红酒市场调查分析课件.ppt

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1、卡斯特企业概况：,自1949年创立以来，法国卡斯特集团从一个家族企业逐渐发展成为国际饮料产业（葡萄酒，啤酒，水和软饮料）的大型跨国公司，总部设在法国波尔多。葡萄和葡萄酒是集团的最主要使命和激情所在。 经过六十多年的发展，卡斯特集团已成为是法国排名第一，世界排名第二的葡萄酒专业生产经营企业，拥有强大的生产及物流供应能力：- 拥有波尔多地区占地800多公顷的12座酒庄葡萄园；- 拥有普罗旺斯海岸法定产区的1座酒庄；- 拥有2家葡萄酒工厂（1家位于法国西南，生产朱朗松葡萄酒；1家位于普罗旺斯）； - 拥有摩洛哥1200公顷葡萄园；- 拥有5个灌装中心（覆盖法国主要葡萄酒产区）；- 拥有3个物流中心。

2、,卡斯特集团在国际市场同行业中占有举足轻重的地位，与其全球化的布局密切相关，目前集团在德国、荷兰、波兰、留尼汪岛和俄罗斯建有分公司，日本和英国等地设有办事处。卡斯特是最早进入中国的法国品牌之一，在与张裕合作5年之后独自发展。 今天，卡斯特旗下酿酒公司每年向全世界九十多个国家出口4亿5千万瓶法国酒庄酒以及品牌酒，其中半数是法定产区葡萄酒，2019年营业额折合人民币约190多亿元，拥有8700余名员工。,红酒市场竞争状况,1、产品竞争状况分析： 众所周知，国内红酒行业集中度较高，挂名前三的公司是张裕、王朝和长城，这三家公司的销售量约占市场份额的50%，利润总额则占到行业的70%，而剩余的收入份额由

3、140多家企业瓜分。由此得出，作为法国进口的卡斯特红酒在国内品牌的竞争市场对手是张裕、长城和王朝，再次应该关注二三线品牌葡萄酒。（其实每一个品牌的酒类他都有自己不同的消费观念，都有他们在市场上的切入点）2、消费市场细分： 第一：按照产品属性划分。 当前市场上有干白、甜酒、桃红、低起泡、高起泡、低度、有机等等很多概念，其中每一个概念都有相应的消费人群，只是多少而已，但不能否认的是这些概念目前都没有代表性品牌。 第二：按照国家品牌划分。每个国家都有代表性的红酒品牌。所以，对企业来讲，在做其他国家红酒品牌的时候，应尽全力做成国家代表性品牌。,1、优势企业/产品（销售、经济、技术、管理、政策等方面的优

4、势力） 卡斯特作为法国排名第一，世界排名第二的葡萄酒专业生产经营企业，拥有强大的生产及物流供应能力。无轮从品质和口感，还是从健康理念的选择上都为企业增添了优势。拥有专业的销售、服务人员，以及市场为导向、以公司与客户利益和谐共赢宗旨的成熟的销售团队，有客户和政府的支持，以及充足的资金。 2、劣势产品（销售、经济、技术、管理、政策等方面的劣势力） 中国人传统的饮酒习惯是喝白酒和啤酒，对常饮用红酒还不是很习惯；红酒包装单一，不像白酒、啤酒有小包装或简易包装，因此造成选择余地较小；普通消费者对红酒知识和文化的了解不够，众多厂商宣传不到位，不能分辨出葡萄酒的优劣；中国国内葡萄酒企业凭借当地品牌，低成本、

5、更适合的口味的强劲产品广告和促销，对进口的葡萄酒形成了巨大的挑战。目前中国缺乏高质量酿酒葡萄的生产基地以及对葡萄基地的投资，这样就阻碍了中国葡萄酒业的快速发展。随着中国入世和进口关税的进一步降低，进口葡萄酒会更有竞争力。,市场SWOT问题分析,3、机会市场（市场机率与把握情况） 随着人们生活水平的提高，越来越多的消费者开始选择进口葡萄酒进行消费，中国经济的强劲、国家各种税收政策的调整，国外各葡萄酒高大举进军中国，发展也为进口葡萄酒的消费者进一步增长提供了刺激作用，中国葡萄酒消费趋势一浪高过一浪，葡萄酒已经走向普通人的生活：消费者对葡萄酒的认识发生了根本的变化；葡萄酒的产地有得天独厚的优势；在目

