营销策划理论与实务课件.ppt
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1、营销策划理论与实务,教材配套课件,模块一 认识营销策划,模块二 营销策划基础,模块三 营销策划过程,模块四 专题营销策划,4,1,2,3,全书内容结构,I,II,III,什么是营销策划,营销策划机构与职业,综合实训一:发现创业机会, 做好创业准备,认识营销策划,模块一内容提要:,知识目标:1、营销策划与市场营 销关系2、营销策划的概念、特点、内容3、营销策划的要素4、营销策划职业5、创业策划与营销策划的关系,教学目标,能力目标:1、具备发现市场的能力2、具备找寻商机的能力,模块一 认识营销策划,项目一的知识框架,营销策划内涵,市场营销与营销策划,营销策划的要素,1、概念2、特点3、内容,1、联
2、系2、区别,1、创意2、消费心理分析3、产品优势分析4、营销方式与平台选择,策划是通过精心安排的宣传和手段,对事件的发生、发展进行操作。,策划就是有效地组织各种策略方法来实现战略的一种系统工程。,策划是一种从无到有的精神活动。,策划是通过实践活动获取更佳成果的智慧或智慧创造行为。,概念: 策划,项目一 什么是营销策划,策划是一种程序,在本质上是一种运用脑力的理性行为。,策划是一种设计,一种安排,一种选择,或是一种决定,是一张改变现状的规划蓝图。,策划是找到各种可行计划并降低其数量,以便决策。,策划是一套为了提高成功可能性而针对未来要发生的事情所作的当前决策及决策的执行与控制过程。,项目一 什么
3、是营销策划,概念: 策划,社会组织和个人对未来活动所做的计划、打算、筹措、谋划及其过程;对某项活动的方向、目标、内容、程序等进行全面和周详的预先安排与设计。,广义的策划,人们为达到某种预期的目标,借助科学方法、系统方法和创造性思维、对策划对象的环境因素进行分析、对资源进行重新组合并优化资源配置,进行的调查、分析、创意、设计并制定行动方案的行为。,狭义的策划,项目一 什么是营销策划,综上所述,策划就是我们所说的点子吗?,知识链接1-1,项目一 什么是营销策划,企业对将要发生的营销行为进行超前规划和设计,以提供一套系统的有关企业营销的未来方案,这套方案是围绕企业实现某一营销目标或开展营销活动的具体
4、行动措施。,特点,创新性,实践性,可行性,整合性,概念: 营销策划,项目一 什么是营销策划,案例1-1:小米手机的成功之道,项目一 什么是营销策划,商业策划与营销策划的区别内容上形式上使用方法上,营销策划的内容依策划对象依市场发展程序依市场营销过程依市场营销程序,项目一 什么是营销策划,营销策划的内容:,1.1.2市场营销与营销策划(讨论),区别?,联系?,项目一 什么是营销策划,小资料1-1:著名策划人叶茂中,项目一 什么是营销策划, ,消费心理分析,创意,营销方式和平台选择,产品优势分析,项目一 什么是营销策划,1.1.3 营销策划的要素,麦包包:EDM会员经营策划方案,项目一 什么是营销
5、策划,案例1-2:,“聚美优品”的成功,项目一 什么是营销策划,案例1-3:,营销策划活动室:,项目二的知识框架,营销策划行业构成及结构,营销策划人员职业素养,创业策划,1、企业自身2、营销咨询机构3、独立策划人,1、知识素养2、能力素养3、心理素养,1、概念2、基本知识,独立策划人,营销咨询机构,企业自身,1.2.1我国营销策划行业及构成,项目二 营销策划机构与职业,小资料1-2:麦肯锡的故事,项目二 营销策划机构与职业,1.2.2 营销策划人员职业素养,营销专业人员,知识素养,能力素养,心理素养,专业知识经营管理知识法律政策知识社会生活常识其他知识,创新能力决策能力沟通能力组织能力应变能力
