外经济贸易大学保险学院,70,走在大街上，看到这样的广告“买保险吧，每天只需27元”；这与“买我们的保险吧，一年需交1万元”相比；哪个效果要好？,. 对外经济贸易大学保险学院,71,4、过度自信对寿险营销的影响寿险销售之难,过度自信是指人们的独断性的意志品质，是与自觉性品质相反的一种心理和行为偏差。过度自信的决策者总是对自己的决定具有独断性，坚持己见，以自己的意愿代替实际客观事物发展的规律，当客观环境发生变化，也不肯更改自己的目的和计划，盲目行动，一概拒绝他人的意

28、见或建议，是缺乏自觉性和意志薄弱的表现。当某人做出预测时表示非常有信心，这就是过度自信的表现。70%的人对自己的能力高估；80%的人对自己的情感控制能力高估；90%的人对自己的道德水平高估。,. 对外经济贸易大学保险学院,72,几乎从事各种职业的人都存在过度自信，在物理学家、临床心理学家、律师、谈判人员、工程师、企业家、证券分析师、驾驶员等的判断过程中，都观察到了过度自信现象。,. 对外经济贸易大学保险学院,73,斯文森(Svenson)在1981年的一个研究里发现，如果向司机提出这样一个问题：你认为自己是个好司机吗?相对道路上的其他司机，你的驾驶技术是在平均水平之上，处于平均水平，还是在平均

29、水平之下?对该问题做出的回答中，有90的人认为自己的驾驶技术高于平均水平。当然，每个司机都想自己的技术高于平均水平，但是事实上，根据平均水平的定义，有50的人其驾驶技术高于平均水平，就一定有50的人低于平均水平。所以，大部分人对他们的驾驶技术过度自信了。,. 对外经济贸易大学保险学院,74,奚恺元认为，过于自信的一个典型表现是，所谓的“规划的谬论”(Planning Fallacy)。如果你装修过房子的话，一定也有这样的体会，你实际装修房子所花的时间十有八九比你自己预期的时间要长 。,. 对外经济贸易大学保险学院,75,过度自信，在一定意义上，也是一种认知偏差，消费者认为自己所拥有知识的精确度

30、要比实际上所具有的精确性更高，所以他们对事件发生概率的估计总是走向极端。1992年，格瑞芬（Griffin）和特维斯基认为，当事件的可预见性比较差且证据不明确时，尤其是当决策或信息的反馈被滞后或阻断时，消费者的过度自信会更加严重，专家比起普通人来讲可能更倾向于过度自信。,. 对外经济贸易大学保险学院,76,2001年，巴伯(Barber)和奥登(Terrance Odean)研究表明，平均来讲，男性比女性更容易表现出过分自信。,. 对外经济贸易大学保险学院,77,过度自信的反面，即过度悲观，决策者由于缺乏自信，常常对自己决策的正确性有怀疑，顾虑重重，犹豫不决，当必须做出抉择时，又会任意选择而无

31、信心去完成。在非常容易的项目上，过度自信消失，并常常观察到缺乏自信现象。,. 对外经济贸易大学保险学院,78,过度自信的原因,1）自我归因偏差 自我归因偏差(self-attribution bias)，是指人在描述和解释社会行为的原因时，具有高估个人或内因作用而低估情景作用的普遍倾向。 自我归因偏差使得个人更倾向于过度自信而不是将注意力集中在准确的自我评估上，有时人们的决策“碰巧”被证明是正确的，加大了对自己判断力的自信心。,. 对外经济贸易大学保险学院,79,在不确定条件下，决策者的自我归因偏差往往与其信仰和偏见保持一致。托马斯佩蒂格鲁将其称为最后归因错误(ultimate attribu

32、tion error)。 偏见不仅影响归因和结论，而且错误结论又使偏见得以强化。整个归因过程呈螺旋式上升，即偏见引起了某种特定的负面归因或刻板印象，而这种负面归因或刻板印象又反过来加强了偏见。,. 对外经济贸易大学保险学院,80,阿伦森论述了自我归因偏差的更一般性形式，即行为者观察者偏见(actorobserver bias)，即行为者将自身行为归因于情景因素，而观察者总是把同样的行为归因于行为者稳定的性格特点。,. 对外经济贸易大学保险学院,81,自我归因偏差的一个重要的表现形式是所谓的刻板化(stereotype)，过度自信的决策者常常会把同一个特征归属于团体的每一个人，而不管团体成员中的

