房地产项目前期定位策划顾问报告课件.ppt

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1、项目发展战略及整体定位报告,LOGO,项目发展战略及整体定位报告,谨呈：烟台市城发置业有限公司,版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。,：2006GW41,3,项目研究的工作阶段划分,项目地块查勘区域宏观经济背景研究房地产市场调研专业人士访谈一线销售人员访谈消费者访谈,2006/09/10,项目界定及研判问题结构化分析市场机会点的挖掘和分析案例借鉴和分析项目整体发展战略项目定位经济测算,2006/06/12,第一阶段整体定位及发展战略,2006/

2、06/21,2006/07/28,市场调研,第二阶段物业发展建议,第三阶段营销战略与策略,报告逻辑结构,客户目标分析,项目分析,市场分析,核心问题界定,发展战略,整体定位,经济分析,客户目标及限制条件,项目利润最大化；,兼顾社会效应、政府形象；,较好的项目品牌形象；,容积率1.2，非限定性指标，可调；,客户目标,限制条件,较强的政府背景，较好的政府资源;,首次进入房地产行业开发领域；,企业背景,可建设用地面积2100亩，其中含10万平米还迁房，10万平米经济适用房，总建筑面积约160万平米；,客户目标解释：非既定刚性要求，项目将从集中解决项目自身与市场之间的关键问题入手，达成解决客户问题的根本

3、目的,客户目标中“利润、品牌”，属常规性要求，非完全既定的刚性要求；,客户目标中“兼顾政府形象”，缘于城发置业公司的政府背景及企业运营的政府关系要求，项目把握一定的尺度即可，非完全既定的刚性要求；,项目自身条件与市场之间的问题，是项目唯一的核心问题，项目将完全从解决市场问题的角度入手；,报告逻辑结构,客户目标分析,项目分析,市场分析,核心问题界定,发展战略,整体定位,经济分析,项目区位：项目距离城市核心商业区8KM，属于烟台人心目中的城市边缘区域,项目距离城市核心商业区8KM，属于烟台人心目中的城市边缘区域,项目位置,核心商业区,项目交通：红旗路开通后，交通有较大改善，但进入处的电厂形象影响区

4、域形象,项目周边路网单一，交通有待完善；红旗路、红旗南路的修建，对于项目的交通起着较大的提升作用；但从道路与城市功能区域的连结分析，未来即使红旗路开通，只楚路仍是项目连结主城区最主要的道路；从只楚路转入红旗南路，需经过电厂，电厂形象影响整体区位形象；虚线为待开通道路；,经济产业：周边区域成熟度较低，西侧芝罘科技工业园的发展速度较慢,科技工业园的发展目前受到招商引资的影响，效果不明显；,周边建设：周边三公里范围仅有107医院，少量村屋，人口较少，无上档次的商业配套,项目四至：东侧有植被较好的山地，西侧是锦绣新城及红旗南路，南侧是部分农房，北侧是电厂,在客户访谈中发现，除片区客户外，对区域较陌生，

5、对区域的认识是“电厂、污染、西郊”；但对电厂周边客户的访谈中发现，电厂的污染并不明显；,项目本体：超大规模、低密度、山地特征明显，项目后期在规划上有较大的发挥空间,占地130万平米，总建筑面积在160万平米左右容积率1.2左右，可调；地块有一定的高差，山地特征明显，规划发挥的空间较大,项目界定：位于城市边缘陌生区域的超大规模开发项目,项目属性：位于城市边缘陌生区域的超大规模开发,报告逻辑结构,客户目标分析,项目分析,市场分析,核心问题界定,发展战略,整体定位,经济分析,烟台经济总量2004年1639亿元，全国经济排名19位；城市面积1134平方公里，人口127万，人口平均密度1120人/平方公

6、里,烟台生产总值2004年达1639亿元，在总体城市经济排名中位列第19位；烟台市区2722平方公里，主体市区1134平方公里，原核心城区仅169平方公里；,城市格局,从发展的事实看，向东、向西发展都取得了显著成效，向南发展则无明显效果，城市的重心东移,项目是大型区域型开发，区域型开发首要战略是先从城市的发展、城市的资源中寻求支持，项目需先站在城市的角度，分析项目未来的机会；,城市总体发展格局，是向东、西、南三个方面发展；向东强化与威海的关系，向西增强中心城区的产业地位，带动福山的发展，向南强化与青岛的联系；,从发展的事实看，向东、向西发展都取得了显著的成效，向南发展则效果较差；城市的行政、文

7、化等功能重心东移，高新技术产业经济则西移，南部则无明显产业或城市功能的促进；,在规划中，项目区域属中部片区组团，功能定位为行政办公、商业金融、文体教育、旅游服务和生活服务设施为主；从区域发展看，项目将会享受到交通带来的较大利好机会，但在城市规划目标的“区域融合”方面，还未给区域带来明显的利好；,东部沿海区域尚有大量待开发土地，烟台传统的海资源驱动开发模式，使东部沿海区域占据优势，项目所在区域在城市的发展中处于相对被动地位；,城市格局,在城市整体格局中，可划为六大部分，项目所在片区只楚和黄务片区的城市建设相对落后，是非重点发展区域,芝罘老区是烟台传统的城市经济、文化、商业、政府中心，是传统意义上

