行为决策讲座ppt课件.ppt

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1、行为决策讲座 国防科技大学 孙多勇,心理账户对行为的影响,试验1：期盼已久的音乐会，几天前排队买了票，票价400元，赶到门口发现票丢了，你是否会再买一张？,试验2：期盼已久的音乐会，没有买票，赶到门口发现电话卡丢了，价值400元，你是否会继续买票听音乐会？,心理账户：人们头脑中有一种心理账户，把实际上客观等价的支出或收入在心理上划分到不同账户。它的存在影响人们的决策和行为，人们会以不同的态度对待相同的支出和收益。,人们对同样的1元钱的来源不同，看法不同使用也不同,行为决策讲座 国防科技大学 孙多勇,赌场盈利效应,实验1：辛辛苦苦攒下10万元，朋友喊你出国旅游？实验2：彩票中奖10万元，朋友喊你

2、一起出国旅游？,数字的魅力：一游客5元进赌场，幸运数字17，使其从5元到500万，进另一赌场全部输掉，“还行，只输了5块钱”,避免不理性行为：钱是可以替代的，要让它在不同的账户流动，辛苦和中奖的收益没有差别，大钱小钱同样对待。比如音乐会，换位设想，此时如果你是丢失的门票，而是同样数量的现金对你会不会影响，若不，就再买,大钱小花，小钱大花,实验1：一次发给你奖金300元，发10次？实验2：一次发给你3000元？,行为决策讲座 国防科技大学 孙多勇,消费决策中的误区,实验1：普通双人被、豪华双人被、超大豪华双人被一律400？实验2：沙滩的快乐，啤酒杂货店3元，华天5元，实际4元？,交易效用偏见（商

3、品参考价与实际价差额，占便宜效应）,比例偏见（交易效用由价格差额与售价相比比例引起）,实验1：A商店微波炉100元，朋友告诉你B商店50元，你会去吗？实验2：A商店名表6650元，朋友告诉你B商店6600元，你会去吗？,适应性偏见,实验1：你现在生活正常，问你有多幸福？实验2：你邻居去年中奖100万，你感觉他有多幸福？实验3：你邻居去年车祸瘫痪，你感觉他有多幸福？,行为决策讲座 国防科技大学 孙多勇,适应性偏见,人们常常低估自己的适应能力,高估某些事情在一段时间以后对自己的影响.,你认为住在哈尔滨与住在昆明的人相比,谁更快乐?,人们对物质方面的适应性特别强,而对精神方面的适应性不强,当你的朋友

4、买了新房子,并且豪华装修,他们快乐吗?搬家,来朋友的时候?,决策不应该受到成本收益以外的参照点的影响,不要因为贪图便宜而购买自己不需要的东西,也不要因为贵而舍不得买自己正需要的东西,不要以为你对某商品满意就认定一定会给你带来很多快乐,要注意精神方面,使你快乐持久,行为决策讲座 国防科技大学 孙多勇,沉没成本的误区,实验1：音乐会,单位发票,价值300,突然暴风雪,只能冒着寒风前往,你会去吗？实验2：门票不是发,而是自己辛苦排队买来的,你会去吗？,舍得: 成本低舍不得: 成本高,人们的决策往往受到沉没成本的影响,期望挽回沉没成本,实验1：500元买来的一条不和谐的领带,天天带？实验2：好不容易追

5、求到女友,结婚了不和谐,不愿意离？,越陷越深的泥潭,实验1：作为公司总裁,正在开发新药,其它公司已经开发了类似新药？你公司已投入500万,再投50万可以上市,继续项目90%可能再损失500万，10%可能赢利2000万，你如何选？,行为决策讲座 国防科技大学 孙多勇,实验1：8元/股买进，现在跌到4元，你会抛吗？实验2：3元/股买进，现在价位4元，你会抛吗？,如果发现是一项错误的决策，应该立刻悬崖勒马，尽早回头，切不可因为顾及沉没成本，而错上加错。,适时利用沉没成本,实验1：健身计划？实验2：留住男友？,不确定条件下行为决策的研究历史,Aristotle：理性经济人假设，特殊情况下非理性Simo

6、n：1947，有限理性假设，靠探索法解决问题Tversky & Kaheman：人们在不确定条件下进行的判断和决策经常是非理性的，证明了人类理性假设的错误，同时证明了这种决策偏差有规律性，他们通过实验总结了决策偏差三种来源：代表性（representativeness）,可得性(availability),锚定和调整(anchoring and adjustment),行为决策讲座 国防科技大学 孙多勇,风险决策的发展,实验A：100%概率赢得800元？ 实验B：70%可能赢得1000元，30%可能什么也没有？,期望值理论(Expected Value Theory),期望值：无数次相同风险决

