消费市场分析课件.ppt

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1、,第一篇：消费需求,1, 企业的使命联想：为客户利益而努力创新索尼：体验发展科技造福大众的快乐通用：以科技及创新改善生活品质IBM：无论是一小步还是一大步，都要带动人类的进步迪士尼：使人们过得快活万科：让建筑赞美生命惠普：为人类的幸福和发展做出技术贡献麦肯锡：帮助杰出的公司和政府更为成功沃尔玛：给普通百姓提供机会，能与富人一样买到同样的东西微软：让每张桌面上和每个家庭里都有一台电脑,卓越的企业与卓越的人或政党一样，往往具有强烈的使命感与伟大的理想,客户,大众,人们,人类,家庭,消费者,生命,公司,政府, 企业的愿景福特：使每个人都拥有一辆汽车可口可乐：把可口可乐放到每个消费者手中华为：丰富人们

2、的沟通和生活波士顿：协助客户创造并保持竞争优势，以提高客户业绩,利润,财富,排名,对手,得失,收入,产品,生意,从小我到大众,从平凡到卓越,企业,第一篇：消费需求,2,第3页,无论是生产企业还是零售企业，企业的价值创造取决于两个维度：企业为消费者提供的价值和企业从消费者获得的价值回报,企业价值创造的维度,生产企业,零售企业,消费者,为消费者提供的价值,从消费者获得的价值回报,“激发消费者消费热情,“通过不断满足消费者在功能和心理上的个性化的需求，持续提高消费者生活品质，与消费者建立长期稳定的关系,第4页,企业价值创造的具体途径是通过各种手段提高为消费者提供的价值，从而相应从消费者获得更高的回报

3、,企业价值创造途径,为消费者提供价值,从消费者获得价值回报,质量快速回应低价格便利一流服务品牌保证,成长市场份额扩张盈利提高资产回报企业形象品牌溢价,价值创造,价值提供,价值回报,第5页,消费者需求体系,品牌需求,产品需求,渠道需求,传播需求,生活形态价值观,品牌定位品牌再定位品牌成长品牌健康度,利益点挖掘概念筛选评估新产品潜力新产品定价,店面陈列优化渠道优化服务满意度,广告创意挖掘广告前测广告后测最佳营销组合,流行趋势消费者细分,体系,大类,调研活动,获得的信息,信息的需求,第6页,何处竞争,如何致胜,如何配置组织和其他相关资源,战略愿景,第一篇：消费需求,公司战略以其竞争的行业和市场来决定

4、公司的业务范围,业务战略确定公司怎样在某一个行业或市场竞争,职能战略通过不同部门(生产, 研发, 人事和财务)来阐述和实行战略,第7页,研究&开发,生产,营销,销售和分销,服务,从一般到具体的业务系统,技术 生产/流程设计 专利,技术 原材料 能力 区位 采购,定价 广告/推广 包装 商标,销售团队 渠道 存货 仓储 运输,保证 速度 内部服务与独立服务 价格,没有标准的业务系统根据行业和公司的类型建立不同的业务系统对业务系统细节的认识有助于公司发展业务,把握并满足消费需求是企业盈利成功的关键,供应,需求,不够成功的企业往往产品卖得不够多，卖得不够贵卖得不够快，卖得不够久归根到底是其供应的产品

5、不能满足消费者的需求,供应,需求,成功的企业深入把握消费需求,精心满足消费需求同时创造企业价值,企业凭自身喜好生产出一堆的产品，却不知道消费者喜欢什么,消费者心目中理想的产品,代理商经销商零售商,滞销库存,在生产之前先搭一座桥到消费者心底去瞧一瞧,消费者心目中理想的产品,根据消费者的需求生产“定制化”产品,需求链,供应链,产品,商品,企业生产的产品是否能完成惊险的一跳成为商品取决于产品能否满足消费者的需求,是否满足消费需求,“惊险的一跳”,企业,消费者,提供满足需求的产品使用价值,决定购买并支付货币,需求拉动生产,生产推动销售,第一篇：消费需求,8,不同的企业在不同的行业领域里满足消费者的不同