8、的真正的城区,烟台未来城市东移，莱山区是城市发展的重点区域，是未来的行政、文化中心，海岸线长，环境较好,项目所在的大区域（只楚、黄务片区）经济发展缓慢，城市建设相对落后，是一个有待发展的区域，在目前城市规划中无明确的定位,福山区原是烟台人心目中的“乡下”，但随着房地产的迅速发展，福山区的“乡下”形象正在迅速改变,规划为高新技术产业区，依托较好的环境和丰富的海景资源，开发区的经济发展较快，区域形象迅速上升，人口集聚速度快,幸福新桥片区是比较传统的居住老区，人口密集，但建筑密度大，环境杂乱，城市形象较差,对于超大规模的项目，明确项目所在区域在城市宏观格局中的位置、角色，是制定项目整体战略的重要前提

9、；,城市格局,项目所在区域周边产业经济发展缓慢，原有居住人口少，收入较低，消费能力有限,项目所在片区只楚片区，在城市发展中无明确定位；项目西侧的芝罘科技工业园，招商引资效果差，园区建设速度缓慢；项目东侧的卧龙经济园区的建设及经济发展速度同样较缓慢；,卧龙经济园区，园区建设速度及经济发展速度较缓慢,芝罘科技工业园的招商引资效果差，园区建设速度缓慢；,区域状况,烟台人习惯靠海边居住，东贵西贫的现象短时间内难以改变，项目片区在受访者心目中是“电厂、西郊、偏”,烟台海景资源丰富，2005年被评为“联合国人居奖”；烟台人传统的居住习惯，看重海而不看重山，直接影响到房地产的开发，使房产开发也十分依赖于海景

10、资源；沿海风光带政府导向性的低密度开发及环境建设，使沿海的居住环境明显高于其它区域，东贵西贫的现象短时间内难以改变；,区域状况,烟台房地产价格增长速度较快，交易量增长较快，2005年达到219万平米,2005年各区平均价格,2005年年交易量219万平,芝罘区和开发区的交易量历年来较快上升，莱山区则相对持平；,房产状况,房地产开发可划分为五大片区，区域开发特征明显，莱山区和开发区是高档/中高档住宅的代表，福山区则是中低价位区域的代表,发展重点，环境好，价格高，高档次代表，吸引全市客户及部分外地投资客,高密度居住区，价格较高，楼盘规模小，基本无园林，区内及全市客户,环境好，房产发展快，人口增长迅

11、速，地产热点片区，客户为就近工作的人士及日韩人士,价位较低，中档次的代表，在2800-3300之间，以片区原居民为主，居住氛围成熟,烟台城市沿海岸线发展的态势，使房地产开发整体格局呈现出相同的特征，除传统老区芝罘区外，莱山区和开发区正成为开发的热点区域；,项目所在片区周围三公里内，除希望家园外，无商品房开发,中低档的代表，价格2500-3200，客户主要是福山区及开发区人士,房产状况,从潜在供应分析，有600万平米待开发，与项目区位条件类似的约250万平米，未来竞争较激烈,从与房产综合开发管理办公室访谈中了解到，烟台整体上尚有近600万平米的待建面积，未来市场竞争激烈；胜利路改造项目，总建面达

12、90万平米，供应量巨大；上世回尧项目20万平米；卧龙经济园区北约108万平米；金苹果项目100万平米；卧龙经济园区南约20万平米,108万平米商住,100万酒店休闲娱乐,20万商住,90万商住（深圳卓越）,在建项目,20万商住,房产状况,项目周边尚有大片闲置土地，其未来供应量及产品形态无法预测，不可预见性大,沿观海路以西、港城大街以北、冰轮路以东的大片土地，目前大部分闲置，处于待开发状态，未来其土地开发的性质、土地开发的时间、强度均不可预测；由于项目是2100亩的超大规模开发，其延续的时间将较长，因此其未来的竞争不确定性大；,房产状况,市场总结：城市整体状况、片区状况及房地产状况,城市状况,烟

13、台经济全国排名19位，城市规模一般,房地产2005年交易量为219万平米（四区）,城市沿海带状发展，城市的重心东移,未来供应量大，竞争激烈，且竞争带有不确定性,受访者对片区的认识为“电厂、西郊、偏”,居住人口少，消费能力弱,区域城市建设落后，非重点发展区域,项目片区三公里内无楼盘开发,房产状况,片区状况,报告逻辑结构,客户目标分析,项目分析,市场分析,核心问题界定,发展战略,整体定位,经济分析,问题界定我们采取S-C-Q结构化分析方法,项目的事实背景与市场的事实背景产生的冲突，是项目必须应对的核心问题,项目情景（Situation）（公认事实）,城市的边缘交通条件一般配套少，区域较陌生无明显资

