新联康度悦景庄西双版纳一阶段营销的方案课件.ppt

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1、版纳印象,西双版纳位于云南南部西双版纳傣族自治州境内，属北回归线以南的热带湿润区。东西面与江城县、思茅市相连；西北面与澜沧县为邻；东南部、南部和西南部分别与老挝=缅甸山水相连，临近泰国和越南。,云南省内为数不多的一个没有冬季的地方，在最冷的1月，这里的平均气温是16，而最热的时候，平均气温也只有28。具有“常夏无冬，一雨成秋”的特点。是继于三亚的全国第二大避寒休闲度假城市。,傣族风情泼水节,奇花异草 原始森林,动物王国亚洲象,傣族佛教文化,版纳印象,资源丰富,自然资源,历史人文,550米的适中海拔，拥有中国最大的热带雨林，78.4%的森林覆盖率，每立方厘米高含10万个负氧离子，被公认为中国空气

2、质量最好的城市，中国长寿之都； 长夏无冬、全年平均气温在21左右； “动植物王国”,13个多民族聚居地区，典型的多元文化区。傣族的“泼水节”、哈尼族的“嘎汤帕节”、布朗族的“桑勘比迈节”、基诺族的“特懋克节”、瑶族的“盘王节”、拉祜族的“扩塔节”,特有资源,西双版纳市历年三产结构比,西双版纳历年GDP及增长率,西双版纳州GDP从2019年到2019年都保持快速平稳增长趋势，年均增长率12.5%。与云南省全省的年均增长水平相当。 西双版纳产业结构不断优化调整，三次产业结构由“十五”末的35.8：22.9：41.3调整为2019年的27.6：29.6：42.8。第三产业已经成为西双版纳国民经济发展

3、的主要产业。,版纳经济,版纳经济,旅游景点,云南是我国的旅游大省，旅游业对云南经济和社会发展的影响力仅次于烟草产业。全省已基本形成滇中、滇西北、滇西南、滇西、滇东南和滇东北六大旅游片区。作为滇西南旅游路线核心的西双版纳，经过20 年的开发、建设，旅游产业体系已基本形成，旅游形象逐步树立，旅游市场开拓已见成效。 西双版纳的旅游主要分为东线和西线：东线主要是往橄榄坝及勐腊方向，平均车程在2小时，西线往孟海、打洛方向，车程在2.5小时，且沿途无密集型景点分布；景洪市无著名景点，主要作为西双版纳游客的集散地，游客在景洪市内停留时间短。,旅游景点,当前的西双版纳，是一个充满活力和魅力“潜力城市”,位置特

4、殊、资源丰富、特色明显、发展潜力大,整体印象,问题点,西双版纳并非处于主流线路上，在整个云南旅游市场属于逐步边缘化的黔西南旅游片区,版纳整体交通条件不畅，导致版纳整体旅游处于缓慢发展阶段。,目前出入西双版纳景洪主要有2种方式： 飞机：全国各地未开通直飞景洪的航线，出入西双版纳均须以昆明作为中转站 公路：驾车需7小时，时间过长,交通直达性较差，费用较高，迫使部分屡有客户放弃西双版纳之行，对客流量产生一定影响。如：丽江直航的开通，使游客数量成倍增长，最终形成旅游热点城市地位,昆明航线图,问题点,景点分散、景点雷同,西双版纳的大多数游客经由景洪市到旅游景点，且西双版纳的旅游收入主要由景洪市贡献；近几

5、年西双版纳与丽江的游客数量相当，但西双版纳的旅游收入与丽江的旅游收入差距明显；,客户停留时间短：,版纳旅游主要分为东线和西线：东线主要是往橄榄坝及勐腊方向，平均车程在2小时；西线往孟海、打洛方向，车程在2.5小时，且沿途无密集型景点分布；因为方向相反，景点间无连续性，未能产生互动景洪市无著名景点，主要作为西双版纳游客的集散地，游客在景洪市内停留时间短。,景点分散：,问题点,西双版纳（热带雨林、傣族文化）,旅游发展还比较初级，对于当地民族文化的挖掘利用，仅仅停留在对民族艺术，民俗的开发阶段，而反映各民族历史、宗教、科技等方面的文化尚未开发利用。这就导致景点名不同、质同。,问题点,景洪港为国家一类

