公共关系原理与实务(第三版)教学ppt课件.ppt

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1、公共关系原理与实务,第一章 公共关系概述,现代公共关系是社会交往、商品经济、民主政治以及现代管理高度发展的产物。当今公共关系的社会作用日益增强，越来越成为现代组织不可缺少的经营管理功能和手段。,第一节 公共关系产生的基础现代公共关系是在19世纪末随着商品经济和民主政治的兴起以及大众传播技术的出现而逐步产生、发展起来的。,一、商品经济的“土壤”分工协作的客观要求。卖方市场向买方市场转化的必然结果。竞争内容变化的必然趋势。（硬性竞争中性竞争软性竞争）,2012年全球最具价值企业品牌排名,单位：亿元（美元）,2012中国最有价值品牌排行榜,单位：亿元（美元）,营销革命的必然产物 传统的促销 公共关系

2、进入营销任务：推销产品、技术、劳务 塑造企业形象，优化营销环境对象：顾客、潜在的消费者 整个公众和舆论方式：公众通过接触产品而了解组织 公众通过了解组织而认识产品功能：直接促销 间接促销效果：近期的市场效益 长远的市场影响,二、民主政治的“气候”商品经济是公共关系之母;民主政治则是公共关系之父。,三、人性管理的背景“泰罗制”管理方式人性管理,人性管理的主导思想就是要把“机器人”变成“社会人”、“动机人”。,四、现代传播技术的手段现代传播技术的进步是公共关系产生与发展的技术条件和物质保障。,第二节 公共关系的历史发展一、公共关系的萌芽现代意义上的公共关系起源于美国。,二、公共关系的职业化美国记者

3、艾维李是现代公共关系职业化的创始人。,三、公共关系的科学化真正为公共关系奠定理论基础，使现代公共关系科学化的是美国著名的公共关系学者爱德华伯奈斯。,第三节 公共关系的基本内涵一、关于“公共关系”的不同理解侧重于公共关系的管理职能。特别强调公共关系的传播手段。突出公共关系中的公众关系。从直观、具体、通俗的角度给予公共关系以形象生动的现象描述。把公共关系的各种表征综合起来加以全面阐述。,二、对公共关系静态和动态的把握从静态的角度来说，公共关系是指一个社会组织，如工厂、公司、宾馆、商店、学校、军队、政府机关和党派团体等，同其所处的社会环境中各个公众之间的关系的组合状态。从动态的角度来讲，公共关系是具

4、体的公共关系实务工作。它是一个社会组织为了塑造自身的良好组织形象而从事的各种实务活动。,公共关系实务活动可分为三个层次：第一，初级层次为接待型公共关系；第二，中级层次为传播销售型公共关系；第三，高级层次为管理策划型公共关系。,三、公共关系的核心思想一个组织采用传播手段，通过与公众双向沟通，来树立自身美好形象，以获得公众的好感和支持，为自身发展创造良好的社会环境。,公共关系核心思想的基本要点：（）从事公共关系行为活动的主体是社会组织。（）公共关系行为活动针对的对象是该组织的公众。（）开展公共关系行为活动的手段是传播、沟通。（）公共关系行为活动的内容是建树组织美好的整体形象。（）公共关系行为活动的

5、目的是争取获得公众对组织的好感和支持。,四、公共关系与公共关系学公共关系指的是一种社会存在状态，是现代社会的一种客观现象；而公共关系学则是对公共关系存在状态和实践活动的意识反映，是研究公共关系活动的现象及其规律的科学。公共关系是公共关系学研究的对象，公共关系学是以公共关系作为研究对象的一门学科。,第四节 当代中国公共关系一、中国古代公共关系思想萌芽以“仁义”为中心的道义观念以“人和”为中心的合作观念以“礼信”为中心的信用观念以“民众”为中心的群体观念以“谋略”为中心的策略观念,二、现代公共关系在当代中国的兴起公共关系在当代中国的兴起是历史发展的必然。经济体制改革的产物；政治体制改革的呼唤；对外

6、开放的客观需求。,三、建设中国特色社会主义的公共关系人民利益为重的最高原则；组织和公众间的互助性质；民主集中制的社会基础；以促进生产力的发展为公关竞争的最终目的；继承中国传统文化精华；学习西方进步观念。,第二章 公共关系的基本要素,在公共关系核心思想中，有三个基本要素：组织是公共关系行为的主体，公众是公共关系行为的对象，传播是公共关系行为的方式及过程。,第一节 公共关系行为主体组织一、组织的含义社会组织是公共关系活动的主体，公共关系行为的承担者。社会组织是指执行一定的社会职能，完成特定的社会目标，构成一个独立单位的社会群体。社会组织有经济组织、政治组织、文化组织等。,二、组织的特性组织的基本特