14、源优势超大规模，建面约160万平米,项目事实,市场情景（Situation）（公认事实）,城市状况,经济排名全国第19位，城市规模一般经济沿海带状发展，行政文化重心东移,房地产2005年交易量为219万平米未来供应量大，竞争激烈项目片区三公里内无楼盘开发,非重点发展区域，区域产业弱居住人口少，消费能力弱受访者对片区认识为“电厂、西郊、偏”,房产状况,片区状况,核心问题界定,冲突（Complication）（推动情境发展并引发矛盾的因素）,市场消化量一般,供应量大，竞争激烈,项目超大规模,区域价值较低,区域消化能力较弱,未来竞争的不确性,VS,VS,城市重心东移，项目处在非城市发展方向,项目发展

15、,区域经济弱，居住人口少,VS,疑问（ Question ）(分析存在的问题),如何在认知价值较低的区域成功建立区域核心驱动价值？,核心问题界定,超大规模项目，采取什么样的发展策略，才能打赢市场？,报告逻辑结构,客户目标分析,项目分析,市场分析,核心问题界定,发展战略,整体定位,经济分析,如何在认知价值较低的区域成功建立区域核心驱动价值？城市层面,项目首先需站在城市的整体格局上，看城市的发展能给项目提供哪些机会，城市有哪些资源能给项目提供直接的支持？,城市可供利用的价值有哪些？项目应从跳出区域视野，站在未来城市整体格局来把握机会,莱山区,核心区,开发区,福山区,烟台城市现状是区域间跨度大，区域

16、之间的联系较松散，城市的整体格局还未完全形成；,城市可供利用的机会，需站在整个城市的规划发展的格局、视野上来分析；,城市发展总目标“区域融合、集聚发展”，处于区域中心位置的项目所在区域将是最大的受益者,烟台城市的发展战略中，首先提到“区域融合、集聚发展”；,区域融合的过程中，处于四区域中间的项目所在区域，将是城市整体融合过程中最大的受益者；,城市的现状是五个区的用地比较分散，中心城市的氛围较弱，烟台整体城市的宏观格局尚未形成；开发区、福山区规划为城市的副中心，东部以牟平区为核心的东部副中心，以芝罘核心城市及莱山区为沿海带为依托的城市中心；城市的中南部因蓁山、南山、塔山而划分开，中部成空心状态的

17、城市格局；,从近几年的烟台城市发展脉络分析，烟台将会由过去的一核单极发展为未来的一核多极，项目恰好位于几极的中心位置,开发区高新技术产业的快速发展，将使开发区成为未来烟台产业经济的重要一极；,莱山区在政府主导及天然环境优势资源条件下，将发展为未来的旅游、行政和文化中心，成为烟台对外形象的窗口；,芝罘老区将会由原来的多功能中心逐渐蜕变为商业、商务和金融中心；,福山区将由过去的“乡下” 逐渐发展为依托经济开发区的总后方，在未来规划中与开发区一起定位为副中心；,从近几年的烟台城市发展脉络分析，烟台将会由过去的一核单极发展为未来的一核多极；,高新产业中心,与开发区一起成为副中心,商业、商务和金融中心,

18、旅游、行政和文化中心,未来红旗南路南北连动、红旗路东西贯通后，项目将成为城市干道交通联结的中心，项目的未来交通十分便利,红旗路开通以后，将会成为第三条贯通整体城市东西的主干道，成为东西联系的纽带；,红旗南路南北贯通后，项目周边将形成由港城西大街、红旗南路、红旗路、只楚路及东侧的机场延伸路等几条城市干道织成的发达的交通路网；,项目将成为交通联结的中心，项目未来的交通将会十分便利；,高新产业中心,高新产业延伸区,商业、商务中心,行政、文化中心,在城市道路规划中，提到“五横、六射、一环”，目前已明确的道路系统中，项目处于几条主干道的包围之中，项目的未来交通看好；,从城市的发展及城市功能的补缺上，项目

19、有机会发展成为整个烟台城市未来的居住中心（CLD）,原传统城市中心将转变为商业、商务和金融中心,莱山区将发展为旅游、行政和文化中心,开发区和福山区将按照城市“副中心”的规划定位，发展为高新技术产业中心,项目所在区域，将依托大量的山地资源，发展为烟台的现代化居住中心,项目有机会打造为未来整个烟台城市的居住中心！,从目前的城市资源安排分析，项目区域资源对构成未来居住中心的条件还不够充分，项目需要通过自身努力提升价值，构筑核心竞争力,从城市规划发展分析，项目可利用的城市资源仅有未来的交通利好和城市发展总目标的“区域融合” ；,但区域融合方面，究意怎么融合，目前没有明确的动作，没有明确的利好因素在推动

