公交车电视媒体广告项目投放可行性分析课件.ppt

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1、南宁公交车电视媒体广,告项目投放可行性分析,背景和目的综述,?,公交车是中国城市里重要的交通工具，与人们的日常生活息,息相关。公交车在都市里来往穿梭，深入大街小巷，把人们,送到不同的目的地。这就使公交车广告成为一种渗透力极强,的广告媒体。,?,目前，车载新媒体的发展非常迅速，其中以车载液晶电视发,展最为注目。在全国大中城市公交车上的液晶电视，在成为,一道亮丽的风景线的同时正成为吐钱的机器，孕育着上百亿,元的广告市场。公交车载移动电视以其大众、封闭、强制收,视（单向传播）特点正成为最具潜力的新媒体形式之一。,?,截至到现在，南宁公交车载电视的安装量几乎空白。规则还,没有建立，所有的运营主体还在摸

2、索，竞争也不充分，这个,时候最容易“乱世出英雄”。,公交车载电视媒体特点和优势,车载电视是,电视媒体和户外媒体,相结合的产物，因此，从传播效果上讲，它兼具了两,者的特点，祢补了传统媒体所触达不到的空白。通过实际调研，我们总结出车载电视媒体,的,四大优势,：,媒体形式非常受欢迎，并且是,强制收视媒体,?,更主动的收视带来更好的效果，传播效,果能够得到保障,移动电视受众,面广,?,广泛触达消费主流人群,受众接触和收看移动电视的时间长,?,接触信息深刻,群体结构稳定、这个特殊的群体大都是上班、上学、旅游的人群,?,信息重复触达受众,公交车载电视媒体特点和优势,车载电视是,电视媒体和户外媒体,相结合的

3、产物，因此，从传播效果上讲，它兼具了两,者的特点，祢补了传统媒体所触达不到的空白。通过实际调研，我们总结出车载电视媒体,的,四大优势,：,媒体形式非常受欢迎，并且是,强制收视媒体,?,更主动的收视带来更好的效果，传播效,果能够得到保障,移动电视受众,面广,?,广泛触达消费主流人群,受众接触和收看移动电视的时间长,?,接触信息深刻,群体结构稳定、这个特殊的群体大都是上班、上学、旅游的人群,?,信息重复触达受众,优势一：媒体形式受欢迎,乘客非常欢迎公交移动电视的安装，而优势一：媒体形式受欢迎且非常愿意观看。公交车移动电视,是乘车的过程充满了乐趣，并且由于移动电视的强制收视特性，保障了其收视的效果。

4、,我非常欢迎这,种电视的安装,89%,会使乘公交汽车,更有乐趣,86%,我会经常乘坐安装车,载电视的公交汽车,81%,我路上会花很多时间,看电视播放的节目,75%,10,分制：下图中以平均分来表示,优势二,:,受众,面广,?,受众面广，目标群体遍布各个领域，为社会消费的中坚力量,年龄：,16-25,岁,35.5%,26-35,岁,21.6%,36-45,岁,17.2%,46-54,岁,25.7%,平均个人月收入,：,1725,元,平均家庭月收入,：,3710,元,职业,企业的一般职员,18,服务行业的服务人员,14.2,工人,12.9,自由职业者,11.2,学生,10.4,企业的中层或高层管理

5、人员,4.1,专业人员（如教师,/,律师,/,会计师,/,医生等）,7.1,退休人员,6.9,政府,/,事业单位的一般办公室职员,4.4,私营企业主,/,企业合伙人,2.3,政府,/,事业单位的中层或高层干部,2.3,小商铺,/,饭店等的业主,1.7,无业,/,待业,/,失业,1.5,家庭主妇,3.0,1/3,以上拥有大专以上学历,技校,/,中,专,10.9%,高中,39.0%,小学,2.3%,初中,14.7%,大专,20.0%,大学本,科,12.4%,硕士及,以上,0.8%,优势三：,受众接触和收看移动电视的时间长,?,根据调查，我们发现目标受众每周平均在车内的停留时间大约在,10,个小时,