6、需求,住,行,衣,娱,用,食,起居,休闲,户外,时装,正装,衣,消费需求,运动,个人：三百六十行行行出状元弱水三千我只取一瓢饮企业：选择满足特定消费需求的领域选择细心耕耘的消费市场,生理需求：代表-超市产品、药品,安全需求：代表-银行产品、房屋产品,情感需求：代表-礼品、婴幼用品,尊重需求：代表-汽车,自我实现需求：代表-教育、旅游,消费者有不同层次不同纬度的消费需求,第一篇：消费需求,9,行业领袖往往善于把握细分行业特点与特定消费需求,精神性价值需求,物质性价值需求,第一篇：消费需求,10,第11页,食品,日用品,服装,电器,家具,化妆品,其它,百货商场,超市,服装专卖店,电器专卖店,家具专

7、卖店,化妆品专卖店,产品周期,市场周期,全周期研究：消费者研究、品牌形象与价值、媒体消费习惯、市场竞争分析、生活形态研究,生命周期与调研应用,12,生理需求：代表-超市产品、药品,安全需求：代表-银行产品、房屋产品,归属（情感）需求：代表-礼品、婴幼用品,自我需求：代表-家具、汽车,自我实现需求：代表-教育、旅游,消费社会，以消费者为本，以需求为源,第一篇：消费需求,13,生理需求：保暖、遮羞、舒适、弹性、透气,安全需求：高帮护踝、减震、抓地、束身、转向、,归属（情感）需求：显得年轻有活力、时尚、融入群体,自我需求：自在、放松、形象塑造,自我实现需求：运动精神、运动体验,14,第二篇：消费人群

8、/市场细分,15,第二篇：消费人群/市场细分,细分消费人群与消费市场的目的更加精准地满足不同的消费需求,16,项目理解3：多因素综合指导市场细分,从多维度运动产品消费群体进行细分,地理细分,对行为的预测性提高,随着消费行为的不断变化，人们的消费形态也随之变化，因此以往的社会人口学的细分或者物化的市场消费份额的方法已经不能够体现一个真实的市场现状，因此要将生活方式特别是青年人的生活方式、价值观念、产品需求等关键因素引入到运动产品的市场细分中,17,第二篇：消费人群/市场细分,1.69亿家庭：四万亿收入,8600万家庭：三万亿收入,7500万家庭：三万亿收入,3800万家庭：二万亿收入,18,16

9、00万家庭：一万亿收入,低线城市,高线城市,未来12个月，您计划如何提高生活质量？,来源：尼尔森消费者研究-2010,城市级别划分 广阔的市场在低线城市,第19页,第二篇：消费人群/市场细分,小城市中产阶级及富裕消费者对品牌力量和产品功能的反应不同,品牌重要性,国际品牌归属感（以婴儿配方奶粉为例）,情感效用,功能价值,品牌力量在较小城市更强，但这并不适用于国际品牌,小城市中产阶级及富裕消费者享受消费过程， 但是其需求主要侧重于基本功能,28,34,35,第20页,第二篇：消费人群/市场细分,21,第二篇：消费人群/市场细分,22,为什么要进行市场调研,市场创新层出不穷,消费者喜新厌旧,竞争态势

10、日趋加剧,社会观念在不断改变,科学技术发展迅速,洞察消费者需求满足消费者需求,23,24,Target Group确定目标消费者,Situation of role life确定其目标角色状态（社会角色）,Core value确定其特定的核心诉求元素,Symbol确定核心诉求所代表的符号,STEP I,STEP II,STEP III,STEP IV,零点倡导的品牌及产品规划研究思路是首先从消费者研究开始，寻找品牌的核心价值，最后到确定符号表现层层深入递进的分析模式。,整体思路：品牌定位及产品规划均以有效的目标消费者研究为起始并层层递进,25,项目理解2：内、外部立体分析青年时尚消费动因,因此