20、这一发展目标；,交通的发展，目前已有实质性的动作，其未来发展可预见得到；,烟台沿海边还有大量待开发的土地，项目在本体条件上处于劣势，项目靠什么资源驱动，使消费者能转而关注本区域，形成区域的竞争力？,城市的资源倾向于沿海地带，项目需要通过自身打造竞争力，并通过项目的努力，使政策向本区域倾斜，政企结合，打造区域居住中心的美好远景；,在烟台依靠海资源发展，城市重点东移的格局下，仅有交通的利好，对于驱动客户朝项目所在区域转移是不够的，项目需要通过自身进行资源再造，通过自身的努力建立项目的驱动价值,项目价值驱动模式研究,项目是区域型项目，区域价值的提升，需要有重大利好，才能形成足够强的价值点，从而形成足

21、够的驱动力；,模式一：教育主题，价值驱动案例：深圳桃源居（150万平米）,模式二：运动主题，价值驱动案例：南国奥园、（南国奥园 1200亩）、美国阿肯色州小岩石郡水獭湾社区 3000亩）,模式三：旅游主题，价值驱动案例： 深圳华侨城（450万平米）、美国托乐嘉 （14平方公里）,案例选取原则本身无强势资源，通过项目自身再造资源；,项目驱动模式,地产+教育模式深圳桃源居,地产+运动模式南国奥园（大众高尔夫生活社区）,南国奥园模式：房地产+体育+教育产业，成为双重主题复合地产 ；,南国奥园以“运动就在家门口”、“生活就像高尔夫”为主题，打造运动社区模式；,南国奥园建立了首个“大众高尔夫生活社区”，

22、占地约7万平米；,南奥占地1200亩，总建筑面积75万平方米，由洛杉矶奥运村、卡萨布兰卡奥运村、雅典奥运村、悉尼奥运村、北京奥运村五个组团构成 ；,引进北师大实验学校及部分成人教育机制；,地产+运动模式阿肯色州小岩石郡水獭湾社区（网球运动社区）,区位距离主城区中心24km，距离工业区15分钟车程,项目规模：总占地3000亩发展机会：位于郊区工业区附近，但不在城市规划方向上，地价便宜（1972年350美元/亩）。当时网球运动风靡美国，但工业区内缺乏相应的大型配套设施。项目定位：小岩石郡最大的网球运动健康社区核心卖点：体育健康，1973年启动期先建设以8个网球场为核心的网球俱乐部，定位为业主专享，

23、消费水平始终保持在最低。销售情况：共2000多套住宅，在八十年代中期已经成为小岩石郡最有名的运动社区,地产+旅游模式华侨城,规划理念：自然生态开发、在花园中建房子；,1996年前，开发了世界之窗、锦绣中华、民俗文化村三大主题公园，2000年前，开发了欢乐谷，共四个主题旅游景区，从而带动区域价值升值；,以高尔夫为主题中心的旅游度假区域“在家度假”的理念Talega所在的圣克莱门小镇一带拥有67.6公里的美丽海滩、两大港口，广阔的空间和绿地，多元化的文化艺术气息，世界级的购物中心。气候宜人。4.9平方公里的自然保护区，是一个活跃的野生保护区,地产+旅游模式美国托乐嘉街区,住宅用地14.1平方公里，

24、其中2/3保留为空地，包括独立式住宅、联排式住宅以及集合住宅。社区中心：迎宾中心、别墅区中心开放空间：街区公园、景观绿化带、山顶观景台运动设施：高尔夫球场及会所、运动行道、游泳及运动俱乐部、温泉 区、网球场、健身中心、台球、棋牌室等教育设施：私立学校、幼儿园、学院、女子学校保健设施：最好的医院坐落于此其他设施：美术馆、艺术表演中心、休闲及购物。,结合项目条件与资源分析，教育主题是项目的首选，其次是运动,从企业资源与项目资源分析，目前拥有的资源有两个较好的政府、社会资源有一定的山地资源,建议项目以教育为核心，以山地运动为辅，打造全新的教育主题社区；,构建核心驱动价值：以教育主题为主，以运动为辅，

25、打造全新的教育社区,利用城发置业的政府背景，引进烟台最好的师资力量，打造“一流教育社区”,山地运动公园,烟台首个教育社区一个对市民负责任的开发企业,一流教育社区（面向整个区域）,本项目发展战略,项目以发展为未来居住中心（CLD）为目标,项目资源再造，以教育主题为核心，以运动为辅，加速推动居住中心的形成,案例借鉴,市场/客户机会分析,潜在竞争分析,项目应采取怎样的策略，才能打赢未来的市场？项目层面,从规模分析，项目建筑面积是烟台05年房产销售总量的73%，其规模对于烟台城市是真正的造一座新城,2004、2005年烟台的房地产开发土地面积分别为189、135万平米，房地产销售面积分别为144、21

