第三章企业战略与营销管理 (《市场营销学》PPT课件).pptx

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1、第三章 企业战略与营销管理,学习重点 第一节 企业战略与规划 第二节 总体战略 第三节 经营战略 第四节 营销过程与管理 本章逻辑结构 ,第三章 企业战略与营销管理,1,学习重点,第三章 企业战略与营销管理,2,第一节 企业战略与规划,第三章 企业战略与营销管理,3,一、企业战略的特征,战略：描述企业打算如何实现其目标和使命。,第三章 企业战略与营销管理,全局性,长远性,抗争性,纲领性,4,二、企业战略的层次,第三章 企业战略与营销管理,战略,战术,5,三、企业战略规划过程,第三章 企业战略与营销管理,环境机会威胁,企业目标优势劣势,战略计划战略计划,组织结构层级跨度流程,制度体系规章文化评估

2、,6,第二节 总体战略,第三章 企业战略与营销管理,7,一、界定企业使命,使命：企业之所以存在的理由和价值，主要回答“为谁创造价值”及“创造什么样价值”等问题。,第三章 企业战略与营销管理,界定企业使命要考虑的因素,业务领域,经营政策,愿景,8,二、区分战略业务单位,战略业务单位：企业值得和必须为其制订专门的经营战略的最小的业务管理单位。,第三章 企业战略与营销管理,9,三、明确投资组合战略,第三章 企业战略与营销管理,解“问题”追“明星”挤“牛奶”除“瘦狗”,策略,10,“多因素投资组合”矩阵,第三章 企业战略与营销管理,发展策略,收割/放弃策略,维持策略,11,四、选择业务成长战略,第三章

3、 企业战略与营销管理,（一）密集式成长（二）一体化成长（三）多角化成长,12,（一）密集式成长,第三章 企业战略与营销管理,13,竞争者,供应商,企业,批发商,零售商,顾客,（二）一体化成长,第三章 企业战略与营销管理,14,（三）多角化成长,第三章 企业战略与营销管理,15,讨论：以下各属于哪种多角化？,第三章 企业战略与营销管理,生产洗衣粉同时生产洗衣液,生产拖拉机同时生产农药,经营房地产同时生产汽车,16,第三节 经营战略,第三章 企业战略与营销管理,17,新进入者的威胁,购买者讨价还价能力,替代品的威胁,供应商讨价还价能力,行业内部竞争,一、分析行业环境,第三章 企业战略与营销管理,1

4、8,战略基础成本差别,全部局部市场范围,二、选择竞争战略,第三章 企业战略与营销管理,19,第四节 营销过程与管理,第三章 企业战略与营销管理,20,市场营销管理的一般过程,分析市场机会,目标市场战略,管理营销活动,设计营销策略,明确经营目标,第三章 企业战略与营销管理,21,一、决定目标市场和定位,第三章 企业战略与营销管理,22,二、发展营销组合,营销组合：一整套能影响市场需求的企业可控因素，包括产品（Product）、价格（Price）、分销（Place）和促销（Promotion）。,第三章 企业战略与营销管理,23,复合性,可控性,营销组合的特性,第三章 企业战略与营销管理,整体性,动态性,24,三、营销计划、实施和控制,制订营销计划后，企业或战略业务单位需组织力量落实，并对营销进程进行控制，以保证达成预定的营销目标。,第三章 企业战略与营销管理,品牌营销计划产品类别营销计划新产品计划细分市场计划区域市场计划客户计划,长期战略计划年度营销计划,25,本章逻辑结构,战略层次与规划,营销管理过程,设计营销策略,选择目标市场,分析市场机会,明确经营目标,经营战略布局,营销计划设计,总体战略规划,管理营销活动,界定企业使命,区分业务单位,确定投资组合,选择增长模式,分析行业环境,明确竞争战略,第三章 企业战略与营销管理,26,