6、前葡萄酒市场沿袭传统的产品结构上，高、中、低三个档次产品打市场，真正名优的葡萄酒空缺；随着国内居民对生活品质的生活方式的更高追求，进口红酒将成为中国这个巨大的市场消费的绝佳补充。 4、威胁市场/竞争对手（市场竞争上的最大威胁力与风险因素） 与啤酒、白酒相比价格过高；一些假冒伪劣的产品影响了消费者的购买信心；国内的红酒品牌已经开始从粗制滥造提升到引导行业发展导向、树立品牌价值的层次，走产业化和高端化策略。这对于进口红酒很显然是一个严峻的挑战；伪原装进口酒和假酒泛滥。 总上所述：如何扬长避短，发挥自己的优势力，规避劣势与风险。,目前市场上常见的红酒包装,中国葡萄酒起源,红酒的好处,1、可以清处人体

7、内的氧自由基，从而达到延缓衰老的目的2、可以软化血管，增强血管通透性的作用3、促进消化，可以防止水肿4、可以补充人体微量元素，所以把葡萄红酒称为“天然氨基酸食品”,红酒包装的材料常用哪些？,红酒的包装有玻璃瓶，橡木桶、纸质包装（利乐包）、易拉罐等红酒瓶外部的包装可以用纸袋、木盒、充气垫等。,红酒纸质包装材料的特点,(1)印刷适性良好，能很好地吸附油墨，油墨在其上固着良好，可以印刷出精美的图案。(2)加工性能良好，能比较容易地对纸张进行覆膜、上光、烫印等表面整饰加工；也很容易进行裁切、模压等成型加工。(3)成本较低廉。(4)重量较轻，便于运输。,红酒木盒包装特点,木盒包装是一种很好的选择!不污染

8、环境,用的时间久,实惠耐用,时尚美观!想要的都能达到,何乐而不为呢?PVC密度板材质是一种很薄但很结实的一种木质材料,价格低,所以做的出木盒很便宜,质量好!,红酒橡木桶包装特点,1. 橡木具有稳定和增加葡萄酒颜色的好处，使酒色看起来很鲜明，一般经过橡木处理的葡萄酒的颜色都是令人 愉悦的。2. 橡木能将酒中的多酚和芳香物质挥发出来，使用过橡木桶的葡萄酒能够增加结构性，使酒更加醇和、有风味。橡木桶储酒历史悠久，源远流长，本身含有“单宁酸”，使酒的颜色变的金黄，并含有从有过的芳香，味道异常香醇3、橡木桶具有柔化酒作用。,市场上现有的卡斯特红酒包装,卡斯特红酒宣传,葡萄酒的分类,目前消费者认知度与接受

9、度的分析,中国葡萄酒文化相对世界相比很薄弱，属于有历史无文化的情况。中国的葡萄酒文化营销处于初级阶段，既学习和接受欧美的葡萄酒文化。大部分消费者通过影视剧，广告片和网络了解红酒认识红酒。但深层次的红酒文化教育仍然十分缺乏。导致大多数消费者仍处于“乱喝”的状态。即红酒当白酒喝的状况。 “没有文化，葡萄酒就是昂贵的饮料”。,红酒消费群体的构成与消费情况,1.大众消费群体收入便低，是低档消费层次，消费行为基本在家里；2.新富消费群体收入较高，消费行为在外与家里比例均衡，属于中档消费群体；3.商务群体仍然以白酒和法国名庄酒为主。,消费心理的基本特征描述,1、大众消费群体因为消费能力低，虽然消费量大，但

