汽车配件管理与营销解析课件.ppt

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1、汽车配件营销与管理,目 录项目一 汽车配件市场概述项目二 汽车常见易损件和常用材料项目三 汽车配件编码与查询项目四 汽车配件订货与采购项目五 汽车配件库存管理项目六 汽车出入库管理项目七 汽车配件目标市场营销和营销组合策略项目八 汽车配件销售参考文献,项目一 汽车配件营销概述,市场营销学是发源于美国的一门新兴学科，是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的综合性应用科学，主要研究分析市场、开拓市场、占领市场、开展竞争等企业活动过程及其规律性，其原理得到国内外企业界的广泛应用。我国随着计划经济向市场经济的转变，营销活动的开展也越来越广泛和深入，对市场营销学的学习、研究和应用，已经推广

2、到社会经济生活的各个方面。在社会主义市场经济条件下，研究市场营销学对于加速我国社会主义经济建设的步伐，具有重要的现实意义。 汽车配件营销是市场营销学在汽车配件行业的具体应用，要了解和掌握它的基本概念和营销业务，需要首先学习市场及市场营销的基本知识。本章将主要讨论市场营销学的形成与发展，市场营销的含义和基本概念，市场营销观念的演变以及汽车配件市场的现状与发展。,项目一 汽车配件营销概述,活动一 市场营销学的形成与发展 市场营销学作为系统研究市场问题的一门独立的经济学科，是在资本主义工业革命后才出现的，它是资本主义经济发展的产物，发源于20世纪的美国，近一个世纪来迅速发展和传播，影响深远，受到世界

3、各国的普遍重视。市场营销学的发展历史大体分为四个阶段：,项目一 汽车配件营销概述,一、产生阶段 19世纪末20世纪初，世界上主要的资本主义国家相继完成工业革命，并从自由资本主义过渡到垄断资本主义。由于科学技术进步，生产迅速增长，生产效率大大提高，导致生产能力的增长超过了市场需求的增长，企业之间的竞争日益激烈，市场上商品销售遇到了困难。一些企业为了增加销售，开始注意推销术和广告术，以刺激需求。一些经济学者，根据经济环境的变化和企业销售实践活动的需要，开始研究商品销售问题，探索营销活动的规律。 1902年，美国加利福尼亚大学、密执安大学和伊利诺斯大学经济系正式设置了市场营销课程。1912年美国哈佛

4、大学的哈格蒂编写了第一本以市场营销学命名的教科书，全面论述了有关推销、分销、广告等方面的问题，它标志着市场营销学的产生和创立。但其研究内容比较狭隘，仅限于广告推销，研究活动基本局限在商学院校里，所以没有引起社会的足够重视。,项目一 汽车配件营销概述,二、形成阶段 1929年至1931年，资本主义世界爆发了经济危机，生产严重过剩，商品销售困难，企业大量倒闭，市场需求大大下降，继而面临着如何把商品销售出去的重大问题。一些市场营销学者为解决企业的市场和销售问题，研究了市场调查、预测、消费需求分析、需求刺激等，市场营销理论也逐渐受到社会和企业界的重视，市场营销理论的研究组织相继成立。突出的标志是193

5、7年在美国成立了全国性的市场营销协会（AMA）。研究组织的建立，促进了市场营销理论走向社会，大大推动了市场营销学的应用和发展。但在这个时期，市场营销理论的研究仍局限于商品推销方法和广告技巧，以及推销商品的组织和策略等，没有超越商品流通范围。,项目一 汽车配件营销概述,三、成长阶段 20世纪50年代，第一二次世界大战结束后，随着前苏联等社会主义阵营的形成、各国民族独立解放运动的兴起，资本主义的国际市场大大缩减。为了获得国际市场，企业间展开了激烈的竞争。同时，美国军事工业转向民用工业，使民用工业的生产能力大大提高，加上科学技术的进步和发展，劳动生产率大幅度提高，商品数量急剧增加，花色品种日新月异。

6、战后人民收入水平和生活水平迅速提高，消费需求和欲望发生变化，消费者对商品的需求由量向质转变。,项目一 汽车配件营销概述,三、成长阶段 市场上商品普遍供过于求，逐渐由卖方市场转向买方市场。因此，旧的市场营销理论把市场作为生产过程的终点，注重为生产出来的商品进行广告宣传和推销的销售观念已不适应形势发展的要求。市场不仅是生产过程的终点，而且应该成为生产过程的起点，即在产品生产之前，就必须进行市场调查，研究顾客的需求和欲望，以消费者为中心，组织企业的生产和销售活动，提供顾客所需的产品，以满足顾客的需求和利益，从而获取企业利润。这一新观念的提出，使市场营销理论有了一个质的飞跃：超越了商品流通范围，涉及生

