门店促销策划及管理ppt课件.ppt

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1、2022/11/27,1,门店促销策划与管理二零壹三年四月,2022/11/27,2,同样商品结构、地理位置及门店面积都大致相同的两家超市，一家经常举行促销活动，卖场氛围浓厚，生意兴隆；另外一家甚少举行促销活动，店面布置也冷冷清清，商品虽然丰富，但生意却惨谈不已。为什么两家看似一样的超市，经营状况却相差甚远呢？最主要的原因就是促销的成功与否。随着人民生活水平的提高，商品极大的丰富，消费者选择的余地越来越大，超市的营销也就越来越依靠于有计划有效果的促销手段了。由此可见，促销是超市的灵魂，直接影响到超市经营状况的好坏。它包括促销活动和企划两部分。如果把直接的促销活动称为狭义的促销的话，通过宣传、店

2、内标示标物、卖场氛围营造而发生作用的企划则是广义上的促销。二者都有一个共同的目的，那就是刺激和促进顾客的消费。在日益激烈的超市竞争中，有效的促销不仅依靠新颖的创意，更需要强有力的执行和规范的操作，才能达到最佳的促销效果，创造良好的经营效益。,促销、企划的作用和目的,2022/11/27,3,企划部工作规范,定义：促销策划是根据企业阶段性战略目标中对业务经营的要求，针对策划促销的目的、主题、活动组织、时机、效果以及在促销中可能出现的问题进行全面安排和规划的过程。二、促销策划目的： 促销目的包括提高企业品牌形象、宣传企业文化、提高客单价、提高毛利额、提高来客数、提高销售额几个方面，提高销售额毛利总

3、额和来客数量是促销设计中追求的主要目标。提高业绩，增进企业形象，提高公司知名度。,2022/11/27,4,企划部工作规范,三、适用范围： 此作业规范应用于全司统一促销，地区大型促销，门店促销，部门及柜组促销。本规范适用于佳惠超市湖南公司下属各地区、门店企划部。,2022/11/27,5,你遇到了这些问题了吗？,为什么促销活动做了，人流如潮但客单价却依然偏低？为什么促销商品供不应求，其他商品销售却不见提高？为什么“做促销活动不行，但不做促销活动却万万不行”？,2022/11/27,6,促销策划与管理,2022/11/27,7,1、促销概述2、促销计划的制定3、促销活动的策划4、促销商品的选择5

4、、促销商品的陈列6、促销活动的宣传7、促销活动的有效实施8、促销评估,促销策划与管理,2022/11/27,8,一、促销概述,1.1 促销定义： 促销是为提高销售、宣传企业形象而组织的综合活动，是企业营销战略的重要组成部分。,2022/11/27,9,品牌三部曲：知名度 美誉度 忠诚度,攻心为上,把您的超市作为品牌来经营,2022/11/27,10,一、促销概述,1.2 促销目的A.数字化目标: B. 软性目标： 1、提高销售额30- 60%； 1、宣传企业形象； 2、加快周转； 2、顾客服务策略； 3、增加来客数； 3、竞争策略； 4、增加客单价； 4、扩大商圈范围；,顾客满意度,2022/

5、11/27,11,解脱,满足,爱和归属的需要,尊重的需要,愉快,新奇,惊喜,满意程度,修女也疯狂？！,帮助顾客从麻烦中解脱,顾客可以接受产品及服务,给顾客带来积极的体验,给顾客带来新鲜兴奋的感觉,产品和服务超过了顾客的期望,2022/11/27,12,为什么要促销？,供应商：市场推广、品牌营销、市场占有率、销售目标、释放库存、新品上市、旧品清仓、企划策略、,超市：提升销售、企业形象、价格形象、加快周转、顾客服务策略、增加来客数、增加客单价、扩大商圈范围、,顾客：好东西、好牌子、好价格、好卖场 下次再去,我们都需要促销！,2022/11/27,13,二. 促销计划的制定,公司年度经营目标,年度促

6、销计划,每月促销计划,DM海报计划,目的指标主题时间内容商品宣传预算,2022/11/27,14,促销计划示范：,年度计划促销活动方案,2022/11/27,15,三 、 促销活动的策划,合适的方式,合适的产品,合适的价格,合适的时间,合适的地点,合适的顾客,顾客的需求,7Rs策略：,合适的服务,2022/11/27,16,三、促销活动的策划,3.1 促销诉求定位合适的顾客:,顾客满意,Satisfaction garantee,Who?,客层定位,2022/11/27,17,客层需求分析是促销的核心,站在顾客角度确定促销主题,促销商品组合定位,目标客层细分,目标客层定位,促销方式定位,目 标