6、对外开放口岸，成为大西南通向东南亚的主要通道。,昆曼国际大通道纵贯西双版纳全境，从这里出境，处于中国东盟自由贸易区的结合部、交汇点；将使西双版纳成为东南亚旅游陆地过境的桥头堡。,西双版纳机场位于景洪市城市的西南，直线距离距市中心约5公里，景洪机场有通往大理、丽江、上海、郑州、天津、成都、重庆等主要城市的国内航线，还有至曼谷的国际航线。,机遇,交通的逐步完善，从根本上打通制约版纳发展的交通障碍，提高其参与旅游竞争的硬件条件,旅游发展具备一定的客群基础,游客大幅增长 2009年，版纳旅游人数达到732万，较05年翻了两番，平均增长率达到20以上； 2019年全年接待国内外游客853.14万人次，比

7、上年增长16.5%。其中，海外游客21.67万人次，增长42.8%；国内旅客795.61万人次，增长16%；口岸入境一日游游客35.86万人次，增长16.4%。 2019年1-6月，全州接待国内外旅游者520.21万人次，同比增长16.5%。全州旅游业总收入48.81亿元，同比增长38.8%。,机遇,政府规划积极推进“二次创业”，单一的观光为主的局面将被改变，游客结构的变化最终将实现向休闲度假目的地的转变,机遇,边境游的最终实现直接将版纳拉入国际旅游度假圈内，未来版纳的旅游竞争不仅局限在国内市场，而是要参与国际竞争,旅游地位：世界最受欢迎的旅游目的地之一，多次摘取“亚洲最佳旅游城市桂冠”开发思

8、路：“泰式至上”，深入挖掘和整合民族特有资源 面向客群：东南亚团队游客户为主，向上拓展欧美自由行客户群体核心竞争力：特色体验+完善配套, 旅游地位：新兴旅游城市，东南亚特色文化旅游城市开发思路：民族传统文化/历史遗迹面向客群：欧美等地目的地型休闲度假客户核心竞争力：历史遗迹/宗教色彩, 旅游地位：中国知名旅游城市开发思路：“热带雨林+傣式风情” 面向客群：作为“昆-大-丽-版”最后一站，目前主要国内跟团游客户为主；,机遇,老缅泰澜沧江-湄公河高船通航带来的旅游机遇； 昆明至曼谷国际大通道的建设带来的旅游发展机遇； 西双版纳机场扩建可使全州旅游业向国内和东南亚纵深辐射带来机遇； 国际国内旅游业发

9、展的大趋势，为景洪市旅游业的发展提供了良好的时代背景和条件。景洪市作为西双版纳的政治、经济、文化和旅游中心，是我国西南通往东南亚的交通枢纽。景洪市的旅游业将获得快速飞跃发展； 云南省二次旅游创业主阵地的战略制定,城市旅游业发展机会,机遇,边境旅游,西双版纳具备成为国际旅游度假区的先天条件,根据中国云南省的西双版纳的发展趋势，把西双版纳建成国际性的旅游目的地和中国西南与东南亚国家间的游客中转集散地，是西双版纳今后旅游业的发展目标定位； 根据中国与东盟国家间合作与发展前景，建立澜沧江湄公河“黄金四角”旅游区，更是西双版纳旅游业迈上发展新台阶，实现第二次发展的重要机遇。 西双版纳磨憨国家级口岸经国务

10、院批准，已正式被获准办理对持有护照的游客、包括第三国需出入境的游客办理落地签证手续。景洪市乘游轮出境，到泰国清盛后转乘汽车经老挝琅勃拉邦，从磨憨口岸入境；外国游客可从陆路经磨憨口岸办理落地签证入境旅游。,机遇,自然资源+区位优势+政策倾斜+民族特色+低生活消费,旅游地产前景可期、机遇无限,问题点逐步得到改善,西双版纳景洪市旅游地产项目现状,同类项目情况,滨江果园避寒度假山庄,销售情况：2019年12月8日及2019年1月22日相继开盘的两期房源，均在一个月内一抢而空，2019年12月8日至12月31日，仅24天便创下7亿元销售额的销售奇迹。 2019年6月25日，第五期住宅开盘，在楼市淡季创造

11、了解筹率99%的销售奇迹。客源：一期1000多套房子，本地人占60%70%，而从二期开始，东北、北京、重庆、成都、上海等外地人所占的购房比例越来越大，现在已经达到60%以上,项目基本资料,地址：景洪市沧江新区大沙坝（距市2公里）占地面积：2666680平方米 建筑面积：1780000平方米容积率：0.38开发商：世纪金源集团物业类型：低密度住宅、花园洋房、小高层配套：豪华五星级大酒店，1800亩果园体育休闲公园，5公里滨江风光带携三大主题公园，12班幼儿园、36班小学，商业街、酒吧街等,特色：根据自然地形规划了中国独一无二的种植上万株热带果树的1800亩体育休闲公园,西双拾贰城,定位：“绿色生

