海南海口澄迈盈滨海湾庄园营销的的策划的报告课件.ppt

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1、澄迈盈滨海湾庄园营销策划报告,纲 要,总体战略,盈滨海湾庄园定位策略,产品梳理,形象包装,推广思路,第一篇：总体战略,一场战役要取得胜利，我们必须清楚：,我们该如何实现目标？,我们的问题出现在哪里？,我们有什么制胜武器？,我们将会实现什么目标？,战略,集团总部和项目,市场,豪宅和项目,项目,整体项目和盈滨海湾庄园,推广,目标和现实,供应量远大于需求量目前市场步入传统淡季岛外消费为主流，不稳定性加强海南市场信心缺失,市 场,宏观市场，波涛汹涌,全国豪宅市场,房产新政影响豪宅建设（央行） ；国家宏观控制别墅（五年内不批地）建设（建设部）；经济持续高速增长，市场呼唤真正的豪宅；豪宅强调资源；,海南豪

2、宅市场,海南豪宅市场是大市场海口豪宅主要分布在西海岸三亚豪宅分布在亚龙湾两地豪宅市场有直接竞争可能性海口豪宅优势略逊,豪宅标准,景观资源：稀缺性或不可复制性；人文特点：历史、背景、群体；产品优势：以大为尊、以稀为贵；尊贵服务：个性化，高附加值；出身高贵：名家开发；,豪宅竞争就是资源竞争，是附加价值竞争,项目与豪宅的差距,地利（景观）优势不明显人文资源未建立产品提升到位否？何时体验到尊贵服务？名门未彰显,“盈滨海湾庄园”的知名度、美誉度未建立，但新世界的市场形象定位清晰；,没有形成明显的“差异性”；没有建立豪宅的品牌形象,推 广,目 标,现 实,差 距,建立“盈滨半岛顶级居住区”形象、尽快启动销

3、售；,市场机会,海南没有真正的豪宅,三亚豪宅项目，以景观资源取胜，但产品无优势，其它资源欠缺；海口豪宅项目，单价超出万元的项目寥寥无几，均为单一性资源；,市场机会,海南没有理由没有豪宅,海南是中国唯一的热带海岛海南的贵族化消费设施和场所集中，如：游艇会、高尔夫、五星级酒店等世界上类似地区多为豪宅集中地，如黄金海岸、佛罗里达、迈阿密等,项目资源,海南市场,新世界集团,知名度资金实力城市运营商,少有知名开发商市场缺乏信心短视行为多,V S,项目资源,新世界时尚,集商业购物、娱乐休闲、体育健身、高尚住宅为一体的国际化主题公园式城市综合体；成长中的品牌，核心价值可深度挖掘；文化内涵：海洋文化、新城市文

4、化；时尚概念：不同层次的时尚特征；,项目资源,V S,海南新世界时尚,盈滨海湾庄园,国际化主题公园式城市综合体中的高尚居住区文化内涵：海洋文化、新城市文化时尚概念：引领潮流的时尚，而非大众化流行时尚,战略选择,总体品牌战略选择,以总带分：以企业品牌带动项目品牌，强化新世界集团品牌影响力, 实现新世界集团打造二级开发品牌的战略目标造城 ；以大带小：以“海南新世界时尚广场”（暂名）的造城理念和实力，实现“盈滨海湾庄园”的居住区建设目标建家；以点带面：以盈滨海湾庄园的品牌建设和营造，促进市场对新世界时尚的认知和追随，带动后续可持续性开发。,战略选择,项目选择战略,项目定位产品梳理形象包装营销策略,第

5、二篇：盈滨海湾庄园定位策略,盈滨海湾庄园 一个为“社会名流”度身定造的集生活休闲、商务交流与社会交际于一体的国际社区。,盈滨海湾庄园盈滨（盈滨半岛）：突出项目的区位优势，与城市紧密相连，为海口市CBD和行政中心服务，能够承担城市功能；海湾（湾区物业）：项目的核心竞争优势，是项目各功能的源泉与基础，为项目带来文化，底蕴和品位；庄园（高尚社区）：项目产品特色和档次。以高带低，以别墅促进和提升公寓品质。,盈滨海湾庄园/海南首席居住区,“坡地上的生态型、低密度、大型滨海高尚社区” 高尚社区：代表高品质、高品味的配套设施； 度假和居住：代表“第一居所”和“第二居所”； 生态型：代表可持续发展、充分利用和

