米老头全家乐饼干市场营销及传播推广策划案课件.ppt

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1、独乐乐不如全家乐,米老头“全家乐”饼干市场营销及传播推广策划案,项目策划流程,4C分析Category 行业发展Compete 竞争对手Company自身实力Consumer 消费者,STP目标定位目标消费群定位项目市场定位品牌传播定位,IMC整合传播广告创作终端推广媒介投放网络营销,策略实施,策略发展,消费者导向,产业导向,竞争导向,自身导向,Part A 市场解析-4C分析,category 行业发展,compete 竞争对手,company 自身实力,consumer 消费者,看看我们的市场环境,category行业发展,category行业发展,223.76万吨,2607,41231亿

2、元,3544,268亿元,5946,饼干业总产量,工业总产值,行业利润总额,看看我们的市场环境,category行业发展,饼 干,时尚人士,九零后,家庭,儿童,作为餐点,闲暇时间消遣,休闲食品市场新宠,行业大户地位继续被巩固,category行业发展,看看我们的市场环境,category行业发展,规模小,设备简陋,产品质量较差,推广不到位,国外品牌,国内大品牌,竞争,category行业发展,品种,包装,口味,功能,饼干市场,巨大的潜在需求总量,消费意识和观念的变化,外商和港澳台商对饼干行业的投资,category行业发展,看看我们的市场环境,category行业发展,饼干市场,categor

3、y行业发展,薯片等膨化食品,蛋糕面包等糕点,汉堡披萨等快餐,糖果等其他小零食,法国达能,美国卡夫奥利奥,福建达利达利园/好吃点/可比克,台湾旺旺,广东嘉士利,卡夫旗下太平/乐之/纳贝斯克,香港嘉顿,新加坡康元,台湾康师傅,台湾徐福记,Compete 竞争对手,优势,知名度高,品种繁多,价格,鬼脸嘟嘟,夹心曲奇,趣多多,巧克力夹心饼干,乐之,松脆咸饼干,三明治饼干,牛奶饼干,富丽,奥利奥,夹心巧克力饼干,卡夫集团饼干,Compete 竞争对手,潮人代言，流行时尚,康师傅3+2,中高档饼干,多系列多口味,美味酥 五宝饼干 乐福球蓝莓味 蛋酥卷,Compete 竞争对手,康 师 傅,标准化市场运作,

4、达利园达利园,达利园好吃点,差异化的产品策略,营销上的强势推广,旺旺大礼包,独特定位,美妙口感,送旺大行动,Compete 竞争对手,company 自身实力,米老头食品公司,中国休闲食品行业的领先企业,荣获“中国驰名商标”,拥有多家分子公司,为国内外消费者经心打造健康优质的休闲食品,以人为本，顾客至上，诚信为根，创新为魂,尊重人的价值，尊重人格，诚信做人，与时俱进，创新奋进,consumer 消费者,更加注重安全和营养,品牌消费逐步成为饼干消费主流,三聚氰胺事件对食品行业的影响,健康营养的消费理念,国家经济的发展,生活水平逐渐提高,对中高档食品的消费能力和欲望逐渐增强,Part B 策略发展

5、-STP目标定位,Targeted location目标消费群定位,Project market positioning 项目市场定位,Brand positioning 品牌传播定位,年 龄,Targeted location目标消费群定位,年轻（2535岁）父母,孩子多上幼儿园或小学培养亲情的重要阶段,年老祖父母,疼爱孙子孙女与孩子同乐,收 入,高等收入家庭,中等收入家庭,家庭月收入8000元以上经常给孩子买玩具或零食看中商品品牌和新颖性,家庭月收入30008000元选择性满足孩子的要求看中产品的实用性，其次为情感价值,人口细分,Targeted location目标消费群定位,地理细分,

6、心理细分,行为细分,消费能力较强,面对城市消费群体的各大卖场,注重亲子互动,注重产品趣味性,喜欢尝试新的食物,显示其社会阶层,米老头的忠实消费者,喜欢购买饼干等零食,尽量满足孩子的欲望,拼图,饼干伴侣,益智,乐趣,其乐融融的亲情感,解渴,美味,Targeted location目标消费群定位,市场定位,Project market positioning 项目市场定位,趣味性,大容量,体贴性,亲情牌,送礼佳品,满足一家三口不同的需求,分量越多的产品越显实惠,拼图,孩子们的娱乐项目,老少皆宜的益智游戏,饼干伴侣营养解渴蘸蘸果酱更美味,完备的产品体现家庭的整体性,亲子互动的拼图游戏,大气、吸引人的

7、产品包装,馈赠亲友,Brand positioning 品牌传播定位,“米老头”的品牌地位,品牌传播,孟子,独乐乐不如众乐乐,独乐乐不如全家乐,寓教于乐,寓教于吃,logo,独乐乐不如全家乐,名称,全家乐,产品包装,饼干设计,孩子,妈妈,爸爸,独乐乐不如全家乐,优势,劣势,机会,威胁,SWOT分析,饼干伴侣,概念性较强,健康,优势,亲情牌,拉近父母与孩子的距离,益智,解决口渴问题,果酱搭配不单调,照顾每个家庭成员的需求,玩着吃饼干,美丽,营养,劣势,成本较高,销售价位较高,附加的产品较多,口味没有新突破,机会,定位健康营养,契合了现代人的需求,市场潜力巨大,引导健康消费理念,人均消费饼干量增加

