白沙品新牌发展探索分析课件.ppt

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1、白沙品牌发展探索,New Way of Thinking about BESHINY,第一部分 品牌发展的回顾与检视 （Brand Review）,Blue Creation 蓝色创意,两年多来，白沙多层次的品牌传播，特别是其从消费者吸食感受出发的品牌传播之道，使白沙在香烟市场中奠定了一定的竞争优势。,Blue Creation 蓝色创意,建立了较强势的品牌意念。将人们吸烟时的生理与心理快感，用白沙独特的语言“飞翔” 进行表述。初步达成了白沙与飞翔一对一的品牌联想。,Blue Creation 蓝色创意,同时初步建立了白沙品牌的形象联想:视觉上飞翔的鹤、飞翔的手势语言听觉上鹤舞白沙，我心飞翔,

2、Blue Creation 蓝色创意,其结果是，在烟草行业引发了一轮新的、更高层次的品牌形象推广战。近来，其它品牌对白沙的借鉴、甚至模仿（飞翔）时有所见。,Blue Creation 蓝色创意,这意味着，“鹤舞白沙，我心飞翔”推广两年之后的今天，白沙的品牌及其传播推广，遭遇到了新的挑战品牌个性差异化须进一步加强。,Blue Creation 蓝色创意,这是因为其它品牌的投入加大因为其它品牌明显的借鉴与模仿更因为白沙原有品牌传播的视觉疲劳,Blue Creation 蓝色创意,还因为近一两年来，白沙的品牌传播更多地呈现出模式化、符号化倾向，而少了一个现代品牌所应具备的生动与活力。,Blue Cr

3、eation 蓝色创意,实际上在白沙的“飞翔”传播两年之后消费者有理由知道：为什么是飞翔？飞翔能为人带来什么？,Blue Creation 蓝色创意,也就是说，白沙需要对“飞翔”进行一次具体界定。让消费者知道白沙的飞翔能带来什么（好处）？,Blue Creation 蓝色创意,第二部分 品牌发展面临的问题 （Whats the Problem?）,Blue Creation 蓝色创意,过去，白沙的品牌传播着重于白沙等于“飞翔” / “飞翔”等于白沙但我们不曾具体解释白沙的“飞翔”对人而言，代表什么？,Blue Creation 蓝色创意,所以，消费者对飞翔的理解，是分散、模糊、因人而易的放松，

4、释放，轻松，过瘾，飘逸，超脱，精神自由，换个状态,Blue Creation 蓝色创意,从而，易于造成消费者对“白沙飞翔”这一品牌利益点记忆上的模糊。使我们试图强化和加深白沙品牌个性识别的努力，遇到了障碍。,Blue Creation 蓝色创意,使消费大众对白沙品牌的识别飞翔，仍更多地停留于空泛的概念层面，而无法让消费大众对“白沙飞翔”拥有清晰、一致的解读。,Blue Creation 蓝色创意,这是白沙品牌传播上的一个问题因为当前中国大众对传播的解读特征，更倾向于“理解型”，而非“想像型”。即他们首先是读懂，然后牢记，再后才是跟从。并非仅凭感觉而追崇。,Blue Creation 蓝色创意,

5、于是，关于白沙的品牌传播，问题变成了要让消费者读懂白沙的飞翔，理解白沙的飞翔。从而，让“白沙的飞翔”在他们的心底深处牢牢地扎根。,Blue Creation 蓝色创意,即：为“白沙的飞翔”赋予明确的情绪指向，用有强烈个性的“白沙飞翔”，在消费大众的心中，实现对“飞翔”的牢固占位。,Blue Creation 蓝色创意,第三部分 未来品牌发展的思考和探索 （System Thinking & Solution）,Blue Creation 蓝色创意,前已述及，就白沙飞翔的品牌传播而言，到今天应该进入第二个阶段用生动的、有明确价值取向的创意表现，实现白沙飞翔的一次战略提升。,Blue Creati

6、on 蓝色创意,也就是说，对大众的传播和引导，不应停留在发散的、任意想像的层面；而应清晰、集中、利益明确，以求在消费者中实现最高效、最牢固的记忆。,Blue Creation 蓝色创意,这意味着，白沙的品牌传播及其广告表现，将面临一次在继承基础上的创新。白沙的创新，不仅是必要的，也是可能实现的。看看两个例子：,Blue Creation 蓝色创意,IBM因为保守，因为过于强调技术领导地位，而在当时个人电脑的竞争中败给了苹果电脑。今天，IBM已主动走上了亲消费者的人性化品牌之路。,Blue Creation 蓝色创意,喜力啤酒八十年代初、中期，当时的喜力啤酒无论外包装还是广告，均以红色为主色调。