11、青年群体的时尚产品消费行为受到内部、外部等众多因素影响，因此本次研究将从群体文化、运动生活方式及价值观等多角度对青年群体的时尚理解进行前瞻性的研究。,消费行为的影响因素,“我们要设计好的牙刷并不难，难的是要理解把牙刷塞进的那个嘴巴的所有人的生活方式，因为牙刷的选择不是由牙刷本身和嘴巴选择的，而是由这个人的头脑、他的生活方式和影响到他的社会环境决定的。”高露洁的设计师,价值观与态度,消费行为,生活形态,群体文化,意见领袖,内部因素和外部因素影响消费行为,26,项目理解3：多因素综合指导市场细分,从多维度运动产品消费群体进行细分,地理细分,对行为的预测性提高,随着消费行为的不断变化，人们的消费形态

12、也随之变化，因此以往的社会人口学的细分或者物化的市场消费份额的方法已经不能够体现一个真实的市场现状，因此要将生活方式特别是青年人的生活方式、价值观念、产品需求等关键因素引入到运动产品的市场细分中,27,项目理解4：多角度遴选特步有价值目标市场,C类群体,B类群体,A类群体,运功消费投入水平,低,高,可支配收入水平,低,高,D类群体,E类群体,品牌态度及偏好,持续性投入预期,细分市场规模？,竞争状况,其他相关指标：,高,时尚消费意愿,本次研究将从多角度进行特步有价值市场的遴选，除了从收入及运动消费水平两个指标衡量外，还会分析不同细分市场规模，未来增长潜力，时尚消费意愿，品牌态度及偏好等等。,未来

13、增长潜力,28,价值观研究模型：POWERFUL模型,消费者的生活方式和消费行为不仅仅是人们去选择某种生活/产品的过程，而且某个具有特定的文化色彩价值的个人去实现其内在价值的过程。因此，价值观模块处于研究内容的核心位置。引入POWERFUL模型来细化受访者的价值观。,POWERFUL模型,29,示例1：青年人生活方式,时尚个性的服饰,在追求丰富物质享受的同时更追求绚烂的感官型享受,多彩的精神生活,日新月异的数码产品,舒适体面的房子,各种异域美食,丰富的物质生活,30,产品设计能够解决的部分,零点团队能够帮助特步解决的产品设计问题主要集中在第三、四象限，这两个象限的产品设计主要受到青年人的生活方

14、式影响。,31,零点的产品设计研究思路是以FACT-RULE-MEANING的模式开展工作。,工作思路,FACT,MEANING,RULE,描述并呈现目标群体在价值观、生活形态、消费行为等方面的现状。,归纳并总结目标群体在价值观、生活形态、消费行为等方面的特征。,探索这些特征对企业把握该群体未来消费趋势的意义。,起点,终点,产品设计研究思路,32,示例：核心需求与产品设计对应展示,33,市场发展到一定阶段，其发展主导方面必然是目标群体的需求为导向，群体研究类项目其核心就是目标群体的遴选，只有从源头上保证了质量，整个项目运作才能成功！ 本次研究的运动产品可以说是遍及消费者整个生命周期的产品，因此

15、为了保证整个项目受访群体的合理分布，本次项目零点公司设计了全阶段的受访对象年龄段，但是同时13-25岁仍是该产品消费的主力群体，故零点在后的执行过程中会将年龄段进行分类，并结合品类的情况进行综合配额，并在实际执行中会进行过滤量的记录，以保证后期研究的客观性；同时考虑学生群体是本次研究的核心群体，同时流动性较强，故单独进行配额。,研究设计-本次项目高质量运作模式设计-3,3“重视整个消费群体，同时突出核心群体的”目标消费者的遴选,34,运动参与习惯,总的来说，超过九成消费者或多或少都会参与运动，7%消费者不作运动，但会穿着运动服羽毛球，散步，篮球，慢跑等剧烈程度较低运动是消费者喜欢且实际参与程度

16、较高的项目瑜伽/舞蹈、远足/爬山也有较高的参与度,运动参与程度%,Ref: Q14，Q15,运动项目 %,基数: 所有受访者 N=3072,35,喜欢或关注的,经常参与的,最经常参与的,运动项目 %,第一类运动项目：包含传统的羽毛球、旅行、散步、慢跑、篮球等，是基本的运动项目种类。,第三类运动项目：关注人群与参与人群较少，运动项目尚未普及，但个别项目具有一定的时尚属性。,第二类运动项目：包含游泳、瑜伽等新兴的运动项目，具备市场基础与时尚属性。,36,第一类运动项目,第二类运动项目,第三类运动项目,受关注度,市场容量,消费人群,消费需求,产品畅销,产品系列,项目研究,产品数量,资源投入,产品宣传