6、保护原有地形地貌。,半山府邸私湾美墅,产品资源,竞争,需求,企业战略,项目定位,从项目既有资源、市场竞争与消费需求和企业战略四个层面考量，尤其是立足于消费需求，我们认为：,盈滨海湾庄园区别于其他竞争项目的核心竞争力在于为“时尚、奢华、和谐”的高端人群度身定造的生活圈,以此作为营销战略方向，并重新制定开发策略、产品设计，从而彻底将本项目从片面的“休闲度假”中提升，形成项目的唯一性、差异性和权威性。,本项目的核心消费人群：,岛内外具有经济实力的高端人群,休闲度假；商务会议；养老，安享晚年,海口主要吸引点,独特的热带气候海洋文化休闲气息,来海口的主要目的,基本特征,年龄：35岁以上具有高收入水平的“

7、金字塔”上层人士，多为成功的企业家 多次置业 ，大多有异地置业的经验，对居住环境舒适度有较高要求；有生活品位，有很强的鉴赏能力，有物质和精神双重需求；他们的消费引导性和带动性强，容易影响与自己同圈层人的消费。,生存状态,他们是 “金字塔”尖的成功人士，在事业有成的同时也在选择高层次的生活圈；他们在成功的事业背后，对自己生活环境、交际圈层有高层次的要求；他们处于生活和事业相辅相成的生活状态，对居住的配套功能和服务要求高（例如：商务、休闲等配套），渴望拥有生活与事业能兼容并相互促进的环境。,价值观,他们追求生活与事业间的平衡与互助；他们享受工作与休闲间的互动；他们渴望的不仅是物质上更是精神上的奢华

8、。,享受生活，享受工作，享受生命,消费心理,他们经济实力强，多欲而少虑，对高品质的事物消费欲望大；他们社会地位处于上层阶级，有强烈的“人以群分”心理。走在社会的最前沿，是时尚的弄潮儿。,仅有奢华是不够的，还追求时尚、人文和谐、圈层生活。,其实，对于这类人群社会早已有专用名词：,“名 流”“名流”就是我们项目的核心客户群,国际名流俱乐部,一个汇聚精英商务交流、名流交际的上层阶级生活圈；一个展示休闲文化、高端生活方式的舞台；一个名流生活休闲和商务交流和谐统一的名流社区；,国际名流俱乐部,它是海南第一豪宅；它是海南商务交流的第一平台；它是岛内外“社会名流”进岛置业的第一选择；,“国际名流俱乐部”三大

9、核心功能：,是一个以复合地产为理念，以居住为核心主体，集商务交流、休闲娱乐为衍生功能的和谐社区。,“国际名流俱乐部”三大特色；,以“时尚”为特色的休闲平台,需要海洋休闲文化及其衍生的休闲文化需要接待客户、朋友的公共休闲度假场所,以“奢华”为特色的交际平台,追求与自己的身份与经济实力相匹配的居住氛围，希望在享受高尚居住生活休闲的同时也拥有上层社会交际与商务交流的平台。重视居住社区带来的附加值，如：社区配套，服务等。,对于在海口置业有生活休闲和商务度假的双重需求；,以“和谐”为特色的居住社区,硬件,顶级商务休闲会所,园林景观,建筑产品,泛休闲会所,软件,名流俱乐部,国际名流俱乐部,管理服务,社区活

10、动,形象系统,酒店服务、社区物业管理、休闲项目管理,游艇航海、骑马、游泳文化节、展览演出、主题餐厅、露天烧烤,形象标识、行为标识、精神理念,为企业家、政要精心打造的会员制俱乐部,海景、湖景、林景,网球场/游泳场/露天浴场沙滩/游艇码头,构建泛休闲会所，整合西海岸资源打造游艇会，沙滩马会。,打造集休闲娱乐、社会交际与商务交流于一体的双会所：,打造顶级商务休闲会所，成为名流在海口进行商务交流的最佳平台。,Part2：定位策略|主题支撑系统,海南的城市客厅和城市名片来海南进行商务活动的企业家宴会厅、会议厅海南商务精英阶层的第一会所,定位,顶级商务休闲会所,功 能,商务会议企业培训文化交流餐饮美食休闲