7、 客层 定 位,应清晰地判断我们的目标客户层是谁？他们的主流消费是什么？ 这是判断促销方式、促销商品组合的唯一标准！ 资金、人力、卖场面相对有限的前提下，牢记： 我们不可能也没必要满足顾客的所有需求，而应“以点带面”,2022/11/27,18,60%顾客为40岁以下,28%的顾客走路,70%顾客是女性,45%顾客乘私家车,佳惠会同店的客层分析 根据目标客户信息调整商品线,2022/11/27,19,针对特殊人群？,稳定忠诚度会员（设立会员特供商品，会员服务，会员通道？）提高客单价凡是满60元者？有车一族免费洗车？糖尿病患者无糖食品展,2022/11/27,20,3.2 根据时间策划合适的时间

8、,季节：春、夏、秋、冬节日： 阳历节：元旦、妇女节、劳动节、青年节、护士节、儿童节、教师节、国庆节、 农历节：春节、元宵节、清明节、端午节、七夕节、中秋节、重阳节、冬至节 外国节：情人节、母亲节、父亲节、复活节、圣诞节周日：周一、周五、周末时段：早市、日市、晚市（尤其是生鲜促销） 某一时刻时段促销,2022/11/27,21,3.2 根据时间策划合适的时间,天气因素： 阳光灿烂？下雨？下雪？发薪日竞争店的促销档期,2022/11/27,22,服务促销,价格促销,文化促销,商品促销,PROMOTION促销,3.3 促销方式合适的方式,2022/11/27,23,3.3.1 服务促销,售前服务：卖

9、场氛围营造、有效的宣传售中服务：真诚微笑、清晰的商品介绍、良好的商品陈列售后服务：完善的退还货制度、送货制度、顾客恳谈会特殊顾客服务: 会员客户、团购客户社区服务：义务植树、拥军拥属、免费维修等,2022/11/27,24,3.3.2 文化促销,文娱活动：卡拉OK大赛、交谊舞大赛、绘画比赛、书法大赛体育活动：健身大赛、足球比赛趣味比赛：BB爬行大赛、男士烹调大赛、欢乐家庭比赛文化讲座：插花讲座/室内植物种植讲座、品茶艺术讲座、音响沙龙联谊活动：重点客户沟通如:与同城事企业单位共同举行职工篮球赛,文化搭台，经济唱戏,让顾客参与体验式营销,2022/11/27,25,3.3.3 商品促销,与供应商

10、市场推广活动联合，争取厂家的支持： 促销费用支持 促销商品支持 促销人员支持 促销宣传支持,2022/11/27,26,3.3.3 商品促销,主题商品促销：选取一定的商品主题，把关联性商品集中大面积陈列，以达到吸引顾客、刺激消费的目的 e.g:清凉一夏商品展（凉垫、凉席、风扇、空调等）优惠商品促销： 买 A 赠 A、买 A 赠 B、赠品派送等奖励性商品促销： 集印花换购、抽奖、刮奖现场促销： 试吃、试用、叫卖、驻场促销 其他方式： 一把抓,幸运大转盘,2022/11/27,27,促销活动的方式,特殊陈列,抽奖,赠品,集印花换购,文化促销,拍卖,试吃,顾客参与,PROMOTION促销,2022/

11、11/27,28,3.3.4 价格促销,促销价格只有比平时低10%以上才能引起顾客的兴趣：,特 价,超低价,惊爆价,50%,2535%,1025%,112个/小部门,23个/小部门,10-15个/部门,2022/11/27,29,价格游戏,均一价3元区、5元区、9.9元区换购 满100送30？提高客单价满60元加1元换购XX 满200元可获赠XX 买2包50公斤大米3公里内免费 送货上门,2022/11/27,30,3.3.5 促销活动的方式（2）促销损失毛利,文化促销 以文化活动带动商品的销售，增加商品的附加值，并提高超市企业形象。如清明品茶、茶艺讲座，读书周等主题促销 通过不同的促销主题，