7、性在于它的目的性和系统性。,三、组织与环境在组织与环境的关系上，一方面，环境决定组织；另一方面，组织对环境又具有反作用。,第二节 公共关系行为对象公众一、公众的含义公众是公共关系工作的对象，是主体(社会组织)认识和行为的客体。公众是指对一个社会组织的存在和发展具有一定影响力以及因某种共同性问题而联结起来的社会群体。,二、公众的特性公众的基本特性在于它的同质性、群体性、可变性和多样性。,三、公众的分类内部公众和外部公众；非公众、潜在公众、知晓公众和行动公众；首要公众和次要公众；赞同公众、中间公众和反对公众。,四、公众工作方法宣传型公众方法；服务型公众方法；交际型公众方法；社会型公众方法；征询型公

8、众方法。,第三节 公共关系行为方式传播一、什么是传播在公共关系行为中，传播是连接组织和公众的桥梁。传播是社会组织利用各种媒介，将信息或观点有计划地与公众进行双向交流的沟通活动。,二、传播的基本要素公共关系传播是一种信息传播。 信息传播的基本要素有信源、信宿、信息和媒介等。,三、公共关系传播模式传播实施是将公共关系计划方案所确定的内容变为现实的过程，是将公关策划付诸于实施的具体行动。,四、传播的主要特性传播是一种信息交流，信息传播也就具有双向性和变异性的特征。,五、传播的主要方式人际传播；公众传播；组织传播；大众传播；网络传播。,六、传播效果分析公共关系传播最后的效果怎样，可以通过信息、态度、行

9、为三个层次反映出来。,第三章 公共关系的职能和作用,公共关系的职能是公共关系对社会组织、个人以及整个社会所担负的职责和所发挥的功能。概括起来讲就是“内求团结，外求发展”。,第一节 交流信息，构建监测预警系统一、公共关系信息的含义、内容公共关系信息，是指为塑造组织形象而采集、传播的各种消息。包括提供介绍本组织基本情况的详尽材料；本组织的新情况、新动向的新闻报道和动态反映；组织为自己塑造的风格和形象信息；各类公众心目中的产品形象信息和组织形象信息；公众的需求信息；同行竞争对手的信息以及其他社会信息等。,二、公共关系信息交流的作用采集信息；传递信息；建立动态监测预警系统。,三、公共关系信息交流的原则

10、社会组织在公共关系信息交流的过程中，一定要遵守客观真实、常规及时、全面多样的原则。,四、信息采集的途径和方法组织建立与公众的联系网络是及时收集、了解各类信息的有效途径。,采集信息的方法大致有：社会调查；借助传播媒介；专家集体预测；直接听取公众的反映；利用各种会议与活动等。,第二节 协调沟通，营造和谐公众关系一、协调沟通的重要作用减少摩擦；化解冲突；平衡关系。,二、协调内部关系，增强组织凝聚力协调内部关系具有重要意义。协调内部关系的方法主要有：加强双向沟通，实现信息共享；建树企业文化，增强组织凝聚力；掌握用人之道，加强组织的向心力；创造“家庭气氛”，培养员工归属感。,三、沟通外部环境，创设和谐的

11、社会条件组织要处理好的外部公共关系大致可分为三类。首先要处理好各类直接的业务来往关系；其次，妥善处理好与各种权力制约部门之间的关系；再次，还要主动建立和发展各种非业务性的社会关系。同时，根据不同的组织环境和公共关系的具体状态，公共关系沟通协调的重点和运用方法也应该以不同的时间地点和条件为转移。,四、协调关系的原则信息原则；及时原则；平等原则；利益原则；公开原则。,第三节 决策咨询，提供管理参考意见一、现代管理必须考虑公共关系因素在商品经济、民主政治的社会中，一个企业在作出管理决策时，除了考虑自身的财务、技术、生产、销售、人事等方面情况，还必须站在广大公众的立场上，考虑社会效益和社会要求。公共关

12、系进入管理决策是公共关系应该达到的最高层次。,二、公共关系因素在管理决策中的作用塑造组织良好的整体形象；对组织发展方针、政策、计划进行评估和建议；对外部公众心理进行咨询和预测；对内部员工心理状态进行分析和建议；从公共关系角度评估决策实施的效果。,三、公共关系参与决策咨询的基本步骤组织的决策是一个系统的过程，每个决策运作过程大致需要经历八个步骤，即发现问题、确定目标、价值准则、拟订方案、分析评估、方案选优、试验实证和普遍实施等。,四、管理决策中公共关系要素实现的保障公关因素能否在组织管理决策中充分发挥其应有的最大作用，关键在于公关人员的意见能否进入最高决策层，使公关因素成为决策中不可忽视的部分。

13、公关人员要为组织的发展作出实际贡献，这样才能切实引起全组织对公共关系的高度重视。,第四节 建立信誉，塑造美好组织形象一、信誉对组织的重要意义信誉是社会组织名气和形象的总和，名气是量，形象是质。信誉度=知名度+美誉度。,二、建立信誉的原则质量性原则；整体性原则；长期性原则。,全心全意 小天鹅,三、塑造形象的基本途径练好内功，追求内在美；扮靓外貌，讲究外在美；广而告之，传播组织美。,第五节 全员公关，打造良好环境氛围一、全员公关的意义全员公关是指组织或企业的全体员工都进行公共关系活动，都形成公共关系观念，都树立公共关系意识，各个部门密切配合，协同作业，共同打造浓厚的组织公关氛围与公关文化。全员公关