7、产、分配、交换和消费的总循环过程；深入到生产领域和消费领域，渗透到了企业的生产经营活动之中，与企业的经营管理密切结合。市场营销理论这一基本观念的变革，被西方学者称为是一次革命。,项目一 汽车配件营销概述,四、成熟阶段 进入20世纪70年代，市场营销学的发展又进入了一个新的阶段，它进一步与经济学、社会学、心理学、行为学、数学公共关系学等学科密切结合，市场营销学的理论方与法日臻完善。其原理不仅广泛应用于企事业单位和行政机构，而且逐渐应用于微观、中观、宏观三个层次上，涉及社会经济生活的各个方面。同时，研究内容更为广泛，进一步向纵深发展，原来综合性的内容，现在逐渐形成了一个个分支，如市场调研、市场预测

8、、广告学、消费者心理学等。并提出了许多新概念和新思想，如战略营销、数据库营销、营销网络和全球营销等。80年代，营销大师科特勒提出，著名的“大市场营销”理论。,项目一 汽车配件营销概述,活动二 市场营销基本内涵及核心概念 一、市场营销的含义 关于市场营销的定义，国内外营销学者和专家有许多不同的解释和定义。美国市场营销协会的定义是：“市场营销是引导商品或劳务从生产者到达消费者手中所实行的企业活动。”实际上，这个定义过于狭窄，并不能全面的概括和准确表述现代市场营销活动的全过程。市场营销活动不仅包括企业在流通领域内进行的活动，还包括生产过程的产前活动和流通过程结束后的售后活动。美国著名市场营销学专家菲

9、利普科特勒（Philip Kotler）所作的定义是：“市场营销是个人和群体通过创造产品和价值并同他人进行交换以获得所需和所求的一种社会和管理过程”， 对市场营销的认识，可以从以下方面来理解其丰富的内涵：,项目一 汽车配件营销概述,1、市场营销不同于推销。著名管理学家彼得-德鲁克曾经指出，“可以设想，某些推销工作总是需要的，然而营销的目的就是要使推销成为多余，营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全地适合它的需要而形成产品自我销售，理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客，剩下的事就是如何便于顾客得到产品或服务。”菲利普科特勒认为，“营销最重要的内容并非是推销，推销只不过是营销

10、冰山上的顶点。”,项目一 汽车配件营销概述,1、市场营销不同于推销。可见，市场营销与推销或销售不是一回事，产品的销售或推销主要在流通领域内活动，而市场营销的活动范围涉及产品的产前、产中、产后等一系列的话动，足企业的一项复杂而系统的工程，具体包括市场研究、产品开发、产品定价、分配、推销、销售促进、售后服务等经营活动，如果企业搞好了市场营销的工作，了解了消费者的需求，提供适销对路的产品或服务，那么这些产品就能很容易的销售出去。因此，市场营销活动的关键就在于识别和确定市场需求，并且比竞争对手更快更好的满足这种需求。,项目一 汽车配件营销概述,2、市场营销活动以最大限度的满足消费者的各种需求与欲望为目

11、的，而非以赚取最大利润为目的。虽然市场营销是要同时满足供需双方的需要，它的前提和重心是满足顾客的需要，赚取利润仅仅是满足消费者的副产品，而非营销活动的唯一目的。 3、不仅盈利性企业的经营管理活动存在着市场营销活动，社会、政治、法律、文化等领域中的组织和团体的活动也涉及市场营销活动，市场营销学的应用已经超出了经济活动的范围。,项目一 汽车配件营销概述,二、市场营销的核心概念 市场营销的核心概念包括：需要，欲望和需求，产品，交换、交易和关系，效用、价值与满意，市场营销者和顾客等。如图1-1所示显示了它们之间的关系。,图1-1 市场营销核心概念之间的关系,项目一 汽车配件营销概述,1、需要、欲望与需

12、求 人类的需要和欲望是市场营销活动的出发点。需要是没有得到某些基本满足的感受状态。欲望是想得到能满足基本需要的具体满足物的愿望。需求是指有支付能力和愿意购买某种物品的欲望。马斯诺将人类的需要概括为生理的需要、安全的需要、归属的需要、被尊重的需要和自我实现的需要。需要是稳定的，也是有限的，而欲望却是丰富的，它与无数的产品相联系，会经常在多种产品之间选择，当具有购买能力时，欲望便转化成需求。,项目一 汽车配件营销概述,1、需要、欲望与需求 将需要、欲望和需求加以区分，其重要意义就在于阐明这样一个事实：市场营销者并不创造需要，需要早就存在于市场营销活动出现之前，市场营销者，连同社会上的其他因素，只是