33、实际差异。例如，相信所有黑人天生就有节律感，相信所有犹太人都贪财，相信所有金融学家都能在股票市场赚钱。 当我们听到像“北京出租汽车司机”、“国旗护卫队战士”等字眼时，大多数人的头脑里都会出现一个固定的形象。,. 对外经济贸易大学保险学院,82,正如格林沃德和布雷克勒指出的，“展示出来的自我通常都好得令人难以置信；而人们往往真的相信自己有这么好。”例如，夫妻估计每人各做了多少家务时，把两人各做的比例加在一起远远超过了100换言之，每个人都认为他或她做家务比其配偶认为他或她做得多。,. 对外经济贸易大学保险学院,83,2）事后聪明偏差,“事后聪明偏差”（the hindsight bias），又称

34、“我早就知道”效应，即消费者通过建构一个合理的事后性理由来增加对自己决策能力的满意度和自我尊严（self-esteem）。 事后聪明偏差把已经发生的事情视为相对必然和明显的，一旦决策者知道了某一事件的结果，就具有认为自己早已预见到此事的强烈倾向。,. 对外经济贸易大学保险学院,84,事后聪明偏差可能是由于决策者的自我中心思想(egocentric thought)，常常见到的情况是，人们容易认为自己更接近于事件的中心，而实际上并非如此。大多数人在回忆往事时，仿佛他们是当时的主角，处于控制和影响事物进程和他人行为的位置。 例如，台湾民进党的选举获胜，民进党将其归结为选民对其政策的拥护，而没有归结

35、为国民党腐败和内讧这一事实。 在保险市场上，消费者常常过于相信自己控制风险的能力。,. 对外经济贸易大学保险学院,85,3) 态度性启发,态度，又称社会态度，是由认知、情感和意向三个因素构成的、比较持久的个人的内在心理结构。其中，认知因素规定了态度的对象；情感因素是个人对某个对象持有的好恶情感，是对态度对象的一种内心体验；意向因素是个人对态度对象的反应倾向。安东尼普卡特肯尼斯和安东尼格林沃尔德认为，人们倾向于利用态度性启发（attitude heuristics）决策和解决问题。当决策者对事物形成喜欢或不喜欢的态度时，就可能产生对事物真实情况判断的偏差。,. 对外经济贸易大学保险学院,86,在

36、社会心理学中，态度性启发的一个重要原因是所谓的“晕轮效应”（halo effect）。晕轮效应，又称光圈效果。例如，如果消费者喜欢某个公司、某个明星的代言，就会购买保险。,. 对外经济贸易大学保险学院,87,态度性启发的另一个重要原因是“错误的一致效应”（false consensus effect）。阿伦森认为，人们几乎都有过高估计在某一问题上与其看法一致的人的数量的倾向性。如果我们相信某件事情发生的概率，而且大多数人都与其感受相同，从而过于自信地认为自己的判断是正确的。,. 对外经济贸易大学保险学院,88,5、后悔机制对寿险营销的影响,不确定条件下的决策行为是包含后悔因素在内的，在决策时，

37、人们会选择将来后悔值最小的决策。,. 对外经济贸易大学保险学院,89,在塞勒的实验中，a先生正在戏院排队买票，到了买票窗口，戏院老板对a先生说他是100，000个顾客，可以得到100元；b先生正在另外一个戏院排队买票，到了买票窗口，排在b先生的前一个顾客是该戏院的第100，000，000个顾客，可以得到1000元，而b先生则可以得到了150元。问被试希望自己是a先生还是b先生？这个问题中，大部分的人都认为a先生会觉得比较高兴，而b先生会由于失去的1000元的机会感到后悔。,. 对外经济贸易大学保险学院,90,1982年，卡尼曼和特维斯基将后悔（Regret）定义为，人们发现不同的选择本能得到更

38、好的结果而带来的痛苦感觉。可以理解为机会成本和付现成本的不同，即付现成本在心理感觉上远远大于机会成本。人生大抵如此，错失(omission)导致的后悔比冒失（commission）导致的后悔小。这是因为错失的收益是机会成本，冒失造成的损失是付现成本。,. 对外经济贸易大学保险学院,91,例如，人们买彩票时，随机地选一个号码与每期买同一个的号码的概率是一样的，如果总是买同一个号码，有一天，你心血来潮，换了一个号码，若是开出的号码真是你常买的那个号码，并且奖金高达几百万的话，巨大的后悔足以使一个人崩溃。,. 对外经济贸易大学保险学院,92,再比如说，你持有某只股票，现在卖还是不卖，实际上与你持有股