14、有助于树立组织的良好形象、维护组织的声誉；全员公关有助于公共关系专职人员选择正确的沟通方式。,二、全员公关的基本内容领导的公共关系意识；全员的公共关系配合；组织的公共关系氛围。,三、全员公关的基本方法开展系统的公关知识教育； 让全体员工了解本组织公关工作的目标和规划；对员工进行公关实际本领的培训。,第四章 公共关系工作原则,公共关系的工作原则既是组织开展公共关系工作的出发点和立足点，也是公共关系策划中应当遵循的基本思路。,第一节 求实性原则一、事实是传播的基础公共关系是一项实践性很强的工作，它必须以事实为基础，以科学的调查研究和对事实的掌握为前提条件。,二、实事求是的工作态度实事求是既是公共关

15、系的基本原则，也是公共关系的工作作风和工作态度。具体来讲，实事求是包含客观、真实、全面和公正这四个方面的内容。,三、根据事实调整组织的政策与行为公共关系强调 “公众必须被告知”，要求组织必须把自己的真实情况告诉给公众。如果披露实情后出现不利情况，组织则要根据公众的意见和要求重新调整自己的政策和行为，重新设计自己的整体形象，以保持组织的健康发展，,四、讲究实效的实干精神公共关系是一门实践性、操作性极强的学科。任何一个组织只有通过具体的公共关系行动，才能实现同公众的沟通交往。公共关系强调行动第一、宣传第二。因此公共关系是“百分之九十靠做得好，百分之十靠讲得好。”,第二节 公众性原则一、公众第一首先

16、，一个组织的生存和发展是建立在该组织对社会环境的依赖上。 其次，以公众利益为公共关系的出发点是组织利益与公众利益的一致性所决定的。,二、互惠互利目的互惠互利； 计划互惠互利； 行为互惠互利； 效果互惠互利。,第三节 创新性原则一、创新是公共关系策划的灵魂不同组织的自我状况不同，所处的社会环境不一样，就是同一个组织其自身条件和所处环境也是不断地变化着。所以，针对不同主客观条件的各种公共关系策划就不应雷同，而必须有一定的独创性。,二、创意思维的基本要求求新；求奇；求美；求效。,三、创意思维的构思方法将异常方式与平常内容相结合；将平常方式与异常内容相结合；将异常方式与异常内容相结合。,四、创新是公关

17、竞争的最佳手段公共关系是市场竞争发展到软性竞争的高层次后出现的。作为一种竞争策略，组织要在竞争中取胜，就只能在竞争的手段上搞创新，在活动的方式上超过对方，而不能采取不正当的“手法去搞垮对手。,第四节 长期性原则一、着眼于长远打算，着手于平时努力公关策划就必须着眼于长远打算，要从组织发展的总目标和整体规划出发来制定眼下的公关行动方案。 长远目标的实现是建立在平时点点滴滴、一步一个脚印的积累之上，因此公共关系活动又重在平时，贵在积累。,二、科学规划公共关系活动相当强调针对性； 公关工作既要坚持长期性、计划性，整体性的原则，又要具有一定的灵活性；公关活动要量力而行。,第五章 公共关系工作程序,公共关

18、系策划一般分为调查分析制订计划传播实施评价结果四个环节。,第一节 调查分析一、公共关系调查原则1、客观性原则。2、全面性原则。3、时效性原则。4、计划性原则。5、伦理原则。,二、公共关系调查的内容基本情况调查；社会环境调查；公众态度调查；组织形象实态调查；专项公共关系调查。,三、公共关系调查的基本步骤公共关系调查的基本步骤可分为三个阶段：准备阶段：确定调查主题、范围、方法等；实施阶段：通过调查获取有关信息；分析阶段：统计整理调查结果、拟写调查报告。,四、公共关系调查方法1、探测性调查法。2、媒介调查法。3、询问法。4、观察法。5、实验调查法。,五、公共关系调查技术1、调查问卷的总体构成。2、问

19、题设计技术。3、样本的确定方法。,六、组织形象调查组织形象调查包括组织自我形象调查和组织实际形象调查，前者是针对组织内部公众所进行的形象调查，后者则是针对组织外部公众进行的形象调查。组织形象调查实施过程：1、完成调查准备阶段工作并实施调查；2、调查分析：组织总体形象分析组织形象地位测量图；形象要素分析组织形象要素调查表；组织形象差距分析；3、撰写调查报告。,第二节 制定计划一、目标决策1、公共关系目标结构。2、目标决策依据。3、目标决策原则。4、目标制定。,二、目标实施的定位决策公众地区定位策略。公众对象定位策略。宣传信息的定位策略。,三、公共关系创意 主题构思；创意表达。,四、创作宣传文案公

