房地产的租售经营课件.ppt

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1、房地产的租售经营,主要内容,房地产经营方式房地产营销房地产中介,参考文献,姚玲珍：房地产市场营销，上海财经大学出版社，2004年。,一、房地产经营方式,土地使用权交易房屋销售和房屋出租房地产抵押,房地一体依法登记价格审核,1.1 土地使用权交易,土地使用权出让 土地使用权划拨 土地使用权转让土地使用权出租土地增值税城市土地制定改革对房地产开发与经营的影响（探讨）,1.1.1 土地使用权出让,定义限定转让方式年限合同出让金改变用途续期收回其他,1.1.2 土地使用权划拨,定义范围,土地使用权划拨定义,是指县级以上人民政府依法批准，在土地使用者缴纳补偿、安置等费用后将该幅土地交付其使用，或者将土地

2、使用权无偿交付给土地使用者使用的行为。,土地使用权划拨范围,下列建设用地的土地使用权，确属必需的，可以由县级以上人民政府依法批准划拨。（一）国家机关用地和军事用地；（二）城市基础设施用地和公益事业用地；（三）国家重点扶持的能源、交通、水利等项目用地；（四）法律、行政法规规定的其他用地。,1.1.3 土地使用权转让,条件限制,1.1.4 土地使用权出租,土地使用权出租是指土地使用者作为出租人将土地使用权随同地上建筑物、其他附着物租赁给承租人使用，由承租人向出租人支付租金的行为。,1.1.5 土地增值税,定义增值额计税依据扣除项目税率减免举例,土地增值税举例,某房地产开发公司销售一幢楼房，取得收入

3、1200万元。该公司为取得土地使用权曾支付出让金450万元，开发土地的成本为100万元，房屋的建设成本为180万元，有关的税费为50万元。试计算公司公司应交纳的土地增值税。若收入为2200万元呢？,1.2 房屋销售和出租,房屋分套出售建筑面积的计算及各套房屋占用相应土地使用权比例的计算 房屋销售的管理 房屋的预售,1.2.2 房屋销售的管理,商品房销售管理办法房屋出售的条件房屋出售的方式房屋出售的程序房屋买卖合同的内容,房屋出售的条件,商品房现售,应当符合以下条件：（一）现售商品房的房地产开发企业应当具有企业法人营业执照和房地产开发企业资质证书；（二）取得土地使用权证书或者使用土地的批准文件；

4、（三）持有建设工程规划许可证和施工许可证；（四）已通过竣工验收；（五）拆迁安置已经落实；（六）供水、供电、供热、燃气、通讯等配套基础设施具备交付使用条件，其他配套基础设施和公共设施具备交付使用条件或者已确定施工进度和交付日期；（七）物业管理方案已经落实。,商品房销售的方式,房地产开发企业可以自行销售商品房，也可以委托房地产中介服务机构销售商品房。房地产开发企业不得采取返本销售或者变相返本销售的方式销售商品房。房地产开发企业不得采取售后包租或者变相售后包租的方式销售未竣工商品房。,房屋买卖合同的内容,商品房买卖合同应当明确以下主要内容：（一）当事人名称或者姓名和住所；（二）商品房基本状况；（三）

5、商品房的销售方式；（四）商品房价款的确定方式及总价款、付款方式、付款时间；（五）交付使用条件及日期；（六）装饰、设备标准承诺；（七）供水、供电、供热、燃气、通讯、道路、绿化等配套基础设施和公共设施的交付承诺和有关权益、责任；（八）公共配套建筑的产权归属；（九）面积差异的处理方式；（十）办理产权登记有关事宜；（十一）解决争议的方法；（十二）违约责任；（十三）双方约定的其他事项。,房地产开发企业不得在未解除商品房买卖合同前，将作为合同标的物的商品房再行销售给他人。,房地产开发企业、房地产中介服务机构发布的商品房销售广告和宣传资料所明示的事项，当事人应当在商品房买卖合同中约定。,商品房销售可以按套（

6、单元）计价，也可以按套内建筑面积或者建筑面积计价。面积误差，3%以内，据实结算；3%以上，买房人可选择退房中途变更规划设计，需书面通知买受人，买受人可选择退房。,1.2.3 房屋预售,商品房预售，是指房地产开发企业将正在建设中的商品房预先出售给买受人，并由买受人支付定金或者房价款的行为。城市商品房预售管理办法 商品房预售的特征商品房预售的条件 商品房预售实行预售许可制度 房屋预售的问题（探讨）上海市商品房预售合同样本,1.2.4 房屋出租,房屋租赁是指出租者将其房屋出租给出租人使用，并由承租人向出租人支付一定租金的行为。房屋租赁应出具有关的权属证书，签订书面的租赁合同，并按规定向房地产管理机构