7、策的最终平均值按照期望值理论，人们会把数学期望值最大的可能选项最为自己的最终选择，所以上例中选择A,行为决策讲座 国防科技大学 孙多勇,期望效用理论(Expected Utility Theory) ,当你刚开始参加工作实验A：100%赢得1000元？实验B：50%赢得2000元，50%为零？,边际效用递减规律，最初的1000元边际效用大，随着金额的不断增长，边际效用开始降低，即1000元效用要大于2000元一半的效用,上述实验中，两种情况的数学期望值是一样，都是1000，为什么大多数人会选择A呢？说明期望值理论，并不能很好地解释人们的决策行为。,Von Neuman & Morgenster

8、n期望效用理论,人们对于价值的衡量是一个主观衡量，并不是数量的线性函数，效用函数U是凹函数,行为决策讲座 国防科技大学 孙多勇,根据边际效用递减规律，效用函数U是凹函数，随意取,说明在期望值相同的情况下,大多数人是风险规避的，他们宁愿选择A。期望效用理论认为，边际效用是递减的，人们应该以他们的最终财富未考虑依据。,行为决策讲座 国防科技大学 孙多勇,实际上后一组方案的形成只是将前一组方案的原有概率分别降低75%而已。这样的偏好行为直接违背了期望效用理论中最关键的假设替代性公理 (substitution axiom)。,前景理论（prospect theory）的提出,实验1：A: 无风险地(

9、即100%的机会)获得$3000 B: 80%的机会赢得$4000的赌博；,实验2 ：A:25%的机会赢得$3000, B:20%的机会赢得$4000。,期望效用理论对许多在风险和不确定情况下的实际决策问题不适用：阿莱斯悖论 (Allais Paradox),行为决策讲座 国防科技大学 孙多勇,EU理论描述了“理性人”在风险条件下的决策行为。但实际上人不可能是纯粹的理性人，决策还会受到其复杂心理因素的影响。在调查和实验的研究中，Kahneman和Tversky提供了有关人类决策行为与期望效用理论的预测大相径庭的广泛证据。在现实世界中的决策者，常常都不会按照概率论原理去评价不确定性事件，也不会按

10、照期望效用极大化的理论来进行决策。Kahneman和Tversky发展了替代传统模型的、具有显著预测能力和普遍性的理论方法，并且在实证研究中获得了确认，这就是他们于1979年提出的基于不确定条件下的行为决策：前景理论(prospect theory),奠定了一个新的研究领域基础，获2002年诺贝尔经济学奖,4000,3000,行为决策讲座 国防科技大学 孙多勇,Kahneman和Tversky的实验,A: 80%的概率获得4000元B：100%概率获得3000元,A: 45%的概率获得6000元B：90%概率获得3000元,A: 0.1%的概率获得6000元B：0.2%概率获得3000元,B,

11、B,A,A: 80%的概率损失4000元B：100%概率损失3000元,A: 0.1%的概率损失6000元B：0.2%概率损失3000元,A,B,0,4000,3000,4000,3000,0.25,0.75,0.8,1.0,0.25,0.2,行为决策讲座 国防科技大学 孙多勇,效用偏好的新看法 确定性效应。人们会低估不确定结果，高估确定结果；在高概率面前会高估不确定性结果，而在低概率面前通常会低估不确定的结果。 反射效应。个人对于获得和损失的偏好是不对称的，面对可能的损失期望，个人有风险爱好倾向；面对获得期望时，个人有风险规避倾向。这里得与失完全是由参考点来决定的，通过改变参考点就能改变人们

12、对得失的判断，从而改变他们对风险的态度。 分离效应。对一个不确定事件来说，可以用不同的方式分解进行描述造成不同的偏好。由于得失描述的不同，导致人们的偏好和选择也不同,前景理论主要内容：理论模型,价值函数取代效用函数初始编辑阶段：决策者将各种可能的决策结果编辑为相对于一个参照点的得与失，在人们决策中观察到的许多异常现象都源于编辑阶段 评价阶段：用价值函数来测量相对于参照点的所得和损失的主观评价,损失,所得,图 1. 价值函数曲线,价值,得失不对称可以引出许多效应,前景理论主要内容：理论模型,决策权重函数取代预期效用中的概率,低概率被赋予较大权重而中、高概率被赋予较小权重，权重函数与概率值的交叉点