13、影响了人们的欲望，并试图向人们指出何种特定产品可以满足其特定需要，进而通过使产品富有吸引力。适应消费者的支付能力且使之容易得到，来影响需求。市场营销者不仅要了解有多少消费者欲求其产品，还要了解他们是否有能力购买。当人们列某种产品有欲望并有支付能力时，我们说，这种产品有需求；有欲望而没有购买能力或者反之，则称之为没有需求。但应注意的是现在没有需求并不等于将来没有需求，在市场营销中，我们把暂时没有购买力或购买欲望不强的情况，称之为潜在需求。,项目一 汽车配件营销概述,2、产品 人类靠产品来满足自己的各种需要和欲望。因此，可将产品表述为能够用以满足人类某种需要或欲望的任何东西。产品包括有形与无形的、

14、可触摸与不可触摸的。有形产品是为顾客提供服务的载体。诸如人、地、活动、组织和观念等来提供的。实体产品的重要性不在于拥有它们，而在于使用它们来满足我们的欲望。人们购买小汽车不是为了观赏，而是因为它可以提供一种叫做交通的服务。,项目一 汽车配件营销概述,2、产品 所以，实体产品实际上是向我们传递服务的工具。如果生产者关心产品甚于关心产品所提供的服务，那就会陷入困境。过分钟爱自己的产品，往往导致忽略顾客购买产品是为了满足某种需要这样一个事实。人们不是为了产品的实体而买产品，而是因为产品实体是服务的外壳，即通过购买某种产品实体能够获得自己所需要的服务。 市场营销者的任务，是向市场展示产品实体中所包含的

15、利益或服务，而不能仅限于描述产品的形貌。否则，企业将导致“市场营销近视”，即在市场营销管理中缺乏远见，只看见自己的产品质量好，看不见市场需要在变化，最终使企业经营陷入困境。,项目一 汽车配件营销概述,3、效用、价值和满意 一般来说，消费者不会买自己不需要的产品。消费者对某种商品有购买欲望并产生购买行为，取决于两方面：一是这个商品能够满足消费者的需求，即消费者所得到的某种效用和价值；二是消费者在得到这一满足时所必须付出的成本。这就是顾客价值理论的基础。其中效用是指消费者划产品满足其需要的整体能力的评价，即对消费的认识，带主观成分。例如某消费者到某地去使用的交通工具，可以是自行车、摩托车、汽车、飞

16、机等。,项目一 汽车配件营销概述,3、效用、价值和满意 每种产品有不同能力来满足消费者不同的需求，如有的人认为自行车省钱，但速度慢，欠安全；汽车速度快，但成本高；而有的人则认为自行车比汽车安全，这说明效用是消费者个人的主观评价。这样，消费者会从中选择最能满足其需要的产品，它对消费者的效用最大。顾客选择产品除考虑效用因素外，还会衡量产品的成本，这就涉及价值的概念。顾客让渡价值是指顾客购买商品时的总价值和总成本之间的差额。如图1-2所示。,项目一 汽车配件营销概述,项目一 汽车配件营销概述,4、交换、交易与关系 交换是市场营销的核心概念。当人们决定以交换方式来满足需要或欲望时，就存在市场营销了。一

17、个人可以通过四种方式获得自己所需要的产品，交换是其中之一。第一种方式是自行生产。一个饿汉可以通过打猎、捕鱼或采集野果来充饥，这个人不必与其他任何人发生联系。在这种情况下，既没有市场，更无所谓市场营销。第二种方式是强制取得，个饿汉可以从另一个人那里夺取或偷得食物。对另一个人而言，除了可能未被伤害之外，毫无益处。第三种方式是乞讨或别人的赠予。一个饿汉可以向别人乞讨食物，除了一声“谢谢”之外，乞讨者没有拿出任何有形的东西作回报。第四种方式是交换，一个饿汉可以用自己的钱、其他物品或服务与拥有食物的人进行交换。市场营销活动产生于第四种获得产品的方式。,项目一 汽车配件营销概述,所谓交换是指通过提供某种东

18、西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。交换的发生，必须具备以下5个条件： （1）至少有两方。 （2）每一方都有被对方认为有价值的东西。 （3）每一方都能沟通信息和传送物品、， （4）每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品。 （5）每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的。,项目一 汽车配件营销概述,总之，如果存在上述条件，交换就有可能。至于是否真的发生，则取决于双方是否能达成一项交换协议，即交换以后双方都比交换以前好，至少不比以前差。如果你这时正在想晚上回家时要买一袋面包，那么你会以为交换是非常简单的事情，因为现在几乎所有的商店都出售面包。但如果你不是购买面包，而是一种你特别喜欢的果酱