17、,市场机会依次聚焦于第一二三类运动项目,企业也依次对应聚焦资源于第一二三类运动项目,37,38,运动鞋穿着频率 %,平均值：16.9(次/月),运动服饰穿着频率 %,平均值：12.7(次/月),运动鞋/服饰穿着频率,Ref: Q17,基数: 所有受访者 N=3072,消费者穿着运动鞋的频率较高，平均来说每个月有超过一半的时间会穿着运动鞋。相对而言，运动服饰的穿着频率较低，穿着主要以每周穿着1-4次（可能为周末及周五）为主。,39,Ref: Q21,穿着运动鞋/服饰带来的感觉,基数: 所有受访者 N=3072,总体上，消费者从运动鞋/服饰中获取的感觉都比较一致，主要是舒服、放松、阳光、方便运动的

18、感觉。好看漂亮并非消费者的首要关注。支持/亲近偶像的需求较低，说明代言人并非最主要需求不同的是，运动鞋会给人一种在运动时得到保护不易受伤的感觉，而运动服饰则让人感到能够随意搭配，款式多样,40,41,运动鞋购买频率 %,平均值：3.3次/年,平均值：3.2次/年,运动鞋/服饰购买频率,Ref: Q20,运动服饰购买频率 %,基数: 所有受访者 N=3072,消费者平均约每4个月会购买新的运动鞋和服饰。大部分消费者购买的频率在2到6个月之间。,42,运动产品的购买决策过程信息渠道,篮球鞋和跑步鞋具有较多功能性，消费者在购买时，都会收集产品信息。“互联网和明星代言广告”是消费者了解篮球鞋和跑步鞋的

19、主要信息渠道。而休闲鞋和运动服饰则更多的是通过杂志和广告进行。,定性研究发现,43,品牌接触/信息搜集渠道,消费者对品牌的接触渠道主要在街上大众或者明星/时尚潮人穿着获得。而他们主要通过网络以及品牌专卖店的海报、小册子搜集相关的信息。,Ref: Q37,基数: 所有受访者 N=3072,44,运动产品的购买决策过程店前的品牌决策,篮球鞋、跑步鞋具专业性，大部分消费者都是有计划购买，而休闲鞋和运动服饰，冲动性/非计划性购买的机会较多。,多数女性消费者在购买跑步鞋、休闲鞋和运动类服装时，虽然会有偏好品牌，但是却没有太大的局限性，能接受到各种品牌店内去看。因此如何吸引她们进店是很关键的。 “我没有说

20、一定要买哪个品牌的跑步鞋，我觉得市面上各品牌的跑步鞋都差不多，质量方面好像都一样，我只看款式，喜欢哪一款就买哪个品牌”男性消费者购买篮球鞋都会有优先考虑的品牌，并且多数男性在买跑步鞋时也会有偏好品牌，他们一般都能在这些品牌里挑到自己喜欢的产品，就不会再看其他门店一、二线城市主要考虑大品牌（知名度高、口碑好的品牌）三、四线城市主要考虑性价比高的品牌“我主要看几个品牌，因为之前都穿过他们家的鞋，心里也有个底，知道他们的质量啊，价钱会怎样啊，所以只要挑款色就好了.“我一般都选择大品牌，大众都认识的。”成都消费者,45,促购条件 运动鞋服,运动鞋促购条件,运动鞋最重要促购条件,运动服促购条件,运动服最

21、重要促购条件,46,第47页,购买原因：服装,48,运动鞋/服饰购买渠道,通常购买渠道选择数量%,Ref: Q38,平均值：2.9,基数: 所有受访者 N=3072,专卖店、百货商场的运动楼层是目前最主要的购买渠道。百货商场的运动楼层要比临街单个品牌专卖店吸引更多的消费者进行购买消费者一般会有2到4个通常购买渠道。,%,49,第50页,同时，消费者核心需求的多样化拉动了食品零售业态多样化,日常购物业态的核心需求组合,多样化业态,店前/店内购买行为,Ref: Q39,基数: 所有受访者 N=3072,一般而言，消费者在品牌运动店的购买包含了店前及店内行为，店内受到环境因素的影响会较大。店前：习惯