20、共关系宣传文案的特点与创作要求。公共关系宣传标题的创作。公共关系宣传正文的创作。公共关系宣传标语的创作。,五、设计宣传作品接受宣传作品创作任务确定宣传作品基本表现形式理解宣传创意与主题构思与创新、提交草案草图审定与定稿制作宣传作品,六、制定计划方案1、根据公共关系活动目标与内容确定活动的 具体项目。2、制订宣传媒介工作计划。3、确定公共关系活动的时机。,七、公共关系活动计划经费预算公共关系活动的经费开支主要包括四大内容：1、日常行政经费。例如，办公用品费、交际费、通讯费、资料购置费和交通费等。2、器材设施费。例如，各种器材租赁费、纪念品制作费和音像制品费等。3、劳务报酬费。4、具体公共关系活动

21、项目开支经费。,八、撰写公共关系活动策划书公共关系活动策划书一般由三部分构成：1、活动标题：一般采用公文式标题。 2、正文：包括前言、组织形象及环境分析、目标设定、活动创意、媒介安排、具体活动方案、经费预算、活动效果预期八部分。3、策划者署名。,第三节 传播实施一、公共关系活动计划实施的准备策划书评价。 公共关系活动实施障碍因素调查。实施人员培训。公共关系活动实施试验。,二、公共关系活动实施原则1、导向控制、反馈调整原则。2、整体协调原则。3、控制进度原则。4、协调公众原则。,三、保障传播过程的双向沟通 现代公共关系传播模式根本特征就在于它的双向反馈性。如果没有这种及时反馈，仅是单向灌输，这种

22、传播就不叫公共关系活动了，组织的公共关系目标计划也就难以实现。因此，有必要就公众对组织的传播信息如何作出反应进行一番详细分析。,四、消除和减少传播过程的沟通障碍 传播过程中的干扰。 沟通交流中的障碍。 消除和减少传播沟通中的干扰、障碍的积极措施。,第四节 评价效果一、评价公共关系工作效果的重要意义有助于树立公共关系工作本身的形象。有助于积累公共关系工作成果。总结经验教训，从实践上升到理论。有利于公共关系工作管理。,二、公共关系活动效果的评估内容 公共关系活动的经济效益。公共关系活动的社会效益。,三、公共关系活动效果评价标准传播媒体的传播情况。组织内部资料。组织外部资料。,四、公共关系活动效果评

23、估方法 观察法。民意调查法。专家评估法。反馈直接统计法。新闻分析法。 参照评估法。,第六章 公共关系专项活动,公共关系是一门应用性学科，良好的公共关系必须通过一系列的实务活动来得以实现。,第一节 公共关系新闻一、新闻宣传及特点新闻宣传是组织将发生的有价值的新闻，通过大众传播媒介告知于社会公众的一种传播形式。新闻宣传的特点在于：客观性、免费性、可信性、新鲜性。,二、新闻写作的要求公关新闻写作的体裁主要是消息和通讯。 消息和通讯有着各自的特点和写作方式。,三、制造新闻公共关系新闻活动最常用的技术手法就是制造新闻。制造新闻是指组织在公共关系活动中人为地制造一些具有新闻价值的事件，并通过传播媒介进而在

24、广大社会公众中产生轰动效应以扩大组织的影响。,制造新闻的基本要点：（1）制造新闻活动中的新闻事件不是偶然自发的，而是经过专业人员有目的的策划、故意安排它发生的。（2）公共关系制造新闻中的新闻比一般的新闻更具有新、奇的特征，更富有戏剧性，它特别能迎合大众的兴趣和注意的方向。（3）这些新闻是为了提高某组织或商标的知名度而特意设置的，专门为组织的公共关系意图服务。,制造新闻的注意事项：目的明确；主题新颖；实事求是；合情合理。,四、新闻发布会新闻发布会又叫记者招待会，是公共关系新闻活动中最主要的一种活动形式。举办新闻发布会应考虑好以下问题：确定主题；确定邀请对象；准备会议资料；确定和布置场地；选定日期

25、确定主持人、秘书长及接待人员；确定会议程序；制作胸卡、名牌等识别标志；准备纪念品；排好座次；餐饮安排；会后工作。,第二节 公共关系广告一、公共关系广告及特点公共关系广告是为扩大社会组织的知名度，提高信誉度，树立良好形象，以求得社会公众对组织的理解与支持而进行的广告宣传活动。,公共关系广告既属于公共关系活动的一部分，又属于广告的范畴，它集公共关系的特点与广告的特点于一身。与一般的商业广告相比，公共关系广告在目的、 手段及结果上都有自己的特殊性。,二、公共关系广告的类型根据公共关系广告内容的不同，可以把公共关系广告分为以下几种类型：介绍性广告(组织广告)、形象广告、响应性广告、创意性广告 、引导性