6、左右。,?,而在每次乘车的过程中，目标受众愿意用一半以上的时间去观看车载移动电视,的节目内容。,5.8,11.3,19.2,27.9,24,11.7,10,以下的时间会看,10,20,的时间会看,20,40,的时间会看,40,60,的时间会看,60,80,的时间会看,80,100,的时间会看,平均值：,49.1%,?,所以，受众每周收看车载液晶电视的平均时间车内停留时间,50,5,小时。,优势四：信息重复触达受众,?,受众每周乘坐公交车的平均次数达到,11,次，乘坐公交车的目的多为上下,班或上下学；也就是说，主要乘坐群体是每天固定乘坐公交车的，这使,得车载电视电视,具有重复到达受众这样的特点。

7、,23.8,27.1,14.2,34.8,14,次以上,12,14,次,9,11,次,6,8,次,每周的乘车频次,平均次数：,11,次,综述,?,1605,辆公交车，无论是空调车还是非空调车，其每辆车的,有效覆盖人数为,50,人,/,车,。,?,结合跟车观察的数量来看：,?,工作日中，,早,6,：,30,8,：,30,和下午,4,：,30,7,：,00,是非常明显的乘车高峰期，,其中每个时间段的,乘客人数超过,10,万；,?,高峰时段，车载移动电视的有效覆盖群体为乘车群体的,95,以上；,而在非高峰时段，覆盖比例达,到乘车群体的,100,；,?,周末，没有明显的乘车高峰，,最高点出现在上午,9

8、,点半和下午,2,点半,?,周末移动电视有效覆盖人群为,100,。,移动电视公交车主要乘客定义,?,Q:,什么样的群体才能被称为是带有移动电视公交车的主要乘客？,A:,带有移动电视公交车的主要乘客必须符合下列条件：,?,16,54,岁的南宁市常驻居民,?,每周乘坐带有移动电视的公交车必须在,11,次或以上,?,Q:,为什么只有满足上述条件才能成为我们的主要乘客？,A:,首先,，我们只考虑南宁市的常驻居民（即在南宁市居住一年以上）是因为流动人口的不稳定性使得,无法通过调查得出这一群体的特征。,其次,，,16,54,岁是市场中主要的消费群体。,最后,，只有每周乘坐带有移动电视的公交车达到一定的次数

9、以上，才能够多次触达车载电视媒体。偶尔,乘坐或基本不乘坐公交车的人不是我们的目标受众。,主要乘客占,16,54,岁常驻居民的百分之多少？,公式：主要乘客比率（主要乘客数量,/,南宁市,16,54,岁常驻居民数量）,100,基本不乘坐公交车,25%,乘坐次数不够,30%,每周乘坐,6,次以上,45%,主要乘客比率,基数：所有接触到的,16,54,岁的南宁市常驻居民,n,2132,1605,辆公交车移动电视媒体每天触达人数,128,万左右,2008,年底南宁常住人口达,250,万人，而公交车移动电视每天,能覆盖人口占总人口量的,45%,左右，也就是每天发布的信息,能覆盖,128,万人左右；,计算方

10、式：,50,（平均每辆车每次覆盖,人数）,16,（每辆车每天在路上来回,16,次）,1605,（已装辆,车）,=1280000(,每天所发布信息覆盖的人数,),。,车载移动电视的最大覆盖能力,?,1605,辆带有移动电视的公交车主要由以下三种类型构成：,空调车和非空调。,?,我们通过模拟测试得出各个车型的车载移动电视的有效覆盖人数，具体为：,?,注：有效覆盖人数指的的是在极其自然、理想的状态下（包括车静止、乘客不触摸扶手,及调整乘客身高等），能看到车载电视屏幕的饱和人数。,有效覆盖人数,空调车,50,人,非空调车,50,人,公交车的客流量变化和移动电视有效,覆盖人数变化工作日,?,移动电视公交

11、车的客流量变化和移动电视有效覆盖,人数变化工作日,0,20000,40000,60000,80000,100000,120000,140000,160000,180000,0,6,:,0,0,0,7,:,0,0,0,8,:,0,0,0,9,:,0,0,1,0,:,0,0,1,1,:,0,0,1,2,:,0,0,1,3,:,0,0,1,4,:,0,0,1,5,:,0,0,1,6,:,0,0,1,7,:,0,0,1,8,:,0,0,1,9,:,0,0,2,0,:,0,0,2,1,:,0,0,2,2,:,0,0,2,3,:,0,0,车载乘客数量,移动电视有效覆盖群体,实际跟车的数据与发车频次、,11