6、,敏锐的洞察力广泛的兴趣爱好积极向上的心态科学严谨的态度,项目二 营销策划机构与职业,小资料1-3:营销策划职业前景,项目二 营销策划机构与职业,狭义: 创业是创业者的生产经营活动。,次广义: 创业是通过企业创造新事业的过程。,广义: 创业是创造新的事业的过程,1.2.3 创业策划,项目二 营销策划机构与职业,创业的含义,创业与策划的关系:,1. 创业策划是策划的一个重要分支,2. 创业与策划都是创造性活动,3. 创业过程本身就是策划的过程,项目二 营销策划机构与职业,1、寻找创业机会的过程就是分析市场营销环境、发现市场需求的过程,2、创业策划离不开调研,3、对新创企业来说,市场营销战略是创业
7、成败的关键因素,项目二 营销策划机构与职业,创业策划基本知识:,创业策划中的营销策划,创业策划中的营销策划创业的过程,动机形成阶段,机会的评估阶段,条件准备阶段,实施阶段,创业的过程,创业策划基本知识:,项目二 营销策划机构与职业,营销策划活动室:,1、处处留心皆商机,3、创业团队的组建和管理,2、创业必须做的准备,发现创业机会 做好创业准备,综合实训一,知识目标:1、理解营销策划的原则2、掌握营销策划的程序3、理解营销策划的基本方法4、理解创意的含义、特点及创意过程,教学目标,能力目标:1、能够对策划方案进行科学的评价2、能够掌握营销策划的一般方法和过程3、能够使用营销策划的技巧4、学会营销
8、策划创意技巧,形成创新意识5、掌握企业组织设计及CIS策划技能,模块二 营销策划基础,I,营销策划的工作要点,营销策划创意,综合实训二:企业组织设计及CIS策划,营销策划基础,模块二内容提要:,II,营销策划的技巧,项目一的知识框架,营销策划的原则,营销策划的程序,营销策划的方法,1、创新性2、系统性3、可行性4、信息性5、目标性6、时机性7、灵活性8、效益性,1、界定问题2、市场调查与分析3、产生创意4、方案设计与筛选5、撰写营销策划书6、实施控制7、效果评价,1、金三角法2、概念、主题、 时空策划法3、案例法4、运筹法,营销策划的原则,可行性原则,时机性原则,系统性原则,创新性原则,效益原
9、则,目标性原则,信息性原则,灵活性原则,项目一 营销策划的工作要点,知识链接1-1,营销策划中运用信息存在的问题,知识拓展2-1,项目一 营销策划的工作要点,莫言获奖带来的商机,案例2-1:,项目一 营销策划的工作要点,失恋33天的营销奇迹,案例2-2:,项目一 营销策划的工作要点,撰写营销 策划书,实施控制,效果评价,方案设计与筛选,产生创意,市场调查与分析,界定问题,2.1.2 营销策划的程序,项目一 营销策划的工作要点,2.1.3 营销策划方法,项目一 营销策划的工作要点,王老吉借势汶川地震,一捐成名,案例2-3:,项目一 营销策划的工作要点,概念形成的思考原则,知识拓展2-2,项目一
10、营销策划的工作要点,牛肉干+网游,新模式生发新商机,案例2-4:,项目一 营销策划的工作要点,营销策划活动室:,文本,文本,文本,文本,文本,文本,文本,文本,利用和制造稀缺,借助“名人效应”,口碑营销,制造“期望”,宣传技巧,1、占领稀缺资源2、“限量”营销3、“限人”制造稀缺,1、适用的产品范围2、“名人”的选择原则,1、精心策划,步步推进2、关注和研究谈论者3、寻找和制造有传播价值的话题4、利用网络平台,实现“病毒式传播,1、利用“来源地效应”2、利用价格、包装、销售场所等3、利用品牌效应,1、辱骂法2、光辉泛化法3、转移法4、证词法5、平民法6、洗牌作弊法7、乐队花车法,项目二的知识框