13、大致介于0.1和0.3之间。,在前景理论中，对小概率事件的过高估计可以导致人们在可赢得区间的风险追求行为(如购买彩票)以及损失区间的风险规避行为(如购买保险)。,可以解释阿莱斯悖论,前景理论：模型与应用,一个前景(prospect)为一个不确定事件（x,p;y,q）:个人得到x的概率是p，得到y的概率是q，1-p-q什么也得不到。X,y三种情况：严格正、负和一正一负。同为正或负时：v(x,p;y,q)=(p)v(x)+(1- (p)v(y)一正一负时： v(x,p;y,q)=(p)v(x)+(q)v(y),导出许多新的学科 ：行为决策制定 (behavioral decision making

14、) 、行为经济学 (behavioral economics) 、行为金融学 (behavioral finance) 以及消费者心理 (consumer psychology)等 Kahneman和Tversky关于人的决策如何系统地偏离于理性的研究己成为有限理性研究的核心，并为判断和决策的跨学科研究做出了开创性的贡献，对其它学科如管理科学、金融、投资和消费经济学产生了深远的影响。,行为决策讲座 国防科技大学 孙多勇,行为决策的主要效应介绍参考点变化引起得失变化得失不对称引起的损失规避不确定情况下的判断：探索法和偏差自信及其偏差可得性与比较偏差赠礼与激励的艺术,参考点变化引起得失变化,得失的

15、判断往往由参考点决定，参考点与人们拥有的财富有关，改变参考点就能改变人们对得失看法，从而改变对风险态度和行为。,低利润目标1000万高利润目标3000万,A方案：确定获得2000万B方案：50%获1000万，50%获3000万,低目标往往使人谨慎，高目标使人冒险,一种未知疾病预计会夺取600人生命,有两种抗击方案选择A方案200人可获救B方案1/3概率600人获救，2/3概率无人获救。,一种未知疾病预计会夺取600人生命,有两种抗击方案选择：A方案400人将死亡B方案1/3概率不会有人死亡，2/3概率有600人死亡,一种未知疾病预计会夺取600人生命,有两种抗击方案选择A方案200人可获救B方

16、案1/3概率600人获救，2/3概率无人获救。,行为决策讲座 国防科技大学 孙多勇,如何利用得失公布消息,几个坏消息要同时公布几个好消息要分开公布大的好消息和小的坏消息一起公布大的坏消息和小的好消息分开公布,行为决策讲座 国防科技大学 孙多勇,得失不对称引起的损失规避,相同的一样东西，人们失去它所经历的痛苦要大于得到它所带来的快乐。“得”的时候泰然自若“失”的时候心急如焚所以我们更在乎“失”，有意无意的会尽量避免。损失规避的程度也会因人而异。,一个游戏，抛硬币，正面向上你赢得500，反面向上你输掉400，你会赌吗,赋予效应,安于现状,忽视未得,框架效应,一般来说，对于一样东西，得到时觉得不怎么

17、值钱，而一旦放弃就会感到其重要，索取的价格要高于购买的价格。,1、印有校名、校徽的纪念品，两种不同的经历，以4元推销和先给再买回来结果不同。2、7天无条件退货的销售3、房地产拆迁的启发,赋予效应,行为决策讲座 国防科技大学 孙多勇,行为决策讲座 国防科技大学 孙多勇,赋予效应导致人们对自己拥有的加上非常高的价值，使得人们不愿意轻易决策改变现状。,实验1：你是位认真的投资者，如果你前辈留给你一笔遗产，请你在以下投资方案中选择:(1)A股票50%可能涨30%，20%可能持平，30%可能跌20%。(2)B股票40%可能涨100%，30%持平，30%可能跌40%(3)国库券，9% (4)地方政府债券6

18、%，免税,安于现状,人们一般在一个单位工作越久，越不会轻易离开婚后两人生活时间越长，一般也不会轻易离婚大部分改变现状，带来好效应同时也有坏效应，但人们对“失”更看重，除非得失差距甚大,行为决策讲座 国防科技大学 孙多勇,一般人往往注意一般意义上的直接损失，而忽视本来可以得到却没有得到的收益。,实验1：你是位认真的投资者(1)A顾问建议你买一只股票，当时价格10元，你买了1万股，两个月后，下跌到6元。(2)B顾问两个月建议你抛掉1万股某股票，当时价格5元，两个月后，价格涨到10元。,忽视未得收益,直接损失4万未得收益5元,机会成本的问题,行为决策讲座 国防科技大学 孙多勇,对同一件事情描述为“得