12、态、人文历史”为宗旨、旅游度假为主题、普洱茶文化为载体的多功能“体验式购物公园”,项目基本资料,地址：景洪市西南面，东临澜沧江，南邻曼听村，北面连接入城跨江大桥占地面积： 4266624平方米 建筑面积：460000平方米容积率：0.4总户数：425户开发商：云南浩宇实业(集团)有限公司物业类型：囊括旅游度假、民俗商业、茶文化交易、茶文化博览、特色餐饮、居住于一体的大型复合型旅游地产项目,橄榄坝旅游小镇,项目基本资料,地址：西双版纳景洪市橄榄坝占地面积： 4000020平方米 建筑面积： 6680033平方米容积率：1.67开发商：云南拓普房地产开发集团有限公司物业类型：别墅、商铺、公寓现状：

13、项目已于2019年12月售完特色资源： 1、泰式景观花园；2、傣家民居建筑，房顶呈“人”字型；3、瑜伽温泉SPA，来自泰国的水疗香薰SPA；4湖景美食厅；5、湖岛垂钓；6水疗游泳池；7、水上高尔夫。,定位：以大傣乡人文生态居住和休闲旅游为主导、以休闲经济和生命经济为特色，集休闲度假、健康养生、商业娱乐、国际会都、旅游运动和生活居住为一体的生态复合型国际度假养生区。,林语庄园,项目基本资料,地址：景洪弄枫片区西部占地面积：36万 平方米 容积率：0.67开发商：润丰合创开发有限公司物业类型：独栋别墅，包含独栋、双拼、联排、叠加商住别墅。287套水景别墅。小区内规划有1个综合训练馆，8个篮球场，4

14、个网球场，一个大型游泳馆。,定位：东盟国际体育城,告庄西双景,项目基本资料,地址：景洪市沧江新区江边片区占地面积：36万 平方米 容积率：0.67开发商：润丰合创开发有限公司物业类型：傣式风情客栈、精装小户型公寓、休闲度假式住宅、主题酒吧、特色餐饮、精品购物店。项目特色：项目主要建设“湄公河国际文化中心、国际旅游集散中心、多国联络中心、休闲体验中心和水上游乐中心”五大场馆中心,“最民族、最原生态、最自然、最和谐”的开发理念，旨在再现古时景洪盛景，从建筑上能够较完善地展示出傣楼独有艺术特征，集傣楼艺术之大成,一期布局 “一区六寨”一区：公建配套区，定位为国际旅游运营中心六寨：景保寨东南亚主题体验

15、区；景德寨西双版纳傣族风情体验区；景罕寨东南亚手工艺边贸区；景勐寨东南亚多主题美食区；景兰寨热带景观娱乐区；景亮寨滨江时尚休闲区。,未来版纳以旅游为主题的地产开发量大，且以大规模区域开发为主,特殊的地理位置为特色产业创造空间；自然资源、旅游资源资源丰富，可整合空间大；已开发旅游资源形成一定的旅游产业基础；,我们的发现,资源特点、特色位置、地块条件,多功能复合型休闲地产开发，提升综合价值的可能性最大！,市场层面,在开发旅游休闲类项目，多以民族、生态、酒店、度假为主题，很多项目功能及业态涵盖面广；在建及未来项目开发规模庞大，功能及业态定位更丰富；实力开发商开始涌进，未来竞争激烈；也说明西双版纳是诸

16、多实力开发商看好的开发区域,营销战略总方针,“磁化效应”： 西双版纳是一个面向全国的、目的性极强的旅游客群集散地。与其进行拉网式的全国性推广，不如用递进渗透的方式逐步将营销力扩大至全国范围内，以“吸引力”取代“推广力”。,项目一期战略总方针,两大拓客战略线路：大西南战区大西北战区：以景洪和昆明两大“磁极”为核心，“磁化”重庆、成都两地，形成大西南地区的蓄客“磁场”阵地；随着影响力扩张，最终渗透大西北战区。沿海战区东北战区：以平安公司总部所在地上海和曾经的大本营深圳作为“副磁极”，在沿海发达地区形成“副磁场”阵地。随着影响力扩张，最终渗透东北战区。,整体拓客执行战术,年度两大区域营销执行战术 本