11、架,项目二 营销策划的技巧,2.2.1 利用和创造“稀缺”,占领稀缺资源,贵州茅台农夫山泉,农夫山泉何以破局营销,案例2-5:,项目二 营销策划的技巧,项目二 营销策划的技巧,2.2.1 利用和创造“稀缺”,“限量”营销,通过控制产量,使市场处于”饥饿状态,已达到控制供求关系主动权,维持商品高价位和高利润的目的。,适用产品特点:高知名度、高忠诚度、高附加值,有收藏价值,能彰显消费者身份地位,项目二 营销策划的技巧,2.2.1 利用和创造“稀缺”,“限人”营销,对消费者身份进行规定、对消费者数量进行控制,让进入进入“限制”范围的消费者作为个性的体现和身份的象征,实现情感沟通。,VISA无限卡劳斯
12、莱斯,项目二 营销策划的技巧,2.2.2 借助“名人效应”,知识拓展2-3,“名人效应“产生的机制心理学机制传播学机制,项目二 营销策划的技巧,2.2.2 借助“名人效应”,“名人效应”适用的产品范围,“名人”的选择原则,名人与产品的关联性保持产品的主体控制名人的使用频率降低使用名人的风险运用方法的创新性,项目二 营销策划的技巧,2.2.3 打造好“口碑”,进行口碑营销,口碑营销需要精心策划,步步推进,乔治.西尔弗曼:口碑营销步骤,step 1,step 2,step 3,step 4,step 5,找到说服理由,确定品牌拥护者重点群体,明确目标群体决策阶段,找到促进行动的核心信息,设计、创造
13、有说服力的口碑来源和渠道,step6,设计口碑营销传播方案,项目二 营销策划的技巧,项目二 营销策划的技巧,2.2.3 打造好“口碑”,进行口碑营销,关注和研究口碑传播中的谈论者,德国西门子组建“西门子用户俱乐部,案例2-6:,项目二 营销策划的技巧,项目二 营销策划的技巧,2.2.3 打造好“口碑”,进行口碑营销,寻找和制造有传播价值的话题,马云的故事营销,案例2-7:,项目二 营销策划的技巧,项目二 营销策划的技巧,2.2.3 打造好“口碑”,进行口碑营销,利用网络平台,实现“病毒式”传播,猫扑网LG的KG90手机推广,案例2-8:,项目二 营销策划的技巧,驾驭口碑营销的30种方法清单,知
14、识拓展2-4,项目二 营销策划的技巧,项目二 营销策划的技巧,2.2.4 制造“期望”,期望效应(皮革马利翁效应/罗森塔尔效应),利用来源地效应,提升消费者期望,1、,利用价格、包装、销售场所等提 升产品在消费者心中的期望值, 获取高额收益,2、,通过利用“知名品牌”的品牌效应提升消费者期望值,3、,项目二 营销策划的技巧,项目二 营销策划的技巧,期望效应(皮革马利翁效应/罗森塔尔效应),辱骂法,光辉泛化法,转移法,证词法,平民法,洗牌作弊法,乐队花车法,2.2.5 宣传技巧,项目二 营销策划的技巧,转移法的原理经典性条件发射理论,知识拓展2-5,项目二 营销策划的技巧,营销策划活动室:,文本
15、,文本,文本,文本,文本,文本,文本,文本,理解创意,创意的产生过程,创意思维方式,创意技法,创意效果测评,1、创意与创意思维2、创意的特点,1、准备期2、探索期3、诞生期4、验证期,1、灵感思维2、侧向思维3、逆向思维4、组合思维5、联想思维6、想象思维,1、焦点法2、移植法3、二元坐标法4、列举法5、改变角度法6、类比法,1、新颖性2、影响力3、可行性,项目三的知识框架,2.3.1 理解创意,项目三 营销策划创意,创意思维,积极主动性独创性发散与聚合的双重性超越性灵活性,创意思维的特点,项目三 营销策划创意,2.3.1 理解创意,牛奶箱上的提手,案例2-9:,项目三 营销策划的创意,积极主