22、性品牌购买（品牌偏好）+他人影响店内：产品比较+价格考虑+具体款式/色彩,51,运动产品的购买决策过程购买后评价,偏好品牌,信息渠道,店内选择,购买渠道,购买后评价,消费者认为运动类产品不需要做购买后评价，也不愿意在购买后后悔，因此他们一般只会在穿着出现问题（如不耐穿）时发生购买后评价，而不会主动进行。此外，消费者也对售后服务没有太大兴趣，认为太麻烦。他们主要是要求品牌在品质上做好，而不是依赖于售后服务。,“ 买完以后就不会去想了，想了又有什么用？”“ 我觉得特步的衣服质量不好，洗三次就坏了，所以我以后都不买了”,定性研究发现,52,满意/不满意因素 运动鞋,Ref: Q40c/Q41a,*：

23、 少于 0.5%,基数: 所有受访者 N=3072,%,“舒适合脚”是最能令消费者购买以后满意的因素，“风格符合自己”、“质量可靠”也能够令消费者满意，仅有5%的消费者会把款式时尚/新潮作为最重要购买考虑条件。,%,运动鞋的质量往往会导致消费者不满意的产生。材质、款式、价格、功能（舒适性）分别也会有一定影响。,满意因素,不满意因素,53,满意/不满意因素 运动服饰,Ref: Q42c/Q43,基数: 所有受访者 N=3072,“穿上去舒服”、“风格符合自己”是两个最能令消费者购买以后满意的因素，有5%的消费者会把款式时尚/新潮作为最重要购买考虑条件。,%,%,与运动鞋关注质量不同，消费者对运动

24、服饰的不满意的比例相对较低，而运动服饰的款式往往是导致消费者不满意的主要原因。质量、价格、功能（舒适性）分别也会有一定影响。,满意因素,不满意因素,54,运动鞋/服饰市场情况,55,品牌份额 运动鞋 过去12个月内,运动鞋品牌购买渗透率 %,运动鞋品牌销量份额%,运动鞋品牌销售额份额%,每人平均购买：2.9双,Ref: Q44, Q45, Q46, Q47,每双单价：360元,基数: 所有受访者 N=3072,就品牌份额来说，李宁，阿迪达斯，耐克是目前运动用品市场的三个领头品牌。安踏、匡威、特步、361度属于第二梯队，但特步与安踏市场份额对比仍有一定距离,56,品牌份额 运动服饰 过去6个月内

25、,运动服饰品牌购买渗透率 %,运动服饰品牌销量份额%,运动服饰品牌销售额份额%,每人平均购买：2.3件,Ref: Q49, Q50, Q51, Q52,每件单价：295元,基数: 所有受访者 N=3072,就品牌份额来说，李宁，阿迪达斯，耐克是目前运动用品市场的三个领头品牌。值得注意的是，李宁的服饰销量份额显著高于耐克和阿迪达斯安踏、卡帕、匡威、特步、361度属于第二梯队，但特步一定程度上落后于卡帕和安踏，与361度持平,57,品牌诊断,58,亚太区服饰行业品牌资产指数平均值*: 2.36,特步,耐克,阿迪达斯,李宁,安踏,361度,匡威,卡帕,品牌资产指数 (BEI),品牌资产指数,尼尔森品

26、牌资产基准数据库,强势品牌,中等品牌,弱势品牌,亚太区基准数据 1/1998 - 12/2009，服饰行业,Ref: Q25a, Q27, Q30,提示: 品牌资产指数是按照消费者反映的情况计算，包括: (1) 喜爱的品牌, (2) 愿意推荐的品牌 以及(3) 愿意支付额外的价格,彪马,基数: 所有受访者 N=3072,耐克、阿迪达斯、李宁的品牌资产指数超过3.0，属于处于领导地位的强势品牌，特步品牌资产指数为1.0，步入中等品牌行列，略低于安踏，与361度、匡威、卡帕、彪马大致处于同一水平,59,特步,%推荐比例偏好比例 最常购买比例经常购买比例曾经购买比例考虑购买比例认知比例不考虑购买比例