11、娱乐健身客房,入口形象,宴会厅,恒温泳池,俱乐部休闲厅,在深圳观澜湖和东莞观澜湖，分别建有规模宏大，设施完善的豪华会所，创造私人社交的尊贵领地，全面照顾会员嘉宾商务、社交、度假、休闲的需求。设计匠心独运， 融合意大利的精粹与夏威夷的浪漫，营造生活与享受的最佳空间， 尽情展示商务社交的独特魅力。,豪华装饰的欧亚风格会所，依山傍湖，气派高雅，颇具设计品味。西餐厅、中餐宴会厅、13间豪华小包厢、贵宾休息厅、多功能厅和大小会议室以及高尔夫专卖店、桑拿按摩浴室和美容美发等完善的配套设施一应俱全，既能满足会员私人聚会和商务会议需要，又可举办百人大型宴会和冷餐酒会，使会所成为一个真正让会员享受商旅乐趣清雅悠

12、闲的度假之所。,会所设有环境优雅、设计一流的游泳池，附有日式水力按摩、设备先进的健身室，以及各项新颖的娱乐康体设施，此外，会所还有多间中西食肆、专卖店、Spa等满足顾客不同要求。对于日理万机、商务繁忙的会员，会所为他们设立了完善的会议服务，并提供最新的会议设施。宽敞的活动室及宴会厅，适合举行各类大型庆祝活动。观澜湖高尔夫球会也是共叙天伦的好去处。,组织成立海口“名流俱乐部”,由新世界集团牵头，组建一个由知名企业家、商务精英、政府官员共同构成的会员制俱乐部。项目顶级商务会所作为他们日常活动的平台。,组织模式：,会员制：个人会籍6000美元，公司会籍18000美元。 从2019年俱乐部成立到现在，

13、长安俱乐部已经成为中国顶级的会员制俱乐部；俱乐部的发展主旨是提供高贵典雅的环境和尽善尽美的私人化服务，是国内外知名企业家和各界精英宴请宾朋和商务酬酢的最佳选择。是各界知名人士、企业家和越来越多的各国使节所推崇的宴会和会议地点。,会员构成：,政府官员传统产业的商界,代表会员：,李嘉城、王石、杨元庆、段永基,美发美容沙龙儿童游戏室 儿童计算机和模拟游戏室桑拿和蒸汽房高尔夫活动日各种健身课程 - 个人健身课程 零售服务,配套设施,室内游泳池和按摩浴池室内壁球馆室内网球场室内乒乓球设施完备的健身房有氧健身房,物业管理：会所管理：销售现场；,以名流为导向深化管理服务设计，以顶级的品牌服务客户。,4、制订

14、尊贵的品牌形象,内部从物业形象、公共空间与商业空间、销售环境、广告、标识系统、室内设计、管理服务、社区文化等八个方面来建立本项目“国际名流社区”的品牌形象； 外部从一些比较能够宣传项目的窗口为业主提供服务。如在机场设立机场贵宾室、在海口、三亚最高档的高尔夫球会享有专用服务区等。,5、以名流时尚为导向，深化住宅产品设计：,强化沟通、交流，有文化内涵的家园社区内的沟通交流业主与朋友的沟通交流强化时尚的少而精的设计风格。,6、以名流为导向，深化公共空间设计,强化公共空间、商业空间（家具、装饰等）的艺术性；会所装修格调奢华而不张扬，精致而不简单，体现名流的时尚风格。,第三篇：产品梳理,海洋时尚文化,体