16、动性,罐装茶饮料的来源,案例2-10:,项目三 营销策划的创意,独创性,马克吐温的变通思维,案例2-11:,项目三 营销策划的创意,灵活性,准备期,探索期,诞生期,验证期,项目三 营销策划的创意,2.3.2 创意的产生过程,1、灵感思维,2、侧向思维,3、逆向思维,4、组合思维,5、联想思维,6、想象思维,创意思维方式,项目三 营销策划的创意,营销策划创意常见的思维方式,“热线”追踪法,训练右脑法,寻求诱因法,搁置问题法,西托梦境法,灵感思维,项目三 营销策划的创意,项目三 营销策划的创意,灵感思维之“热线“追踪法,“热线”: 思维中的”显意识“和潜意识”相接的瞬间“对话”,在创意中,大脑闪过
17、的稍纵即逝的意思想法或念头。,项目三 营销策划的创意,灵感思维之训练右脑法,项目三 营销策划的创意,灵感思维之寻求诱因法,主动地接触某种诱发灵感的关键刺激,使大脑受到外部信息的刺激,产生联想或想象,从而触发灵感的闪现。,项目三 营销策划的创意,灵感思维之搁置问题法,有意识地使思维离开原题,让大脑皮质的兴奋与抑制关系得到调节,以助于灵感的迸发。,逛公园“逛”出的创意,案例2-12:,项目三 营销策划的创意,项目三 营销策划的创意,灵感思维之西托梦境法,人在思考问题焦点明朗、思索紧张时,进入似睡似醒的状态中,做梦常常会迸发出创造灵感。,侧向思维 利用局外的、貌似无关的信息来发现解决问题的途径的思维
18、。,侧向移入,解决问题时跳出本专业、本行业的范围、摆脱习惯性思维,将其他领域中的方法、原理、结构等移植过来加以利用。.,将本领域的成功方法推广到其他领域中去。,侧向移出,不按最初设想或常规直接解决问题,而是将问题装换为它的侧面的其他问题,或将解决问题的手段转为侧面的其他手段。,侧向转换,项目三 营销策划的创意,逆向思维,在思考问题是,从反面进行探索、寻求解决问题的思维。,缺点逆用法,反推因果法,主客易位法,颠倒法,项目三 营销策划的创意,反转大脑, 变问题为机会,案例2-13:,项目三 营销策划的创意,组合思维,同类组合,异类组合,共享与补代组合,重组组合,项目三 营销策划的创意,项目三 营销
19、策划的创意,组合思维之同类组合,由若干相同元素组合在一起,保持原有功能和意义情况下,通过数量的增加取得创新成果的思维方式。,项目三 营销策划的创意,组合思维之异类组合,两种或两种以上不同元素组合在一起,激发创意的一种思维方式。,项目三 营销策划的创意,组合思维之重组组合,在同一事物上进行的,分解原来的组合,然后按照新的目标重新安排的思维方式。,项目三 营销策划的创意,组合思维之共享与补代组合,共享组合 把某一事物中具有相同功能的要素组合在一 起,达到共享的目的。,补代组合 通过对某一事物的要素进行摒弃、补充和替代 ,形成一种在性能上更为先进、新颖、实用的 新事物,这种创新通常保持核心功能不便、
20、对 所使用的即时、原材料等进行改变。,项目三 营销策划的创意,联想思维,项目三 营销策划的创意,联想思维之相似联想,人脑中出现某一刺激或环境相似的经验、事物的联想。,项目三 营销策划的创意,联想思维之对比联想,某种刺激物或环境产生相反性质事物的联想。,项目三 营销策划的创意,联想思维之接近联想,在时间和空间上相互接近的事物之间形成的联想。,用创意思维解决营销问题,案例2-13:,项目三 营销策划的创意,项目三 营销策划的创意,联想思维之因果联想,项目三 营销策划的创意,联想思维之连锁联想,由某一点出发,一环扣一环地产生连串的锁链般的联想,从而引发新的设想。,项目三 营销策划的创意,联想思维之飞