27、,品牌杠杆 主要竞争品牌,安踏,李宁,卡帕,361度,Ref: Q23, Q25a, Q27, Q28a, Q29, Q32,基数: 所有受访者 N=3072,78%,80%,91%,79%,71%,特步品牌认知度较高，但认知考虑购买，考虑购买曾经购买的转化能力均相对主要竞争品牌为低。特步有待更好地利用品牌的知名度为自己带来更多的实际购买。,60,特步,%推荐比例偏好比例 最常购买比例经常购买比例曾经购买比例考虑购买比例认知比例不考虑购买比例,品牌杠杆 其他竞争品牌,耐克,阿迪达斯,彪马,匡威,Ref: Q23, Q25a, Q27, Q28a, Q29, Q32,基数: 所有受访者 N=30

28、72,94%,94%,83%,81%,与一线国际品牌对比，特步在各方面的转化能力均处于弱势地位，值得注意的是，认知度（包括无提示/所有认知）比特步低近20%的匡威，品牌最常购买、偏好、推荐的比例与特步大致相同。,61,第62页,品牌出现率,品牌相关性：品牌是消费者期望的,消费者对品牌的行为忠诚,消费者对品牌的情感忠诚,第一提及,其他无提示提及,有提示,对品牌有认知,对品牌无认知,品牌杠杆,市场活动重点,广告与媒体投放,品牌定位，品牌沟通，品牌试用活动,产品，服务，价格，铺货情况,品牌形象, 品牌忠诚度项目, 广告,消费决策的原因,平均年龄,15-22,23-29,30-35,家庭月收入,平均值

29、,学历,中等学历,高等学历,职业,管理层,专业人士,普通职员,无固定职业,Ref: Q12, Q13, Q57, Q58,品牌使用者背景特步,特步的忠实购买者与其他使用者相比，存在家庭月收入偏低、年龄低、学历偏低、管理层、专业人士较少而学生、无固定职业人士较多。,64162072003961827143512,43352276002179273212263,5838488002278134316209,3832308200237724329285,基数: 所有受访者 N=3072,42312781002377233210285,总体,%,学生,63,品牌形象指标偏好度 回答非常同意/比较同意的

30、比例 (%),品牌形象 主要竞争品牌,Ref: 53,基数: 所有受访者 N=3072,特步形象总体来说并不突出。相对而言，给消费者的品牌形象主要为年轻有活力，给消费者街头，酷，潮产品花哨/细节丰富。,在重要属性上安踏比特步好；重要性偏低的属性则相反,属性重要性,64,品牌形象指标偏好度 回答非常同意/比较同意的比例 (%),品牌形象 其他竞争品牌,Ref: 53,基数: 所有受访者 N=3072,属性重要性,匡威的形象非常突出，传达了强烈的年轻有活力，引领时尚、街头，酷，潮等形象,65,品牌形象指标偏好度 回答非常同意/比较同意的比例 (%),品牌形象 特步使用者,特步的忠实购买者相对其他使

31、用者，认为特步产品穿着舒适，性价比高，而其它使用者则认为特步是年轻有活力的品牌。,Ref: Q53,基数: 所有受访者 N=3072,66,品牌形象理想运动品牌形象, 成熟低调,产品具有专业运动性品牌成熟品牌具有活力感，适合年轻族群品牌内涵深厚内敛，体现价值,20岁左右大学生,活泼的,做企划的，有创意,速度型的,给人火一样的感觉,帅小伙,专业运动,低调的,爆发力强,品牌 拟人形象,核心,联想,品牌形象,品牌风格阳光，低调阳光、低调、睿智而不失朝气款式设计前卫、干净利落细节处体现时尚和潮流有活力，但不张扬品牌定位适合不张扬的年轻群体品牌给人以睿智的感觉，体现出内涵丰富的品牌魅力成熟品牌带着创新理