10、是创造的利润很少。2、拥有高学历、高收入、高消费，喜欢新鲜事物、崇尚品牌，以留学生、私企老板、外企/股份企业中高层管理人群为代表的“新富消费群体”将是红酒利润的主要来源。,目前饮用状况分析,大家看法：1.心相印的香型我喜欢，而且纸的质量也好。2.有种淡淡的绿茶香味。3.方便而且包装又好看4.心相印给人感觉很亲切，用了好几年了5.“心心相印” 记得高中的 时候最初接触的就是它了,消费价值取向,由于在餐饮终端饮用存在着的定的被动性，所以该渠道所占的渠道份额和利润率最大，同时渠道的拓展费用也最高。,目前价格消费者接受度分析,除了自身消费能力，根据不同的消费出发，消费者对价格的接受度都有着不同的限度，

11、比如在送礼的时候消费者就能接受比自己饮用高的价格，在酒店就比在家里接受度高，所以我们把不同目地性的消费者进行细分。,红酒饮用场合,但男性在外饮用的比例略高于在家饮用的比例，女性相反。随着消费年龄的上升在家饮用的比例也呈上升趋势，尤其是46岁以上在家饮用的比例占绝对多数。,红酒消费场所,葡萄酒与其他酒类一样，主要的消费发生在竞争高度密集的餐饮终端。,中国五大红酒品牌排名,一、张裕 传奇品质，百年张裕 二、长城 地道好酒，天赋灵犀地道好酒三、王朝 酒的王朝，王朝的酒 四、威龙干红 五、香格里拉 世界的香格里拉,葡萄酒的五大名庄,拉菲酒庄Chateau Laffite Rothschild拉图酒庄C

12、hateau Later木桐酒庄Chateau Mouton Rothschild玛歌酒庄Chateau Meraux奥比昂酒庄Chateau Haut-Bryon,国产与进口原酒对比,我国葡萄酒进口量和葡萄酒总产量存在明显的同向变动系，这源于我国葡萄酒进口结构以原酒为主，从属于酿酒原料的补充；06-08年，进口酒数量再次提升，我们认为意味着我国酿酒葡萄供求的再度吃紧。和04年相比，我国葡萄酒的产量已经翻番，可酿酒葡萄种植面积仅提高了15%；进口原酒的增量正是反映了我国酿酒原料的不足。,内部市场主要竞争对手,张裕和长城以不同的价格和营销策略割据南北市场。其他主要份额仍然被国产品牌占据，而进口品

13、牌缺乏主导而没有突出的品牌；圣丹尼诗标榜法国进口占据了零售渠道的进口货架中低端位置。,竞争对手分析,拉菲品牌分析,法国五大名庄之首。目前世界上最贵一瓶葡萄酒-1787年Thomas Jefferson签名的拉菲拍卖价达到十万五千英镑。没有特约，不允许参观，树龄四十年以上。年产量三万箱（每箱12支750ml算）。目前市场上最为有名的是1982年的拉菲，售价30000-40000RMB左右。其他年份洒售价都在4000RMB以上。佳得士拉菲拉菲庄园副牌酒，一般称做小拉菲，是拉菲价格的1/3-1/2，由于也是严格按照拉菲的标准酿制造，且价格较低而很受中国高端市场欢迎， 是高端餐饮终端的主流。,圣丹尼诗

14、品牌分析,圣丹尼诗是由蓬莱金创酒业有限公司灌装的法国勃艮第产区原浆的品牌。分析蓬莱金创酒业有限公司与金创新天酒业有限公司存在的连带关系。其市场定位为中低端品牌，价格与长城接近，渠道覆盖率非常高；应用买一赠一、人员推销等促销手段在零售渠道迅速蔓延，但其媒体营销有所欠缺。,张裕品牌分析,张裕集团由一个单一的葡萄酒生产经营企业发展成为了以葡萄酒酿造为主，拥有一个控股上市公司、一个控股子公司、四个全资子公司和一个分公司。拥有职工4000余人，总资产21亿元，净资产14.8亿元。张裕作为中国第一家生产葡萄酒的企业，其品牌连续多年销量位列第一，对于任何进口酒来讲，具有百年历史的本土品牌都是应该深入了解以规