26、广告等。,三、公共关系广告制作要求在公共关系广告制作中，要注意以下原则和方法：实事求是、富于创新、和睦友善、 避免商迹、 攻心至上、 选择好传播媒介和传播时机 。,第三节 公共关系谈判一、公共关系谈判概述谈判，就是人们为了协调彼此关系，达成一致协议而进行的交换意见、相互磋商的活动。在公共关系活动中，存在着大量的这种组织和公众间相互协调、相互沟通，以求合作的为，因此，公共关系谈判是公共关系实务活动的重要形式。,公共关系谈判的种类：谈判的种类多种多样，公共关系的谈判主要有调解性谈判和合作性谈判。,公共关系谈判的特点：公共关系的宗旨是“内求团结、外求发展”，“多交友、少树敌”。因此公关谈判的特点是一

27、种“赢赢”式的双赢谈判，而非“赢输”式的单赢谈判。“没有输家”，是公共关系谈判的根本特征。,公共关系谈判原则：公共关系谈判的本质在于调解和合作，因此，公关人员在谈判方式和谈判态度上所应信守的基本原则就是：诚挚、坦率；平等互利；求大同、存小异。,三、公共关系谈判准备 确定好谈判内容。制定谈判目标。搜集谈判资料。,四、公共关系谈判策略谈判策略是指实现谈判目标所采取的手段、方法和技巧。主要有:后发制人；巧妙地表达出自己的意图；适时地出其不意；有意识地设立限制；保住重点、善于让步。,第四节 公共关系其他专题活动一、庆典活动庆典活动是社会组织本身重大事件的仪式庆祝活动和组织所处社会环境中有关的节日庆典和

28、大事庆典活动的总称。常见的庆典活动有开工典礼、落成典礼、颁奖大会、开业庆典、周年纪念、传统节日、重大活动的开幕式、闭幕式等。,二、展览活动展览活动是通过实物、文字、图片和图表来展示组织成就的传播形式。公共关系利用展览的目的在于介绍组织成果，展示组织风采，促进公众对组织业务的了解以及对组织形象的热爱。,三、赞助活动赞助活动是指组织以不计报酬的方式，出资或出力支持某一项社会活动、某一种社会事业。赞助活动富有社会公益性，因此能获得社会各界的广泛好评。,四、开放参观活动开放参观活动是组织对外部公众开放，让他们到组织内部观察了解组织机构的设施、生产活动和各种成果的一种动态活动。通过开放参观，能够促进公众

29、对组织的进一步了解，加强组织与公众间的意见交流和感情联络，以及还可增强内部员工的自豪感。,车友参观工厂,第七章 公共关系交往,在公共关系活动中，需要开展大量的与公众进行沟通的交往工作，日常的人际关系交往在公共关系交往中具有重大作用。,第一节 公共关系交往与人际关系交往一、公共关系交往与人际关系交往的区别公共关系交往不同于人际关系交往，主要区别在于：活动的主体不同；针对的对象不同；交往的手段和原则不同；交往的方式不同。,二、公共关系交往与人际关系交往的联系公共关系交往与人际关系交往最大的一致性在于：公共关系中组织与公众的交往最终必须借助于个人与个人的关系形式表现出来。公共关系不等于人际关系，但又

30、需要借助于人际关系来进行，与人际关系产生互补。,三、人际交往形式在公共关系中的作用人际交往形式能建立起大众传播手段难以达到的个人间的联系；人际交往能使双向沟通更加直接、真实、灵活和广泛；人际交往能使组织和公众间更富有情感和理解。,四、人际交往原则和方法在公共关系中的应用整体目标原则。稳定行为要求。心理对应方法。有限合作手段。,第二节 公共关系交往的形式一、接待接待是公关部门经常开展的日常工作，也是公共关系最前沿的工作。接待工作的好坏直接关系到组织形象的好坏和公关活动的效果。,二、会见会见分接见和拜见两类。凡身份高的会见身份低的人，或主人会见客人，一般称接见或召见；凡身份低的人会见身份高的人或是

31、客人会见主人，一般称为拜会或拜见。,三、宴请人们常采用宴请的形式来表示互相的友好。在宴请进程中，人们思想愉快，精神放松，气氛和谐，因而比会见、会谈更容易相互理解和沟通。,四、演讲演讲是公共关系交往活动中最常见的形式，通过它可向公众传播信息，联络感情，增进了解。因而公关人员要学会演讲，善于演讲，充分利用演讲的形式来开展公共关系交际工作。,第三节 公共关系交往的礼仪礼是礼貌、礼节；仪是仪式、仪表、仪态，二者合二为一就是礼仪。礼仪是在交往形式中体现出来的人们互相尊重的意愿，以及约定俗成和惯用的交际手法和规则。礼仪是人们的礼貌修养、品德风度的具体表现。,一、称呼礼仪这是最常见的一种礼节，与人见面，首先