17、年度大西南战区和沿海战区两大营销拓展区域同步展开，但在各自的营销推广模式上各有侧重。,大西南战线：线上线下推广两手抓,沿海战线：利用资源精准拓客,大西南战线作为主战场，需要以线上媒体和线下渠道联动的方式进行营销推广，拓展人气并提升影响力。,沿海战区是资源型候补战场，减少线上媒体的投放，以平安集团的内外部资源实现点对点的精准拓客。,【大西南区战术思考】,一、悦景庄作为一个面向全国的高端项目，客群分布具有分散性。因此，临时接待中心及外展点不宜困守在版纳（景洪）境内。而需要主动把营销触角延伸到其他中心城市。二、项目营销工作尚处初始阶段，同样不宜拉长战线。以免造成难以兼顾及资源的浪费。需瞄准西南大片区

18、，将其作为项目营销的第一站，并以此为中心逐渐向华中、华北、华东辐射。三、景洪虽为项目所在地，且为旅游目的地；但无论从城市地位、城市影响力、客流量等角度分析，都无法起到主动吸引客户、驻留客户的能力。因此在营销上需要开拓一个具备城市影响力、客流量较大的异地营销阵地。【原则】异地阵地、城市影响力、客流量大、交通便捷,大西南战区执行战术,两大接待中心并行，各司其职景洪市内设立接待中心，以日常办公、签约、对外宣传为职能；主要针对以置业为目的的典型目标客户；兼顾拦截部分过境旅游客户。昆明设立临时接待中心，主要以对外展示项目为目的。另外，凭借其旅游集散地的地位，承担接待成都、重庆等中西部大城市的客户；拦截华

19、东、华北、华南地区的过境客户。同时作为公关活动、节日节庆等重大营销节点中接待客户的重要平台。,景洪,昆明,大西南战区执行战术,沿海战区执行战术,【沿海区战术思考】,一、沿海发达地区是重要的客群分布地带，为兵家必争之地，必须要将营销触角延伸至沿海地区。二、从营销成本控制考虑，沿海地区媒体投放成本高、竞争激烈，广告成效不可控，不宜采用大手笔的广告投放策略。三、平安集团在上海和深圳两地都具有根深蒂固的人脉资源和客群基础，适合发动自发性的全民营销战略，以点对点的精准营销进行资源拓客。,【原则】利用资源、人脉拓展、自发推动、控制成本,两大公司资源叠加，强强联手平安集团作为世界500强企业，自身的业务广泛

20、、资源丰富，在保险、银行、投资三大领域的专业服务拥有很高的认可度和接受度，其内部已经具有精英的销售团队、优质的客户资源和广泛的资源平台，可以将项目销售融入到平安本身的主力业务当中，压缩渠道费用、缩短传播周期、简化销售流程。依托新联康公司在全国各目标城市的广泛布点与深度影响力，以精英业务员群体为核心形成密集式的点阵网络，广泛网罗客户群体、精准锁定目标客户，同时进行项目信息的释放和营销政策的布达。,沿海战区执行战术,PART1,空间,PART2,时间,本案作为面向全国的高端度假项目，客群具有分散性；依据主要购买力城市分布和现有资源条件，一阶段敲定九大城市作为四大区域的突破口。,西双版纳,昆明主要利

21、好：地域接近更具有置业意愿，地域价值认同感较高，内部认购群体可作为口碑宣传基础。主要抗性：客群对价格敏感度高，竞品渗透力强，项目区位在当地人心中不占优势。,一阶段主要城市布局,本案作为面向全国的高端度假项目，客群具有分散性；依据主要购买力城市分布和现有资源条件，一阶段敲定九大城市作为四大区域的突破口。,上海,广州,深圳主要利好：客群购买力强、置业意识好，度假需求旺盛，平安集团人脉根基深厚，内部认购群体可作为口碑宣传基础。主要抗性：营销成本高，竞品竞争激烈，人力物力整体投入偏高。,一阶段主要城市布局,本案作为面向全国的高端度假项目，客群具有分散性；依据主要购买力城市分布和现有资源条件，一阶段敲定

22、九大城市作为四大区域的突破口。,重庆,成都主要利好：客群置业理念好，度假需求呈上升趋势，购买力较强易形成圈层效应。主要抗性：区域处于国内几何中心地带度假置业选择面广，竞品渗透力较强，价格敏感度较高。,一阶段主要城市布局,本案作为面向全国的高端度假项目，客群具有分散性；依据主要购买力城市分布和现有资源条件，一阶段敲定九大城市作为四大区域的突破口。,北京,沈阳主要利好：避寒度假需求强烈，价格相对当地房价具有吸引力，竞品在当地渗透力较弱。主要抗性：客群对西双版纳地域价值认同感低，避寒首选仍为海南。,一阶段主要城市布局,城市媒体策略突破口,虚实结合 守住两大口岸！,从营销成本控制考虑，四大城市同步进行