12、3,条线路相乘得出。,高峰期的发车频次平均为,3,5,分钟一辆；,非高峰平均为,8,分钟一辆。,公交车的客流量变化和移动电视有效,覆盖人数变化周末,?,移动电视公交车的客流量变化和移动电视有效覆盖,人数变化周末,0,10000,20000,30000,40000,50000,60000,70000,80000,0,6,:,0,0,0,7,:,0,0,0,8,:,0,0,0,9,:,0,0,1,0,:,0,0,1,1,:,0,0,1,2,:,0,0,1,3,:,0,0,1,4,:,0,0,1,5,:,0,0,1,6,:,0,0,1,7,:,0,0,1,8,:,0,0,1,9,:,0,0,2,0,

13、:,0,0,2,1,:,0,0,2,2,:,0,0,2,3,:,0,0,车载乘客数量,移动电视有效覆盖人群,实际跟车的数据与发车频次、,113,条线路相乘得出。,全体平均发车频次为,3,5,分钟一辆。,小结,?,跟车观察的数据结合公交公司派车频次，,得出南宁公交车,上的乘客数量变化；,?,同时结合模拟测试的数据，得出不同时段移动电视的有效覆,盖人数的变化。,?,结果显示：,?,工作日中，,早,6,：,30,8,：,30,和下午,4,：,30,7,：,00,是非常明显的乘,车高峰期，,其中每个时间段的乘客人数超过,3,万；,?,高峰时段，车载移动电视的有效覆盖群体为乘车群体的,95,以上；,而在

14、非高峰时段，覆盖比例达到乘车群体的,100,；,?,周末，没有明显的乘车高峰，,最高点出现在上午,9,点半和下午,2,点半；,周末移动电视有效覆盖人群为,100,。,受众群体分析小结,?,车载移动电视的实际受众（用户）已经占到目标群体（,16,54,岁的南宁常驻居民）的,45,，其具体构成特点如下：,?,男女比例分配比较平均,?,受众中有相当一部分高学历的被访者,?,家庭月收入大多集中在,2500,4500,元之间，其中,4500,元以上家庭月收入的,受众占到近总体受众的,50,?,乘客的职业分布比较广，有企业的一般职工、学生，也有企业、政府机关的,管理人员、专业人员（会计,/,律师等等）。,

15、?,以上构成特点说明带有车载移动电视的公交车乘客受众面比,较广，对信息的需求方面相对来说也比较广泛。,受众乘车习惯和态度小结,?,乘客每周乘坐公交车的平均次数达到,11,次，也就是说，这部分群体是每,天固定乘坐公交车的，这使得车载电视媒体,具有能够使其播放的内容重,复到达受众这样的特点,。,?,乘客每周在公交车内的停留时间达到,10,个小时，而且在每次在每次乘坐,的过程当中，会利用近一半的乘车时间来收看车载电视，也就是说，,乘,客每周收看车载移动电视的时间可达到,5,个小时,。,?,乘客非常欢迎车载电视的安装，而且非常愿意观看。很多乘客认为，车,载电视使得乘车过程更愉快，令人更愿意乘坐。,主要

16、乘客年龄、性别特征,?,主要乘客年龄、性别特征,男性,51%,女性,49%,26-35,岁,21.6%,16-25,岁,35.5%,36-45,岁,17.2%,46-54,岁,25.7%,性别构成,年龄构成,主要乘客教育程度、职业特征,?,具有专科以上学历的乘客占到近,34,。,?,有近,10,的乘客为公司、企业或政府机关的管理层。,教育程度,职业,技校,/,中,专,10.9%,高中,39.0%,小学,2.3%,初中,14.7%,大专,20.0%,大学本,科,12.4%,硕士及,以上,0.8%,企业的一般职员,18,服务行业的服务人员,14.2,工人,12.9,自由职业者,11.2,学生,10