15、现一种文化,色彩构成,深海蓝,原木色,金属光泽,沙滩黄,橄榄绿,元素构成,样板房中的休闲元素,庭院园林观海泳池水疗SPA养生空间情趣吧台景观浴室,元素构成,样板房中的商务元素,池畔酒会雪咖红酒房私人收藏空间情趣吧台空间,风格建议,现代时尚风格,未来的经典,风格建议,经典时尚风格,经典中的经典,风格建议,中式时尚风格,外酷内禅,样板房风格建议,泛时尚风格热带海洋度假概念,第四篇：项目包装,要达到的市场效果,建立标杆效应,展示开发前景,彰显企业文化,设施及功能优等,产品及延伸,盈滨海湾属于高端领导者品牌,源自新世界时尚的延伸,吸引高端消费人群注意,包装所针对人群的生活联想,因显赫而贵气，因贵气而张

16、扬,因成功具魅力，因魅力而需身份识别,他们的居所经典、时尚、华贵,逃避商务的繁忙，获得舒缓疲劳的宁静夜色,有大空间、大新兴家族观念,他们的偏好收藏、旅行、度假、享受高档次的时尚娱乐,有时候，偏好属私人嗜好,有时候，偏好属商业动机,有时候，偏好作其他用途,乘坐奔驰、宝马房车进行商务活动，休闲时喜欢越野系列和保时捷、法拉利：,喜欢和知己在一起喝洋酒，抽高级雪茄，附庸风雅；,运动时选择打高尔夫、乘游艇出海，喜欢专家服务的健身、养生运动；,包装策略针对的受众心理调性说明,华贵、前瞻、浪漫的休闲消费主张,爱浪漫的情调，偏好有时空差异、宫廷格调、超现实的的艺术形式,着装深沉、思想睿智，使用奢华的交通、交流

17、工具，懂得赚钱更懂得花钱的富豪玩家。,思想跳跃，善于快速领悟顶尖主流时尚，借用主流消费树立身份，形成独有品味,实现自我，从事业的主角变成娱乐、休闲的直角，希望高尚群体和高层次交流、交往、互动,对名人的影响时尚的观点,因营造某一类产品与艺术的关联，从而促进某 一类产品的销售,名人创造了行为和意识的时尚模式,名流生活,建立在多元利益的交流,追求异类主流时尚,高规格的生活标准,视野开阔的活动,罗曼蒂克,理想化,形象包装策略的线索,以名流的休闲语言导出选择“盈滨海湾庄园“的价值观,“盈滨海湾庄园“给到名流一族的高副加值,名流时尚缘自”新世界时尚“,名流时尚的定义、标准,名流度假、休闲时尚的延伸表现,没

18、名人真言告白,名流休闲体验方式,名流对于度假空间环境和服务、配套的要求,”盈滨海湾庄园“提供的名流享受形态,”盈滨海湾庄园“提供的名流财富再生效应,“新世界时尚”驾驭名流时尚的理由,”盈滨海湾庄园“提供的名流群聚和归属效应,形象包装策略的设计,优质可信赖的产品,项目品牌的附加值,新世界时尚影响力及延展的城市化效应,包装的策略：通过“新世界时尚”的细分引出名流时尚的高度 将“盈滨海湾庄园”的名流时尚概念具体化 “盈滨海湾庄园”提供给名流的价值空间,包装原则品牌层次概念划分,“新世界时尚”,海南项目“新世界时尚”,“盈滨海湾”名流时尚,包装原则文化层次添加含义,新世界企业文化,名流时尚文化,国际化

19、特色,城市运营商形象,海洋文化内涵,在此次项目项目包装中，体现“新世界企业文化”与“名流时尚文化”的互动，是项目形象包装展开的关键。,将名流时尚作为项目市场语言，可以短时间内提升项目文化和产品档次，而借此可以以小显大，使“新世界时尚”设立新的里程碑。,名流价值观,包装原则视觉层次,突出企业形象,高大,深远,强化项目形象,经典,强调消费形象,华贵,睿智,风度翩翩,兼顾事业和享受,企业形象、项目形象、消费者三者的调性要统一，并根据角度的不同作各自的变化，但仍在分调性基础上做延伸。,前瞻,包装的形式,包括形式,企业形象包装,战略、理念、价值观、领导人、城市案例,项目形象包装,名流活动包装,园林、标识