7、办理登记备案。房屋租赁的分类房屋租赁的程序房屋租赁合同的订立原则房屋出租合同的内容,房屋出租的禁止性规定 有下列情形之一的居住房屋不得出租： 属于违法建筑的； 不符合安全、防灾等工程建设强制性标准的； 被鉴定为危险房屋的； 违反规定改变房屋使用性质的； 未依法登记取得房地产权证书或者无其他合法权属证明的； 权属有争议的； 共有的房屋，未经全体共有人书面同意的； 法律、法规规定不得出租的其他情形。除此外，出租的居住房屋还应当符合下列条件 ：房屋结构及其附属设施安全牢固，具备上下水、供电和环境卫生等必要的生活条件； 房屋的出入口、通道等符合治安和消防管理的有关规定。,出租房屋的禁止行为出租住房的，

8、应当以原设计的房间为最小出租单位，人均租住建筑面积不得低于当地人民政府规定的最低标准。 不得将原始设计的居住房间再分隔、搭建并按分隔间或按床位出租。 不得将厨房、卫生间、阳台和地下储藏室出租供人员居住。,房屋租赁的分类,按客户类型细分按租赁原因细分按租赁用途细分按房地产产权性质细分,房屋租赁的程序,调查房屋所有权证和出租人、房屋现状签订合同租赁登记合同执行租赁合同的终止,房屋租赁合同的订立原则,符合国家法律和政策的原则符合等价有偿的原则符合平等互利、协商一致的原则,房屋出租合同的主要内容,租赁房地产的基本情况租金及租期承租方的权利承租方的义务出租方的权利出租方的义务违约规定,备案,房屋租赁合同

9、订立后三十日内，房屋租赁当事人应当到租赁房屋所在地直辖市、市、县人民政府建设（房地产）主管部门办理房屋租赁登记备案。 备案申请书 资料、程序等,1.3 房地产抵押,房地产抵押的定义房地产抵押的原则房地产抵押的条件及不可以抵押的房地产房地产抵押的程序房地产抵押合同房地产抵押登记房地产抵押受偿抵押的变更解除和终止房地产抵押物的保管抵押权的行使抵押物的处分上海市房地产抵押管理办法,1.3.1 房地产抵押的定义,房地产抵押，是指抵押人以其合法房地产以不转移占有的方式向抵押权人提供债务履行担保的行为。债务人不履行债务时，债权人有权依法以抵押的房地产拍卖所得的价款优先受偿,房地产抵押的原则,房地合一原则依

10、法登记原则,1.3.2 房地产抵押的条件及不可以抵押的房地产,下列房地产可以抵押： （一） 依法获得的尚未建有房屋及其他地上定着物的出让土地使用权； （二） 依法获得所有权的房屋及其占用范围内的土地使用权； （三） 依法获得的房屋期权； （四） 依法可以抵押的其他房地产。,1.3.3 房地产抵押的条件及不可以抵押的房地产,下列房地产不得抵押： （一） 以行政划拨方式获得的尚未建有房屋及其他地上定着物的土地使用权； （二） 尚未建有房屋及其他地上定着物的农村集体所有土地使用权； （三）学校、幼儿园、医院等以公益为目的的事业单位、社会团体的教育设施、医疗卫生设施和其他社会公益设施； （四）依法列入

11、城市房屋拆迁范围或者集体所有土地征用范围的房屋、土地使用权； （五）政府代管的房地产； （六）未依法登记领取权属证书的房屋和土地使用权； （七）权属不明或者有争议的房地产； （八）依法被查封、监管的房地产或者依法被以其他形式限制转移的房地产； （九）已出租的公有居住房屋； （十）依法不得抵押的其他房地产。,1.3.4房地产抵押合同,抵押合同应当包括以下内容： （一） 抵押人和抵押权人的姓名（或者名称）、住所； （二） 被担保的主债权种类、数额； （三） 债务人履行债务的期限； （四） 抵押物的坐落、用途、结构、面积、四至范围以及价值； （五） 房屋权属和土地使用权属状况、土地使用权取得方式、房