12、进行主题促销商品的组合，不降低价格，只是让顾客重新发现它的价值。 如“我爱我家温馨家居展”,促销并非一味的低价，还可以通过其它的方式进行,2022/11/27,31,3.3.6 促销活动的方式,促销灵魂创新 1、促销主题的创新（如：反向思维） “时代在进步，男人做家务”（三八妇女节男士烹调大赛） 2、促销方式的创新 “秒杀” 3、促销商品陈列方式的创新（老酒装新瓶） 海产船 4、创新来自与大家（员工点子大赛）,2022/11/27,32,四、 促销商品的选择（1）,（一）符合主题，拉动部门1按照促销主题和品种要求，选择商品。2每次全店促销应包括各部门品项，对与主题活动密切相关的部门可适当增加品

13、种。,每个部门均应有超低价位的商品以点带面,2022/11/27,33,四、 促销商品的选择（2）,（二）促销商品的选择应符合超市的特点：1高周转的商品（高购买金额、高购买频率）；2. 促销商品应与主题及顾客日常消费品为主；3以领导性品牌为形象，跟随性品牌为主力，补充性品牌做补充（2：4：4）；4 选择供应商促销力度较大的产品。5、多选择低价优质商品，尽量避免选择单价过高或过低的产品，以加强促销效果。（量贩包装？组合包装？）6、用季节性商品、流行性商品、自由品牌商品来拉动毛利,2022/11/27,34,四. 促销商品的选择（3）,（三）注重促销商品的联动性：1、 应保证促销商品价格在促销期间

14、的市场竞争力。2、注意促销商品与高毛利商品的搭配： 例：促销商品毛巾与浴镜、浴帘、浴帽的搭配3、能带动部门销售的商品4、该商品应有足够的数量5、不选择负毛利商品。6、营运建议，营采讨论，采购决定,有点有面，核动力商品以点带面，带动全局,2022/11/27,35,示范：促销商品的选择,粮油副食（4.18日的促销活动为例） a、道道全纯正菜籽油4L 49.9元/桶 （领导品牌） b、金健菜籽调和油4L，44.9元/桶 （跟随品牌） C、康师傅劲爽系列方便面85g，1.5元/包 7.5元/袋（5包/袋，原价1.8元/包） d、长康陈醋500ml，3.0元/瓶 e、蜀香杂酱面、牛肉面调料150g，3

15、.9元/ 包,五包入量贩包装,2022/11/27,36,练习：促销商品的选择,请选择以下商品类别的促销商品（每组5个）1、烟酒饮料2、休闲食品3、果蔬4、家纺（非季节性服饰）5、家居6、洗化7、小家电,2022/11/27,37,五、促销商品的陈列,促销商品陈列原则 醒目、大量、关联,1、明确的标示： 指示牌、POP2、鲜艳的色彩 红黄蓝3、陈列道具新颖别致4、陈列位置突出 端架、堆头,1、足够的货量2、让顾客产生丰满（震撼）的感觉3、随时补货4、不缺货,1、以促销商品拉动高毛利商品的销售2、以促销商品拉动部门商品的销售3、以促销商品拉动全店商品的销售,醒目,大量,关联,2022/11/27

16、,38,五、促销商品的陈列,促销商品陈列方式：集中式陈列 促销区、3元区、促销墙、主题区量贩陈列 满货架陈列、整箱陈列、整车陈列以促销商品来带动死角 超市寻宝亮点陈列拱门、特殊陈列关联性陈列 主题区,找相片,2022/11/27,39,2022/11/27,40,2022/11/27,41,2022/11/27,42,2022/11/27,43,2022/11/27,44,六、促销活动的宣传,宣传媒体选择POP广告DM制作与发放企划VI视觉作业规范,2022/11/27,45,宣传媒体的选择,2022/11/27,46,商场、超市POP的定义,POP是手绘广告和其他招贴类广告的总称。它常以醒目

17、的标题和简明的内容/画面突出反应某一主题，以在短期内吸引公众的注意在商场它常以简明的价格标识和降价、折扣、促销的书写/文字形式出现是商品给顾客最直接的印象。,POP广告是指在购买场地所有能促进销售的广告，或是顾客购买时点的广告，也可解释为店内广告。所以POP可以说是超市的引导，它是无声的销售员它可以代替促销员将商品的特性及说明传达给顾客以促进销售。因此凡在店外所有能帮助促销的广告或其他可以提供商品相关情报给顾客指示、引导等标示都可以称为POP广告。,2022/11/27,47,POP的制作,POP = Point of promotion 促销点,引导、提示顾客购物加强促销效果促成顾客购买营造