7、后来，为顺应自然、环保的时代趋势，喜力啤酒逐渐“变绿”了。,Blue Creation 蓝色创意,还有更多的例子，都可以说明：在坚持品牌核心价值的前题下，顺应时代发展与市场需要，在与消费大众的传播沟通上进行发展创新，是赢得市场竞争的关键。所谓“与时俱进”。,Blue Creation 蓝色创意,白沙品牌不变的核心价值Core Idea：飞翔。,Blue Creation 蓝色创意,白沙品牌核心价值的新传播：为消费者总结出有关“白沙飞翔”的明确涵义；为“白沙飞翔”赋予明确的价值取向或态度。,Blue Creation 蓝色创意, 白沙品牌发展探索之一 飞翔是一次由负面到正面的情绪转变,Blue

8、Creation 蓝色创意,生活中、事业上，甚至自然界里，都存在着两种截然相反的情绪。比如：悲观与乐观；被动与积极；压抑与放松；困扰与释放；心烦与气顺；昏暗与明亮；阴雨与晴朗；低沉与昂扬等。,Blue Creation 蓝色创意,人们抽烟的时候，往往与情绪及其瞬间的调整或转折有关。至少，人们希冀借这支烟实现一次被动到积极、压抑到放松、困扰到释放的短暂情绪转换。,Blue Creation 蓝色创意,所以，我们把“白沙的飞翔”，明确界定为情绪的一次瞬间好转，心情的一次乐观、积极的变化。即：因白沙，而乐观。因白沙，挫折与烦恼都不再是挫折与烦恼。,Blue Creation 蓝色创意,进一步，我们把

9、白沙看作界于悲观与乐观、被动与积极、压抑与放松、困扰与释放、昏暗与明亮、阴雨与晴朗、低沉与昂扬之间的转换开关(Button)。,Blue Creation 蓝色创意,因为白沙的存在，得以使人或环境能迅速实现由负面向正面情绪的转变。这是对“白沙飞翔”的一种清晰界定，是飞翔的价值。,Blue Creation 蓝色创意,所以，我们说：地面是现实，空中是理想。飞翔，就是一次对现实的超越。因白沙，而引发人们从现实对理想状态的憧憬。,Blue Creation 蓝色创意,视觉识别界定：由负面到正面的情绪切换，是因白沙而发生。而白沙在视觉上的代表，就是翩翩飞过的白鹤，还有伴随而至的鹤鸣声声。一切因鹤的出现

10、而改变。,Blue Creation 蓝色创意,创意表现发想：生活中的情绪转换工作事业中的情绪转换休闲、娱乐、体育里的情绪转换自然气候中的环境气候转换,Blue Creation 蓝色创意,对应不同的分品牌发展原则：利用不同的人群、不同的环境（消费场所）、不同的时间段等，来演绎人们的情绪转变，从而映射出不同分品牌的个性。,Blue Creation 蓝色创意, 白沙品牌发展探索之二 飞翔是压力的一次瞬间释放飞翔是一次真实的精神放飞,Blue Creation 蓝色创意,白沙是通过“飞翔”与消费者进行心理层面沟通的香烟品牌，白沙的“飞翔”应有其鲜明含义。,Blue Creation 蓝色创意,白

11、沙的“飞翔”，意味着一次因白沙（鹤）带来的精神愉悦，白沙的“飞翔”是精神的放飞。,Blue Creation 蓝色创意,与白沙的 “飞翔”及鹤相关联的飞，是飘逸的、放松的、解脱的。,Blue Creation 蓝色创意,在白沙带来的飞翔中，压力得到释放，沉闷也因鹤的出现而消解于无形。正是鹤舞白沙，我心飞翔。,Blue Creation 蓝色创意,视觉识别界定：突出的、超出人们视觉常规而出现的飞鹤。在人们面对压力的时刻，在人们意想不到的地方，飞鹤飘然而过，让压力环境里的人眼前一亮。,Blue Creation 蓝色创意,创意表现发想：城市水泥大厦之间，鹤飘然飞过；机场侯机厅窗外，鹤近距离飘然飞过

12、；射点球的关键瞬间，球网一侧鹤飞过；高尔夫果岭旗杆一侧，鹤飘然飞过；堆满书籍电脑的办公桌面，鹤飞过。,Blue Creation 蓝色创意,对应不同的分品牌发展原则：根据不同场合与人群，发现具有一定紧张和压力的时刻，让优雅飘然的飞鹤成为释放压力的主角。使人们从视觉上眼前一亮，达到心理上的放松。,Blue Creation 蓝色创意,参考案例之一：雷达表(RADO),Blue Creation 蓝色创意,参考案例之二：SMIRNOFF伏特加,Blue Creation 蓝色创意,关于品牌的持续发展,Blue Creation 蓝色创意,一、品牌有一条明确的主线，有特定的含意，能被人识别，能随着时

13、间一次次地被强化二、品牌主线能涵盖总品牌之下的各个分品牌，既支持分品牌发展，又为分品牌留有空间,关于品牌 About the Brands ,Blue Creation 蓝色创意,品牌是一个充满魅力的公园，产品是这个公园里的纪念品。The brand is the amusement park.The product is the souvenir.,关于好广告 About the Best Ad. ,Blue Creation 蓝色创意,好的广告，透过我们的眼睛，直达我们的心。好的广告，可以把品牌的个性，牢牢刻印在公众的心中。,Blue Creation 蓝色创意,本次概念沟通结束，谢谢！,