12、地产权证编号； （六） 抵押担保的债权范围； （七） 抵押人和抵押权人约定的其他事项。,房地产抵押受偿,同一财产向两个以上债权人抵押的，拍卖、变卖抵押物所得的价款按照抵押物登记的先后顺序清偿。抵押物折价或者拍卖、变卖后，其价款超过债权数额的部分归抵押人所有，不足部分由债务人清偿。抵押人未按合同规定履行偿还债务义务的，依照法律规定，房地产抵押权人有权解除抵押合同，拍卖抵押物，并用拍卖所得价款，优先得到补偿，而使自己的权利不受到侵害。,1.3.5 抵押的变更解除和终止,抵押人和抵押权人协商一致，可以变更抵押合同。变更抵押合同，应当签订书面的抵押变更合同。 一宗抵押物上存在两个以上抵押权的，需要变更

13、抵押合同的抵押权人，必须征得所有后须位抵押权人的同意。 抵押人和抵押权人协商一致，可以解除抵押合同。解除抵押合同，应当签订书面的抵押解除合同。有下列情形之一的，抵押合同终止： （一） 抵押所担保的债务已经履行； （二） 抵押合同被解除； （三） 债权人免除债务； （四） 法律规定终止或者当事人约定终止的其他情形。,1.3.6 房地产抵押物的占管,抵押物由抵押人占管。 抵押人在占管期间应当维护抵押物的安全与完好。 抵押权人有权按照抵押合同的约定，监督、检查抵押物的占管情况,二、房地产市场营销,市场细分营销策略营销管理网络营销,什么是市场营销,市场营销是通过辨识、预测和满足顾客需要，来达到盈利目的

14、的一个管理过程。市场营销的目标是满足顾客的需要，这就要求首先明确顾客有什么样的具体需要。 市场营销组合的基本要素是产品(Product)、价格(price)、地点(P1ace)、促销(promotion)，简称“4p模型”。持这四个要素组成最优组合,是有效市场营销的基本任务。,菲利浦科特勒(Philip Kotler) 营销管理之S、 T、P战略,SSegmentation(市场细分)，TTargeting(目标市场选择)，PPositioning(产品定位),房地产市场营销的概念,开发商通过对房地产市场供求的分析预测，选择房地产开发类型、规模、区位、时机，开发出满足目标市场消费者需求的房地产

15、，以适当的价格和有效的促销手段销售产品，来实现企业盈利目的的一系列商务活动。,2.1 房地产市场细分与目标市场选择,房地产市场细分房地产目标市场选择,2.1.1 房地产市场细分,定义程序原则标准方法,2.1.1 房地产市场细分,房地产市场细分的定义区分房地产消费者的需求差异性，并从差异中寻找具有共同消费需求的消费群，将之划分为若干个子市场的过程。,（1）有助于提炼需求共性，凝结在批量产品规划中，强化营销的针对性。（2）有利于企业明确消费特征，采取相应的营销策略。（3）有利于企业准确进行产品定位及沟通，是供需达到高度契合。（4）有利于中小企业寻求适宜的市场切入点。（5）有利于企业集中资源优势，提

16、高竞争力。（6）有利于企业发现新的市场机会。,2.1.1 房地产市场细分,房地产市场细分的程序 七个步骤：首先，选定市场范围，即确定进入什么区域的市场，开发什么类型的物业。市场范围应以顾客的需求，而不是产品本身特性来确定；其次，列举潜在顾客的基本需求。比如，企业可以通过调查，了解潜在消费者对住宅的基本需求；第三，了解不同潜在用户的不同要求。对于列举出来的基本需求，不同顾客强调的侧重点可能会存在差异。通过这种差异比较，不同的顾客群体即可初步被识别出来；第四，抽掉潜在顾客的共同要求，而以特殊需求作为细分标准；第五，根据潜在顾客基本需求上的差异，将其划分为不同的群体或子市场，并赋予每一子市场一定的名

17、称，并据此制定不同的策略；第六，进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点，并分析其原因，以便在此基础上决定是否可以对这些细分出来的市场进行合并，或作进一步细分；第七，估计每一细分市场的规模，即并对细分市场上产品竞争状况及发展趋势做出分析。,2.1.1 房地产市场细分,房地产市场细分的原则可区分性可进入性足量性,2.1.1 房地产市场细分,房地产市场细分的标准地理因素用途人口变量（收入、年龄、家庭状况等）心理变量（购买动机等）行为变量,2.1.1 房地产市场细分,房地产市场细分的方法单因素法二因素法多因素法,2.1.2 房地产目标市场选择,目标市场的选择所谓房地产目标市场，是指开发商选定的作为其