20、、销售中心、样板房、销售动线,名流聚会、沙龙、论坛、交流,名流俱乐部档次包装,国际名流俱乐部的连锁、加盟、合作,形象代言人包装,事业光环言谈、行为、意识形态,公关形象包装,新闻发布、红酒节、游艇帆船赛事,常规形式,非常规形式,名流俱乐部软件包装,会员制、服务菜单、组织机制,国际间名流交流形象包装,组织、影响力、名人群体,边缘名誉度的包装,选美景点、国际峰会分会场,企业品牌包装,项目品牌包装,名流文化包装,造城,造家,造平台,缔造未来高尚新城,打造国际度假运营商的海口地标,名流第二居所,包装内容,名流俱乐部,名流交流的渠道,名流表现的舞台,居所带来的人生体验,居所带来的价值回报,包括内容,包装内

21、容,包装的具体事项,迫切包装的事项,中、长期包装事项,项目形象：项目VI识别、项目品牌主形象、广告系列形象、销售现场户外形象、销售现场室内形象,名流俱乐部形象：VI识别、俱乐部经营形象俱乐部经营指南、,项目logo、楼书、宣传单张、现场pop、户外主形象、销售动线辅助形象、产品区标识形象、样板房形象,俱乐部logo、会徽、服装、聚会形象、会员卡,包装形式,海南“新世界时尚”的梳理,企业“新世界时尚”刊物、对外吵作设计,“新世界时尚”文化包装,企业CI建设及品牌规划-手册、光盘,包装可借鉴元素参考,收藏元素,第五篇：营销推广,树立豪宅营销新标准：推行营销推广新策略；挖掘营销推广新热点；建立推广诉

22、求新方式；,树立豪宅营销新标准： 豪宅销售重在现场，当我们面对中国智商最高、最挑剔的消费群体时，没有现场感受，很难产生销售。只有在现场建立以下标准，开盘才能旗开得胜：高档的销售中心充分展示项目产品优势的样板区高端的现场销售服务,推行营销新策略近伐远交：把营销推广的重点放在中国广阔的北部，包括天津在内的中原地区，如东北、长三角、山西、陕西。高度决胜：项目的成功取决于项目在中国境内获取得的品牌知名度，1630亩开发，项目必须把握豪宅的制高点和话语权。活动制胜：充分整合名人效应，公关活动将成为项目营销的主要手段。,挖掘营销推广新热点以大带小，规模致胜挖掘新世界的品牌内涵和潜力，品牌致胜生活休闲与商务

23、交流和谐统一，理念致胜充分挖掘产品优势，产品致胜。,建立推广诉求新方式1)推广做面：从四个方面对目标人群形成覆盖广告面：整合大众、小众媒体抓住项目的性质与功能进行深入诉求舆论：扣紧名流人群关注与期盼的话题，制造亮点，吸引眼球路牌：守住名流人群经常路过的节点，展示项目名称、区位公关活动：挖掘名流人群所参与的公关活动，吸引消费者，展示项目内涵。,建立推广诉求新方式2)营销布线：从四个方面对目标人群形成覆盖： 从以下四条线去拉动对我们项目最敏感的准客户，了解他们的需求，抓住他们当中最有可能购买我们项目的“头羊”，针对性地做营销渗透，储备准客户；海口房地产等商界行业成功人士参与博鳌论坛的企业家来海口进行商务活动的老板内地的对海口的气候、环境具有强烈喜好的老板,建立推广诉求新方式3)开盘做点以一个针对名流人群的大的行动、话题或事件揭开盖子，成为开盘的引爆点。 如请博鳌论坛的相关人士演讲对话。在销售现场（销售中心、围墙、样板区、会所）强化“名流时尚”的现场体验。,附：十大超级豪宅,Thanks,谢谢,骑封篙尊慈榷灶琴村店矣垦桂乖新压胚奠倘擅寞侥蚀丽鉴晰溶廷箩侣郎虫林森-消化系统疾病的症状体征与检查林森-消化系统疾病的症状体征与检查,