32、要知道怎么称呼别人。一个友好、得体的称呼常常能使对方格外高兴，而错误的称呼则会令人反感。,二、握手礼仪握手是在社交场合中，相互见面和离别时，以及在相互介绍、祝贺、慰问、感激时向对方表示热情、礼貌、致意的常见礼节，也是一种国际通用的礼节。,握手时间的长短，姿势，先伸手还是后伸手，表示着不同的礼遇和态度，也有着较为统一的礼仪规范。,三、介绍礼仪介绍一般分为三种：书信介绍、当面介绍和自我介绍。当面介绍又包括介绍他人、他人介绍等不同的情况。,四、服饰礼仪服饰，是指人的服装穿着、饰品佩戴、美容化妆等方面的统一。在公共关系交往中，服饰是主要知觉对象之一。对于一个公关人员来讲，服饰就等于公关人员的名片、公司

33、的徽章。所以，讲求服饰礼仪，有利于提高公关人员的工作效果，树立社会组织的良好形象。,六、交谈礼仪交谈礼仪是指人们在交谈活动中应该遵循的礼节和讲究的仪态等。掌握交谈礼仪，学习交谈艺术，提高自己的语言能力，对于顺利开展组织同公众间的公共关系交往是十分有利的。,七、电话礼仪电话交谈与面对面交往既有共同点，又有不同点。电话礼仪是现代社会组织对外展现自己形象的窗口，在社会组织赢得公众美誉方面发挥着独到的作用。,八、迎送往来礼仪迎送往来是公共关系交际活动中最常见的工作。迎送往来主要包括迎接客人和欢送客人两个方面。在迎来和送往中，有许多礼节礼仪，对此，公关人员需给予高度重视。,九、公关礼仪的核心和礼仪方面的

34、禁忌公关礼仪的核心思想：众多的礼节礼仪的核心，并不在于追求外在形式的完善，而在于它应从根本上体现出对他人的关心、重视和尊敬。因此，公关人员在与公众的各种交际活动中，要时刻牢记公共关系交往的核心是：在诚心和敬意中给他人一种美感，给公众留下良好的组织形象。,交际礼仪的禁忌：人们在交往中要尊敬对方，获得对方的好感，也就必须要注意了解对方的许多禁忌。某些禁忌是共同的，有些禁忌则因国家、民族、宗教的不同而具有独特性。一般来讲在人际交往中要注意的禁忌有以下几个方面：交谈的禁忌；举动的禁忌；颜色和数字的禁忌；图案、服饰的禁忌；送礼的禁忌等。,第四节 涉外公共关系交往礼仪由于东西方历史背景和文化传统有所不同，

35、中西礼仪在很多方面都存在明显的差异。作为一个公关人员，了解并掌握有关的涉外公共关系交往礼仪对于顺利进行公关活动非常重要。,一、涉外交往礼仪的基本原则 尊重原则； 遵守原则；适度原则。,APEC峰会领导人合照“全家福”,二、国际交往中的见面礼仪称呼；问候、致意；吻礼； 拥抱；鞠躬；合十礼。,三、进入外国人的办公室或住所的礼节到外国人办公室或住所，均应预先约定、通知，并按时抵达。进入室内，要尊重对方习惯，有礼有节。,四、涉外礼宾次序礼宾次序，是指国际交往中对出席活动的国家、团体各国人士的位次按某些规则和惯例进行排列的先后次序。一般说，礼宾次序体现东道主对各国宾客所给予的礼遇 。,五、国旗悬挂的礼仪

36、国旗是国家的一种标志，是国家的象征。在国际交往中，形成了悬挂国旗的一些惯例，为各国所公认。,第八章 公共关系工作技巧,公共关系实务工作带有突出的实际操作性特征，因此，极具技巧性。组织的公共关系工作要达到最佳化状态，则必须结合各自的实际情况，在公关实践中创造性地运用好各种技巧和手段。,第一节 公关传播方式选择思路公共关系传播的具体方式和渠道多种多样，到底选择哪一种具体的形式、方式和渠道来进行公共关系传播，要依靠平时积累起来的经验和资料以及眼下工作的特点来进行选择。具体来讲，可以从以下几个方面来考虑。,一、公关工作的目标各种媒介都有其特定的功能，能适合为公共关系的某一目标服务。选择传播手段，首先应

37、着眼于组织公共关系的目标和要求。,二、公关工作的对象根据公共关系对象的特征选择和使用恰当的传播方式，不同的对象公众，适用不同的传播媒介。,三、传播沟通的内容根据传播内容的具体特点来决定传播媒介和沟通方式，使传播形式的长处和优势得以充分发挥。,四、公关竞争的特点到底选择哪一种具体的传播手段，还要考虑当时公共关系传播在形式上相互竞争的特点。首先，要根据眼下社会上流行的传播形式来加以选择。其次，既要跟上流行的潮流，又要不断花样翻新。,五、自身经济条件组织在选择公关传播方式时，既要注意社会效益和争取最佳公关传播效果，又要“量力而行”，根据自身的经济条件和承受能力来加以考虑。,第二节 公关活动形式选择方