19、”与“失”，可以有效地改变人们的决策选择，不同的描述导致不同的选择。,实验：某人得了一种疾病，医生告诉他要动手术，但患者很担心，于是医生就劝告患者:（1）有80%存活率，经过手术可以让其存活率增加到90%。（2）如果不做手术，存活率将会从90%降低到80%。,框架效应,同样一件事情，你可以从正面强调好处，也可以从反面强调不利因素，按照损失规避特点，一般人会更加看重“失”,打印机700元，送货加50元打印机750元，可送货，不送货可以退50元,得失不对称的启示,由于人们倾向于对“失”表现出更大的敏感，我们在作决定的时候应多使用换位思考，将自己带入不同甚至相反的情形中考虑可能的决定，从而平衡损失规

20、避造成的影响，做出对自己有利的决策。,行为决策讲座 国防科技大学 孙多勇,Kahneman和Tversky的研究显示，人们在作决定的过程中并没有系统的方法，而只是选择他们能做到的，因此往往依赖各种探索性方法(Heuristics)或捷径来简化风险判断和决策。他们总结了用来评价概率和预测价值最重要的三种探索法：锚定和调整(anchoring and adjustment)，代表性 (representativeness)，可用性 或可获得性(availability)。尽管人们依赖的这些探索法在实际问题中通常是有用的，但往往会产生偏见，有时甚至会导致严重的系统偏差(biases),不确定情况下的

21、判断：探索法和偏差,行为决策讲座 国防科技大学 孙多勇,实验1：5秒钟请你回答：,锚定和调整(定位调整启示),512，2250，40320,实验2：5秒钟请你回答：,日常决策和判断会不自觉地受定位效应（第一印象）影响，由于决策不可能获得完整信息，人们往往以第一印象为标准，而后进行调整，而这一调整往往是不充分的,实验1：请你估计上海A股半年以后的指数，长沙房价等,行为决策讲座 国防科技大学 孙多勇,实验1：三种游戏，获奖条件是(1)50%红球，50%白球，一次取出红球。(2)90%的红球，连续7次取出红球(3)10%的红球，赌7次，只要1次取出红球。,50%48%52%,因为，锚定作用，90%给

22、人深刻印象，人们容易高估连续事件成功概率，低估独立事件成功概率,“先入为主”成为商家的重要策略，第一次使用一般不会轻易改变,对品牌、邮箱、从娃娃抓起谈判：争取先开价，开价越极端越好，开价前告诉可能荒唐,行为决策讲座 国防科技大学 孙多勇,一般作决策的时候，人们总是看某个信息是否具有代表性，并主观地认为这个信息正确性很大。重视相似度(主观)，忽视先验概率（客观）,实验1：小王已婚有孩子，能力强，有事业心，请问他是工程师还是律师可能性,代表性启示,实验2 ：100人中，70%工程师，30%律师，随机选出小王，你认为，他是工程师和律师的可能性。,硬币连续四次反面，请问下次结果会怎样？25岁健康女子验

23、血，发现可能患有白血病，验血结果95%可靠性，你认为她会得吗？,主观：基本是得了。客观：25岁女子得白血病比例很低，千分之一，实际可能很小,行为决策讲座 国防科技大学 孙多勇,这种探索法意味着人们做出概率判断是通过看某一个事件或事物在多大程度上代表这一类事件或事物，实际上就是人们根据一些意识或记忆中的特征事实来判断归类的方法。例如，“如果某动物看起来像鸭子，叫起来也像鸭子，那么它就可能是鸭子。”就是一个带选择性偏差的思维过程。,人们总是试图将事件归类为已知类别的某一典型类型，然后在预测过程中过分强调着这种分类。即通常以A与B的相似性为依据，通过事件A的相关数据和信息来评估事件B。在这样原则的指

24、导下，人们往往容易产生严重错误。人们往往只做简单的类比联系，在偶然性事件中，容易倾向于把在实际上只是随机的数列序列中“洞察”到的某种模式加以套用，从而造成系统性预测偏差,行为决策讲座 国防科技大学 孙多勇,实验1：请你估计一下每年自杀和谋杀的比例？,可获得性启示,什么东西越明显、越突出、越容易搜寻、越容易想象，在你头脑中占的比例越大，而真实情况未必如此。,比如：人们总是在亲身经历或者获知某人在一座城市被谋杀时，高估这座城市的犯罪率。就是说人们往往根据头脑中能想到各种实例或事件的容易程度来估计某一件事件发生的概率。例如，一个人在估计人们患肺癌的风险时会通过回忆他的熟人中有多少这样的情况来做出判断