26、9万平米；项目占地面积180万平米，可用地面积130万平米，建筑面积160万平米；,从数据对比分析，项目建筑面积是2005年房地产销售面积总量的73%；从规模上分析，项目是真正意义上的造一座新城；,企业背景和客户目标要求项目需承担经济效益和社会形象两大职能，项目需跳出单纯的商业行为思维，站在新城/区域开发的高度来看待项目,城发置业是从政府中分离出来新成立的企业，其职能除承担企业运营本身的职能以外，还承担着部分政府的公众职能；,企业背景,客户目标,项目需跳出单纯的商业行为思维，站在新城/区域开发的高度来看待整个项目；,利润最大化，品牌形象较好；,兼顾社会效应和政府形象；,新城模式研究案例：美国里

27、斯顿新城、上海新浦江城和广州凤凰城,美国里斯顿新城,上海新浦江城,我们研究了国内外大量的新城开发案例，选取了美国里斯顿新城、上海新浦江城和广州凤凰城三个案例；,是美国新城开发中最成功的一个，历年获得无数赞誉；,是国内以开发商行为为主体，将新城开发理念、开发手法贯彻最彻底的一个项目；,广州凤凰城,国内规模最大的以新城手法开发的项目，市场运作较成功；,美国里斯顿（Reston),位置 位于华盛顿市以西35公里，杜勒斯机场收费公路旁，开车至杜勒斯机场15分钟，属于弗吉尼亚州费尔菲克斯县 规模 占地约45平方公里 规划户数2.8万，建成户数2.2万,开发时间进程购买场地：1961年开始规划：1962年

28、开工：1963年开盘：1964年开发阶段数：6（5个村中心和1个市镇中心）完成阶段数：6完成百分比：99%全部竣工日期：2005年人口增长历程1970.5,723 1980.36,407 1990.48,556 2000.56,407（来源：U.S. Census Bureau ）,发展背景60年代美国开始的以抑制大都市无序蔓延为目标的第二代新城运动,开发理念：提供各类型的住宅和服务设施，为居民建一个终身的居所,毕业于美国哈佛大学建筑学系、美国的第一个花园城市雷德朋的投资商之子、房地产大亨、从事过城市规划、建筑设计、经济学研究、社会学研究；,新城开发主导者：罗伯特E西蒙,要让人们在休闲时间有足

29、够的活动可以选择，这意味着新城中应提供各类文化娱乐设施和私密空间；,要把尊重个人权益作为规划的首要目标，而不仅是实现大型构想；,从开发区建设之初就为居民提供商业、文化、娱乐设施，而不能等几年之后再建；,不断创造人造和自然美景，形成良好的生活环境；,应使人们能在同一社区中工作和生活；,应做到每个人都能终生生活在同一个邻里而无需迁移，社区应有不同形式和价格的住宅以满足各收入阶层人群的需求，并能适应不同层次的家庭生活使用需求；,里斯顿新城的总体特点：容积率较低，产品形式多样化、社区功能复合化,它的开发目标是：为居民建设一个终身居所。此城的设计者罗伯特西蒙本人是第一批居民，他从开发之初就一直在这里居住

30、，长达五十多年从未离开，直到八十六岁。里斯顿新城的三大特征：1、整体容积率较低2、社区功能复合3、产品形式多样化,新城的功能组成部分：以多功能规划方案为基础，共12个街区，一个市镇中心，五个居住村,里斯顿的设计以一个多功能规划方案作为基础，其中包括适合各年龄合收入阶层的多种户型的住宅，以及办公和购物中心；社区设施有：学校、图书馆教堂、日托中心医疗护理设施消防队、警察局文化娱乐活动设施、公共交通网和公共开放空间公司总部、商业办公、公共机构和政府机构,居住功能特色：多种住宅形式相结合，一个家庭从青年、中年到老年的各个阶段都无需从社区中搬走,社区中有5个村：安妮湖村（LAKE ANNE）猎人森林村（

31、HUNTERS WOODS）高橡树村（tall oaks）南湖村（South lake）和北点村（NORTH POINT）,每个村都围绕一个多功能的村中心而建安妮湖村是开发的第一个村，它很好地体现了西蒙要把里斯顿建成步行为主的欧洲式社区的观点。,复合功能：一个生活、工作、休闲的场所 拥有6.5万居民和超过4万个工作岗位，实现了工作和居住的平衡，它是一个多种功能、基础设施、社区设施和娱乐设施完善的自给自足的社区。一生之城：住宅多样化 通过提供各种类型各种价位的住房款式从高层的带有小厨房和卫生设备的小套公寓到6房Townhouse以及独立住宅住房能够满足不同收入水平，以及家庭生活不同阶段的需求。这