32、念，让消费者领略到耐克的品位品牌适用人群体现专业运动追求技术，专业性，与时代同步基于价格定位，更适合经济条件较好好的消费者,成功但不张扬,“耐克应该是2728岁的帅小伙，挺成功的人，但低调，阳光的，给人火一样的感觉。”他应该可以跑步或者跨栏的，有速度“”我觉得他应该是做企划的，你看它的广告多有创意。“,“他虽然年轻，但不会不稳重，有自己的想法。“,有思想的人,有品味的,有钱人,定性研究发现,67,品牌形象理想运动品牌形象, 时尚年轻，也稳重,品牌具有时尚性品牌悠久，发展成熟产品具有科技感,阳光男孩,活泼的,IT行业,时尚，高贵,不显露,健身教练,平稳的,稳重的,有品位的,品牌 拟人形象,核心,

33、联想,品牌形象,品牌风格时尚，稳重具有高贵感时尚，潮流年轻但不乏稳重，比耐克稍显成熟聪明，亲切品牌定位为时尚年轻群体品牌体现时尚风格，有品位外向品牌适用人群体现专业与时尚运动相结合追求潮流品位基于价格定位，更适合经济条件较好的消费者,引领潮流的运动品牌,“阿迪达斯应该是2728的阳光男孩，潮，时尚的，高贵，另类。”比较亲切，开朗，像做IT行业，健身教练。”耐克青春，活力四射，有激情，向上精神，2030岁。“,“阿迪达斯稍微时尚一点。”,开朗的,平易近人的,有激情的,活泼的,定性研究发现,68,品牌形象特步, 年轻活力，缺乏底蕴,品牌年轻，未成熟，处于发展阶段品牌缺乏精神价值，定位模糊广告与产品

34、传达年轻，有活力信息,学生,刚步入社会,不稳重，幼嫩,有朝气,注重销售的,品牌 拟人形象,核心,联想,品牌形象,品牌风格阳光开朗，幼嫩，不稳重，品牌处于上升发展阶段消费者认为特步是年轻的（15，16岁或20岁左右），有稚气，爱打扮，具有可塑性部分消费者认为特步性格开朗，青春有活力（二，三线城市），部分消费者认为特步死板（缺乏创新，变化）（广州，成都）男性女性皆可，刚开始创业品牌内涵不足，定位较模糊消费者普遍认为特步品牌缺乏内涵，没有品牌精神特步定位较模糊，宣传推广与产品结合不够贴切品牌适用人群为学生，经济能力较弱的年轻群体适合高中，大学生，打工青年适合注重性价比的消费群体,可塑造的有生气的运动

35、品牌,“特步会是跳街舞，上班族上健身房”特步是1516岁，爱打扮的学生。”“挺有活力的-代言人在广告中总是蹦蹦跳跳的。”“他应该是刚步入社会的青年，不成熟，不会想太多。”“感觉比较有商业的味道，缺少跟消费者的沟通；有勇无谋-还没有完善自己就急于推出。“”我觉得特步会跟361度聊如何提升销售，李宁和安踏会聊如何做品牌。“成都消费者,有活力的,“活力，还没有结婚，蒸蒸向上，只专注于自己的事业，部门经理，专业人员（老师），赞助很多不同的专业项目（如跳舞比赛等）。”肥西消费者,“20多岁的学生，外向开朗，稍微没有Kappa那么开朗，刚走出社会，自由职业者。”肥西消费者,像跑业务的，整天跑来跑去,中规中

36、矩,有勇无谋,花俏，吊儿郎当,定性研究发现,69,品牌形象李宁, 成熟稳重,品牌成熟，处于初步成熟阶段品牌有内涵，也具备专业性产品简约,公司经理,稳重,成熟,专业运动员，职业经理人,简约，上班族,30而立,注重品牌,品牌 拟人形象,核心,联想,品牌形象,品牌风格成熟稳重内敛，品牌处于初步成熟阶段30而立，成熟稳重性格较内敛，注重简洁男性，经理层品牌定位为简约成熟，有运动竞技性消费者认为李宁体现一种简约设计风格其广告也传达了一种运动竞技精神品牌适用年纪较成熟群体与竞技运动适合成熟群体，款式简单，朴素低调有自主技术，适合竞技运动，如篮球,国产一线运动品牌,“李宁会是个专业运动员，年龄跨度很大，稳重