23、突破，战线较长、资源分散，不应盲目进行大范围的信息轰炸战术。结合本案目标客群特征，媒体策略应守住机场（人流口岸）和手机（信息口岸）两大口岸，虚实结合打造“四两拨千斤”的信息投递模式。,媒体应用执行方案,机场至项目地广告示意,户外大牌机场至项目地之间设置两块户外广告大牌，用于释放销售信息、提升项目形象。,沿途道旗机场至项目地之间道路两侧铺设道旗路引，用于吸引客群前往、制造销售氛围。,媒体应用执行方案,机场广告示意,户外大牌,连廊广告,平面广告,灯箱广告,媒体应用执行方案,手机广告示意,短信群发,微信公众号,手机视频广告,语音呼叫,媒体优势：位于到达连廊区域及到达连廊区域，是进出旅客必经路线多点位

24、连续的画面显示效果，极具视觉冲击力，最大化的保证了广告的到达率100%覆盖T2A所有到达人群,重庆江北国际机场T2A到达指廊灯箱系列,媒体推介,客流方向,重庆江北国际机场T2A到达指廊传统灯箱点位图,媒体推介,A,B,C,D,E,F,320万元/年/块（ 32万元/月/块 ）,180万/年/块（18万/月/块）,90万/年/块（9万/月/块）,媒体推介,媒体推介,媒体推介,互动形象展示中心体验区实景图,PART1,空间,PART2,时间,川渝地区、沿海地区通过案场进行潜在客户挖掘、整理目标客户名单,东北地区通过案场进行潜在客户挖掘、整理目标客户名单,景洪、昆明接待点以差旅报销奖励的方式邀约意向

25、客户参观来访,东北地区本案人员前往沈阳针对意向客户召开异地推介会,景洪、昆明接待点深度挖掘意向客户，持续跟进实现转化逼定,蓄水期,强推期,转化期,开盘(暂定3月15日),云南地区结合内购进行潜在客户挖掘、整理目标客户名单,入场(暂定2月15日),2019年度一阶段拓客流程,新联康公司业务人员主要通过电call、短信、拜访等方式拓展自身客户资源及平安集团内外部优质客户资源，以点对点的方式充分挖掘潜在客户并进行有效沟通。,云南地区、川渝地区、沿海地区拓客：,拓客方案：以空间换时间,通过差旅报销奖励和活动邀约的方式，吸引两大区域客群前往项目地或接待中心进行参观来访，以求在短期内大量蓄水客源。,云南地

26、区、川渝地区、沿海地区拓客：,拓客方案：以空间换时间,东北地区拓客：,拓客方案：以时间换空间,以新联康分公司站点和当地项目案场作为分销渠道，同时以精英业务员群体为核心形成异地分销团队，广泛网罗客户群体、精准锁定目标客户。,东北地区拓客：,拓客方案：以时间换空间,顺应季节性的避寒度假旺盛期，以异地推介会和异地客户追踪的方式实现远距离推介，从而进行目标客户的甄别和潜在客户的深挖。,新加坡南部离岛，面积5平方公里；如今的圣陶沙从自然景观、人文历史、美食娱乐到新奇异事等，无所不有，小小一座岛屿却汇集出数十种娱乐设施，适合全家亲自同欢，享受多元化的休闲度假天堂。,通过对自然、人文、艺术多元化挖掘已经成为

27、本地及外来旅客的休闲度假天堂,人文艺术,多元化休闲度假天堂,自然景观,圣陶沙,借鉴案例,是日本利用与荷兰的文化渊源，学习荷兰人的建国精神而打造的文化区,长崎曾是日本少数能与海外通商的贸易港口之一，其贸易国也仅限于中国（明朝）与荷兰，可见其与荷兰文化渊源之深1992年，在荷兰政府与日本众多大企业的支持下，以神近义邦先生为中心，集合了历史学家、建筑家、海洋学者、环境学家等，在荷兰与长崎之间的历史、文化背景的共识之下，展开豪斯登堡宏伟的造城计划，填海打造荷兰风格的主题园林豪斯登堡。,日本豪斯登堡,豪斯登堡在城市建设、娱乐设施等方面均营造1世纪的荷兰城镇风貌,仿照荷兰而建的豪斯登堡提供了百分之百的欧洲风情：“欧洲大饭店”“丹哈格饭店”阿姆斯特丹饭店”“森林小别墅”“荷蘭式餐廳”“荷兰民族博物馆”“豪斯登堡宫殿”再现了荷兰女王宫殿的原型。,在不同季节，分别以郁金香、海洋、收获、圣诞节、 农历新年为主题，设计风格各异的盛大表演活动。,THANKS!,谢谢！,