17、.4,企业的中层或高层管理人员,4.1,专业人员（如教师,/,律师,/,会计师,/,医生等）,7.1,退休人员,6.9,政府,/,事业单位的一般办公室职员,4.4,私营企业主,/,企业合伙人,2.3,政府,/,事业单位的中层或高层干部,2.3,小商铺,/,饭店等的业主,1.7,无业,/,待业,/,失业,1.5,家庭主妇,3.0,主要乘客经济特征,1,500 -,4,499,元,52.9%,1,499,元,以下,45.1%,4,500,元,以上,2.0%,2,500-,4,499,元,52.2%,2,499,元,以下,24.4%,4,500,元,以上,23.4%,个人月收入,家庭月收入,总体平均

18、个人月收入：,1725.4,元,有收入的人的平均个人月收入：,1963.8,元,平均家庭月收入：,3711,元,车内停留时间,?,合计,10.2,?,性别：,?,男性,10.2,?,女性,10.3,?,年龄：,?,16,25,岁,13.9,?,26,35,岁,8,?,36,45,岁,9,?,46,54,岁,9.6,?,家庭月收入：,?,2,499,元及以下,13.5,?,2,500-4,499,元,9.6,?,4,500,元及以上,8,每周在车内的停留时间（单位：小时）,乘车目的小结,?,工作日出行目的：,?,6,9,点、,16,19,点乘客乘车多为上下班和上下学为主要目的,?,外出游玩的时间

19、多出现在,7,10,点；,为探亲访友的而出行的时间多集,中在,9,10,点；,?,外出购物的高峰时间出现在上午,8,10,点和下午,13,15,点；,?,外出办公时间多出现在上午,11,12,点和下午,13,15,点。,?,周末出行目的：,?,7,8,点、,17,18,点的乘车目的仍为上下班和上下学，,但是比率比工,作日中的下降很多；,?,外出游玩和探亲访友的时间集中在,8,10,点；,?,外出购物的高峰时间出现在上午,9,10,点和下午,14,15,点。,乘车目的,工作日,0,10,20,30,40,50,60,70,80,6,-,7,点,7,-,8,点,8,-,9,点,9,-,1,0,点,

20、1,0,-,1,1,点,1,1,-,1,2,点,1,2,-,1,3,点,1,3,-,1,4,点,1,4,-,1,5,点,1,5,-,1,6,点,1,6,-,1,7,点,1,7,-,1,8,点,1,8,-,1,9,点,1,9,-,2,0,点,2,0,-,2,1,点,2,1,-,2,2,点,上下班,去旅游,逛街购物,探亲,访友,从单位外出办公,去休闲场所,去医院看病,/,看望朋友,上学放学,去旅游指的是去公园,/,郊区游玩,乘车目的,周末,0,10,20,30,40,50,60,70,80,6,-,7,点,7,-,8,点,8,-,9,点,9,-,1,0,点,1,0,-,1,1,点,1,1,-,1,

21、2,点,1,2,-,1,3,点,1,3,-,1,4,点,1,4,-,1,5,点,1,5,-,1,6,点,1,6,-,1,7,点,1,7,-,1,8,点,1,8,-,1,9,点,1,9,-,2,0,点,2,0,-,2,1,点,2,1,-,2,2,点,上下班,去旅游,逛街购物,探亲,访友,从单位外出办公,去休闲场所,去医院看病,/,看望朋友,上学放学,工作日乘坐的时间,性别,0,5,10,15,20,25,30,35,40,45,50,6,-,7,点,7,-,8,点,8,-,9,点,9,-,1,0,点,1,0,-,1,1,点,1,1,-,1,2,点,1,2,-,1,3,点,1,3,-,1,4,点,

22、1,4,-,1,5,点,1,5,-,1,6,点,1,6,-,1,7,点,1,7,-,1,8,点,1,8,-,1,9,点,1,9,-,2,0,点,2,0,-,2,1,点,2,1,-,2,2,点,2,2,-,2,3,点,2,3,-,2,4,点,男性,女性,在工作日中，男性在大多数时间段的乘车比例都要高于女性。,工作日乘坐时间,家庭月收入,0,10,20,30,40,50,60,70,80,90,100,6,-,7,点,7,-,8,点,8,-,9,点,9,-,1,0,点,1,0,-,1,1,点,1,1,-,1,2,点,1,2,-,1,3,点,1,3,-,1,4,点,1,4,-,1,5,点,1,5,-