32、种混合户型的存在使得居民能够在这个社区生根，从青年、中年到老年的各个阶段都无需从社区中搬走。,设计特色：城市型景观与自然资源的融合、地标性景观、市镇中心的人文艺术、环保式道路边界,市镇中心的人文艺术里斯顿市镇中心的核心是喷泉广场，人文艺术景观和水共同交汇在这个精致的城市空间中；,地标性景观市镇中心独具特色的天际线形成的地标性景观，来自整个大都会区的居民们被吸引到此处的办公楼、商店和餐馆中；,道路环境保护里斯顿在邻里和道路交汇处设施宽阔的自然保护区，建设环境保护型社区，成片的住宅被茂密的树丛掩映着，从道路上只能依稀看到；,城市型景观与自然资源有机融合社区内实现了在乡村环境中设置城市型景观的设计概

33、念，有机的将用地内的公共空间、公共活动区和个人活动区、89公里的小路和宽阔的自然保护区结合在一起；,创新规划手法：将单纯的根据土地性质划分变为以人口密度为基础的划分,将划分土地等级的根据从以往单纯根据土地性质划分变为根据以人口密度为基础的开发强度划分；,20世纪80年代初，里斯顿原本开发时所采用的PRC区划法经过修改扩展成为一种市镇中心等级区划法，提供了一种机制用以开发集中式、高密度、多功能的中心；,适当提高了局部地区的开发强度，将土地的开发强度划分为高（60人/英亩）、中（14人/英亩）、低（3.8人/英亩）三个等级，但设定平均的开发强度上限（13人/英亩）；,允许混合使用土地，如在商业建筑

34、上面建设公寓式住宅等,里斯顿市镇中心是美国唯一一个根据等级区划法进行开发的项目,其它特点：政府的支持、强力的业主委员会（物业管理）必不可少,里斯顿的业主委员会（物业管理）在新城发展中起了重要作用，是里斯顿最后成为一个充满活力的新城的关键因素之一。,以私人开发商为主导开发的新城，政府的支持不可少,新浦江城：距离市中心人民广场15公里，占地183万平，总建面130万平，规划为低密度、生态型居住城区,占地1.83平方公里总开发面积逾130万平方米计划2010年前建设完成,基本情况介绍,新浦江城地处浦江镇中心城区，至人民广场15公里距人民广场约15公里，距陆家嘴约17公里；是规划的浦江镇中心城区的示范

35、区，将被建成一个高尚的、低密度、生态型的居住城区；将被60平方公里世博森林（规划）环绕的魅力之城；,包括丰富的城市功能医院、学校、图书馆、剧院等一应俱全，40万平米的中心商业以及完整的邻里商业，公共服务设施，包括游泳池、健身设施、早餐及咖啡厅、多功能厅等，商务写字楼、艺术中心、游艇俱乐部的介入，更使得新浦江城成为汇聚居住、工作和休闲娱乐的新上海人的新魅力生活中心。,发展历程：浦江镇2001年定位为意大利风貌区，由意大利高蒂建筑事务所整体规划，2004年4月开始规划，同年12月展示中心对外开放,2001年1月5日，浦江镇为意大利风貌区；总面积10平方公里； 2001年6月25日，意大利格里高蒂建

36、筑事务所规划设计中标；2003年3月，浦江中心城区总体详细规划完成。； 2003年4月1 8日，“新浦江城”推广展示中心一中意文化广场开工； 2003年4月1 8日，浦江镇规划设计展在上海规划展览馆举办； 2003年1 1月1 7日，“新浦江城”修建性详细规划完成； 2004年3月，中意文化广场建成，“新浦江城”进入正式开发阶段；2004年4月29日，“新浦江城”开始进行规划设计；2004年7月29日，“新浦江城”首期项目方案报批通过；2004年12月9日，“新浦江城”展示中心正式开放。,开发理念城市运营，新城开发，是一个完整的城市规划的安排,项目是更大概念和意义上的开发与实践，它是一个新城开

37、发，所涉及到的是一个完整的城市规划的安排，不仅仅是房地产的开发，而是一个城市塑造的问题，城市的产业怎么去构筑，整个城市配套如何布局，这是城市运营的概念 ；在规划、开发、建设、设计等过程中还要考虑到何种产业的导入，塑造成最适合人居住的、有内涵的、一个正真意义的完整城市，是整个城市综合功能的塑造；,各功能配套比例：80万平米低密度住宅、27万平米产业办公区、23万平米综合商业,各主要功能面积,规划有商业、幼儿园、学校、健身中心、餐饮、娱乐、邻里商业、高档俱乐部、酒店，还规划有剧院、图书馆等等,OCT当代艺术中心已于2004年开放,规划特色：开放性规划、直线形道路、城市符号、外围边界线、公共空间共享