15、避其锋芒。,张裕产品状况,除干型与气泡葡萄酒外，张裕公司还经营白兰地、保健酒、进口酒；张裕是国产私人定制的先行者，拥有整桶（750ML300）定购的服务；另外针对“古董级”的张裕消费者与干红收藏受好者，张裕还拥有珍藏系列年份酒。,国内主流-张裕市场价格,市场上100元以下的产品少之又少，只有低档的赤霞珠和解百纳750ML最高市场价格在1500以上，达到了国产干红的至高点。部分地区/渠道有78两瓶起的礼盒。,主要产品 单价（元） 张裕精品干红 36 张裕干红优选级 38 张裕百年干红 39.2 张裕2000赤霞珠 42.7 张裕94百年干红 46 张裕特选干红 96 张裕特选级解百纳 118 张

16、裕94干红(卡盒） 135 张裕黄金冰谷金钻 258,礼盒 单价（元）张裕餐饮专供礼盒 108张裕精品干红礼盒 126张裕赤霞珠礼盒 131.7张裕窖藏干红礼盒 138张裕百年干红礼盒 148张裕品酒大师礼盒 238张裕德标礼盒 238张裕圭顿贻谋礼盒 248张裕品重醴泉礼盒 328,长城品牌分析,长城葡萄酒是全球500强企业中粮集团旗下驰名品牌，是中国葡萄酒第一品牌, 是“中国名牌产品”和“行业标志性品牌”，连续多年产销量居全国第一。2019年，“长城”商标被国家工商总局认定为中国驰名商标。2019年，长城葡萄酒成为北京2019年奥运会正式葡萄酒产品。同年，以125.87亿元的品牌价值荣登“

17、2019中国品牌500强”行业榜首。2009年，长城葡萄酒成为2019年上海世博会唯一指定葡萄酒。长城葡萄酒产区:中国长城葡萄酒有限公司（河北沙城）；中粮华夏长城葡萄酒有限公司（河北昌黎）；中粮长城葡萄酒（烟台）有限公司（山东烟台）。中国2019年上海世博会唯一指定的葡萄酒。,国内主流长城市场价格,与张裕相比长城的价格更加实在，100元以下产品在半数以上。其中30-60元平民化产品很常见。可能是主攻北方市场的原因，750ML市场最低价达到了18.5元。其中商务与礼品酒的价格在250-330之间（以长城92为例）。,同款酒各渠道价格综合对比分析,以长城92为例：如果说商超是平价，餐饮终端是实高，

18、那夜场渠道就是虚高。,各档次进口干红酒标特点分析,不同产区、不同级别、不同价格的酒都有着不同风格的酒标，分析是因为为迎合不同消费群体的审美观。,产品战略,1、消费者目标定位 从社会阶层的角度分析：红酒消费者可分为三大类：（高、中、低三个档次）高档次是成功人士、老年人及馈赠礼品系列用；中档次是中年人及商务用；低档次是年轻人及酒吧用。2、目标市场定位 本次推出的红酒主要推向酒吧的年轻人士。,3、产品定位 新片上市，要启动消费市场，前期的定位必须要准确，确实能触动消费者的心灵或情感，本身的包装。宣传品传递的感觉要单纯有力，冲击力强。 1、木制包装 2、纸质包装 3、皮革包装 4、夜光材料,4、目标消

19、费群体 酒吧、迪厅、KTV的消费人群年龄段中段，主要是2030岁的年轻人士.,所感兴趣的红酒包装,定制产品信息,PVC礼品盒,材质是PVC装饰纸加密度板,价格低,质量好! 各种精美盒,材质是PVC密度板, PVC密度板材质,内包装是EVA,木制包装盒系列产品：（1）可根据客户的要求设计，生产各种款式，各种档次的木盒。 （2）可根据客户的要求采用橡胶木、桐木、松木、樟子松等各类木材及高密度板制做木盒。（3）可根据客户的要求采用传统的咬榫，粘接等工艺制做木盒。（4）可根据客户的要求在木盒上喷涂高档的哑光、半哑光、高亮光、水晶无毒环保漆及食品 级水漆。（5）可根据客户的要求在木盒上丝印，激光雕刻各种文字、图案、公司LOGO等。,The And,谢谢你的阅读,知识就是财富丰富你的人生,