39、票时间的长短没有关系，你刚卖的股票涨了，一个是持有半年多时间的股票，一个是你刚买没几天的股票，前者的后悔程度要比后者大的多。,. 对外经济贸易大学保险学院,93,在关于后悔的价值函数中，不仅涉及决策的选择，还与参考点有关。以保险为例，假设丢自行车和汽车的概率都很小，只有万分之一，为自行车买保险的人很少，几乎人人都会为汽车买保险。为什么呢？丢失几百元的自行车，你的后悔的程度很小，而丢失价值几十万元的汽车，你的后悔程度要大得多，是难以承受的，所以保险也可是说是为将来的不后悔买单。,. 对外经济贸易大学保险学院,94,进一步分析，人们害怕后悔的倾向对决策行为会形成一种登门槛效应，在保险市场上，决策具

40、有不可挽回性，因为一旦你决定投资，你就不可能很快改变主意。 塞勒将这种情况称为原赋效果，也就是个人一旦拥有某项物品，则对该项物品的评价比未拥有前大幅度增加。,. 对外经济贸易大学保险学院,95,登门槛效应,在乔纳森弗里德曼和斯科特弗雷泽的实验中，他们力图劝一些人在自家前院竖起一块很大而且很难看的牌子，上面写着“小心驾驶”。因为这块标语牌很难看，大多数居民拒绝照办，只有17的人照办了。但在另一个居民小组里，每个被试者先被研究者“软化”，即先让他们在一个赞成安全驾驶的请愿书上签字。因为在请愿书上签字是很容易做的事，所有的人都照办了。几星期后，便有55以上的居民允许将标语牌竖在他们的院子里。,. 对

41、外经济贸易大学保险学院,96,因此，当一个人卷入某工作的一小部分时，继续干下去的可能性便会不断增加。这种从小处着手以使人们服从更大要求的过程被称为登门槛战术(foot-in-the- door technique)。,. 对外经济贸易大学保险学院,97,6、 从众行为对寿险营销的影响,社会心理学已经证实，人们具有从众心理(conformity)，当决策者行动时，常常考虑他人的判断和行为，即使知道其他人是一种从众行为，完全理性的人也会参与其中并采取类似的行为。,. 对外经济贸易大学保险学院,98,人类由于其社会性而存在一个非常普遍的现象：经常在一起交流的人由于互相影响，因此他们往往具有类似或者相

42、近的思想。从众行为，也称羊群行为，是个人在社会群体的压力下，放弃自己的意见，转变原有的态度，采取与大多数人一致的行为。,. 对外经济贸易大学保险学院,99,影响人们从众行为的一个关键因素是众人的意见是否一致，当众人的意见高度一致时，就会给个体强大的压力。影响个体从众行为的另外两个重要因素是，受压力的个体是什么样的人，以及团体是由什么人组成。,. 对外经济贸易大学保险学院,100,缺乏自信的人比那些自我评估较高的人更有可能遵从团体的压力。 一个团体若具备以下几点，就更容易使个人去遵从它：（1）由专家组成；（2）对个人来说，团体成员是很重要的人物；（3）它的成员在某些方面与个人类似。,. 对外经济

43、贸易大学保险学院,101,关于从众行为的例子,詹姆斯瑟伯在下面这段文字里很传神地描述了人的一种从众现象：突然，一个人跑了起来。也许是他猛然想起了与情人的约会，现在已经过时很久了。不管他想些什么吧，反正他在大街上跑了起来，向东跑去。另一个人也跑了起来，这可能是个兴致勃勃的报童。第三个人，一个有急事的胖胖的绅士，也小跑了起来十分钟之内，这条大街上所有的人都跑了起来。嘈杂的声音逐渐清晰了，可以听清“大堤”这个词。“决堤了！”这充满恐惧的声音，可能是电车上一位老妇人喊的，或许是一位交通警说的，也可能是一个小男孩说的。没有人知道究竟是谁说的，也没有人知道真正发生了什么事。但是几千多人都突然溃逃起来。“向

44、东！”人群喊了起来东边远离大河，东边安全。“向东去！向东去！”,. 对外经济贸易大学保险学院,102,从众行为可以依据人们对社会影响的反应分为三类：依从(compliance)、认同(identification)和内化(internalization),（1）依从，恰当地描述了一种人类的行为，这种行为的动机是为了获得奖赏或免受惩罚。大多数研究者认为，人类行为与动物行为在依从行为上的差异很小。,. 对外经济贸易大学保险学院,103,（2）认同，是对社会影响的一种反应，做出这种反应是由于个体希望自己成为与施加影响者一样的人。 如果一个人发现某个团体或个人在某一方面对自己很有吸引力或感染力，他就会