38、,开放性道路体系，与城市路网连接，将自身纳入城市体系，成为城市肌理的一部分；直线形的道路规划，强调对现代城市交通特点的尊重；城市标志的红绿灯、斑马线、市政配套；显著的城市符号，拥有强烈的区域性标志；把不同高度的产品散落穿插，打造城市意象的天际线；车道设在土丘或是花园等自然屏障后面，土丘和花园中间是步行区；明确的外围边界线区分区域差别；强调城市公共空间，区内道路的各个交叉处是形态各不相同的广场；多色系的大面积色块的运用，休现城市现代特征；高层多层穿插排布，以表达邻里之间互相守望的理念,项目一期规划：产品类型丰富，配套、产业园区同步开发,首期项目占地0.7平方公里，建筑面积26万平米；,首期物业类

39、型独立别墅（53套）院墅（面积200-500平米）联排别墅水景公寓（4层、带电梯）花园公寓大型商业（6万平米、包租期3年）、会所、幼儿园、中学（国外私立），06.12前投入使用创新产业园区,一期产品特色,设计新颖，产品类型丰富，整体城市氛围感觉浓厚；,凤凰城：位于广州市区下属的增城市（位于广州东侧）偏僻区域，距广州东市区天河体育中心20公里,凤凰城位于广州增城广园东路,与黄埔交界的增城新塘镇紫云山下，西距广州30公里， 离天河体育中心20公里，行广园快速干线，车程约20多分钟，从广深高速公路新塘出口行车大约6、7分钟；在项目开发前，凤凰城所在区域完全是在“广州”概念以外；,广告语“白领也可以住

40、别墅”，明确地走性价比路线，在大华南区域产生极大的影响,整体规模：10000亩首期开发2500亩，首期建筑面积40万平米，容积率0.35，现已开发6000亩；2002年5月第一次发售,定位语：白领也可以住别墅将昂贵的别墅生活以“物美价廉”的方式进入广州市场，让更多的人能够以更适宜实惠的价格，享受到超凡的别墅生活，拉开了“广州别墅生活”新时代的序幕。,以“森林、湖泊、新城市” 定位的凤凰城，突破了传统上的小区概念，开创了“别墅城市”全新的模式,首期建筑面积40万平米，数万平米配套商业，典型的规模化操作，首天销售7.5亿，创造市场奇迹,广州楼市低迷的2002年，凤凰城一天就售出5个亿，销售较成功。

41、,入市洋房均价2800元/平米的单价，联排别墅50万元/套起，独栋别墅88万元/套起；,产品类型多样，但随着资源的改变及社区的成熟，高档次的独栋产品比例增加，整体档次提升,别墅由起初的80万元/套到后期的部分别墅总价达1000万元，利润倍数增加,凤凰城功能配套：总商业用地面积近20万平米，建筑面积30万平米，包括一个五星级酒店,整个凤凰城的商业用地面积近20万平方米，总建筑面积为30万平方米；,新城开发模式总结,新城开发,道路的开放性规划，融入整体城市职能,显著的城市特征符号、标识,明确的区域边界界定,总体密度适中,产品形式多元化,寻求政府的支持,强力的业主委员会组织，发挥重要作用,创新规划手

42、法，土地分级开发,城市景观与自然资源有机融合,充分利用山地资源，强化竖向设计,土地功能混合使用,社区功能复合,规模化开发，营造气势,一级指标,二级指标,产品高性价比,规划层面,市场层面,项目本体优势机会分析,市场/客户机会分析,潜在竞争分析,项目应采取怎样的策略，才能打赢未来的市场？项目层面,烟台市国民经济继续保持持续快速发展的良好势头，2004年人均GDP达到25318元,2004年全国综合实力百强城市，山东省共有10个城市入选，烟台居全国第30位；2004年全市实现国内生产总值1639亿元，比上年增长18.8%；人均生产总值25183元，比上年增长18.8%；按可比美元汇率换算，则人均在3

43、000美元左右；,烟台主要经济指标,数据来源：烟台统计年鉴及公报,按经济发展经验分析，烟台人均收入超过3000美元，房地产进入快速发展阶段，未来交易量将有较快增长,2004年烟台市人均国内生产总值折合美元为3042，经济持续增长率为18.8%比照于国际经验，烟台房地产开始步入快速发展阶段，未来市场的交易量将会较快增长；需求总量的增长，使项目的开发规模有较大的回旋余地；,烟台城市化水平滞后于全国平均水平，缺乏发达的市区，城市化步伐必然促使城市外扩,注：2002年数据,烟台的城市化水平落后于全国的城市化平均水平（全国工业化率50，城市化率 36% ；2002年）烟台五区中城市化率最高，人口、信息等

44、集聚度最高的是芝罘区，其次是在其东西两侧的开发区与莱山区莱山区城市化率高于全市水平，工业化率低于全市水平，说明第三产业相对比较发达市区虽大，“中心城区”太小，没有发达的市区，即不能很好的带动市区，从而形成了大市区小城区的矛盾,烟台城区面积小，人口密度远高于其它区域，城市功能负载过重，城市外扩是必然的趋势，消费者必将转向城市外围寻找居所,烟台城市核心区域面积小，核心区域的人口密度远高于其它行政区的人口密度；芝罘区人口密度4048人/平方公里；福山区人口密度518人/平方公里；莱山区人口密度746人/平方公里；开发区人口密度642人/平方公里；牟平区人口密度298人/平方公里；房地产的发展必然带动