18、卖场氛围,价格牌商品说明标签店内旗帜店内海报特殊说明,广告特点,分类,2022/11/27,48,POP的制作,POP = Point of promotion 促销点,烘托店内热烈气氛颜色醒目/鲜艳制作材料便宜（KT板）商品是主角,简洁、易读、易懂突出价格（红色）不宜太乱文字不宜太多巧用插图,制作要点,文案要点,2022/11/27,49,2022/11/27,50,2022/11/27,51,一、价格标签：作业要求：准确、整洁、对应放置商品左边下角，打印字迹清晰。不会让顾客产生歧义，不能有空的标签、重叠标签、手写标签、手改标签、破损标签、供应商标签，所有标签均有配套的压签条和标签架，不得直

19、接放置商品上或透明胶粘贴于其它处，对口管理：日常管理由门店信息负责人负责规范管理。,门店企划POP作业规范,2022/11/27,52,二、促销黄色翻牌及堆头小立架牌作业要求：作业要求：准确、整洁、对应的放置相应商品处；商品与价格对应相符，摆放整齐有序，价格部分是活动数字区，此翻牌统一由门店企划妥善保管建立领用档案责任人，以备资产档案盘点。对口管理：此标价牌统一由食杂和非食处长和各课长妥善保管，标价牌分发到每处、每课时要有领用登记，各课长的签字记载，以备资产档案盘点，食杂与非食处长为第一责任人，若有丢失按原物2倍赔偿，若有人为损坏按原物价赔偿。,门店企划POP作业规范,2022/11/27,5

20、3,三、生鲜标价牌作业要求：准确、整洁、对应的放置相应商品处；商品与价格对应相符，打印字迹清晰工整，不会让顾客产生歧义，价格部分是活动数字区。对口管理：此标价牌统一由生鲜处长和各课长妥善保管，标价牌分发到每课时要有领用登记，各课长的签字记载，以备资产档案盘点，生鲜处长为第一责任人，若有丢失按原物2倍赔偿，若有人为损坏按原物价赔偿。,门店企划POP作业规范,2022/11/27,54,四、服装区标价牌作业要求：准确、整洁、对应的放置相应商品处；商品与价格对应相符，摆放整齐有序，价格POP由门店企划统一打印，此价格牌统一由门店企划妥善保管建立领用档案责任人，以备资产档案盘点，此标价牌统一由衣行顺鞋

21、服处长和各课长妥善保管，标价牌分发到每处、每课时要有领用登记，各课长的签字记载，以备资产档案盘点。对口管理：衣行顺鞋服处长为第一责任人，若有丢失按原物2倍赔偿，若有人为损坏原物价赔偿。,门店企划POP作业规范,2022/11/27,55,五、标价牌分类生鲜堆头的价格牌 蔬果悬挂的价格牌肉部区域价格牌 食杂区域价格牌非食区域价格牌 熟食区域价格牌水产区域价格牌 面包区域价格牌面点区域价格牌 凉菜、卤菜价格牌豆制品价格牌 鸡蛋区域价格牌火腿肠价格牌 茶、花茶价格牌五谷杂粮、袋装米、散装米价格牌干货海产品价格牌 岛柜价格牌三鸟房价格牌 风幕柜价格牌日配区域价格牌 生鲜区域特价翻牌,2022/11/2

22、7,56,1、DM海报的设计：A、封面鲜明地表现主题，报花的利用B、封底促销活动、服务项目、交通、联系方式B、品项总数宜精（惊）不宜多 （120220个SKU）C、PAGE数设计生鲜、食品、非食品 D、排版每PAGE尽量不要超过20SKU，不要排版太密，避免顾客误会E、重点商品应该加大突出F、增加人性化内容（幽默小品、生活知识）,DM海报的制作与发放,2022/11/27,57,海报商品应与实际商品相符：图片、品名、规格、价格（最好的三次较稿）海报商品中的惊爆商品注意控制数量，注明限量发售海报商品以走量为主，突出低价！,DM海报的制作与发放,2022/11/27,58,3、DM海报的发放： 海