38、法在公共关系实践活动中，活动方式多种多样，根据公共关系实践活动的经验，在选择恰当的公共关系活动形式的问题上，我们可以从如下原则来考虑。,一、 活动的针对性根据不同类型的公众采用不同方式；根据所要解决的具体问题选择不同的方式。,二、传播的空间和时间“一切依时间、地点和条件为转移”。我们在考虑到底采用何种公关活动方式时，也必须依据当时具体的时间、空间的特点和要求而定。,三、影响的深度和广度何种公共关系活动的影响力最大，这也是在选择公关活动形式时必须考虑的因素。在确定公关活动方式时，应尽可能地选择那种影响威力大、持久力长的活动形式，这样，给人们留下深刻印象，可长时间地发生作用。,四、活动的可行性各组

39、织要根据自己的特点和能力来从事公共关系活动。在制订行动方案、确定活动形式时，要依据社会环境中的现实状况，按组织自身人力、物力、财力实际能力的大小，来策划切实可行的行动方案。,第三节 内外公众沟通艺术技巧一、以诚待人，以情动人的沟通宗旨公众第一是公共关系的原则，转变公众态度是公共关系行动的关键。在交流中，公关人员一定要把对公众的诚心，对公众的情谊摆在一个至高无上的首要地位。,二、构建企业精神，凝聚内部员工确立恰当的价值标准；强化员工的集体意识；培养领导者的模范行为；建立正确的奖惩措施。,三、构思技巧技法，吸引外部公众利益吸引； 需求吸引；新奇吸引；信息吸引；形象吸引；示范吸引；目标吸引；爱心吸引

40、；品牌吸引。,第九章 企业形象设计,企业形象设计是一种塑造和提升组织形象的集成化工具。主要通过企业理念识别系统(MI)、企业行为识别系统(BI)、企业视觉识别系统(VI)三个子系统的有机结合体现出企业整体形象。,第一节 企业形象设计的产生与发展一、 CIS在欧洲的萌芽英国铁道公司；英国“工业设计协会”；德国“AEG”电器公司。,二、CIS在美国的诞生20世纪30年代，美国的著名设计师雷蒙特罗维和保尔兰德最早提出了企业形象识别设计系统的术语，在理论上作了初步阐述。,三、CIS在日本的成熟日本在70年代掀起了CIS热潮。日本学者和企业家在追随美国的基础上，创造性的发展出有自身特色的理论“企业的差别

41、化战略”，该理论除重视视觉识别外，更加着眼于企业文化、企业的经营价值观。,四、CIS的全面发展进入20世纪80年代后，世界CIS策划逐渐进入成熟、完善和全面发展时期。我国台湾地区的CIS开始于20世纪60年代末70年代初，主要受日本的影响，同时注重对本土文化和环境的融合。,我国进行改革开放后，开始了从计划经济向市场经济的转轨。1988年，广东太阳神集团公司率先导入CIS，奏响了中国CIS策划的序曲。,第二节 企业理念识别系统MI一、企业理念识别系统的含义和类型企业理念是指导企业行为方式的思想，是企业的灵魂，是CIS导入的核心。企业理念识别系统包括企业宗旨、企业精神、企业道德、企业信条、经营哲学

42、、经营方针等企业思想文化方面的内容。企业理念决定着企业领导人的经营价值和员工的思维方式，影响着企业的市场定位。,企业理念的类型在企业形象策划中，企业理念具有多种类型。如：不断创新型、以人为本型、顾客至上型等。,二、企业理念的设计企业理念设计的先导工作。企业理念的识别要素。企业内部的精神统合。,第三节 企业行为识别系统BI一、企业行为识别系统的含义企业行为识别系统是以贯彻和实现企业理念为目的的一系列活动和措施，旨在规划企业内部的组织、管理、教育以及对社会的一切活动，主要包括企业准则、经营方式、规章制度、员工行为规范、机构设置、产品开发方向、市场促销、广告宣传、公益性活动、文化性活动等方面。,二、

43、企业内部行为识别工作环境的营造；员工的组织管理和教育培训；员工行为规范；编唱企业之歌(厂歌、行歌)；福利制度、公害对策、作业合理化、发展策略等内容。,三、企业外部行为识别 市场调查服务水平广告活动公共关系活动,第四节 企业视觉识别系统VI一、企业视觉识别系统的含义企业视觉识别系统是在企业理念和经营战略目标的基础上，运用视觉传达设计的方法，设计出系统的识别符号，将企业理念充分表现出来。,视觉识别是企业视觉信息传递的各种方式的统一，是一个企业区别于其他企业的独特的名称、标志、标准字、标准色等视觉要素。,二、企业视觉识别要素企业视觉识别分为基本设计要素和应用系统要素两大类。基本设计要素主要有：企业名

44、称，品牌标志(商标)，企业标准字(中、外文)，企业标准色，企业象征图案，企业专用印刷书本，企业宣传标语、口号等。,应用系统要素包括有：事务用品办公设备、室内装潢、建筑外观、标牌旗帜、产品、广告媒体、服装服饰、交通工具等。,第十章 公共关系危机管理,在组织与公众之间，由于利益、关系不同，矛盾冲突随时都有可能发生，而危机一旦发生，将对组织产生严重损害。因此任何一个组织都要做好应对各种危机的准备，做好公共关系危机的管理工作。,第一节 公关危机概述一、公关危机的含义所谓危机，是指突然发生的危及组织生存和发展的严重恶性事件，即发生了对组织的生存和发展构成威胁的某些突发事件。公关系危机指发生在组织内部或组