8、,倡导家庭和谐,符合主流社会理念,家庭装分量足,强调家庭欢聚,符合米老头品牌理念,促进品牌发展,挑战,其他主食品和休闲食品的冲击,国内饼干品牌的竞争,国外饼干品牌的强势入侵,市场追随者的威胁,Part C IMC整合传播,终端推广,媒介投放,广告创作,网络营销,广告创作户外广告,广告创作电视广告,广告名称玩“趣”,（一家人晚饭后，妈妈在厨房洗碗，儿子跑过来）儿子（声音）：妈妈妈妈，你陪我玩儿吧（妈妈继续洗碗，没有抬头）妈妈（声音）：哎没看妈妈忙着啊，乖儿子，找你爸爸玩儿去！,（儿子跑到爸爸面前看见爸爸正在沙发上看报纸，扯着爸爸的衣角）儿子（声音）：爸爸爸爸，你陪我玩儿吧（爸爸继续看报纸，没有抬

9、头）爸爸（声音）：儿子自己玩啊,镜头二：,镜头一：,（儿子又是一脸委屈，走到一边儿，这时正好看见家里小狗围着一盒饼干转悠，突然想起什么，于是走过去打开饼干盒，拿出一小盒拼图）（这里要给饼干一个特写）儿子（声音）：你们不陪我，我自己也可以玩！（儿子边吃着饼干，边在地上玩着拼图，小狗趴在一旁看着）,镜头三：,广告创作电视广告,广告名称玩趣,（妈妈从厨房端出水果，叫爸爸和孩子来吃，爸爸走过来，儿子却没有过来。妈妈又叫了几声，还是没有动静。于是他们二人走到孩子面前，想看看是什么吸引了儿子。地上散落着数块拼图。）,爸爸（边嚼饼干边说）：这块是这里的！妈妈（一脸兴奋的说）：我又找到一块！（儿子和爸爸妈妈一

10、起玩着拼图，脸上露出幸福的笑容）,镜头四：,镜头三：,（画面出现全家乐饼干产品形象）旁白（孩子的声音）：全家乐饼干，独乐乐，不如大家乐!,镜头五：,媒介投放,目标消费者媒体接触习惯分析,广播,报纸,手机,电视,杂志,纸质媒介,电视媒体,户外媒体,华西都市报,新食品,中央电视台,四川电视台,成都电视台,POP海报张贴,宣传店招的制作,公交候车亭及公交车身广告,卖场促销工作,媒介投放,终端推广原则,天时,地利,人和,人员推广、电视广告的投放时间集中在周末和幼儿园、小学放学、家长下班以及祖父母出门休闲娱乐之时,人员推广活动选择幼儿园、小学、小区的休闲健身区、以及周末的公园和游乐园等小朋友、父母或祖父

11、母停留时间比较长的地点,营销目的引起小朋友的兴趣人员的亲和性销售人员为和蔼可亲的女性,终端推广,终端推广,终端推广具体方案,亲子互动活动,全家乐全家大动员形象代言人征集活动,慈善活动,传统的营销方式,亲子互动活动,B、在儿童和家长一起高出镜率的儿童游乐园，是一个不可错过的推销全家乐饼干的良机。方案一：可以与游戏项目合作，作为游戏的奖品；方案二：在游乐园开展亲子互动游戏，拼图游戏，三人四足，智勇大冲关等。,具体事项：,A、取得与社区的管理人员联系和合作，邀请社区有子女的家庭参加亲子互动活动。由家中的家长，可以是父母，也可是祖父母带领儿童参加拼图比赛，家庭才艺展示，智力大比拼游戏，优胜者可获得有本

12、公司提供的各种奖品。,全家乐全家大动员形象代言人征集活动,B、由米老头公司人员和社区管理人员评出10名候选家庭参加决赛；,具体事项：,A、在活动前期，在居住小区各发布该活动的信息，主要可采小区阅报栏、海报、宣传单等；,C、由米老头公司市场部领导、专业工作负责人组成的评审小组对候选家庭进行评选。,D、获奖家庭将在现场予以颁奖，由公证人员进行公证。,E、 获奖家庭名单将在相关社区、报纸、杂志、网站进行公布。,慈善活动,资助贫困小学台电脑和桶全家乐饼干，将电脑的键盘按键和鼠标做成全家乐饼干的样式。通过各个媒介单位尽可能引起最大的关注度，宣传公司的对社会的关怀和强烈的社会责任心，树立企业的品牌形象。宣

13、传全家乐饼干的宗旨：“独乐乐不如全家乐，全家乐不如众乐乐！”,电视广告在儿童节目、娱乐节目或影视节目之后的投放 网站的建设和宣传 POP广告在个大卖场、超市的投放 户外广告在学校周围以及居住区周围的投放,传统的营销方式,网络营销,网络营销目标,线上销售综合型门户网站,销售目标品牌推广目标,网络营销战略,差异化营销策略,将“全家乐”饼干打造成全家人和睦温馨的代名词,网络营销实施策略,4P营销手法,产品和价格策略渠道与促销策略,网络营销,网站建设,E-mail策略,广告策略,网络广告,关键词广告,合作策略,客户关系管理策略,建立消费者个人信息数据库。,定期与顾客保持联系。,给注册用户发送E-mail,网络营销,产品推广方案,将企业自己的网站与他人的网站关联起来,Thank You !,