21、跃联想,在看上去没有任何联系、相距甚远的事物之间形成联想。,想象思维,项目三 营销策划的创意,人们在某些已有材料和知识的基础上,让思维自由驰骋,或通过新的组合,或借助丰富的联想,或利用猜想和黄翔从而产生创新成果的思维活动。,1、焦点法,2、移植法,3、二元坐标法,4、列举法,5、改变角度法,6、类比法,2.3.4 创意技法,项目三 营销策划的创意,1、焦点法,项目三 营销策划的创意,就是以某一预定事物为中心,依次罗列个元素构成联想点,寻求新产品、新技术和新思想的创意方法。,结构移植,原理移植,方法移植,2、移植法,项目三 营销策划的创意,把某一事物的原理、结构、方法等转移到现有问题的解决中,从
22、而产生新成果的方法。,3、二元坐标法,项目三 营销策划的创意,借用平面直角坐标系在两条数轴上标点,按需轮番进行两两组合,然后选出有意义的组合物的创意方法。,缺点列举法,属性列举法,希望点列举法,项目三 营销策划的创意,4、列举法,项目三 营销策划的创意,列举法之缺点列举法,通过分析研究对象各方面的不足之处,并予以罗列,从而有针对性地提出各种设想来加以改进和完善的创意技法。,减震球拍,案例2-15:,项目三 营销策划的创意,项目三 营销策划的创意,列举法之属性列举法,先列举事物的属性,再逐一加以改良或改变,从而找到最佳创意的方法。,项目三 营销策划的创意,列举法之希望点列举法,如果能该多好!,5
23、、改变角度法,项目三 营销策划的创意,用新的或不同的角度看一下早已习惯为常的事物,从而产生创意的方法。,6、类比法,项目三 营销策划的创意,根据不同事物和现象在一定关系上的部分相同或类似的性质进行归纳、分析,从而发现他们的联系,得出新结论的推理方法。,广告中的类比,案例2-16:,项目三 营销策划的创意,2.3.5创意效果测评标准,营销策划创意的可行性主要是指创意的实现条件要与企业的实际资源和环境相匹配,要合乎企业的经济实力、人员素质等。,是否具有创新性也是衡量创意好坏的重要标准,创新性表现为营销策划中是够能独辟蹊径、标新立异、革新首创、出其不意。,营销策划创意的效果是作为产出来看的,这种产出
24、除了所产生的销售收入、扩大市场份额等经济收益,还包括创造性的营销机会、扩大企业知名度、树立企业形象、增强企业信誉等社会效益。,可行性,新颖性,影响力,项目三 营销策划的创意,世界上最好的工作,案例2-17:,项目三 营销策划的创意,营销策划活动室:,1、合理设计企业组织,2、企业CIS设计,企业组织设计及CIS策划,综合实训二,I,营销策划调研,营销策划战略策划,营销策划过程,模块三内容提要:,营销策划环境分析,营销要素策划,营销策划书的撰写,营销策划的实施与控制,综合实训三:营销策划方案的推销,知识目标:1、掌握市场调研、营销策划环境分析的内容和方法2、掌握市场营销战略策划和和相关营销要素策
25、划的内容和方法3、掌握市场营销策划书的内容与格式4、掌握营销策划管理和控制的内容和方法,教学目标,能力目标:1、具备市场调研策划及实施的能力2、初步具备撰写营销策划书的能力3、能通过组内研究、相互协作、运用相关资料解决相关问题,模块三 营销策划过程,文本,文本,文本,文本,文本,文本,文本,文本,概念和意义,范围和内容,类型,步骤,方法,1、什么是营销调研2、为什么要进行营销调研,1、宏观环境因素2、中观企业因素3、微观个体因素,1、按其研究问题的性质和目的分类2、按研究所涉及的领域分类3、按市场调研结果应用的层次分类4、根据调查的方法和获得数据的性质分类,1、明确问题并确定研究假设2、制定并
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