23、,1,6,点,1,6,-,1,7,点,1,7,-,1,8,点,1,8,-,1,9,点,1,9,-,2,0,点,2,0,-,2,1,点,2,1,-,2,2,点,2,2,-,2,3,点,2,499,元及以下,2,500-4,499,元,4,500,元及以上,样本量,:,所有在不同时间段乘车的被访者,周末乘坐的时间,性别,0,5,10,15,20,25,6,-,7,点,7,-,8,点,8,-,9,点,9,-,1,0,点,1,0,-,1,1,点,1,1,-,1,2,点,1,2,-,1,3,点,1,3,-,1,4,点,1,4,-,1,5,点,1,5,-,1,6,点,1,6,-,1,7,点,1,7,-,1

24、,8,点,1,8,-,1,9,点,1,9,-,2,0,点,2,0,-,2,1,点,2,1,-,2,2,点,2,2,-,2,3,点,2,3,-,2,4,点,男性,女性,在周末，女性在,7,11,点之间的乘车比例要高于男性。,周末乘坐的时间,家庭月收入,0,2,4,6,8,10,12,14,16,18,20,6,-,7,点,7,-,8,点,8,-,9,点,9,-,1,0,点,1,0,-,1,1,点,1,1,-,1,2,点,1,2,-,1,3,点,1,3,-,1,4,点,1,4,-,1,5,点,1,5,-,1,6,点,1,6,-,1,7,点,1,7,-,1,8,点,1,8,-,1,9,点,1,9,-

25、,2,0,点,2,0,-,2,1,点,2,1,-,2,2,点,2,2,-,2,3,点,2,3,-,2,4,点,2,499,元及以下,2,500-4,499,元,4,500,元及以上,与工作日一样，,周日乘客家庭月收入在,2500-4499,的人最多；家庭收入高于,4500,元,的乘客多在,7,9,点，,17,18,点为多。,工作日不同媒体的接触情况,0,10,20,30,40,50,60,70,6,-,7,点,7,-,8,点,8,-,9,点,9,-,1,0,点,1,0,-,1,1,点,1,1,-,1,2,点,1,2,-,1,3,点,1,3,-,1,4,点,1,4,-,1,5,点,1,5,-,1

26、,6,点,1,6,-,1,7,点,1,7,-,1,8,点,1,8,-,1,9,点,1,9,-,2,0,点,2,0,-,2,1,点,2,1,-,2,2,点,2,2,-,2,3,点,2,3,-,2,4,点,移动电视,电视,广播,杂志,报纸,在工作日的,6,10,点和,15,18,点，,移动电视的接触情况比其它四大媒体有明显的优势。,周末不同媒体的接触情况,0,10,20,30,40,50,60,70,6,-,7,点,7,-,8,点,8,-,9,点,9,-,1,0,点,1,0,-,1,1,点,1,1,-,1,2,点,1,2,-,1,3,点,1,3,-,1,4,点,1,4,-,1,5,点,1,5,-,

27、1,6,点,1,6,-,1,7,点,1,7,-,1,8,点,1,8,-,1,9,点,1,9,-,2,0,点,2,0,-,2,1,点,2,1,-,2,2,点,2,2,-,2,3,点,2,3,-,2,4,点,移动电视,电视,广播,杂志,报纸,在周末，,移动电视的明显优势出现在早上,6,9,点间。,乘客收看移动电视的比率,0,10,20,30,40,50,60,70,80,90,100,6,-,7,点,7,-,8,点,8,-,9,点,9,-,1,0,点,1,0,-,1,1,点,1,1,-,1,2,点,1,2,-,1,3,点,1,3,-,1,4,点,1,4,-,1,5,点,1,5,-,1,6,点,1,6,-,1,7,点,1,7,-,1,8,点,1,8,-,1,9,点,1,9,-,2,0,点,2,0,-,2,1,点,2,1,-,2,2,点,2,2,-,2,3,点,工作日,周末,?,无论是周末还是工作日，公交车乘客在不同时间段收看移动电视的比例都达到了,60,以上,?,与周末相比较，在工作日,19,23,点，有更多的乘客会去收看移动电视,?,周末的最高收视峰值出现在上午,10,11,点，达到,80,以上,?,工作日的最低收视峰值出现在下午,17,18,点,