45、核心城市的人口向外扩散，城市外扩是必然的趋势；,核心区,2005-2020城市规划，将烟台由“增长优先”变为“就业优先”，城镇人口由2003年的316.7万增长为2010年的410万；人口的增长将直接促使市场需求增加,烟台2005-2020年城市发展总体规划中提出，将烟台建设成为北方地区的“长三角”，作为山东半岛和环渤海两大板块铰接点的区位，使其由“副中心”上升为“核心城市”；经济发展目标：2010年全市生产总值达4000亿元左右，并且变“增长优先”为“就业优先”；城市化目标：城镇化水平由2003年的49.04%发展为2010年的57%，城镇人口由2003年的316.7万发展为2010年的41

46、0万；,以项目为半径，三公里内除万光希望家园外，无楼盘开发，区域市场的刚性需求没有得到释放,从对市场访谈中发现，市场开始并不看好希望家园，认为市场客户量少，项目销售将面临困难，但实际的销售却比较顺利，并且价格一直上涨，从初始的1700元/平米左右攀升到2300元/平米；周边无开发，刚性需求被抑制，使项目有机会实施规模开发；,从开发水平分析，烟台房产开发一是过分依赖天然（海景）资源，二是主要依靠低价策略，缺乏走性价比路线的项目，性价比是项目可进行突破的机会点之一,烟台先天优越的海景资源以及烟台城市发展对海景资源的依赖，使得房地产的发展也十分依赖于海景资源，把争取海景资源作为开发的重点，而对于产品

47、本身的打造投入的精力十分有限，产品水平仍停留在较低的阶段；即使位于沿海风光带的价位较高的楼盘，如海天名人广场、银行怡海山庄，产品的打造水平仍很一般；部分楼盘如天创世纪城、万光希望家园、水清木华，则完全走低价路线；,开发现状一：依赖海景资源,开发现状二：依赖低价策略,开发商尚无性价比意识，对性价比的研究十分缺乏,走大规模高性比开发路线，是项目的机会点之一,从供应结构分析，除沿海风光带有供应低密度住宅外，没有多层产品的集中供给，多层产品存在市场空缺，是项目可突破的机会之一,目前市场上供应的楼盘中，仅沿海风光带有较集中的供应低密度住宅，除此外不存在多层产品集中供给的楼盘；多层产品存在市场空缺，项目应

48、在产品形态上走差异化之路；,从调研中了解，烟台政府有相关规定，市场不再出让低密度土地，出让指标都会达到小高层产品的密度；,区位条件类似的楼盘绿色家园：三期青青公寓点式楼2梯10户，平面30多平米到200平米户型互相穿插，设计意识较落后，项目可在产品设计上超越它,绿色家园是业内人士和消费者口碑较突出的一个楼盘；通过现场实地调研发现，项目的设计意识、产品素质仍停留于初级阶段，属典型的粗放型开发；烟台的房产产品打造有很大的提升空间；,区位条件类似的楼盘：同属芝罘西区的水清木华，产品的环境营造水平较低，还处于粗放型开发阶段，项目可在环境营造上超越它,水清木华位于偏僻的芝阳山公园旁；该位置在行政区隔上仍

49、属于芝罘区，在地段区位上则更靠近福山区，从福山区归属看，亦属于较偏僻的区位；项目总建筑面积20多万平米，物业类型包托多层、小高层、联排及部分底商；,水清木华整体定位为中低档，户型面积在70-90的两房和100-120的三房；80平米左右的两房是主力户型；整体销售较好；,水清木华的开发水平整体较低，在产品的设计、营销包装及整体环境包装方面，都是十分粗放式的手法；受制于地段较偏的条件限制，虽有芝阳山公园作为景观支撑，但价格水平较低；水清木华对项目的威胁主要在于分流了部分芝罘西区，即项目区位附近的购买力；,从客户需求分析，在实地访谈中发现，客户对多层住宅有明显的倾向性,客户倾向于选择多层的理由,不用

50、乘电梯、安全感高,舒适度较高，不会感到压抑,户型实用率较高,物业管理费较低,传统的老居住习惯,市场上现有多层产品的销售，也证明了客户访谈的观点；,从世联全国操盘的经验，在二三线城市，尤其是相对较偏的郊区位置，客户对于多层的倾向更加明显；,从市场分析，项目可实施开发规模化，走高性价比路线和产品差异化路线,按国际可比照经验，烟台人均GDP超过3000美元，房地产进入高速发展阶段，需求量将迅速增加；,烟台核心城区小，城市外扩是必然趋势，人口外溢，对核心区周边住房需求将迅速增加；,按城市规划，城镇人口由2003年的316.7万增长为2010年的410万；人口的增长将直接促使市场需求增加；,区域仅有万光