19、，那么你就会感到交换也并非那么简单，你必须跑到一家大商场才能买到这种果酱。如果再想象一下要把一个企业的产品销到欧洲去，恐怕连上面所提到5个条件中的第一个条件都难以满足，因此，交换并非是件容易的事。,项目一 汽车配件营销概述,在市场销售中，把交换看做是甲方寻找乙方、交换信息、协议磋商等活动组成的一个过程。一旦达成胁议，则称之为发生了交易行为，交易是交换活动的基本单元。一项交易至少要涉及以下内容： （1）至少两件以上有价值的标的（包括货币）。 （2）买卖双方同意的条件。 （3）协议时间和地点以及其必须的法律条款。,项目一 汽车配件营销概述,关系是交换过程中形成的社会和经济的联系，它包括市场营销者与

20、顾客、分销商、零售商、供应商甚至竞争者等之间的关系。市场营销正在由追求每一笔交易的最大化转向追求长期的各方利益关系的最大化。精明的市场营销者总是试图与其顾客、分销商、经销商、供应商等建立起长期的互信互利关系。这就需要以公平的价格、优质的产品、良好的服务与对方交易，同时，双方的成员之间还需加强经济、技术及社会等各力面的联系与交往。,项目一 汽车配件营销概述,双方越是增进相互信任和了解，便越有利于互相帮助。关系市场营销还可节省交易成本和时间，并由过去逐项逐次的谈判交易发展成为例行的程序化交易。企业与顾客之间的长期关系是关系市场营销的核心概念。交易市场营销能使企业获利，但企业更应着眼于长远利益，因而

21、保持并发展与顾客的长期关系是关系市场营销的重要内容。,项目一 汽车配件营销概述,5、市场 （1）市场的概念 交换和交易的概念引出市场这一概念。市场是商品经济的产物，哪里有商品生产和交换，哪里就会有市场，在现代社会经济条件下，几乎所有的经济现象与经济活动都与市场有关，几乎所有经济方面的学科也都不同程度地涉及市场。因此，市场才成为人们使用最频繁的术语之一。但市场的概念又是随着商品经济的发展和使用场合的不同而变化的，以下的归纳与总结大体上代表人们对市场概念的理解和运用：,项目一 汽车配件营销概述,5、市场 （1）市场的概念 1）市场是商品交换的场所“市场”一词，最早是指买主和卖主聚集住一起的场所，就

22、像我们通常所见到的集贸市场人们在这里进行挑选物品并讨价还价。因此，早期在商品经济尚不发达的时候，市场的概念总是同时间概念和空间概念相联系的，人们总是在某个时间聚集到某个地山完成商品的交换。至今，人们仍习惯地将市场看做是商品交换的场所。这种市场形式目前仍很普遍，如商场、集贸市场、汽车交易市场等。,项目一 汽车配件营销概述,2）市场是各种商品交换关系的总和 在现代社会里，商品交换关系渗透到社会生活的各个方面，交换的商品品种和范围日益扩大，交易方式也日益复杂，特别是随着会融信用、交通运输、通信事业的发展，交换的实现已经突破了时间和空间的限制，可以说在任何时间和任何地方都可以实现商品交换。因此，现代的

23、市场已经不再是指具体的交易场所，更代表着各种商品交换关系的总和。这一“市场”概念丰富和发展了前一“市场”概念，更为深刻地揭示了现代经济生括的实质。这一“市场”概念不仅包括了供给和需求两个相互依存的方面，而且，还包括了供给和需求在数量上的含义，即供求是否相等。因而市场被认为是一只调节社会经济活动的“看不见的手”。经济学等学科就是在这个意义上理解和运用“市场”这一术语的。,项目一 汽车配件营销概述,3）市场是某种商品现实需求和潜在需求的总和 随着经济的高速发展，商品的日益丰富，越来越多的商品供过于求，厂商的生产能力出现 配置。在商品交换关系中，买方的需求成为商品交换的决定性因素，买方在交换关系中居

24、于主导地位。市场的内涵就向需求的一方倾斜，甚至站在买方的角度专门研究买方的需求。市场营销就是在这个意义上理解和运用市场概念的。市场营销主要是研究卖方营销活动，对于卖方来说，“自己”就代表了 “供给”，所以“市场”就是“需求”，因而市场是某种商品现实需求和潜在需求的总和。市场专指买方，而不包括卖方。至于卖方则与其竞争对手（卖方的同行）一起组成某个产业，他们之间属于竞争者，而不是市场。如图1-3所示。,项目一 汽车配件营销概述,图1-3 一个简单的营销系统,项目一 汽车配件营销概述,从这个意义上市场包含三要素，即有某种需求的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望，用公式表示就是： 市场=购买者+购