18、主要服务对象的细分市场。开发商针对目标市场，通过制定和实施适当的营销组合策略，满足目标市场消费者的特定需求，进而达到盈利目标。进行房地产目标市场选择，需要经过细分市场调查分析、竞争优势分析、盈利分析三个步骤。目标市场的占有无差异营销、差异营销、集中营销等目标市场的定位第一的定位、比附定位、直接冲着竞争者的定位、避开竞争者的定位等,目标市场涵盖战略选择的考虑因素,企业的资源条件产品的同质性市场的同质性产品所处的市场寿命周期主要竞争对手的目标市场涵盖战略,房地产目标市场模式选择,单一市场集中化模式选择性专门化模式产品专业化模式市场专业化模式完全市场覆盖模式,2.2 房地产营销策略,房地产营销产品策

19、略房地产营销价格策略房地产营销渠道策略房地产营销促销策略,2.2.1 房地产营销产品策略,周期性策略差异化策略品牌策略是房地产企业为使自己的产品与其他相同或类似的产品相区别 是企业的信誉、实力、产品的质量等综合的积累的外在表现,2.2.2 房地产营销价格策略,房地产基本定价方法成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法房地产主要定价策略总体定价策略、全营销过程定价策略、调价策略房地产定价的过程确定定价目标、估算成本费用、测定需求弹性、分析竞争对手的产品与价格、选择适当的定价方法、审查并确定平均价格、确定差价及最终价格。,2.2.3 房地产营销渠道策略,房地产营销渠道的意义房地产营销渠道的选

20、择影响因素：市场特性、竞争特性、中间商特性、企业自身特性、环境特性等 房地产营销渠道的控制约束、激励、考核和调整,2.2.4 房地产营销促销策略,房地产广告策略房地产广告的特点、目标、媒体、计划房地产人员推销策略房地产营业推广策略公关策略客户关系管理等等,2.3 房地产营销管理,房地产营销组织房地产营销计划房地产营销控制,2.3.1 房地产营销组织,模式直线项目其他,2.3.2 营销工作计划,营销工作内容策划工作安排销售周期划分及控制各阶段营销策划推广执行方案实施各阶段广告设计及发布实施销售前资料准备（资料准备、人员组建、进度表编制、财务策略、工作配合。）销售培训（项目概况、销售手册、客户管理

21、系统等）销售组织与日常管理（组织与激励、工作流程、规则制度等）,销售管理 房地产销售周期一般划分为预热期、内部认购期、开盘、强销期、持续销售期、尾盘期。（1）各阶段工作要点（2）营销计划的控制 销售控制；成本控制；盈利控制；消费者反馈控制。,2.3.2 房地产营销计划,房地产市场营销计划包括： 1. 计划概要：对拟议的计划给予扼要的综述，以便管理部分快速浏览。 2. 市场营销现状：提供有关市场，产品、竞争、配销渠道和宏观环境等方面的背景资料。 3. 机会与问题分析：综合主要的机会与挑战、优劣势、以及计划必须涉及的产品所面临的问题。 4. 目标或定位：确定计划在销售量、市场占有率和盈利等领域所完

22、成的目标；对项目做出准确的市场定位。 5. 市场营销策略：提供用于完成计划目标的主要市场营销方法。6. 行动方案：本方案回答将要做什么？谁去做？什么时候做？费用多？7. 预计盈亏报表：综述计划预计的开支。 8. 控制：讲述计划将如何监控。 9. 其他事项。,2.3.3 房地产营销控制,流程控制指标控制。,2.3.4 房地产网络营销,意义方式内容策略发展,三、房地产中介,房地产中介的概述（边界、形式、功能、制度安排、管理法规）房地产经纪的现状房地产经纪的国际比较房地产经纪的发展房地产中介的收费管理问题,思考题,一、简答题什么是房地产预售？房地产预售应满足什么条件？简述房地产营销策略。简述商品房销售合同的内容。简述土地使用权出让与转让的区别与联系。,二、案例分析题若你受托为某住宅项目制定销售价格策略，试分析你的定价过程及主要策略。,End！,谢谢,