45、织与社会公众之间的严重冲突或明显不利于组织的事件。主要表现为组织同内、外公众之间的关系纠纷、矛盾冲突。,公关危机管理中的基本要素与环节有：危机管理组织机构、发生危机类型及原因分析、处理危机基本原则、应对危机基本对策等。公关危机管理主要包括两个方面的工作：一是组织的公众关系危机管理，着重注意防止一般性公关危机事件转化成重大危机事件；二是在组织发生的重大危机事件处理中，必须渗透公共关系的指导思想与理念，从公共关系角度处理好相关公众关系。,二、公关危机的特点突发性；破坏性；关注性；普遍性。,三、 产生公关危机的原因公共关系危机一般是在社会组织与公众之间所发生的关系危机，其生成的根本原因在于组织与公众

46、的关系处置不当，导致公众对组织不满，与组织发生矛盾冲突所致。,第二节 公关危机的种类一、组织内部关系危机这种危机的发生主要是由该社会组织的成员直接造成的，危机的责任主要由该企业内部的成员承担。一般原因是由于干群关系、部门关系、职工关系、上下级关系处理不当，或因决策、经营管理方面的失误而造成的公共关系纠纷。,二、组织外部关系危机消费者关系危机；政府关系危机；企业间关系危机；社区关系危机；敌对公众危机；不可抗拒型危机事件引发的公关危机。,三、政府公共危机在公共危机的处理中政府扮演着重要角色，政府是处理公共危机的第一和唯一的“责任人”。政府危机管理，是政府及其隶属部门和组织的管理活动，主要指向公共危

47、机事件。,第三节 公关危机的处理原则一、及时性原则处理公共关系危机的目的在于尽可能地努力控制事态的恶化和蔓延，把因危机事件造成的损失减少到最低限度，在最短的时间内重塑或挽回组织原有的良好形象和信誉。,二、准确性原则危机事件发生后，为防止公众的猜测、误解和有关危机事件的谣言，公关人员不仅要及时传递有关信息，还要使传递的信息十分准确，不能对公众隐瞒或省略关键细节。,三、 客观性原则处理公共关系危机事件的客观性原则，包含事实的真实性、评估的客观性、传递信息的准确性等。,四、公正性原则在公布事故发生的种类、时间、地点及原因的过程中，不能一味站在组织的立场上，那样只会激化矛盾；也不能一味过分地迁就公众，

48、那样容易损害组织的正当利益。而要采取一种超然公正的态度，设身处地地为公众着想，以缓和公众的对立情绪。,第四节 处理公关危机的基本思路根据公关危机的处理原则，处理公共关系危机的基本思路主要包括四个方面：平时预防、快速应对、善后处理、信息供应。,一、平时积极预防就是要防患于未然，平时就要做好危机发生的预防工作，做到居安思危，“任何事情都可能发生”是预防危机的制胜法则。,二、战时行动从快危机发生后要立即成立一个“危机管理小组”，拟订处理危机的紧急计划，制定处理危机的应对措施；,三、处理合情合理 指危机结束后对公众的合理补偿以及对组织公共关系状态的全面修复。,四、做好善后工作危机过后，组织还要通过大量

49、细致入微的工作，来弥补冲突和危机给组织带来的各种损失，力求早日恢复与各方公众的良好关系。同时总结经验教训，制定改进措施，防止类似事件再次发生。,五、掌握传媒策略从危机发生到处理的全过程，组织都应及时向新闻界公布事件真相与过程，但在公布时如何措辞，采用什么形式，有关信息怎样有计划地披露等等，应事先达成共识，掌握技巧与策略。,第十一章 部门公共关系,社会组织的门类很多，在我国，一般来说，可以把它们大致分为生产性企业、商业服务企业、事业单位和政府部门四类。,第一节 生产性企业公共关系,无锡尚德太阳能有限公司,一、生产性企业公共关系的特点,1、强化质量意识，提供优质产品；2、完善销售服务，促进产品销售

50、；3、认真开拓市场，提高市场占有率。,二、生产性企业公共关系建设的任务,1、树立企业形象；2、建立信息网络；3、处理与公众的关系；4、监测社会环境；5、分析发展趋势。,三、生产性企业公共关系的操作,1、建立稳定的专业化协作机构的关系所谓专业化协作，是指生产企业之间为制造某种产品而建立起来的生产联系。生产型企业生产的专业化协作主要有三种形式：一是对象协作或称成品协作，即协作工厂提供成品给装配工厂；二是零件协作，即由协作工厂对主要工厂提供零部件；三是阶段协作或称工艺协作，即由某些工厂对另一些工厂提供半成品或为他们完成个别工序。,专业化协作的内容具有多面性，主要包括资金协作、技术协作、人才协作、信息