25、买力+需求欲望。 这里市场专指买方及其需求，而不包括卖方。并且这三个要素是相互制约、缺一不可的。只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。例如，一个国家或地区人口众多，但收入很低，购买力有限，则不能构成容量很大的市场。,项目一 汽车配件营销概述,又如，一个国家购买力虽然很大，但人口很少，也不能成为很大的市场。只有人口既多，购买力又强，才能成为一个有潜力的大市场。但是，如果产品不适合需要，不能引起人们的购买欲望，对销售者来说。仍然不能成为现实的市场。所以，市场是上述三个因素的统一。市场是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。因此，市场

26、的大小，取决于那些有某种需要，并拥有使别人感兴趣的资源，同时愿意以这种资源来换取其需要的东西的人数。,项目一 汽车配件营销概述,在现代社会里，市场成为整个社会经济的主宰者，是社会经济的指挥棒和调节器，其作用被大大地加强了，因而人们对市场概念的理解和运用也丰富了，其含义不可能是单一所指。以上仅列举了三种典型和常见的市场概念。 （2）市场的分类 市场可以从不同的角度划分许多种，在市场营销的范畴里，根据不同购买者的购买目的和商品用途主要将市场分为： 1）消费者市场 是个人消费者或家庭为了生存或享受的需要而购买或准备购买消费品或服务所形成的最终市场，也称消费资料市场或生活资料市场。消费品是人类赖以生存

27、和发展的物质资料，为满足人们生活需要，企业就要不断生产，以提供适合消费需求的各种产品。,项目一 汽车配件营销概述,2）生产者市场 是为了生产或再生产的需求而购买商品所形成的市场，其用户主要包括生产企业和团体单位。商品的主要用途是作为生产资料用来制造其他商品以获得利润。生产者市场是实现社会再生产的前提条件。对于汽车配件生产企业而言，生产者市场是促进企业发展的很重要的市场。,项目一 汽车配件营销概述,6、市场营销者和顾客 人们可以将市场营销理解为与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场把潜在交换变为现实交换的活动。在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前

28、者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人；市场营销者可以是卖主，也可以是买主。假如有几个人同时想买正在市场上出售的某种奇缺产品，每个准备购买的人都尽力使自己被卖主选中，这些购买者就都在进行市场营销活动。在另一种场合，买卖双方都在积极寻求交换，那么，我们就把双方都称为市场营销者，并把这种情况称为相互市场营销。,项目一 汽车配件营销概述,活动三 市场营销观念的演变 市场营销观念是企业经营活动的指导思想，是企业如何看待顾客和社会的利益，即如何处理企业、顾客和社会三者利益之间的关系。营销观念的核心问题是，以什么为中心来开展企业的生产

29、经营活动。市场营销观念随着社会经济的发展、市场形势的变化而发展变化的，经历了由“以生产为中心”转变为“以顾客为中心”，从“以产定销”变为“以销定产”的过程。现代企业的市场营销观念可归纳为5种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念。,项目一 汽车配件营销概述,一、生产观念 生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一，在资本主义工业化初期以及第二次世界大战末期和战后一段时期内，生产观念在企业经营管理中颇为流行。当时市场处于一种卖方市场的状态，产品相对短缺，可选择的品种甚少，谁能够批量生产消费者购买得起的产品，消费者就购买谁的产品。因而企业不关心市场的需求问题，而把营销管理

30、的重点放在抓产量、抓成本上，即以生产观念为导向。,项目一 汽车配件营销概述,二、产品观念 “生产观念”的末期，市场开始由卖方市场向买方市场转化，人民生活水平已有较大的提高，消费者已不仅仅满足于产品的基本功能，开始追求产品在功能、质量和特点等方面的差异性，因此，如何能比竞争对手在上述方面为消费者提供更优质的产品就成了企业当务之急，“产品观念”应运而生。,项目一 汽车配件营销概述,产品观念认为在市场产品有选择的情况下，消费者会喜欢那些质量最好、性能最优、功能最多的产品，因此，企业应致力于提供优质的产品并且经常加以改进。在这种观念的指导下，企业经营的核心在于提高产品质量，也非消费需求。产品观念同样起

31、过积极的作用，毕竟坚持质量第一的观念有利于企业生产优质产品，努力改进工艺技术。但存在着两个疑点：第一，产品观念认为质量要好，这质量是谁跟中的质量；第二，质量是不是真的越高越好。,项目一 汽车配件营销概述,例如，一位办公柜生产商抱怨他的公文柜的销路与他的期望相差甚远，因为它是世界上最好的，他说：“它们可以从四楼丢下去也不会损坏。”但顾客回答说：“的确是这样，但我们并不打算把它从四楼扔下去。”因为顾客购买的其实不是产品的坚固程度，而是产品能够给他的使用价值。办公柜不是保险柜，它再坚同，也很难唤起顾客的兴趣，因为这对顾客并无意义：顾客更关心的可能是办公柜的式样、颜色、使用的方便性，是否附带多功能等。