37、”淄博消费者”李宁-三四十岁，稳重，成功人士，职业经理人-品牌比较成熟了，知名度较高。”宁波消费者”李宁就是比较成功的形象，30-36，稳重，受尊重。”淄博消费者“李宁就是个中国的传统男人，稳重的，但年龄跨度可以很大。”“李宁给人一种儒雅的感觉。”“知名度高，企业的大老板。”产品不老但文化老。“”有风度，白领、公务员、穿得比较随时像老板。“,性格温和,严谨,开着迈腾车,有风度,定性研究发现,70,品牌形象安踏, 踏实传统,传统品牌，处于下降阶段品牌有坚韧内涵产品单调，不新颖,叔叔,过时,传统,就像德国队长一样,低调,踏实,死板,品牌 拟人形象,核心,联想,品牌形象,品牌风格传统务实年纪较大，蓝

38、领安静，务实，传统男性，死板品牌定位运动品牌，不具创新性，但品牌具有坚忍内涵消费者认为安踏是一过气的运动品牌品牌内涵为”坚忍，不放弃，持之以恒”款色设计较为单调品牌适用成熟群体适合成熟群体，较传统的人价格适中，适合普通人群,过时陈旧的运动品牌,“安踏-20-30岁，在事业单位工作，务实踏实的，安静的”宁波消费者接近中年，低调踏实，持之以恒。“淄博消费者“他不太新颖，没有力气了，本来已经没有办法支撑，但却死死支撑、”沈阳消费者”我觉得安踏是一位依赖性很强的人。”“我觉得安踏有可能是一个没什么特点的人。”“安踏没个性，中年，没有年轻人的感觉,事业单位,保守 实在,老实,奋斗,定性研究发现,71,品

39、牌形象卡帕, 张扬自由,品牌具有活力，时尚感张扬夸张风格,阳光,年轻,张扬,热爱户外运动,自由,潮流,外向,品牌 拟人形象,核心,联想,品牌形象,品牌风格阳光时尚，张扬年轻群体，男性或女性阳光，潮人，时尚打扮，喜欢张扬玩世不恭，自由职业者游戏人生，热爱户外运动品牌定位时尚运动，外向消费者认为卡帕是时尚的运动品牌产品鲜艳，设计新颖品牌适用年轻张扬群体适用彰显自我的年轻群体日常穿着和休闲场合,时尚休闲品牌,“kappa-男女皆可，稍微偏向女性，20左右，潮人，富有活力，性格张扬。“广州消费者” 潮人，自由职业者，爱好攀岩等户外运动”宁波消费者“谈恋爱的学生，不够成熟很张扬，女孩子。” 20岁左右的

40、学生，外向开朗，学艺术，臭美、朝气十足。“肥西消费者,像摇滚风格，嘻哈摇滚的感觉,谈恋爱的学生,不成熟,定性研究发现,72,Ref: Q25a, Q27, Q30,品牌间渗透指数,特步、安踏、361度三个品牌互相渗透的可能性较大，需要加以差异化区分以保护品牌消费者。,如何理解:品牌间渗透指数基于每个消费者最高和第二高品牌资产指数的品牌进行计算，它体现在整体市场动态条件下不同品牌间的渗透可能性是否比正常的渗透可能性高，不同品牌间的渗透并不总是双向的。125 或以上 强渗透76-124 一般渗透75 或一下 弱渗透例如，特步的消费者向卡帕的渗透属于强渗透，但卡帕的消费者向特步的渗透仅为一般渗透。,品牌现在拥有的消费者,可能渗透品牌（渗透方向）,基数: 所有受访者 N=3072,73,品牌接触/广告媒介,无论是最适合还是最深刻印象运动品牌广告渠道以互联网为主，其次为电视，户外广告牌以及公共汽车车身广告。,运动品牌广告渠道 %,Ref: Q54,基数: 所有受访者 N=3072,最适合运动品牌广告渠道 %,最深刻印象运动品牌广告渠道 %,74,