23、报发放 = （宣传）渠道营销 提前1-2天发放，太早发放会让竞争对手早做准备 以目标客户群为主，分片区发放 夹报、自派与店内派发相结合 DM发放的检查与监督 作为与DM选项、印刷同样重要的事情来抓,DM海报的制作与发放,促销活动的成功与否，与宣传及DM海报发放的力度密切相关,2022/11/27,59,2、DM海报的制作流程： 主题确定商品选项设计拍照排版出样校稿（三次）出菲林印刷,DM海报的制作与发放,2022/11/27,60,3、DM海报的其他注意事项： 发行数量：以目标客户群为主 （3000千、5000千、1万） 成本：按PAGE来计算 竞争阻拦：临时定价 预防竞争对手釜底抽薪,DM海

24、报的制作与发放,2022/11/27,61,目的： 佳惠超市LOGO及各类标识的统一与管理VI英文全称为视觉形象识别，是企业的标志和代表，包括：企业名称、LOGO、标志色等。佳惠超市VI形象已深入到千家万户，绝对不允许任何人以任何方式和理由对我们自身形象有所损害，公司全体员工都有义务和责任自觉维护公司VI。,企划VI视觉作业规范,2022/11/27,62,LOGO及企业形象/标识是商业企业形象的最重要的方面之一，公司要有良好的形象必须具有统一的标识，这一点对于连锁性的超市来说尤为重要，一方面它在随时宣传着佳惠这个企业，有助于受众更加清晰而经常性的感受企业，加深对企业的认知度；另一方面通过统一

25、的LOGO及标识能反映出企业优秀的经营体制和现代化的管理。,企划VI视觉作业规范,2022/11/27,63,二、适用范围： 本程序适用于佳惠超市及下属各地区公司企划部。、LOGO中的文字统一为：佳惠超市、称谓全称统一为：湖南佳惠百货有限责任公司（字体为准圆体）。、店内规范类看板统一为：红底白字，文字为大黑、店内外公告类看板统一为：红底白字，文字为大黑、店内活动看板用红、绿两种底色。活动看板的格式和用色、字体等要求统一。,企划VI视觉作业规范,2022/11/27,64,2022/11/27,65,2022/11/27,66,形象设计就是利用有限的资源，来规划卖场的总体布局，最大限度地吸引顾客

26、，以达到销售的目的。一般来说，卖场的设计从以下五个方面入手： 一、出入口的设计 二、卖场通道的设计 三、卖点的布置 四、商品的陈列 五、卖场气氛的创造,企划VI视觉作业规范,2022/11/27,67,七、 促销活动的有效实施（一）团队合作与明确分工,企划部拟定促销计划、促销宣传、卖场布置、促 销活动的评估采购部促销商品组织、特价谈判、供应商赞助与 支持门店促销商品特殊陈列、量贩销售、现场促销防损课促销活动的安全及防盗信息课促销商品的变价收银客服促销商品扫描、卖场广播、 赠品的派发设备课确保促销期间所有设备正常运转其它部门全力支持,2022/11/27,68,七、 促销活动的有效实施（二）门店

27、充分的准备,收货课确保所有DM商品在促销档期前2天全部收货完毕。门店企划课促销区域规划与布置、促销区域美陈 / 各类POP书写信息课确保所有促销商品的及时变价收银客服促销第一天营业前半小时 促销商品过机扫描设备课所有门店设备的检修,2022/11/27,69,七、 促销活动的有效实施（三）现场实施与控制,大型活动的现场掌控 安全第一，避免疯狂抢购引起的场面失控确保促销商品有足够的数量 a、必要时在海报上注明限量发售 b、主管在第一天视销售情况下订单收银员提前熟悉促销商品及价格，快速收银赠品应有足够数量促销商品价格应与海报统一,2022/11/27,70,八 成功的促销活动 促销活动评估（1）,a整体销售额b促销商品销售量c促销商品所在柜组销售额d.关联商品的销售e.客单价f.来客数h.其它,a整体销售额b促销商品销售量c促销商品所在柜组销售额d.关联商品的销售e.客单价f.来客数h.其它,促销前 促销期,2022/11/27,71,八、 成功的促销活动 促销活动评估（2）,评估总结报告： 1、门店实施促销情况 2、销售额增长率（销售、客流量（要求 同比增长5 -10 ）、客单价） 3、投入产出比（销售/费用） 4、存在问题分析 5、经验总结,促销评估报告,2022/11/27,72,谢 谢！,我们共同进步！,