32、所以，质量应该是从消费者角度对产品的衡量，一味追求高质量往往会导致质量和功能的过剩，消费者的购买力是有限的，高质量多功能往往附带着高成本，超出消费者的购买力，质量再好也不可能占领市场。,项目一 汽车配件营销概述,三、推销观念 推销观念（或称销售观念）产生于20世纪20年代末至50年代。由于科学技术的进步，加之科学管理和“生产观念”驱动下产生的大规模生产，产品产量迅速增加，卖方竞争加剧，尤其在1929-1933年的特大经济危机期间，大量产品销售不出去，生产企业面临的问题不是如何扩大生产规模和提高生产效率，而是生产销路的问题。,项目一 汽车配件营销概述,三、推销观念因而许多企业家感到：即使有物美价

33、廉的产品，也未必能卖得出去，企业要在日益激烈的市场竞争中求得生存和发展，就必须重视推销观念认为企业必须善于追踪潜在的购买者，突出产品的好处进行推销，施展推销和促销技巧，以刺激消费者大量购买率企业产品，表现为“我卖什么，顾客就买什么”。推销观念通常假定，被引诱购买了某产品的顾客也会喜欢上该产品。在现代市场经济条件下被大量用于推销那些非渴求物品，即购买者一般不会想到要去购买的产品或服务，如大百科全书或保险。推销观念虽然比前两种观念前进了一步，开始重视广告术及推销术，但其实质任未脱离“以产定销”的范畴。,项目一 汽车配件营销概述,四、市场营销观念 市场营销观念形成于20世纪50年代，当时第二次世界大

34、战已经结束，第三次科技革命使得企业更加重视研究和开发，技术不断创新，产品日新月异，市场由卖方市场变成买方市场同时人民生活水平提高，广大居民的个人收入迅速增加，在产品选择上更加精明、更加苛刻，企业你的竞争日益激烈，企业开始认识到推销观念已经不适应市场发展，企业要求的生存和发展有赖于识别消费者需求，并研究其购买行为，这时许多企业就开始以市场营销观念为经营 市场营销观念是以顾客为导向的，认为首先必须正确确定目标市场的需要和欲望，再准确推出新产品，即“顾客需要什么，才生产什么”。这一观念是市场营销学理论上的一次重大变革，是一种全新的经营哲学。具体表现在以下三点：,项目一 汽车配件营销概述,1、顾客是中

35、心，企业真正开始以生产者为中心转向为以消费者为中心，结束以产定销的局面。 2、营销部门的作用增大，已不是单纯从事产品的销售工作，而是参与到企业生产经营管理的全过程，建立以顾客导向为核心，以市场营销为统领，以人事、生产、财务、研究与开发等最能为辅助的企业经营管理新机制。 3、企业的目标不是单纯追求销售量、利润的短期增长，而是从长期观点出发来满足顾客，利润是极大的满足顾客后产生的结果而已。,项目一 汽车配件营销概述,许多优秀的企业都是奉行市场营销观念的。例如，20世纪初美国福特汽车公司以生产观为指导，取得了美国汽车工业的龙头老大地位。但到了20世纪20年代中期，随着美国经济增长和人民生活水平的提高

36、，市场结构、交通状况已经悄悄地在酝酿变化，这时千篇一律的T型车虽然价格低廉，但已经不能满足顾客的需求。但老福特冥顽不化，仍然坚持单品种、大批量、低成本的生产观念。通用汽车公司的斯隆看到了市场的微妙变化，提出了与福特公司针锋相对的产品差别化策，同时各分部按计划生产各自的型号。斯隆还提出每年改变车型、强调设计式样的差别以适应消费者的需求，使每年车型的外现都不同于上年。这样，当1927年亨利福特败宣布T型车停产时，通用的雪弗莱在美国轿车销售中已占据首位。由于把握了正确的营销观念，不仅使通用汽车公司起死回生，而且市场地位也远远地超过了福特公司。,项目一 汽车配件营销概述,4、社会市场营销观念 社会市场

37、营销观念产生于20世纪70年代，西方资本主义出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、消费者保护运动盛行的新形势下。因为这些状况将严重威胁着社会公众利益、威胁着人类生活水准和福利的进一步提高。市场营销观念虽然能极好地发觉顾客个人的需求并为之服务，但没有关心消费者与社会的长期利益，一个公司的最大利益的获取尽管是建立在极大的满足顾客的基础上，该公司也很可能在满足自己的顾客和追求自己最大利益的同时损害他人或社会的利益。 例如，烟草企业为吸烟爱好者提供了需求满足，也满足了企业 自身获利的需要，但烟草对与吸烟者在一起工作和生活的人的危害比对吸烟者本人的危害要大得多；一次性饭盒、塑料包装、卫生筷子等迎合了国人图享