45、由于喜欢该团体或个人而容易接受其影响，并采取与之类似的准则和态度。他们的行为不是为了获得奖赏或免受惩罚（如依从那样），而只是为了和那个人或那个团体样。,. 对外经济贸易大学保险学院,104,（3）内化，是将准则和信念内化，是对社会影响最持久、最根深蒂固的反应。把某种信念内化的动机源于使自己正确而不犯错误的愿望。 一旦它成为自己价值体系的一部分，它就可以独立于发源者而成为自己的准则，并将变得非常难以改变。,. 对外经济贸易大学保险学院,105,加布里埃尔塔尔德,塔尔德（Tanrde，18431904）是法国一位法学家和社会学家，长期对社会现实的经济方面感兴趣，他于1902年把在法兰西学院授课用的

46、教程分两卷出版，该书的书名就叫经济心理学。这标志着经济心理学的真正诞生，因此，一般认为经济心理学起源于法国。1890年，他出版的模仿律一书被认为是“社会心理学第一部真正近代的著作”。,. 对外经济贸易大学保险学院,106,研究了模仿这一最基本的社会现象或曰“最根本的社会事实”。他说：“从社会的角度来说，一切事物不是发明就是模仿。”他还描绘了社会从发明到普及的基本程序：经由群体内发明意识较差的大众或劣者的模仿，优秀个体的发明或创造始能得以普及。,. 对外经济贸易大学保险学院,107,五、认识自己营销员的心理分析,（我是谁？我要干什么？）庄周梦蝶。李白：“庄周梦蝴蝶，蝴蝶梦庄周，一体更变易，万事良

47、悠悠”。,. 对外经济贸易大学保险学院,108,人生的目的是什么?,意志倒下的时候，生命也就不在屹立，歪歪斜斜的身影，又怎耐得，秋叶萧瑟，晚来风急。垂下头颅，只是为了让思想扬起，你若有一个不屈的灵魂，脚下，就会有一片坚实的土地。无论走向何方，都会有无数双眼睛跟随着你，从别人那里，我们认识自己！ 汪国真旅行,. 对外经济贸易大学保险学院,109,一）关于快乐,行为经济学认为现实的主体是追求幸福和快乐的“行为人”，而快乐的内容则不仅仅是指单纯的物质消费，还包括享受休闲等。奚恺元认为，人们行为追求的不是金钱，而是幸福，是怎样满足幸福感。从“效用最大化”出发，对人本身最大的效用不是财富，而是幸福本身。

48、,. 对外经济贸易大学保险学院,110,年终企业要给员工发奖励。可以给员工奖金，比如1000元，也可给员工举办一个独特的餐会，花800元。哪种选择更能增加员工的幸福感呢？发1000元，员工只会高兴一下，存到银行里就会不记得了；而举办一个独特的餐会，许多人在很长时间都会记得公司给他们的这一福利。所以，公司给员工奖励，在很多情况下，旅游、参观、就餐等等是比奖金更好的福利，因为能更好满足员工的幸福感。,. 对外经济贸易大学保险学院,111,正如黄有光（2000年）说，“金钱并不是我们的最终目的，快乐才是最终目的。如果经济增长不能增加人们的快乐，则经济增长并不重要，如何增加快乐才重要。因此，经济增长能

49、否增加快乐是一个极重要的问题。”,. 对外经济贸易大学保险学院,112,2005年11月1日上午11：51分CCTV2 第一时间新闻: 一个大活人却被送进了殡仪馆，在浙江台州，这样的怪事前两天居然真的发生了。 一位46岁的四川农村妇女在台州打工突发重病被送进医院，但因付不起高额医药费，被医院用救护车将活人送进了殡仪馆！这位可怜的母亲的女儿女婿这一阵一直卷着被盖守在病房外，但因实在交不起每日四五千元的高额医疗费，要求医院停止治疗，医院将其病重的母亲用救护车送到他们的出租屋，但房东死不同意将快要死去的人放进他的屋子，后来没办法医院要求其女儿立了份字据同意将其母亲直接送进殡仪馆，在殡仪馆门口，围观的

50、人很多，那母亲在流泪，手还在动.,. 对外经济贸易大学保险学院,113,. 对外经济贸易大学保险学院,114,我们为什么不快乐？,我们都希望快乐！是一个人拥有完全的控制、自由、权利、安逸，没有障碍，没有束缚。个人快乐的定义：快乐是变化的，不同的人；对同一个人，不同的年龄。社会化快乐的定义（孝顺，家丑国耻不外扬等；为了领土、石油而战）,. 对外经济贸易大学保险学院,115,一切情绪是苦的！无以计数的情绪！ 自我 贪欲（河马比娇妻更好！） 傲慢 嫉妒 也包括爱,. 对外经济贸易大学保险学院,116,快乐的第一法宝是宽恕的心,最快乐的人身边总是不乏家人和朋友，他们不关心自己是否能跟得上富有的邻居的脚