25、。,行为决策讲座 国防科技大学 孙多勇,人们受记忆能力或知识的局限，在预测和决策时大多利用自己熟悉的或能够凭想象构造得到的信息，从而导致赋予那些易见的、容易记起的信息以过大的比重。但这只是应该利用信息的一部分，还有大量的其他必须考虑的信息对正确评估和决策有重要影响，然而由于人们的直觉推断却忽视了这些因素而出现偏差。,与那些不熟悉的信息相比，熟悉的信息更容易唤起记忆，更容易被相信是真实且相关的。因此，不论信息的准确性如何，媒体仅仅重复特定信息使其容易被获得，也会使人们错误地认为这些信息是正确的，这就是所谓的谎言被重复一千遍也会变成真理的道理。在现实生活中，人们往往习惯性地过高估计那些被媒体广泛宣

26、扬的死亡事件发生的频率，如飞机失事；而过低估计了较为平凡的死亡原因的频率，如糖尿病。,自信及其偏差,实验1：请你评价一下自己的开车技术,实验2：请丈夫和妻子分别说出，他们在家务活中承担了？%,正常人通常都过于自信,90%认为高于平均130%,自信的好处：1、使人乐观开心。现实中很多人都过于自信，喜欢自己，产生优越感，当然许多时候并非心中想象。“我怎么长得像她”，“我怎么一点都不上照”2、有利于自我实现目标，形成良性循环，有助于事业身高与年均收入有关系吗？,行为决策讲座 国防科技大学 孙多勇,自信的不利之处：,规划的误区：一般人们对计划总是过于乐观,学习的计划、房屋装修的计划、悉尼歌剧院57-6

27、3-73,频繁地交易：过分自信导致人们在股票市场过于频繁交易，损失多,慢慢的品茶，美国统计交易越频繁，损失越大,过分自信而轻敌：50%成功的可能性由于自信地认为85%，导致实际低于50%,过分自信的原因：决策不仅需要知识，还需要“知识的知识”1、可获得性，对自己知道的过于自信，无知无畏2、自我肯定，只关注与自己观点一致的证据3、生理原因，成功导致飘飘然,战略上藐视敌人，战术上重视敌人,可得性与比较偏差,实验1：商店打折一套完整的5件套实验2：商店打折一套不完整的8件套，其中5件与上面相同,当可以比较的时候，人们愿意买8件套；当没有比较时候，人们愿意买5件套。,一般人在单独判断的时候往往容易被那

28、些容易获得但不一定很重要的特征所影响，忽视大样本科学的统计，而产生偏差,A车型5000名调查统计，82%满意，18%不满意，你哥们买了一辆，开了两年，赞不绝口，你会买吗B车型5000名调查统计，88%满意，12%不满意，你哥们买了一辆，开了两年，感觉不好，你会买吗,A村1000户60%受灾，B村20000户5%受灾，谁应该获得更多援助？,品牌竞争比较的策略：我强他弱，争取比较我弱他强，避免比较我他都强，避免比较我他都弱，争取比较难以评价的特征我强，容易评价的特征我弱，争取比较,单独评价少比多好,能用它相亲吗,行为决策讲座 国防科技大学 孙多勇,赠礼与激励的艺术,实验1：朋友结婚你送什么,单独评

29、价,有用的，不如无用的,贵中践，不如践中贵,大衣与围巾,不能吃、不能用、不能扔、不能送,说要的，不如想要的,把人们想买却舍不得或不好意思买的东西送给别人做礼物或奖金，效果好1000元现金，一天一晚华天全免消费券,有选择，不如无选择,奖励或送礼不能让他有选择,小奖，不如无奖 小罚，不如不罚,孩子丢石头，无奖，2，0.5，无奖上班迟到10分钟罚款1元,赠礼与激励的艺术,一次送不如两次送,晚说不如早说,快乐源于对快乐的期待,两个好的消息，要分开,公开不如不公开,奖金，工资避免过分自信而比较感受不好,有选择，不如无选择,奖励或送礼不能让他有选择,涨工资不如发奖金,一次快乐马上适应竞争性企业怎么办,行为决策讲座 国防科技大学 孙多勇,行为决策是一门正在兴起的学问，愿它能有助于你的成功。,