38、受的需要，同时每年也留下几十万吨无法消除的垃圾和脏乱的环境，还导致森林资源耗减等。,项目一 汽车配件营销概述,社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充。社会市场营销观念认为，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。 社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。这种营销观念不是对市场营销观念的否定，只是顾客导向市场营销观念的扩展和完善，在本质上无大区别，问题在于是否把短期行为与长期利益结合起来。,项

39、目一 汽车配件营销概述,这五种营销观念，前三种观念属于旧营销观念，后两种观念属于新营销观念。 前三种观念把市场作为生产和销售过程的终点。后两种观念是以顾客为中心，企业首先考虑的是顾客需求，不是产品，然后根据顾客需要，设计生产市场需要的产品，并对市场营销因素进行合理有效的组合，制订出既满足需求又有利于企业长期发展的营销策略。 但是每种营销观念，其产生和存在都有其历史背景和必然性，都是与一定的经济发展水平、市场供求情况相联系、相适应的。由于诸多因素的制约，当今企业不是都树立了市场营销观念和社会市场营销观念。 事实上，还有许多企业仍然以生产观念、产品观念或推销观念为导向的。目前我国仍处于社会主义市场

40、经济初级阶段，由于社会生产力发展程度及市场发展趋势，经济体制改革的状况及广大居民收入状况等因素的制约，我国企业经营观念仍处于多种观念并存的阶段。,项目一 汽车配件营销概述,活动四 当代营销新理念 随着人类社会进入新世纪和新经济时代。世界经济正以势不可挡的趋势朝着全球市场经济一体化、企业生存数字化、商业竞争国际化、竞争对手扩大化等方向发展。 国际互联网、知识经济、高新技术特征明显，企业的经营进一步打破了地域阻隔的限制，如何在全球贸易体系中占有一席之地，如何赢得更大的市场份额和更广阔的市场前景，如何开发客户资源和保持相对稳定的客户队伍，已成为影响企业生存和发展的关键问题。在这样的背景下，新型营销理

41、念层出不穷，例如，基于健康发展的绿色营销，基于整合各种营销要素的整合营销，基于协调各种营销关系的关系营销，基于客户关系管理的营销（如一对一营销、直接营销等），以及基于现代网络技术的网络营销等。,项目一 汽车配件营销概述,一、绿色营销 20世纪70年代以来，随着环境问题的加重，自然资源的短缺，世界各国开始重视生态环境的保护，提出了以保护环境、保护地球、保证人类社会的可持续发展为宗旨的绿色营销。绿色营销是在绿色营销环境条件下企业生产经营的指导思想，企业营销决策的制定必须建立在有利于节约能源、资源和保护自然环境上，以实现企业利益、消费者利益、社会利益及生态环境利益的统一。,项目一 汽车配件营销概述,

42、一、绿色营销 实施绿色营销战略，需要贯彻5R管理原则，即研究（Research）重视研究企业对环境污染的对策；减少（Reduce）：减少或消除有害废弃物的排放；循环（Recycle）：对废旧物进行回收处理和再利用；再开发（Rediscover）：变普通产品为绿色产品；保护（Reserve）：积极参与社医的环保活动，树立环保意识。 实施绿色营销是国际营销战略的大趋势，许多企业都开始积极付诸行动。例如，壳牌石油公司开发出一种新型汽油，这种汽油含有一种被称为含氧剂的化学物质，使汽油能够充分燃烧，大大减少了有害气体的排放；法国的罗纳普朗公克公司发明了一种具用“显著催化性能”的添加剂，这种添加剂能够消除

43、汽车发动机散出的90粒子及可见烟，这已在国外的公共汽车上进行了成功的试验。,项目一 汽车配件营销概述,二、文化营销 文化营销有两层含义：一是利用各种文化产品或形式来协助商品的营销，如汽车新品发布会上的时装秀、歌星现场表演、背景音乐的播放、背板上布置的名画等；二是考虑作为社会环境的文化影响下的营销，比如是在北京营销，那就应该考虑北京人的价值观、语言、知识等非物质文化和建筑、交通等物质文化。传统的营销理论体系基本上是以有形产品为中心，而文化营销是有意识的通过发现甄别、培养或创造某种核心价值观念，实现企业经营目标的一种营销方式。,三、整合营销整合营销传播是欧美20世纪90年代以消费者为导向的营销思想

44、在传播领域的具体体现，起步于90年代，倡导者是美国的舒尔兹教授。他认为：“IMC不是以一种表情、一种声音，而是用更多的要素构成的概念。IMC是以潜在顾客为对象，开发并实行说服性传播的多种形态的过程。”该理论主张用4C取代传统的4P。4P营销理论被归结为四个基本策略的组合，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）4C的含义是：Customer（顾客的需求和期望），Cost（顾客的费用），Convenience（顾客购买的方便性），Communication（顾客与企业的沟通）。运用整合营销的原则是为了控制消费者的心理转变过程，目标是使消费者对公

45、司产品产生信任的心理感觉而购买公司的产品。,项目一 汽车配件营销概述,四、关系营销关系营销于20世纪90年代在市场经济高速发展、现代技术高速发展的推动下而产生的市场经营观念。其理论依据是菲利普科特勒的犬市场营销理论和系统论。大市场营销理论认为企业要成功地进入某个特定市场并在那里从事业务经营，必须在战略上协调运用经济、政治和公共关系等手段，才能获得各个方面的合作和支持，达到预期的目的。企业要进行大市场营销，在研究处理与消费者、竞争者、供应商、政府及其他公众的关系时，必须把它们当作一个系统对待，从整体的角度协调好这种关联，使系统功能最优化。,项目一 汽车配件营销概述,关系营销把企业营销活动看成一个

46、企业与消费者、供应商、竞争者、政府机构投其他公众发生互动作用的过程。企业营销活动的核心是建立与发展同这些利益相关者之间的良好关系，从而谋求共同发展。在“关系营销”概念里，一个企业必须处理好与下画六个子市场的关系：顾客市场、供应商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、相关利益者市场，即关系营销的市场模型，该模型概括了关系营销的市场活动范围，如图,项目一 汽车配件营销概述,项目一 汽车配件营销概述,图1-4 关系营销的市场模型,五、客户关系管理客户关系管理（Customer Relationship Management，CRM）又被称为客户关系营销，它源于关系营销，但又不同于关系营销。它比关系

47、营销更注重企业与客户的关系，认为客户是企业最重要的资源，高质量的客户关系正在成为企业唯一重要的竞争优势。客户关系管理是指企业借助先进的信息技术和管理思想，以客户价值（客户对企业的价值）和客户让渡价值为核心，通过对企业业务流程的重组，整合信息资源，并在企业内部实现客户信息和资源共享，为客户提供更经济、快捷、周到的产品和服务，提升客户让渡价值，提高顾客的满意度和忠诚度，保持和吸引更多的客户，提高企业的赢利能力，最终实现企业利润的最大化。,项目一 汽车配件营销概述,项目一 汽车配件营销概述,CRM的实施基本分四个阶段：1、整合客户数据库，建立统一客户信息中心；2、优化和整合服务中心、销售代表、零售商

48、、市场促销活动之间的业务流程；3、客户信息的多点采集机制：如800免费呼叫中心的建立、互联网用户注册和在线导购栏目的设立；4、对客户信息进行挖掘，将客户分门别类，进行市场细分，实现个性化营销。,项目一 汽车配件营销概述,六、网络营销 随着计算机技术和互联网技术的飞速发展，世界正发生着日新月异的变化，已经进入了网络时代的新纪元。网络越来越深入人们的生活，也正在越来越多地影响和改变着人们传统的生活观念和消费观念，而这也对企业提出了新的要求：利用网络进行营销，即网络营销。 网络营销以现代营销理论为基础，通过Internet营销替代了传统的报刊、邮件、电话、电视等中介媒体，利用Internet对产品的

49、售前、售中、售后各环节进行跟踪服务，自始至终贯穿在企业经营全过程，寻找新客户、服务老客户，最大限度地满足客户需求，以达到开拓市场、增加赢利为目标的经营过程。,项目一 汽车配件营销概述,六、网络营销 它是直接市场营销的最新形式。网络营销的内容包括网上调研、网站推广、电子商场、网络新产品开发、网络定价、网络促销、网络分销、网络服务等。网络营销使企业的营销成本降低，可以以很低的成本进行国内外商品信息的查询；通过网络对目标顾客进行产品需求调查，满足消费者个性化的需求，从而使“大规模定制”的生产成为可能；通过网络直接与消费者接触，缩减了中间环节，从而节省了销售费用。,项目一 汽车配件营销概述,网络营销的

50、类型有： 1、企业与企业之间的网络营销，它是指企业贸易伙伴之间利用网络进行产品推销、贸易洽谈、合同传递、单据票证的发送、货款结算和售后服务的提供。这是目前应用范围最为广泛、最为成功的一种网络营销模式。 2、企业与消费者之间的网络营销，它是指企业利用互联网络来为消费者提供商品或服务。为消费者主导性，购物意愿掌握在消费者手中。这种营销类型能节，大大提高交易效率。,项目一 汽车配件营销概述,网络营销的类型有： 3、企业与政府机构的网络营销，它是指企业利用互联网络向政府组织机构 提供商品或服务，政府机构利用互联网络发布采购信息，或为企业提供纳税、更换营业执照、获取政府信息等商务活动。符合顾客主导、成本